區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品SKU數(shù)量少則幾十個(gè),、多則上百個(gè),，在這么多的產(chǎn)品中,，每個(gè)產(chǎn)品的銷售情況和市場表現(xiàn)必定參差不齊,，最關(guān)鍵的是企業(yè)的資源有限,，不可能把市場費(fèi)用平均分配到所有的產(chǎn)品中去,。這就存在一些問題：究竟要打造哪些產(chǎn)品呢,？什么樣的產(chǎn)品才能帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展呢,？

        產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由,，也是企業(yè)成功的根本,，無論企業(yè)是處于成長期，還是成熟期,，甚至是處于衰退期,，都要保證推出新產(chǎn)品并成功進(jìn)入市場，這才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ),。在這個(gè)過程中,，企業(yè)必定會(huì)出現(xiàn)明星產(chǎn)品。

        明星產(chǎn)品并不是明星代言的產(chǎn)品,，也不是市場上紅極一時(shí)的產(chǎn)品,，而是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略有計(jì)劃、有步驟地打造的產(chǎn)品,。這個(gè)產(chǎn)品具有特定的意義,，它是企業(yè)的希望,，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

       既然明星產(chǎn)品對企業(yè)這么重要,，那究竟什么是明星產(chǎn)品,？根據(jù)我們對企業(yè)各個(gè)階段的產(chǎn)品發(fā)展軌跡的研究發(fā)現(xiàn)，明星產(chǎn)品具有以下幾個(gè)特征,。

（1）明星相：包裝得好不好

       外包裝是能夠看得見的,，是實(shí)實(shí)在在的，你比競爭對手穿的好看,、你的包裝材料好,、設(shè)計(jì)的樣式好、色彩與你的產(chǎn)品氣質(zhì)相符合等,。內(nèi)包裝是指你的概念,、你的文化、你的口號等,，說的就是內(nèi)在的氣質(zhì),。

（2）曝光度：傳播得好不好

       如何介紹你自己，也就是你是如何傳播的,，既然是明星產(chǎn)品,，那就要有好的傳播媒介和組合，不能待在公司的倉庫里,，沒人知道就不是明星產(chǎn)品了�,，F(xiàn)在是酒好也怕巷子深，必須有好的傳播途徑,。

（3）口碑：有沒有故事

        你穿的也好,，傳播做的也好，但就是沒有故事,，平地而起,，沒有人會(huì)相信你。所謂的故事就是你的來歷,、誰在支持你……

（4）信任度：是否能滿足消費(fèi)者的需求,，取得他們的信任

         無論你的產(chǎn)品多好，如果不能過消費(fèi)者這一關(guān),，一切都是白費(fèi),。

       一個(gè)行業(yè)的市場發(fā)展會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)時(shí)期，即混沌期,、啟蒙期,、跟風(fēng)期、淘汰期,、平定期,。那么明星產(chǎn)品在市場發(fā)展的過程中究竟藏在哪里呢,？

（1）混沌期

       在市場發(fā)展的混沌期，即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放狀態(tài),，大家的競爭意識普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品,、包裝,、通路、價(jià)格,、廣告,、品牌都處于混沌狀態(tài)。明星產(chǎn)品就隱藏在眾多的產(chǎn)品中,，也許它沒有什么特點(diǎn),，但需要有人去發(fā)現(xiàn)它、去改造它,，把它做成一個(gè)具備明星氣質(zhì)的產(chǎn)品,。

（2）啟蒙期

       企業(yè)通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中的某個(gè)產(chǎn)品具以下特征：消費(fèi)者潛在需求較大,，競爭對手很少,。于是開始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競爭對手普遍較弱,，企業(yè)系統(tǒng)化的市場推廣產(chǎn)生了巨大的效果,，并與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益,。在這個(gè)過程中,，這個(gè)產(chǎn)品就成了市場的啟蒙者，打開了一個(gè)市場缺口,。

（3）跟風(fēng)期

       在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下,，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競爭力,，有計(jì)劃,、有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期,。在行業(yè)跟風(fēng)期,，市場啟蒙者一定會(huì)成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，獲取更多的利潤,，占據(jù)更多的市場份額,。

（4）淘汰期

       由于跟風(fēng)者越來越多，競爭越來越激烈,，整個(gè)市場競爭進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段,，并逐漸失去理智,，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的淘汰期，昨天的明星產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在,。沒有關(guān)系,，企業(yè)要不斷地發(fā)展，新的明星產(chǎn)品也許已經(jīng)出現(xiàn)了,。

（5）平定期

        總的來說,，明星產(chǎn)品就是市場啟蒙期的領(lǐng)航者，打破了行業(yè)平靜的市場,，第一個(gè)站出來,，成為其他企業(yè)爭相模仿的對象。在這個(gè)過程中,，從跟風(fēng)開始,，企業(yè)的明星產(chǎn)品成為眾多企業(yè)同類產(chǎn)品競相打擊的對象，正是因?yàn)檫@種競爭,，使規(guī)模小的企業(yè)退出競爭,，市場進(jìn)入淘汰期，當(dāng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了只有價(jià)格戰(zhàn)才能解決問題的時(shí)候,，也就進(jìn)入了行業(yè)市場的平定期,。各個(gè)企業(yè)都已經(jīng)筋疲力盡，可能會(huì)形成行業(yè)聯(lián)盟,，市場進(jìn)入相對平靜的時(shí)期,。

    產(chǎn)品就像人一樣，是有生命周期的,。要先經(jīng)歷產(chǎn)品的創(chuàng)想并把這個(gè)想法勾畫出一個(gè)產(chǎn)品藍(lán)圖,；把產(chǎn)品確定下來，包括產(chǎn)品形態(tài),、包裝,、規(guī)格等實(shí)的東西和產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)等虛的東西,；從車間里生產(chǎn)出來,，這個(gè)階段被稱為產(chǎn)品的開發(fā)期；最后產(chǎn)品上市,，經(jīng)過市場的洗禮,，開始成長。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在市場上已經(jīng)開始參與競爭,，并成為一個(gè)比較有競爭力的產(chǎn)品時(shí),，它就進(jìn)入了成熟期。隨著時(shí)間的推移,，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的口味了,，或者說消費(fèi)者有了更高的需求,，這時(shí)就進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退期，直至逐漸地被市場淘汰,�,！　　�

    產(chǎn)品的生命周期決定了企業(yè)要不斷地發(fā)現(xiàn)明星產(chǎn)品，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本,。根據(jù)產(chǎn)品生命周期論,，一個(gè)產(chǎn)品只有在成長期才可能成為明星產(chǎn)品。那么明星產(chǎn)品是如何成長起來的呢,？　

打造明星產(chǎn)品的7個(gè)步驟：

（1）創(chuàng)意產(chǎn)品

    這是產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。要有想法,，通過對行業(yè)的了解,、對市場的了解開展創(chuàng)意、挖掘思路,，再把這個(gè)創(chuàng)想進(jìn)行梳理,，形成產(chǎn)品雛形。之后設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形狀,、包裝等實(shí)際的東西并進(jìn)行篩選,，找出最有特點(diǎn)的方案。這樣產(chǎn)品的基本內(nèi)容就有了,。

（2）形成概念

    光有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，一個(gè)成功的產(chǎn)品是由虛、實(shí)兩部分組成的,。以上只是完成了產(chǎn)品的實(shí)的部分,，而一個(gè)產(chǎn)品要想在競爭中脫穎而出，必須把虛的部分做好,。這個(gè)虛的部分就是指產(chǎn)品的概念,、產(chǎn)品的廣告語、對消費(fèi)的承諾等方面內(nèi)容,。只有虛實(shí)相結(jié)合,，產(chǎn)品才具備初步競爭能力。

    除了必須保證質(zhì)量過硬,，符合消費(fèi)者的審美情趣,，滿足消費(fèi)者的需求外；還要給消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn),，滿足他們精神上的需要,。如金六福的福文化，產(chǎn)品是五糧液出品的,，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的本質(zhì)需要——酒,，福文化滿足了消費(fèi)者討個(gè)好彩頭的心理滿足感,。

（3）可行性分析

    產(chǎn)品生產(chǎn)出來，究竟能不能成為明星產(chǎn)品,，就要對市場進(jìn)行可行性分析,。可行性分析主要是營銷策略,，能不能在市場上成功,，就要看企業(yè)怎么做廣告、怎么做渠道,、怎么做推廣,、怎么定價(jià)格，這些能否滿足市場上經(jīng)銷商的利益和消費(fèi)者的利益,，如果能滿足,，就進(jìn)入市場。

（4）發(fā)展階段

    有了正確的營銷策略,，產(chǎn)品進(jìn)入了發(fā)展階段,，但企業(yè)也不能保證一帆風(fēng)順。正確的營銷策略也許是滾動(dòng)式發(fā)展,、積累經(jīng)驗(yàn),，也許是區(qū)域市場先行、穩(wěn)步發(fā)展等策略,。無論采取什么措施,，產(chǎn)品上市初期不一定就是明星產(chǎn)品，當(dāng)它成為這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)品類的強(qiáng)者或者領(lǐng)航者時(shí),，才可能是明星產(chǎn)品,。

（5）擴(kuò)大規(guī)模

    擴(kuò)大規(guī)模促使這個(gè)產(chǎn)品成為企業(yè)贏利和市場增長最快的產(chǎn)品。這里包括擴(kuò)大生產(chǎn),、擴(kuò)大市場區(qū)域等方面,。由于市場具有競爭性，當(dāng)你不斷地投入和擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模時(shí),，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為市場的引導(dǎo)者和企業(yè)品牌的化身,，這時(shí)由于明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，企業(yè)的其他產(chǎn)品也會(huì)受益,。

（6）商業(yè)化（市場推廣與銷售）

    當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的營銷模式和穩(wěn)定的顧客時(shí),，市場推廣和銷售將會(huì)更加完善，基本具備了明星產(chǎn)品應(yīng)該具備的所有條件：為企業(yè)帶來持續(xù)增長的利潤,、為消費(fèi)者帶來更新的產(chǎn)品體驗(yàn)或者服務(wù),、為競爭對手帶來更多的壓力，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為商業(yè)世界爭相模仿的對象。

（7）后續(xù)追蹤（客戶回訪和售后服務(wù)）

    這是明星產(chǎn)品最后要做的工作,，對客戶進(jìn)行回訪和提供周到的售后服務(wù),，在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)不足甚至增加新的服務(wù)或者增加新的功能，以此獲取更高的知名度和良好的聲譽(yù)并長期保持下去,。

    明星產(chǎn)品打造的過程肯定是充滿坎坷的,，但只要企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，用敏銳的市場眼光看待這些產(chǎn)品,，用科學(xué)的方法推廣這些產(chǎn)品,，明星產(chǎn)品很快就會(huì)出現(xiàn)。

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