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《乳業(yè)營銷第1書》渠道變革方向
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渠道變革方向
前向一體化趨勢明顯
前向一體化是指生產(chǎn)型企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制,，而采取加盟連鎖的方式是用途最廣和最有效的方式,。這是因?yàn)?/SPAN>隨著終端各類費(fèi)用的不斷增加，企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈上的價(jià)值受到影響,，基于此,，生產(chǎn)型企業(yè)開始通過收購或者自建渠道，強(qiáng)化對(duì)終端的控制,。
前向一體化使企業(yè)對(duì)終端的掌控力度加強(qiáng),，實(shí)現(xiàn)利益最大化，同時(shí)終端店的建設(shè)也是對(duì)企業(yè)形象的展示,，可以促進(jìn)銷量的提升,。目前，在休閑食品和相關(guān)乳品企業(yè)中應(yīng)用得比較多,。在休閑食品行業(yè),，比如上海天喔，不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品,，還通過建設(shè)直營店或連鎖加盟店銷售產(chǎn)品,；在乳品行業(yè)，其前向一體化趨勢也比較明顯,，光明的“光明牛棚”是以銷售光明牛奶及光明食品集團(tuán)的烘培類產(chǎn)品為主的終端店,，具有標(biāo)桿意義。
食品行業(yè)的渠道出現(xiàn)前向一體化趨勢的原因在于：當(dāng)前各類終端的投入費(fèi)用,、管理成本不斷增加,，特別是低價(jià)值的單品企業(yè)，只有掌控終端才能得到較高的投資收益,。
終端媒體化當(dāng)前,，企業(yè)間的競爭不僅僅是產(chǎn)品本身差異化競爭，還是如何在終端影響消費(fèi)者購買決策的競爭,，爭奪消費(fèi)者是核心,。但在終端無非就是從陳列到堆頭的爭奪、從價(jià)格戰(zhàn)到贈(zèng)品戰(zhàn)的相互廝殺。這樣的競爭形式既不能提升品牌形象,，也不能超越對(duì)手,。如果企業(yè)采取終端媒體化的方式，就會(huì)從競爭形式上完成一次飛躍,。
終端媒體化主要是通過打造品牌的終端形象,，多角度、多方位地布置終端,、提升品牌影響力,、拉動(dòng)銷量的一種新型手段。其內(nèi)容包括：
（ 1）基礎(chǔ)的陳列,、堆頭,、吊旗、POP等常規(guī)形象,；
（2）終端LED屏的廣告同步播放，促銷人員要專業(yè),、形象要統(tǒng)一,、特殊陳列、異形堆頭等,；
（3）從產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì),、產(chǎn)品概念等方面?zhèn)鬟f信息；
（4）終端媒體化也要發(fā)揮口碑作用,，比如促銷人員的現(xiàn)場叫賣,，當(dāng)然需要專業(yè)培訓(xùn)，通過口碑相傳達(dá)到宣傳的目的,。
當(dāng)前能吸引消費(fèi)者注意力的資源越來越稀缺,，企業(yè)只有在第一時(shí)間把信息傳遞給消費(fèi)者，勝算的機(jī)會(huì)才會(huì)大一些,。
混搭渠道成為新趨勢便利連鎖店之所以能存在,，關(guān)鍵就是方便了消費(fèi)者。近期,，順豐快遞在深圳開了20多家便利店,，對(duì)順豐快遞來說，關(guān)鍵是降低快遞成本,，增加站點(diǎn)收件和派送收益,。快遞業(yè)務(wù)和便利零售業(yè)務(wù)混搭,，成為新的渠道模式,。
在乳品行業(yè)，三色鴿乳業(yè)采取乳業(yè)加盟連鎖的形式自建終端,，在河南有上千家店面,，店內(nèi)經(jīng)營的核心產(chǎn)品為乳品和烘培類的面包,、蛋糕等產(chǎn)品。作為一種新興的混搭模式的渠道,，發(fā)展非常迅速,，乳品雖為主力產(chǎn)品，但其毛利較低,，而烘培類產(chǎn)品雖非主力產(chǎn)品,，但產(chǎn)品毛利較高，這一低一高,，既滿足了企業(yè)建設(shè)乳品渠道的需求,，也滿足了終端對(duì)利益的需求。
混搭的渠道模式具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性,，這種互補(bǔ)性能夠彌補(bǔ)普通渠道的不足之處，豐富渠道的贏利來源,、提升終端的競爭力,。
渠道管理數(shù)字化為提高終端業(yè)務(wù)人員的工作效率,，會(huì)有更多的企業(yè)采用數(shù)字化管理的方式管理渠道業(yè)務(wù),。數(shù)字化管理的核心是業(yè)務(wù)人員通過終端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的采集，進(jìn)而完成銷售訂單的處理,、終端管理等工作,。
業(yè)務(wù)人員通過手機(jī)數(shù)字化終端采集器采集信息：
（1）終端的可視內(nèi)容采集，包括堆頭,、陳列、店面等可通過拍照輸入的數(shù)據(jù),；
（2）可記錄數(shù)據(jù)采集，包括終端庫存,、銷售量、進(jìn)貨量；
（3）競品信息采集,，包括競品的促銷活動(dòng),、政策,、新產(chǎn)品等信息。
數(shù)據(jù)采集后通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)焦镜墓芾砗笈_(tái)，由后臺(tái)自動(dòng)整理數(shù)據(jù),，管理人員則可以通過后臺(tái)查看所有銷售人員即時(shí)的工作成效及工作動(dòng)態(tài)。
數(shù)字化終端管理系統(tǒng)能夠有效地提升管理水平：
（1）管住人,。業(yè)務(wù)人員的拜訪軌跡清晰可見,，拜訪終端的名稱,、時(shí)間都有記錄；
（2）管住店,。將店面,、經(jīng)銷商、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員有機(jī)地整合在一條信息中,，當(dāng)各級(jí)管理人員查看某個(gè)店面運(yùn)行情況時(shí)，能夠清楚地看到每個(gè)店面的各個(gè)負(fù)責(zé)方都是哪些人,、哪些經(jīng)銷商,；
（3）管住物。終端的訂貨數(shù)量,、品類,、周期、是否有贈(zèng)品等信息都可以查到，并把這些信息傳遞給相關(guān)的責(zé)任人,。
