乳業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,，目前已經(jīng)出現(xiàn)了新的拐點,，隨著消費潛力受到抑制,，企業(yè)究竟在市場上該如何競爭,？如何打造自己的核心競爭力,？產(chǎn)品的銷售渠道,，在整個營銷的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的作用,，渠道不僅是企業(yè)把產(chǎn)品銷售給消費者的一個通路,，更是向消費者傳遞信息的獨特媒介,。

        乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新,，要合理地利用渠道的特性。我們認(rèn)為,，渠道創(chuàng)新可以從以下兩個方面著手：

       （1）通過渠道為消費者提供增值服務(wù),；

      （2）消費者能夠通過渠道了解更多企業(yè)的產(chǎn)品信息，即企業(yè)把渠道當(dāng)作傳播媒體運作,； 

        在渠道創(chuàng)新的過程中,，渠道成員有兩種功能：

      （1）為消費者提供增值服務(wù)，滿足消費者多樣化的需求,，提升企業(yè)競爭力,；

      （2）把終端當(dāng)作媒體運作。這樣做了,，銷售終端就不僅僅是銷售產(chǎn)品的地方,，還是企業(yè)的傳播媒體，從而使消費者通過終端媒體認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品,、提高傳播效率,，既美化了終端環(huán)境又提高了廣告的傳播力度。

       我們都知道,，任何一個成功的渠道模式必須滿足消費者對便利的需求,，同時盡可能減少企業(yè)的渠道成本，換個角度說,，企業(yè)如果能夠通過渠道的增值減少企業(yè)的投入成本,，就達(dá)到了目的。

        當(dāng)前中國乳業(yè)的渠道模式主要有以下幾種類型,，如表4-1所示,。

 

表4-1 中國乳業(yè)的渠道模式和各種模式的渠道表現(xiàn)形式

 

 

       不同類型的渠道,，其特點與增值的方法完全不一樣,。我們從圖4-5中可以看出，渠道增值要為消費者提供增值服務(wù),，那么具體該怎么做呢,？在此把專送渠道和傳統(tǒng)零售渠道的增值方法分享給大家。

        專送渠道在過去的20年里由興盛到衰落,，從2000年開始,，國內(nèi)常溫產(chǎn)品迅速崛起，致使以低溫巴氏奶為主的專送渠道沒落,。但目前此渠道依然存在,，在一些區(qū)域型乳品企業(yè)的堅持和創(chuàng)新下，煥發(fā)出新的活力,。

      天津H企業(yè)的做法是開展VIP客戶增值服務(wù),，大家也許覺得這樣的活動很多，沒什么新意,，但只要給這個活動賦予新的內(nèi)容和內(nèi)涵,，依然可以獲得良好的效果。具體的做法是這樣的：

      （1）H企業(yè)利用農(nóng)懇集團的優(yōu)勢（H企業(yè)是農(nóng)墾集團眾多企業(yè)中的一個）,，在某個時間段可以以低于市場價的價格購買集團其他公司的產(chǎn)品（比如購買農(nóng)墾集團養(yǎng)雞公司的雞蛋,，用市場價格的7折即可買到）。

     （2）開展VIP客戶增值服務(wù),。比如,，H企業(yè)的VIP客戶，可以用7折的市場價格購買到集團養(yǎng)雞公司的雞蛋,。H企業(yè)的這種做法,，提升了VIP卡的含金量，消費者不僅可以享受H企業(yè)產(chǎn)品本身的服務(wù),，還可以享受H企業(yè)提供的其他產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù),。當(dāng)然采取VIP卡的方式關(guān)鍵是管理和服務(wù)，要讓消費者感到VIP用戶和普通用戶的區(qū)別——享有特權(quán),。

       這種形式的店面其核心價值在于能夠采取聯(lián)合的銷售方式,，比如早上可以賣面包、包子,、茶葉蛋,，這樣可以和牛奶形成互補，積累人氣,。同時,，牛奶以外的產(chǎn)品的銷售可以補貼店面的費用,，而對消費者來說，自己的選擇多了,。

       其特點是只銷售新鮮的食品和牛奶，同時所銷售的牛奶具有很強的排他性,。隨著消費者越來越關(guān)注健康,、對新鮮食品的需求越來越大，新鮮食品店滿足了消費者對新鮮和健康的需求,，必定會成為一種新的渠道增值方法,。

      以上只是對渠道的幾種終端的創(chuàng)新形式進行了描述，在渠道創(chuàng)新過程中,，企業(yè)要把渠道增值作為核心環(huán)節(jié)考慮,，通過為消費者提供更多的服務(wù)和產(chǎn)品，渠道增值必定是意料之中的事情,。

       終端作為產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié),，也是企業(yè)能夠體現(xiàn)創(chuàng)新與增值的最好陣地，我們提出的“終端媒體化”思路為企業(yè)與消費者的互動找到了最好的方法,。一是降低了企業(yè)的廣告費用,；二是拉近了與消費者的感情；三是在產(chǎn)生銷售的最后“一公里”發(fā)揮了作用,。

       美國營銷專家唐•舒爾茨在對整合營銷傳播學(xué)說的解釋中曾提出接觸點的概念,，告訴我們要緊緊抓住產(chǎn)品信息與消費者發(fā)生碰撞的每一次機會，以促進產(chǎn)品核心價值得以根植在消費者心智中,。從接觸點理論的角度來看,，廣告好像是產(chǎn)品信息單方面向消費者心靈發(fā)出的“情書”；而售賣終端,，則是產(chǎn)品信息與消費者心靈的第一次約會,。因此我們提出了終端媒體化的營銷傳播主張，建議從信息傳播的角度,，將終端售賣這一銷售環(huán)節(jié)整合為一個重要的媒體,，并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品核心價值信息的互動式集中傳播。

      那么,，終端媒體化應(yīng)該如何做呢,？我們認(rèn)為需要從以下八個方面著手。

（1）核心銷售信息傳播,。這里需要注意的是核心銷售信息,，而不是其他的一些信息。銷售信息基本上分為兩個內(nèi)容：一是在終端布置過程中,，需要把產(chǎn)品的重要賣點體現(xiàn)出來,；二是階段性的傳播主題內(nèi)容,，這些都必須放在顯眼的位置。要是傳播過程中沒有把核心銷售信息傳播出去,，而是傳播了次要的內(nèi)容,，就會影響消費者的購買決策。

（2）產(chǎn)品包裝,。既然要把終端打造成一個媒體,，那么你的產(chǎn)品肯定也是主角。包裝是產(chǎn)品的衣服,，產(chǎn)品包裝上承載的產(chǎn)品信息為二次傳播信息提供了機會,。

（3）終端產(chǎn)品陳列要顯眼。對于某階段重點推廣的產(chǎn)品,，要用加大號的專用陳列包裝,，擺在顯眼位置，在這里重點是讓消費者能夠看到你的產(chǎn)品,。

（4）銷售輔助用品,。銷售輔助用品包括易拉寶、立牌,、產(chǎn)品展架,、促銷車……這些是烘托現(xiàn)場氣氛、傳遞產(chǎn)品信息的最好媒介,。

（5）銷售說辭,。在銷售傳播的過程中，終端人員總是能遇到具有不同消費需求的消費者,，對不同的消費者需要不同的銷售說辭,，以滿足消費者的心理需求。培訓(xùn)銷售人員非常重要,，讓其掌握不同的銷售技巧,，比如對于沒有進入購買狀態(tài)的瀏覽者，需要傳播核心銷售信息,，核心銷售信息包括價格,、產(chǎn)品賣點等能夠引起消費者關(guān)注的內(nèi)容；而對于駐足觀望的顧客,，則需要傳播出產(chǎn)品的利益點,。

（6）終端銷售的角色。銷售人員要想扮演好傳播者的角色,，就要學(xué)會表演,，不僅向消費者傳遞產(chǎn)品信息，還要向消費者傳遞信任,。

（7）讓顧客成為再次傳播的主角,。口碑傳播的力量越來越大,，可如何讓顧客在沒有激勵措施的情況下再次成為產(chǎn)品傳播的主角呢？這與銷售人員的態(tài)度,、行為有很大關(guān)系,，無論顧客是否購買產(chǎn)品，都要善待他們,，至少要讓他們把產(chǎn)品的相關(guān)宣傳單頁帶走,。

（8）發(fā)揮終端媒體的互動作用。以讓消費者反饋產(chǎn)品信息為核心的體驗式溝通,，如讓消費者品嘗產(chǎn)品,、填寫相關(guān)意見……

       乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新首先要基于現(xiàn)實情況進行不同業(yè)態(tài)的組合,，比如進行異業(yè)聯(lián)合,、推出附加服務(wù)等方式，提升渠道的價值,、降低消費者對其他渠道的依賴,。其次，要豐富渠道功能,，渠道不僅是銷售產(chǎn)品的地方,，還是品牌傳播的地方，更是企業(yè)展示形象的地方,。這些功能不僅帶來了利潤,，還降低了企業(yè)的整體市場投入，比如終端媒體化,，既能銷售產(chǎn)品又能傳播產(chǎn)品信息,。

 

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