中國(guó)當(dāng)前乳品類產(chǎn)品的銷售終端主要有以下幾種：商超、專賣店,、便利店,、傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)等，在這些銷售終端中,，商超由于多品類經(jīng)營(yíng),，滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，成為眾多企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)過程中不可缺少的渠道,。區(qū)域型乳品企業(yè)擁有的資源相對(duì)有限,，如果能有效地運(yùn)做商超渠道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能脫穎而出,。

       商超雖然是很誘人的銷售終端,，但并不是對(duì)所有企業(yè)都適用。如果你的產(chǎn)品不能適應(yīng)商超的銷售或者你對(duì)商超的運(yùn)營(yíng)不熟悉,，在運(yùn)作的過程中就會(huì)事倍功半,，甚至你的銷售利潤(rùn)都不夠交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的。那么,，中小乳品企業(yè)該如何進(jìn)入商超并有效地運(yùn)作商超呢,？

       我們首先要明確自己的產(chǎn)品能否為商超帶來利益，同時(shí)也要清楚自己的產(chǎn)品進(jìn)入商超的目的是什么,，這是企業(yè)進(jìn)入商超取得共贏的基礎(chǔ),。如果僅僅滿足商超的需求，自己的需求卻得不到滿足,，企業(yè)就沒有必要進(jìn)入商超,。

      因此，進(jìn)入商超前要評(píng)估自己的產(chǎn)品,，可以從以下幾個(gè)方面著手,，如表4-2所示。

表4-2 產(chǎn)品評(píng)估表

       評(píng)估過程就是尋找企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)及尋找和商超的利益共同點(diǎn),，當(dāng)找到利益共同點(diǎn)后,，企業(yè)如果能通過自身的資源滿足雙方的需求，就要考慮如何進(jìn)入商超了,。

       當(dāng)商超的需求和自身的資源相匹配的時(shí)候,，很多廠家采取的方法就是派業(yè)務(wù)人員與商超的采購(gòu)談判。但由于自身的品牌影響力有限,，區(qū)域型乳品企業(yè)在進(jìn)入商超的時(shí)候基本上都處于弱勢(shì)地位,，如何改變企業(yè)在進(jìn)場(chǎng)談判中的弱勢(shì)地位呢,？

       知己知彼是勝利的基礎(chǔ)，在營(yíng)銷過程中也是如此,，要想在和商超的談判中扭轉(zhuǎn)對(duì)自己的不利局勢(shì),，至少要做到以下幾點(diǎn)。

       大部分廠家在進(jìn)入前是接觸不到這些信息的,，但廠家銷售人員可以通過第三方和現(xiàn)場(chǎng)觀察得到信息,。比如，在進(jìn)入目標(biāo)商超前分析商超的乳品布局,、導(dǎo)購(gòu)情況,、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等因素，進(jìn)而測(cè)算該商超的贏利能力,。

       通過現(xiàn)場(chǎng)觀察了解當(dāng)前乳品布局,，同時(shí)進(jìn)行銷售預(yù)估后，企業(yè)就可以將自己的產(chǎn)品與已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)比,，通過銷量和銷售額的測(cè)算，進(jìn)一步說明自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),。最重要的是要告訴商超的采購(gòu)你的產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙�來的銷量及利潤(rùn),。

      在和商超談判的過程中，不僅要談場(chǎng)地,、談費(fèi)用……業(yè)務(wù)員還要有自己的想法,，除了為商超提供產(chǎn)品之外的價(jià)值，還要根據(jù)每個(gè)商超,、每個(gè)商超的采購(gòu)人員的特點(diǎn),，給他們帶去有用的信息、替他們著想,、給他們建議,。

       和商超談判，只有你比他們更專業(yè),，才能在談判過程中占據(jù)有利地位,。很多廠家都是在價(jià)格,、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等細(xì)節(jié)上糾纏，這是必要的,，但要想讓商超認(rèn)可自己,，就要從多個(gè)層面溝通,。

       制定適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的推廣計(jì)劃是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ),，但這并不能保證產(chǎn)品進(jìn)入商超后就會(huì)有良好的表現(xiàn),。因此，在談市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí),，必須就商超的推廣計(jì)劃單獨(dú)談一次,，讓商超采購(gòu)了解你的具有針對(duì)性的推廣計(jì)劃，從而有明確的銷售目標(biāo),。

       如果是第一次進(jìn)入某個(gè)商超,，就有必要讓采購(gòu)人員對(duì)其產(chǎn)品有詳細(xì)的了解�,，F(xiàn)在的同類產(chǎn)品很多，讓自己的產(chǎn)品與眾不同,，就要對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行詳細(xì)的說明,，具體可以采用對(duì)比的方法。

       通過分析企業(yè)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率,，能夠?yàn)樯坛瑤�來更多的利�?rùn)。當(dāng)然也可以分析對(duì)自己產(chǎn)品的投入產(chǎn)出,，進(jìn)而說明自己能為商超帶來更多利潤(rùn)。只有這樣,，他們才會(huì)對(duì)廠家的產(chǎn)品有詳細(xì)的了解,，如果能形成文字就更好了，比如產(chǎn)品單頁(yè),、進(jìn)場(chǎng)銷售計(jì)劃書等,，這樣商超就會(huì)覺得你們更專業(yè),。

       僅僅獲得商超的認(rèn)可并不能保證你的產(chǎn)品銷售成功,，二三線企業(yè)必須制定有效的營(yíng)銷策略,。其實(shí)商超想要的與廠家想要的都是一樣的,，第一是銷量,，第二是利潤(rùn),。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)要求,，就要制定詳細(xì)的營(yíng)銷策略,。

       要考慮的不僅僅是廠家自身的產(chǎn)品線規(guī)劃與定位，還要考慮自己的產(chǎn)品進(jìn)入商超后在商超的產(chǎn)品序列中處于什么位置,，這些決定了商超對(duì)廠家的產(chǎn)品的態(tài)度,。區(qū)域型乳品企業(yè)由于影響力有限,，在考慮自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)的同時(shí)，要考慮競(jìng)品及商超同類產(chǎn)品的基本排位情況,，看看自己當(dāng)前處于什么位置。

       根據(jù)自己在商超中的預(yù)定位置，如果能夠填補(bǔ)商超空白,，即商超產(chǎn)品線的空白區(qū)域，獲得成功的可能性就很大,，這就要求廠家必須研究商超的同類產(chǎn)品,，包括這些產(chǎn)品的價(jià)格,、陳列位置、銷售預(yù)估,、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等因素,，隨后制定進(jìn)入商超的產(chǎn)品策略。

        商超對(duì)廠家從來都不會(huì)手軟,，總是追求最低的價(jià)格和最高的利潤(rùn),。這符合商超的利益，但對(duì)廠家來說這可不是好事,。如何在價(jià)格上滿足雙方的需求呢,？

首先是尋找商超的價(jià)格空白帶,，滿足商超在價(jià)格上全覆蓋的要求,，商超總是想讓自己的產(chǎn)品滿足所有進(jìn)入商超的消費(fèi)者的需求,，企業(yè)想要填充價(jià)格空白帶，就要滿足不同消費(fèi)者的需求,，第一個(gè)要做的就是填充價(jià)格帶,。

如果不能填充商超在價(jià)格帶上的空白,，就要考慮商超能夠接受什么樣的價(jià)格,。一般情況下，區(qū)域型乳品企業(yè)在價(jià)格上要緊跟競(jìng)品或者一線品牌,，在保證自己利潤(rùn)的同時(shí)，要讓商超覺得你的產(chǎn)品利潤(rùn)率比其他廠家高。

如果你的產(chǎn)品具有獨(dú)特性，能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的價(jià)值，在價(jià)格上可以采取高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，由于產(chǎn)品的稀缺性,，行業(yè)價(jià)格處于不透明狀態(tài)，略高的價(jià)格可以為企業(yè)帶來較高的利潤(rùn),。但采取此策略的同時(shí)要加大市場(chǎng)的推廣力度，避免每月都排在同類產(chǎn)品的末尾,。

       要想在商超獲得更多的利益,，就必須緊跟商超的促銷節(jié)奏,，但是區(qū)域型乳品企業(yè)大部分不可能提供更多的促銷支持，這就要求商超業(yè)務(wù)人員提前與商超溝通,。

       首先,，把自己的年度促銷計(jì)劃和商超的采購(gòu)溝通并達(dá)成一致意見，不至于當(dāng)商超開展階段性促銷活動(dòng)時(shí),，自己的產(chǎn)品總是跟不上節(jié)奏,。

      其次，把促銷活動(dòng)和年度,、季度,、月度的銷售目標(biāo)掛鉤，從而說服商超采購(gòu)接受廠家能夠支持的促銷力度,。

      商超并不是促銷力度大就能完成銷售任務(wù)和利潤(rùn)目標(biāo)的,，而是要在適當(dāng)?shù)拇黉N力度支持下，獲取最大的銷售利益,。當(dāng)然這里的基礎(chǔ)還是在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)者環(huán)境,、競(jìng)品的動(dòng)態(tài)深刻認(rèn)知的基礎(chǔ)上做到的,。

        廠家要明白消費(fèi)者購(gòu)買行為是怎么發(fā)生的。

       首先，保證消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品,，并被你的產(chǎn)品吸引,；

      其次，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品,，比如由導(dǎo)購(gòu)人員現(xiàn)場(chǎng)禮貌,、得體、親切地講解和精煉的產(chǎn)品介紹等,，這些都能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,；

      最后，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的感受,。這決定了消費(fèi)者會(huì)不會(huì)第二次購(gòu)買,，同時(shí)也決定了消費(fèi)者對(duì)其周圍潛在的消費(fèi)者人群的影響力。

      基于以上消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程,，廠家需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策習(xí)慣設(shè)定自己的工作方向,。主要的工作步驟如下。

       比如,，誰的堆頭大,，誰的陳列面積大，誰的廣告位多……這些因素直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,。區(qū)域型乳品企業(yè)可能沒有資源去爭(zhēng)奪最大的陳列面積,，甚至沒有資源去爭(zhēng)奪最好的廣告位。但并不是沒有辦法,，區(qū)域型乳品企業(yè)要善于研究每個(gè)商超的布局,，根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入商超后的路線提高自己的產(chǎn)品視覺影響力。

       這種廣告宣傳成本低,，產(chǎn)品的傳播效果也不差,，當(dāng)然這要根據(jù)產(chǎn)品的定位來確定是否利用這樣的位置，如果是高檔產(chǎn)品,，就不一定選擇這種宣傳方法,。

       這里是各個(gè)廠家爭(zhēng)奪最激烈的地方，但在自己產(chǎn)品陳列的位置完全可以把自己的POP,、吊旗,、跳跳卡等輔助宣傳品布置好。

      相信每個(gè)商超都不會(huì)拒絕產(chǎn)品單頁(yè),，同時(shí)各個(gè)廠家也都有,，制作與眾不同的產(chǎn)品單頁(yè)是二三線企業(yè)的重點(diǎn)考慮因素。

      如果說以上各個(gè)方面的內(nèi)容都是靜態(tài)的,，那么導(dǎo)購(gòu)員就是動(dòng)態(tài)的廣告位和品牌形象,。要選擇適合自己企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員,，不是越漂亮的導(dǎo)購(gòu)員越好，而是具有親和力,、應(yīng)變能力強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)員才是最好的,。當(dāng)然導(dǎo)購(gòu)員也最不好控制，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行多角度的培訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)售賣指導(dǎo),，使其能夠展示更專業(yè)的形象,、用更專業(yè)的語言和消費(fèi)者溝通。

       如果說視覺影響是吸引消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品,，那么聽覺影響就能改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策,，二三線企業(yè)最好的做法就是充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)員的作用。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候是沒有計(jì)劃的,，臨時(shí)購(gòu)買的關(guān)鍵就是現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu),。

       導(dǎo)購(gòu)員在對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)過程中，必須把握消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài),。一般情況下導(dǎo)購(gòu)要面對(duì)的消費(fèi)者有以下幾種類型,。

      （1）走馬觀花型：這類消費(fèi)者基本上是沒有購(gòu)買計(jì)劃的，在商超里隨便逛逛,，但這類消費(fèi)者也容易成為購(gòu)買者,，也就是沖動(dòng)性購(gòu)買。對(duì)于這類消費(fèi)者要靜觀其變,，可以把產(chǎn)品單頁(yè)遞過去,，甚至可以邀請(qǐng)他們現(xiàn)場(chǎng)嘗試自己的產(chǎn)品（如果有試用裝，可以現(xiàn)場(chǎng)打開讓其試用）,，比如護(hù)手霜類產(chǎn)品,，現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)效果最佳，因?yàn)橄�費(fèi)者可以感覺到試用后的變化,。

      （2）試探型：這類消費(fèi)者肯定要購(gòu)買產(chǎn)品,，但關(guān)鍵是購(gòu)買誰的產(chǎn)品。他們?cè)诋a(chǎn)品區(qū)研究各個(gè)產(chǎn)品,，對(duì)于此類消費(fèi)者,，導(dǎo)購(gòu)員要根據(jù)消費(fèi)者的年齡、膚色,、消費(fèi)能力等因素判斷,，對(duì)其推薦適合他們的產(chǎn)品。

      （3）目標(biāo)明確型：此類消費(fèi)者已經(jīng)確定了要購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品,，他們大部分直奔自己想要的品牌產(chǎn)品前,，直接把產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車。對(duì)于此類消費(fèi)者,，如果他們能夠在你的產(chǎn)品前停留,，就要把自己產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)用最簡(jiǎn)短的話語告訴他們,，也許這些消費(fèi)者未來就會(huì)成為你的消費(fèi)者。

      （4）漫無目的型：這類消費(fèi)者對(duì)品牌沒有什么偏好,，在購(gòu)買的過程中總是通過比較各個(gè)品牌,，選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品,。正是因?yàn)樗麄儧]有品牌偏好,，導(dǎo)購(gòu)可以通過比較的方式把自己的產(chǎn)品介紹給他們，比價(jià)格,、比功效,、比質(zhì)量都行，最關(guān)鍵的是要替他們做決定,，促使其購(gòu)買自己的產(chǎn)品,。

        無論哪類消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)員都要認(rèn)真對(duì)待他們,，也許有一天他們就是你的消費(fèi)者了,。

        如果廠家的服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求或者給他們帶來愉悅感，就可以為產(chǎn)品帶來好的口碑,，從而促使消費(fèi)者第二次購(gòu)買產(chǎn)品甚至帶來新的顧客,。對(duì)消費(fèi)者的感覺影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是感受產(chǎn)品，二是感受服務(wù),。

        （1）感受產(chǎn)品：包括兩方面：一是產(chǎn)品的布局和陳列,，保持產(chǎn)品的干凈整潔；二是現(xiàn)場(chǎng)嘗試,、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),，比如免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)酸奶DIY等,。

        （2）感受服務(wù)：在商超內(nèi)主要就是導(dǎo)購(gòu)人員能夠做到微笑服務(wù),，準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品和乳品知識(shí)，讓消費(fèi)者感覺到你不僅是導(dǎo)購(gòu)員,，還是乳品營(yíng)養(yǎng)專家,。

        通過以上三個(gè)步驟的工作，即使是區(qū)域型乳品企業(yè),，也可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的位置,，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得較好的銷售業(yè)績(jī),。

       現(xiàn)代商超是一個(gè)系統(tǒng)的銷售終端,，商超的談判、產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)陳列,、導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)等方面,，都要有專業(yè)能力做支撐,。區(qū)域型乳品企業(yè)的商超運(yùn)作，在產(chǎn)品上一定要有差異化,、能夠填補(bǔ)商超的空白,、根據(jù)自身的資源制定政策。在這個(gè)過程中,，最關(guān)鍵的是銷售人員要帶著想法去和商超采購(gòu)談判,，從而獲得他們的認(rèn)可。只要能完成以上環(huán)節(jié)的工作,，區(qū)域型乳品企業(yè)一樣能把商超運(yùn)作得有聲有色,。

 

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