乳品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候,，首先,，要確定的是產(chǎn)品定位,，產(chǎn)品定位解決的是某個(gè)單品在品類中的位置和在公司整個(gè)產(chǎn)品序列中的位置,，確定位置才能預(yù)測(cè)產(chǎn)品的大致價(jià)格。其次,，確定目標(biāo)消費(fèi)人群,。目標(biāo)消費(fèi)群體決定購買力，不同的消費(fèi)人群有不同的購買能力,，產(chǎn)品要和消費(fèi)者緊密結(jié)合起來,。最后，確定的單品價(jià)格及整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系,。在定價(jià)的過程中,，要充分考慮企業(yè),、經(jīng)銷商,、分銷商、零售終端,、業(yè)務(wù)人員各個(gè)層面的利益分配,。

      AC尼爾森對(duì)品類的定義是：確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，這與消費(fèi)者的感知有關(guān),，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解,。

      家樂福認(rèn)為：品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表一類消費(fèi)者的需求,。

      產(chǎn)品序列：是指某個(gè)單品在品類中的位置,，體現(xiàn)產(chǎn)品在品類中的重要程度。

      產(chǎn)品定價(jià)不僅僅是最后呈現(xiàn)出價(jià)格這么簡單,，是需要綜合考慮多方面因素決定的,，企業(yè)要想獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就要制定合理的定價(jià)策略,。

       （1）行業(yè)的價(jià)格層面,。在定價(jià)的過程中，要分析行業(yè)的價(jià)格構(gòu)成及價(jià)格發(fā)展趨勢(shì),，特別是原料供應(yīng),、消費(fèi)需求、企業(yè)成本,、相關(guān)法律法規(guī)要求等因素,。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者往往是這些因素控制得好的企業(yè)，反之,，則會(huì)不斷受價(jià)格戰(zhàn)的影響,。

     （2）產(chǎn)品戰(zhàn)略層面,。從競爭者角度來看，同類型的產(chǎn)品價(jià)格及價(jià)格體系構(gòu)成,，要深入洞察目標(biāo)消費(fèi)者,，究竟哪些產(chǎn)品屬性促使消費(fèi)者做出購買決策。企業(yè)確定了產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略,，才能從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度考慮未來的價(jià)格,，最終才能形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

     （3）市場(chǎng)戰(zhàn)略層面,。市場(chǎng)是由購買者,、購買力和購買欲望組成的。企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候,，購買者是否具備購買力,、是否有購買欲望，這些都是需要深度研究的,。

     （4）銷售價(jià)格層面,。銷售的過程即交易的過程，制定價(jià)格的時(shí)候要考慮可能出現(xiàn)的折扣,、激勵(lì)措施,、返利等情況。給渠道成員的預(yù)留利潤必須計(jì)算準(zhǔn)確,，防止在確定價(jià)格后反復(fù)定價(jià),。

      這四個(gè)層面的內(nèi)容具有很強(qiáng)的相互關(guān)聯(lián)性，任何一個(gè)層面都能影響其他層面,。乳品行業(yè)的贏利水平隨著成本的增加而逐漸的降低,，企業(yè)通過合理設(shè)定產(chǎn)品定價(jià)能夠確定未來產(chǎn)品的贏利水平。

       乳品企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方法主要有三種思路：

     （1）從企業(yè)本身出發(fā),，根據(jù)成本設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格,，主要方法是成本導(dǎo)向定價(jià)法、參照物定價(jià)法和目標(biāo)利潤法,；

     （2）從市場(chǎng)出發(fā),，綜合消費(fèi)者、競爭者和市場(chǎng)規(guī)模設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格,，主要方法是撇指定價(jià)法,、價(jià)值定價(jià)法、滲透定價(jià)法和通行定價(jià)法,；

     （3）需求導(dǎo)向定價(jià)方法,，主要通過體現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值而設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格。

       這是乳品企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方法,，通過核算產(chǎn)品的各類成本進(jìn)而確定價(jià)格,。企業(yè)的成本可以分為固定成本和變動(dòng)成本,。固定成本是指不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本，主要包括設(shè)備折舊,、管理人員工資,、增值稅等；變動(dòng)成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的成本,，主要包括生產(chǎn)變動(dòng)成本和營銷變動(dòng)成本,，其項(xiàng)目有原料奶的周期性價(jià)格波動(dòng)、推廣費(fèi)用,、廣告費(fèi)用,、物流成本、銷售管理成本等,。

       成本定價(jià)法也叫毛利率定價(jià)法,，其定價(jià)公式為：

        根據(jù)成本定價(jià)法的計(jì)算公式測(cè)算,，每袋產(chǎn)品的原奶成本為0.80元,，包裝材料成本為0.06元/個(gè)，設(shè)備折舊,、生產(chǎn)費(fèi)用,、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為0.15元，公司計(jì)劃預(yù)留毛利為20%,，則通過成本定價(jià)法的計(jì)算公式得出,，產(chǎn)品的出廠價(jià)格為1.26元。

       所謂的參照物定價(jià)法,，就是參照競爭者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià),。參照物定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)在于，后進(jìn)入的企業(yè)處于從屬地位,，可以根據(jù)市場(chǎng),、消費(fèi)者、渠道重新設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格,。

       有三個(gè)選擇：一是高于競爭對(duì)手價(jià)格,；二是和競爭對(duì)手價(jià)格保持一致,；三是低于競爭對(duì)手價(jià)格。這三個(gè)定價(jià)方向的選擇,，決定著未來企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過程中的方法,。

          目標(biāo)利潤定價(jià)法的特點(diǎn)是：首先確定一個(gè)總的目標(biāo)利潤,，然后把總利潤分?jǐn)偟矫總�(gè)產(chǎn)品中去,，與產(chǎn)品的成本相加，就可以確定價(jià)格,。其計(jì)算公式為：

        出廠價(jià)=固定成本+目標(biāo)利潤/預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成本

       假設(shè)原奶2元/公斤,；百利包材料0.05元/個(gè)；在銷量達(dá)到8萬包/天的時(shí)候,，機(jī)器折舊,、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為0.09元/包,，公司每天目標(biāo)利潤為24000元,，請(qǐng)問百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？

百利包純奶出廠價(jià)=（0.5+0.05）*8萬份+2400/8萬份+0.09=0.94元

撇脂定價(jià)法又稱高價(jià)法,，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前盡快收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)?/SPAN>利潤,。然后隨著時(shí)間的推移，逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng),。如表5-1所示,。

 

表5-1 撇脂定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

 

 

       撇脂定價(jià)法要想取得好的效果，必須滿足三個(gè)條件：一是市場(chǎng)上存在對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體,；二是購買力強(qiáng),；三是暫時(shí)沒有競爭者推出同類型的產(chǎn)品。具備這三個(gè)條件,，企業(yè)就可以采取撇脂定價(jià)法,。

      光明暢優(yōu)酸奶在產(chǎn)品上市初期高價(jià)上市，通過撇脂定價(jià)策略獲得良好的利潤收益,。

      （1）暢優(yōu)定位的消費(fèi)者是都市白領(lǐng)女性,，這群俗稱“白骨精”的消費(fèi)者，對(duì)減肥,、美容,、健康非常感興趣，暢優(yōu)的定位緊緊抓住這類消費(fèi)群體的需求,，“通暢”的產(chǎn)品概念和“天天暢優(yōu),，自然美麗”的宣傳訴求,，被都市女性接受。

      （2）目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力強(qiáng),。

      （3）暫時(shí)沒有強(qiáng)有力的競爭對(duì)手,。

      基于此，光明暢優(yōu)采取高價(jià)策略,。當(dāng)伊利推出暢輕時(shí),，光明的暢優(yōu)已經(jīng)成為同類型產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊。隨后,，光明推出暢優(yōu)系列產(chǎn)品,，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品群，其價(jià)格體系開始恢復(fù)到正常狀態(tài),。目前暢優(yōu)旗下已有多達(dá)30多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品,，暢優(yōu)家族平均每年都推出3個(gè)以上的新產(chǎn)品，2012年光明暢優(yōu)的年度目標(biāo)增幅將高達(dá)45%以上,，銷售額將超過10億元,。

       價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品價(jià)值，或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法,。定價(jià)的關(guān)鍵是要正確地估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,，而不是產(chǎn)品的成本。企業(yè)在運(yùn)用此方法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí),，要多考慮品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力,，而不僅僅是產(chǎn)品的成本。

      對(duì)一線品牌來說,，產(chǎn)品價(jià)格完全可以高于普通產(chǎn)品,。但對(duì)二線品牌來說,，為消費(fèi)者提供的價(jià)值需要在同等質(zhì)量條件下,，價(jià)格比競爭者更有優(yōu)勢(shì)；或者是在相同價(jià)格的情況下,，質(zhì)量比競爭者更勝一籌,。

      高原之寶牦牛奶是來自海拔3500米以上的西藏高原無污染環(huán)境，是沒有任何污染和基因改良的優(yōu)質(zhì)奶品,，是自然賜予人類的最安全,、最優(yōu)質(zhì)的奶品。正是因?yàn)殛笈Ｄ痰南∪毙�,，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)的過程中,，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。

        高原之寶牦牛奶每盒售價(jià)29元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前市場(chǎng)上乳品的價(jià)格,，其理由為：

（1）來自西藏?zé)o污染原生態(tài)牧場(chǎng)的牦牛奶,；

（2）牦牛只能在高寒地帶生存，產(chǎn)奶量少,；

（3）牦牛奶所含營養(yǎng)物質(zhì)更豐富,。

借助于消費(fèi)者對(duì)西藏的認(rèn)知和產(chǎn)品稀有的特性，采取價(jià)值定價(jià)法,，滿足消費(fèi)者的心理需要,。

 

       滲透定價(jià)法能夠有效打擊競爭對(duì)手,，阻止新進(jìn)入者。由于其低價(jià)格特點(diǎn),，企業(yè)的毛利在初期較低,，但企業(yè)可以在合適的時(shí)機(jī)通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)格,。

       價(jià)格體系是指在特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),，針對(duì)某種產(chǎn)品的不同市場(chǎng)條件、不同業(yè)態(tài),，結(jié)合整體營銷計(jì)劃而制定的一整套價(jià)格策略,。價(jià)格體系包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià),、零售價(jià),、回扣、返利,、運(yùn)費(fèi),、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)員費(fèi)用等,。

       在乳品企業(yè)中,，為產(chǎn)品制定的價(jià)格都不是單一的價(jià)格，而是一組結(jié)構(gòu)性的價(jià)格,，即價(jià)格體系,。一般情況下，價(jià)格體系的制定有兩種方法：

（1）先制定出廠價(jià)格，再按渠道層次級(jí)別設(shè)計(jì)價(jià)格體系,，為不同環(huán)節(jié)分配利潤,，順著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系；

（2）先制定出終端零售價(jià)格,，再沿著渠道供應(yīng)鏈逆向設(shè)計(jì)價(jià)格體系,。

      乳品企業(yè)的銷售渠道一般分為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代商超和團(tuán)購,，當(dāng)前還有部分企業(yè)擁有電子商務(wù)渠道,。不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價(jià)格體系，但終端零售價(jià)格必須保持一致,，防止出現(xiàn)價(jià)格混亂和渠道間竄貨現(xiàn)象,。

傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須考慮其銷售渠道的長度，應(yīng)按照每個(gè)環(huán)節(jié)的重要程度而設(shè)定相應(yīng)的價(jià)格,，要給予每個(gè)環(huán)節(jié)足夠的毛利空間,。

      西南A乳品企業(yè)的純牛奶傳統(tǒng)渠道包括一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商,、三級(jí)批發(fā)商,、零售商，

      說明：一級(jí)批發(fā)商相當(dāng)于總經(jīng)銷商,；二級(jí)批發(fā)商就是總經(jīng)銷商下面的區(qū)域分銷商,，不直接面對(duì)終端；三級(jí)批發(fā)商是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷商,，直接面對(duì)終端,。

（1）價(jià)格體系設(shè)計(jì)的方法

       A乳品企業(yè)以普通產(chǎn)品為主，和競爭對(duì)手的產(chǎn)品相似度很高,，幾乎沒有差異,，采取參照物定價(jià)法設(shè)定出廠價(jià)格，據(jù)此推算,，各級(jí)渠道成員的價(jià)格體系也參照競爭對(duì)手的價(jià)格設(shè)定,，從而形成企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系。

（2）價(jià)格體系設(shè)定與渠道成員間的關(guān)系

       從其價(jià)格體系中我們可以看出,，一級(jí)批發(fā)商的巴氏袋純奶利潤率為22.2%,，二級(jí)批發(fā)的利潤為9.1%，三級(jí)批發(fā)的利潤為18.18%,，終端零售商的利潤率為36.4%。在這個(gè)企業(yè)的渠道成員中,，一級(jí)批發(fā)商決定著產(chǎn)品能否獲得其他渠道成員的認(rèn)可,，所以利潤率相對(duì)較高；而二級(jí)批發(fā)商則擔(dān)當(dāng)著初級(jí)配送員的角色，所以利潤只有9%,；三級(jí)批發(fā)商則決定著終端鋪貨的重任,，所以利潤要高于二級(jí)批發(fā)商；終端零售商決定著產(chǎn)品的銷量,，所以給予的利潤最高,。

      從多個(gè)單品的價(jià)格體系來看，終端零售商的利潤最高,，因?yàn)檫@是銷售的最后環(huán)節(jié),，能夠直接影響消費(fèi)者的購買決策，而其他渠道成員則承擔(dān)著不同的角色,，獲取的利潤也不同,。

（3）資源下移是A乳品企業(yè)價(jià)格設(shè)定的特點(diǎn)

       資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員，以提高他們銷售產(chǎn)品的積極性,。渠道成員離消費(fèi)者越近,，對(duì)產(chǎn)品的熱情以及積極性對(duì)產(chǎn)品銷量的影響就越大。A乳品企業(yè)在設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)把更多的毛利分配給渠道下游成員,，以此提高他們的積極性,、提高產(chǎn)品銷量。

（4）價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須考慮利益均衡

       利益均衡是價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須要考慮的要素,。

      第一,，同級(jí)別的市場(chǎng)、不同地區(qū)的渠道成員之間的價(jià)格要保持均衡,，防止竄貨,；也會(huì)存在不均衡狀態(tài)，這種現(xiàn)象存在的原因是兩個(gè)同級(jí)別市場(chǎng)相距較遠(yuǎn),，其中某個(gè)市場(chǎng)處于剛開發(fā)階段,。

      第二，不同級(jí)渠道成員之間強(qiáng)調(diào)付出和收益一致,、銷量規(guī)模與毛利空間反向匹配,，保障同一地區(qū)不同渠道成員的自身利益，維持他們的心理平衡,。比如,，一般情況下，經(jīng)銷商的銷售總量比下游分銷商的要大,，其付出的勞動(dòng)和資金更多,，因此總收益應(yīng)該更大；同時(shí),，由于經(jīng)銷商的銷量規(guī)模比下游任何一個(gè)分銷商大,，其銷售單位產(chǎn)品的勞動(dòng)強(qiáng)度和精力就小,，因此其單位收益就應(yīng)該比分銷商小，也就是說單位產(chǎn)品的毛利空間應(yīng)該比分銷商的小,，這就是銷量規(guī)模與毛利空間反向相匹配,。

       對(duì)于其他的渠道，如商超,、團(tuán)購,、網(wǎng)絡(luò)，其價(jià)格體系的設(shè)定也要遵循“兩頭沉”的原則,，即一級(jí)批發(fā)商和終端零售商要給予較大的利潤刺激,，這樣才能達(dá)到暢銷產(chǎn)品的目的。

      價(jià)格要根據(jù)不同的市場(chǎng),、不同的區(qū)域設(shè)定,，維持渠道和市場(chǎng)之間的平衡，但要結(jié)合價(jià)格體系,。僅僅制定產(chǎn)品價(jià)格不足以完成營銷的使命,，形成價(jià)格體系才能掌控市場(chǎng)的價(jià)格和利益分配，只有利益分配合理,，才不會(huì)亂價(jià),，市場(chǎng)才能良性發(fā)展。

能否成功漲價(jià)取決于兩點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)后的認(rèn)知,。通過政策讓消費(fèi)者感覺并沒有吃虧,，過了漲價(jià)的過渡期后，消費(fèi)者基本會(huì)接受企業(yè)的漲價(jià)行為,；

（2）經(jīng)銷商和終端依然有利可圖,。只有不損害利益，他們才會(huì)積極地?fù)碜o(hù)企業(yè)的漲價(jià)行為,。

 

路過

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