日志
《公司由小到大要過哪些坎》為消費者創(chuàng)造價值是成功的王道
|||
企業(yè)成功的王道是尊重消費者價值,。
作為最近幾年成長最快的企業(yè)之一，360的成長史就很好地詮釋了小企業(yè)是如何快速成長的,。360快速崛起,，在國內(nèi)僅次于騰訊,、百度等少數(shù)幾個企業(yè),。
周鴻祎在創(chuàng)辦360之前,，既有成功經(jīng)歷,，又受過很多教訓(xùn),。當(dāng)年周鴻祎做“3721”,，面臨CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的競爭壓力時，做了兩件事情,，后來的事實證明,，一件事情是對的，另一件事情是錯的。
當(dāng)時“3721”建立了中國最龐大的銷售渠道,，幫助了中國很多的中小企業(yè),，教它們怎么買關(guān)鍵字，怎么在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷,，“3721”比百度,、Google做得更早。但為了跟CNNIC競爭,，“3721”做了一個插件,，而且和CNNIC在用戶的電腦里打來打去。先是互相卸載對方的插件,，自己的插件被卸了想辦法再裝到用戶電腦里,，為了不被對手卸掉，還想辦法讓插件很難卸掉,。這件事對用戶造成了不好的影響,，“3721”因此有了“流氓軟件”這個惡名。最后“3721”雖然確實把CNNIC的產(chǎn)品殺掉了,，但失去了用戶的口碑,，這是“3721”后來被賣掉的原因之一，也是周鴻祎非常慘痛的教訓(xùn),。如果當(dāng)時“3721”能堅持做下去,，也不會給百度壟斷搜索市場的機會，“3721”今天也會是一個擁有幾十億甚至上百億美元資產(chǎn)的公司,。
從那之后周鴻祎就開始總結(jié),，當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司面對巨大競爭壓力時，可能不得不做一些事情去應(yīng)對,，但無論怎么做都不能傷害用戶,，永遠要保護用戶的利益。在做360的時候周鴻祎就改變了,。在360成功之后,，周鴻祎總結(jié)了兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，做的反思很有借鑒價值：
反思一,，任何時候都不能為了爭奪利益?zhèn)τ脩�,，即使是在危機時刻,。力量最大的是用戶,，逞強斗狠并不能在最后壓倒對手、取得勝利,。我們應(yīng)該減少這種做法,，更多關(guān)注用戶的價值。
反思二，在重視用戶利益的前提下,，不能忽視同行的利益,，避免激怒對手，避免對手做出一些極端的舉動,。在重視用戶價值的同時也要重視營造一個和諧的行業(yè)環(huán)境,。研發(fā)一些通用的功能，比如,，攔截廣告,，攔截就要都攔截，不能只盯著競爭對手,。否則,，傾向性太明顯，也容易引起別人的詬病和批評,。
從“3721”和360的起起伏伏中,，我們得到很多啟示。
1.永遠以用戶價值為重,，這是基本的價值觀
不要小看這點,，三元牛奶本來一直是北京地區(qū)的一個二線品牌，在蒙牛,、伊利,、光明的擠壓下活得很艱難。由于三聚氰胺事件,，讓產(chǎn)品100%合格的三元突顯出來,，成為北京的一線品牌，而三鹿則煙消云散,。
2.企業(yè)家理念
在企業(yè)發(fā)展過程中,，企業(yè)家本人要沉得住氣、耐得住寂寞,，一定要有自己的理念,。企業(yè)家沒有理念，團隊就沒有靈魂,，也就缺乏戰(zhàn)斗力,，即使一時運氣好，也很快會停滯衰落下來,，這樣的企業(yè)很多,。
3.要有自我反省、自我調(diào)整的能力
在調(diào)整策略,、競爭白熱化的時候,，永遠不要忘了最重要的第一點: 永遠以用戶價值為重,。小企業(yè)最好能避開與巨頭公司的直接競爭，如果實在不可避免,，那么從一開始做方向選擇的時候,，就一定要創(chuàng)新、一定要顛覆,、一定不能抄襲,。如果沒有特別的創(chuàng)新，小企業(yè)和大企業(yè)打消耗戰(zhàn),，怎么可能贏呢,？
所以小公司創(chuàng)業(yè)，一定要反向操作,，做別人今天看不上的事,。當(dāng)與巨頭公司不可避免地發(fā)生競爭的時候，要快速應(yīng)變,，不斷調(diào)整自己的策略,；要非常專注，要比競爭對手更專注,。如果你能把所有的力量集中在一個點上,，就有可能在這個點上實現(xiàn)突破。
4.小企業(yè)不要做高調(diào)的競爭者
做了創(chuàng)新之后,，一定要保持低調(diào),，不要讓競爭對手注意到你，然后盡快地發(fā)展自己,。很多小公司以為靠打幾次大的公關(guān)戰(zhàn)讓自己冒出頭來,，就能很快成功，這種想法在大多數(shù)情況下是行不通的,。小公司還是要從重視用戶價值的角度入手,，滿足那些被大企業(yè)和其他競爭對手忽略的用戶的需求，比大公司更加重視用戶價值,，找到更好,、更具革命性的產(chǎn)品滿足用戶的需求。公關(guān)只是“術(shù)”,，客戶價值才是“道”：重視用戶價值,、找到用戶需求、創(chuàng)造用戶價值,。所以,，小公司要給用戶創(chuàng)造價值，讓用戶認可,、支持,，這才是最重要的。
360在推出“扣扣保鏢”后,，有人造謠說360做了一個產(chǎn)品破壞QQ,、讓QQ掉線。其實不是,，如果360真的用一個產(chǎn)品去讓QQ用戶體驗更差,，那都不用騰訊親自上陣，用戶就會把360的產(chǎn)品拋棄掉,。360并沒有什么公關(guān)技巧,，主要還是靠產(chǎn)品、靠創(chuàng)新制勝,。360先做了一個隱私保護器,，接著做了一個“扣扣保鏢”，“扣扣保鏢”雖然對騰訊的商業(yè)模式有影響,，但是用戶很喜歡,。
對小公司來說，最重要的還是產(chǎn)品本身,。否則公關(guān)戰(zhàn)打得再響,，產(chǎn)品不行，最后用戶還是會拋棄你,。所有真正成功的企業(yè),，都是因為它能夠很好地發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求，等到企業(yè)做不到這一點的時候,，就開始走下坡路了,。一個曾經(jīng)非常成功的企業(yè)要衰敗下去也是很快的， IBM,、通用汽車,、雅虎、易趣,，就是很好的例子,。
所以，對企業(yè)來說,，最重要的是產(chǎn)品在消費者那里形成口碑,。
金山、卡巴斯基等殺毒軟件公司生活在互聯(lián)網(wǎng)時代,，但還是傳統(tǒng)軟件企業(yè)的思路,，不太懂互聯(lián)網(wǎng)。對它們來說所有的免費都是手段,，只要有機會,，還是想繼續(xù)賣軟件賺錢,。而360不僅免費，還有別的殺手锏,。
首先,，在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)殺毒廠家，這就保證了客戶的黏性,。
其次,，360在安全領(lǐng)域一直堅持創(chuàng)新。現(xiàn)在行業(yè)里的追隨者基本都是在抄襲360的策略,，甚至抄襲360的產(chǎn)品,，包括界面和功能。360做的安全技術(shù)在國際上做評測,，甚至比那些收費的殺毒軟件的得分還要高很多,。
其實360一路走過來也遇到很多巨頭的挑戰(zhàn)。最早的時候,，中國互聯(lián)網(wǎng)里所有的行業(yè)巨頭幾乎都曾參與制造和使用“流氓軟件”,，所以360安全衛(wèi)士做“反流氓軟件”的時候，整個輿論對360非常不利,。但360安全衛(wèi)士做對了一件事情：無論壓力有多大,，都要堅持給用戶提供一個免費的工具，不管什么樣的“流氓軟件”,，只要用戶想把它干掉,，360都堅定地執(zhí)行用戶的指令。這樣做實際上贏得了用戶,，也相當(dāng)于戰(zhàn)勝了這些挑戰(zhàn),。
后來360殺毒脫穎而出，是因為360殺毒做對了兩件事情：
第一,，讓用戶不花錢就能得到殺毒服務(wù),，為用戶一年省了不少錢，創(chuàng)造了價值,。
第二,，360殺毒軟件不但免費，而且功能強大,，確實幫用戶抵御了木馬,、病毒的侵害。
凡客誠品很早就確定了“互聯(lián)網(wǎng)銷售,，用戶體驗為王”的宗旨,。凡客誠品推出了后來被業(yè)內(nèi)普遍效仿的“30天無條件退換貨”策略以及“送貨上門，現(xiàn)場試穿”服務(wù),，同時在北京,、上海,、廣州自建配送體系，以確保北京,、上海,、廣州、深圳4個大城市2天內(nèi)送達,，其他城市由第三方配送合作伙伴完成,。
改進用戶體驗的舉動帶來了運營方面的成本壓力,。退換貨比例增加,，意味著每個月都要銷毀上萬件被退回的衣物；現(xiàn)場試穿意味著運送效率降低,，要向物流公司支付更多的報酬,。2009年5月到8月期間，凡客誠品推出“全場免運費政策”,，運營成本一下子提高了7%,。
當(dāng)品牌成長到一定階段之后，新用戶的擴增會變得越來越緩慢,，如何吸引老客戶,，客戶體驗成為關(guān)鍵因素。凡客誠品管理層相信,，改進用戶體驗是抬高企業(yè)服務(wù)能力門檻和用戶品牌信任度的必要過程,，在改進客戶體驗方面的投入所形成的回報，很快會迎來從“量變”到“質(zhì)變”的飛躍,。事實正是如此,，現(xiàn)在凡客誠品的二次購買率已經(jīng)高于30%，遠遠高于卓越網(wǎng)6年運營之后所得到的二次購買率,。
所以,，對小企業(yè)來說，最重要的還是產(chǎn)品在消費者那里形成口碑,。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，不斷讓消費者感覺到企業(yè)為他帶來的價值，這才是“大道”,。如果這種價值觀能夠沉淀為企業(yè)文化,，那么，這個企業(yè)成功的概率就會非常大,。
