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《公司由小到大要過哪些坎》運(yùn)氣藏在“消費(fèi)者價值”中——騰訊QQ
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開始網(wǎng)上下載使用的人數(shù)增長并不快,，當(dāng)達(dá)到幾千人的時候，騰訊開始意識到,，這里也許蘊(yùn)含著巨大的商機(jī),，于是開始關(guān)注用戶的反應(yīng)，在技術(shù)上做了一些優(yōu)化和調(diào)整,，公司的經(jīng)營也逐漸撤出尋呼軟件開發(fā),，調(diào)整到OICQ業(yè)務(wù)上。
2000年5月27日,，騰訊OICQ在線人數(shù)首次突破百萬大關(guān),。騰訊看到IM的巨大潛力，開始將精力主要集中在騰訊OICQ上,，不斷推出新版本,、增加新功能，并進(jìn)行了十幾次升級,。
2.陰差陽錯——想賣沒賣出去
技術(shù)完善后,，資金又有問題了。OICQ的急速發(fā)展,，使騰訊的運(yùn)營成本也同步上升,，每月以幾何級增長的服務(wù)器托管費(fèi)用讓騰訊難以承受。為了能生存下去,，馬化騰一度想把QQ賣掉,，但陰差陽錯，和幾家公司的談判都因價格談不攏作罷,。其中最接近的一次,，對方只需要再多給30萬元就可以得到騰訊的OICQ,。
既然賣不掉,，馬化騰只好設(shè)法尋找資金，但是銀行不愿意貸款,，國內(nèi)風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)也缺乏興趣,。最后，馬化騰拿著改了6個版本、有20多頁的商業(yè)計劃書開始尋找國外的風(fēng)險投資機(jī)構(gòu),。最后在2000年初,，IDG和盈科數(shù)碼為騰訊注入220萬美元的資金，占有40%的股份,，讓騰訊度過了最艱難的時期,。可以說,，沒有當(dāng)初馬化騰的執(zhí)著堅(jiān)持,，就沒有后來騰訊的輝煌壯大。當(dāng)初IT行業(yè)做類似QQ產(chǎn)品的公司不只一家,，但堅(jiān)持下來的只有騰訊,。
3.歪打正著——更名QQ
騰訊公司分別兩次收到美國在線（AOL）發(fā)來的律師信，信中稱ICQ是自己的專利,，騰訊公司在1999年1月26日注冊的域名oicq.com和在1998年11月7日注冊的oicq.net含有ICQ,，侵犯了其知識產(chǎn)權(quán)。2000年3月3日,，美國在線正式向位于美國明尼蘇達(dá)州的NAF（全美仲裁論壇）遞交起訴書,，要求騰訊公司無償轉(zhuǎn)讓域名。
騰訊公司被迫更換域名,，2001年3月,，在市場穩(wěn)定成熟的前提下，騰訊公司全面更換OICQ的名稱,，改稱“騰訊QQ”,，并更換了一大批卡通頭像，原來類似ICQ的小企鵝轉(zhuǎn)變成一個帶著紅圍巾的小企鵝,，比過去的頭像更親切,。這一舉措既避免了知識產(chǎn)權(quán)之爭，又對騰訊的發(fā)展起到了有效地推動作用,。因?yàn)?/SPAN>QQ這個詞比OICQ更容易記記,、更加上口、更加親切,，這對后來形成的“Q文化”非常重要,。
4.鬼使神差——移動夢網(wǎng)、QQ標(biāo)識收費(fèi)
騰訊探尋QQ的贏利模式從網(wǎng)絡(luò)廣告開始,，在2000年7月25日的新一版軟件中,，騰訊的第一條BANNER廣告條被加入到客戶接收端中。盡管騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售開展得很不錯,，曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒》的調(diào)查中排第三位,，緊跟新浪、搜狐之后。但是,，相對于每天新增注冊用戶幾十萬(最高時每天新增用戶達(dá)80萬),，一個月就要新加兩臺服務(wù)器的投入而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入杯水車薪,。當(dāng)時,，騰訊已經(jīng)擁有逼近億級的互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶量，而且這些用戶是含有大量的消費(fèi)訴求的,，但是,，騰訊卻苦于沒有收費(fèi)的渠道，所以無法使客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利模式,。騰訊的巨大流量,，還曾經(jīng)一度被譏諷為“垃圾流量”。
在這個艱難時刻,，2000年底中國移動推出了“移動夢網(wǎng)”,。“移動夢網(wǎng)”的收費(fèi)模式一下子挽救了一批互聯(lián)網(wǎng)公司,，騰訊就是其中最大的受益者,。移動夢網(wǎng)通過手機(jī)代收費(fèi)的“二八分賬”協(xié)議(運(yùn)營商分兩成、SP分八成),，這成為騰訊發(fā)展的分水嶺,。
騰訊迅速開展了收費(fèi)會員業(yè)務(wù)，限制頁面注冊并開展了移動QQ業(yè)務(wù),。騰訊賺錢的速度和它當(dāng)初注冊用戶的瘋長一樣快,。騰訊業(yè)績的增長速度開始令人炫目，騰訊一方面推出QQ行,、QQ秀等新業(yè)務(wù),；另一方面又不斷模仿其他網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)，例如,，模仿新浪推出短信和鈴聲,、模仿網(wǎng)易推出交友業(yè)務(wù)、模仿盛大開展網(wǎng)絡(luò)游戲,。
2000年,，騰訊公司員工嘗試做了些公仔企鵝模型以推廣企業(yè)形象，沒想到很受歡迎,。騰訊公司選擇了廣州一家公司作為Q-GEN注冊商標(biāo)的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商,。2001年10月，第一家“Q-GEN”專賣店在廣州開業(yè),，專門出售QQ品牌的服裝,、玩具、手表等產(chǎn)品,。
“有意跟隨”——壟斷者的跟隨戰(zhàn)略
QQ有超大的注冊用戶量,，依托這個龐大的客戶端資源，騰訊在業(yè)務(wù)上的可能選擇極其豐富,。騰訊采取了跟隨戰(zhàn)略,，跟在別人后面，把創(chuàng)新的風(fēng)險留給別人,，然后利用自己強(qiáng)大的客戶資源后發(fā)先至,。近年來，騰訊在這條道路上走得很成功,。
1.門戶網(wǎng)站
現(xiàn)在騰訊已經(jīng)不再是一個單純的“即時通訊”的客戶端了,，而更像是一個門戶網(wǎng)站。在騰訊新版QQ上,，集成了網(wǎng)絡(luò)的多種應(yīng)用,，例如，通訊聊天,、搜索,、郵件、交友,、資源導(dǎo)航,、商業(yè)信息、文件共享,、在線社群bbs,、娛樂門戶以及各種第三方服務(wù)商提供的增值服務(wù)（如招聘、辦公用品導(dǎo)購）,。只要上了QQ,，就可以選擇任何網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，不論是通訊還是資源的調(diào)用,，不論是商業(yè)的還是娛樂的,。由于騰訊實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一賬號和統(tǒng)一計費(fèi)，大大方便了騰訊用戶,。
在各種應(yīng)用中,，QQ游戲的發(fā)展速度最能說明騰訊QQ的壟斷性威力,。QQ游戲運(yùn)營投入資金不多，但是由于和QQ社區(qū)捆綁,，就取得了和聯(lián)眾游戲近乎相當(dāng)?shù)囊?guī)模量,，這就是壟斷者跟隨戰(zhàn)略的威力。另外,，像過去開拓的鈴聲,、短信、交友,、校友錄等服務(wù),，都是跟隨戰(zhàn)略的結(jié)果。
2.網(wǎng)絡(luò)游戲——與盛大較量
騰訊雖然在棋牌類休閑游戲方面超越了聯(lián)眾,，但是棋牌類游戲很難有大規(guī)模利潤,，無法填飽騰訊的胃口，而盛大的示范效應(yīng)則為騰訊指出了新的金礦——網(wǎng)絡(luò)游戲,。
雙方都有很強(qiáng)的實(shí)力,，盛大用超強(qiáng)的運(yùn)營能力和強(qiáng)大的資本實(shí)力將網(wǎng)易、光通這樣的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面,，但是騰訊比這些公司更難對付,。對騰訊來說，盛大的實(shí)力和能力也不是聯(lián)眾這樣的小家伙能比的,。
兩個公司首先在休閑游戲的領(lǐng)域內(nèi)短兵相交,。盛大將“泡泡堂”弄成“世界第一休閑游戲”的同時，又引進(jìn)了“冒險島”,，“冒險島”公測不到幾個月就突破了20萬人的最高同時在線,；騰訊則加速開始了自己的“QQ堂”。從內(nèi)容上來看,，“QQ堂”和“泡泡堂”也非常接近,，這就是騰訊的跟隨戰(zhàn)略。
對盛大來說,，它的策略是利用資金實(shí)力完成大量的收購與整合,，力爭在用戶資源與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供深度與廣度上迎頭趕上騰訊，爭取在未來的競爭中占據(jù)至高點(diǎn),。盛大和騰訊的競爭愈演愈烈,。
3.壟斷者為什么要采取跟隨戰(zhàn)略
微軟公司有意識地采取“技術(shù)跟隨”的戰(zhàn)略：緊盯市場上新的技術(shù)動向，密切觀察新技術(shù)對市場的潛在影響力,，分析新技術(shù)與微軟現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)相結(jié)合可能產(chǎn)生的至高控制力,。當(dāng)少數(shù)新技術(shù)生存下來并被證實(shí)了具有巨大的潛在價值時，微軟就毫不遲疑地跟隨,，并在很短的時間內(nèi)開發(fā)出產(chǎn)品或者干脆購買過來,，迅速占領(lǐng)市場,。
“技術(shù)跟隨”戰(zhàn)略的好處是：省去大量開發(fā)經(jīng)費(fèi)、人力,、時間,，最有效地利用全行業(yè)的創(chuàng)造智慧，避免了投資失誤,。盡管微軟常常被指責(zé)沒有發(fā)明什么新東西,，但是微軟總是能后來居上的原因在于：充分利用了已有的市場優(yōu)勢,，使產(chǎn)品貼近用戶,，再利用完善的研究開發(fā)管理體制打敗那些小公司。
最經(jīng)典的戰(zhàn)役是微軟打敗網(wǎng)景公司,。網(wǎng)景的瀏覽器一度占據(jù)壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢,，當(dāng)微軟認(rèn)識到瀏覽器的重要性時，立即投入巨大人力,、財力開發(fā),，開發(fā)目標(biāo)非常明確，就是以網(wǎng)景瀏覽器為藍(lán)本,。剛剛開發(fā)出來的explorer的功能與網(wǎng)景的netscape非常相像,，甚至連界面都非常相似。
微軟之所以能夠打敗網(wǎng)景,，不是因?yàn)槲④浽缙诘臑g覽器比網(wǎng)景的好,，而是因?yàn)槲④浀臑g覽器是免費(fèi)的，而且直接捆綁在微軟的操作系統(tǒng)上,。當(dāng)用戶購買微軟操作系統(tǒng)時免費(fèi)得到瀏覽器之后,，當(dāng)然不會再花錢去購買網(wǎng)景的瀏覽器了，微軟就這樣打敗了網(wǎng)景,。雖然網(wǎng)景在創(chuàng)新方面總是先行一步,，擁有預(yù)見性的市場眼光、瀏覽器的功能和結(jié)構(gòu)也很完美,，但是勝利的是微軟,，因?yàn)槲④浽诓僮飨到y(tǒng)方面具有壟斷性優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品不相上下時,，額外擁有操作系統(tǒng)壟斷優(yōu)勢的微軟最終會勝出,。
創(chuàng)新性地發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會固然是取得競爭優(yōu)勢最好的途徑，但是風(fēng)險也最大,，跟隨戰(zhàn)略就是為了避免創(chuàng)新的風(fēng)險,。要想利用跟隨戰(zhàn)略制勝，就應(yīng)該具備這樣的條件：
（1）能及時發(fā)現(xiàn)有巨大市場的技術(shù)或業(yè)務(wù),；
（2）能迅速模仿或復(fù)制這種技術(shù)或業(yè)務(wù),；
（3）以其他某個方面的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)超越,。
所以，壟斷者采取跟隨戰(zhàn)略具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越性,。
騰訊之所以采取跟隨戰(zhàn)略,，是因?yàn)轵v訊擁有壟斷性的戰(zhàn)略資源——數(shù)以億計的客戶，騰訊也不缺錢,，所以跟隨戰(zhàn)略就成了騰訊最好的選擇,。
QQ的成功之處在哪里
考察我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象,，幾乎沒有哪個企業(yè)是按照最初的商業(yè)計劃書取得成功的,。企業(yè)在發(fā)展過程中，或者修改了自己最初的商業(yè)計劃而獲得成功,，或者由于一些意料之外的事情發(fā)生而實(shí)現(xiàn)了贏利,。
盛大最開始是個社區(qū)網(wǎng)站，后來卻靠做《傳奇》代理大獲成功,。攜程網(wǎng),、藝龍網(wǎng)原來都立志于成為旅游專業(yè)門戶網(wǎng)站，但是最終都修改了自己的商業(yè)計劃,，依靠和網(wǎng)下業(yè)務(wù)的結(jié)合,，通過收取賓館、機(jī)票的代理傭金而實(shí)現(xiàn)贏利,。
騰訊的成功更加偶然,，剛開始連商業(yè)計劃書都沒有，后來為了吸引風(fēng)險投資才寫了一個商業(yè)計劃書,，但是其收入增長從來不是按照商業(yè)計劃書描繪的那樣增長的,。雖然用戶數(shù)的增長非常樂觀，但是,，騰訊是靠移動夢網(wǎng)提供的收費(fèi)途徑實(shí)現(xiàn)贏利的,。
相反，很多曾經(jīng)被投資者看好并熱衷的模式,，在轟轟烈烈之后紛紛失敗,。正當(dāng)風(fēng)險投資者對他們失去信心之后，其中的某些項(xiàng)目卻在經(jīng)歷幾年的風(fēng)雨后又枯木逢春了,。這種現(xiàn)象說明了什么問題呢,？為什么人為安排和設(shè)計的商業(yè)行為屢屢失敗，成功似乎都要靠運(yùn)氣,？
由于新事物具有嶄新的特征,，任何人都無法準(zhǔn)確地把握住其潮流和規(guī)律，難免會出現(xiàn)過于激烈或過于遲鈍的反應(yīng),。在這個時期,，成功并不取決于企業(yè)從一開始就能走對路,，而取決于能否跟上革命的潮流，能否抓住那些本質(zhì)上不會因?yàn)楦锩淖兊幕驹瓌t,，例如,，滿足客戶價值，如果一個企業(yè)努力滿足客戶價值,，最終會得到回報的,。
騰訊早期，其巨大的流量被諷刺為“垃圾流量”,，當(dāng)其他即時通信企業(yè)紛紛倒閉時,，騰訊在試錯階段堅(jiān)持住、熬了出來,，這些“垃圾流量”最終變成了取之不盡的寶藏,。移動夢網(wǎng)的出現(xiàn)完全不是騰訊能夠左右的,，在移動夢網(wǎng)的助推下,，騰訊直接進(jìn)入了突圍階段，實(shí)現(xiàn)了規(guī)�,；内A利,。騰訊的成功似乎是誤打誤撞的，充滿了偶然性,。偶然性是革命時代的本質(zhì)特征,，聰明的企業(yè)應(yīng)該問自己兩個問題：客戶到底需要什么？我到底能做什么,？把這兩個方面結(jié)合好,，為客戶提供價值，利潤自然會隨之而來,。如果從一開始就瞄著股票上市,、拿錢走人，反倒會迷失方向,、錯過真正的機(jī)會,。
迄今為止，騰訊取得的成功基本都是在戰(zhàn)略迷茫期獲得的,，騰訊上市之后有意制定的跟隨戰(zhàn)略雖然成績不小,，但比起QQ的成功還差得很遠(yuǎn)。這在一定程度上反映出小企業(yè)在成長過程中的一個規(guī)律性現(xiàn)象：在勢單力薄的試錯階段“跟著感覺走”倒能大獲成功,，在實(shí)力雄厚的轉(zhuǎn)型階段,，有意識地制定戰(zhàn)略反而效果欠佳。
小企業(yè)由于運(yùn)氣好而跨越式增長的案例很多,，但是大中型企業(yè)由于運(yùn)氣好而跨越式增長的案例幾乎沒有,，這種現(xiàn)象說明小企業(yè)突圍成功的偶然性以及轉(zhuǎn)型階段的重要性,。好運(yùn)氣只會偶爾光臨，企業(yè)的成功歸根結(jié)底要靠實(shí)力,，小企業(yè)能夠幸運(yùn)地突破,，必須在轉(zhuǎn)型階段放棄僥幸心理，真正地練好內(nèi)功,，才有可能再次進(jìn)入到高速增長的軌道,。
