日志
《升級你的營銷組織》程紹珊 吳越舟著：用“有機性營銷組織”系統(tǒng)應(yīng)對營銷難題
熱度 4 |||
用“有機性營銷組織”系統(tǒng)應(yīng)對營銷難題
中國是一個市場大國,，又是一個產(chǎn)業(yè)大國，在世界產(chǎn)業(yè)史上,，從來還沒有一個象中國這么大的國家能夠在在這么短的時間里快速崛起,。所以，我們面對的現(xiàn)實問題是前所未有的,。尤其是2008年爆發(fā)全球性金融危機以來,，整個世界范圍內(nèi)的市場充滿著復(fù)雜性與動蕩性。
在此情勢下,，我們既不能簡單模仿國外的成熟模式,，也不能沿用過去傳統(tǒng)經(jīng)驗，唯有立足于現(xiàn)實抓住營銷的根本,，從營銷體系與組織建設(shè)上發(fā)力,，才是我們突破現(xiàn)實的有效途徑。
“有機性營銷組織”就是我們在長期本土企業(yè)實踐的基礎(chǔ)上經(jīng)過多次證明十分有效的一種企業(yè)營銷問題的系統(tǒng)化解決方案,。
一位老師正在講課,，突然窗戶開了,，一陣寒風(fēng)吹來。老師的第一個動作是“打寒顫”,，這是生物體自然的“條件反射“,；第二個動作是穿上大衣繼續(xù)講課，這個動作是通過大腦計劃的,，即生物體邏輯思考的結(jié)果,，是“非條件反射”。
假如一：一陣寒風(fēng)吹來,，老師打了寒顫并堅持講課,，不找衣服穿，即沒有戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排,，結(jié)果是抖著抖著就凍僵了,；
假如二：一陣寒風(fēng)吹來，老師不會打抖,，只是去找衣服穿,，等把大衣找來了，老師也已經(jīng)感冒了,。
內(nèi)的企業(yè)大部分屬于第一種,，只會應(yīng)急式的短期“打寒顫”，缺乏戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排,；國外的跨國企業(yè)往往屬于第二種,，只會“按規(guī)定辦事”、“非條件反射”,，層層上報,，按照程序找衣服穿，不會立刻應(yīng)急打個寒顫,。等衣服找到了,，人也已經(jīng)感冒了。
條件反射與非條件反射是對立統(tǒng)一的,，條件反射側(cè)重于短期與應(yīng)急,，是非計劃性的；而非條件反射側(cè)重于長期與規(guī)范,，是計劃性的,。如果能將兩者優(yōu)勢辯證地、有機地結(jié)合起來,，就可使機體更有效地適應(yīng)環(huán)境,，持續(xù)生存與發(fā)展。如表1-1所示：
通過上述案例的啟發(fā)，我們要設(shè)計的營銷組織與體系應(yīng)是“既會打寒顫,，又會找衣服穿”的中間模式,。
很多中國企業(yè)白手起家，可憑借的資源很少,，唯一優(yōu)勢是對中國市場機會的理解與把握,，“應(yīng)變”是其能力、實力的放大器,。機會導(dǎo)向是短期的,、應(yīng)急的自然反應(yīng)，其優(yōu)點是會打抖,，缺點是只會打抖,，不會找衣服穿，最終容易“凍僵”,。
相反,，大型跨國公司始終認(rèn)為品牌、技術(shù)才是最重要的,，各區(qū)各部總是按照“總部節(jié)拍”起舞,，不了解“中國節(jié)拍”。
例如,，日本企業(yè)盡管在中國市場“捷足先登”,，但一直念念不忘其所謂的“雁鄰陣形”，總希望與中國保持10-20年以上的技術(shù)差距,。結(jié)果，這種“總部節(jié)拍”致使大部分日資企業(yè),，只會“找衣服”,，最終失掉了與中國起舞的戰(zhàn)略機遇期。
為了規(guī)避上述兩種模式的偏差,，“有機性營銷組織”是中國企業(yè)的未來選擇,。
“有機性”強調(diào)的是生物體對外界環(huán)境變化的“條件反射”與“非條件反射”的有機結(jié)合。“有機性營銷組織”是指這樣一種組織：
l 它既有適應(yīng)中國獨特的社會文化背景的理念,，通過靈活應(yīng)變與創(chuàng)新,，具備及時捕捉與適應(yīng)新市場、新機會的能力,；
l 又有遵循現(xiàn)代企業(yè)管理理念,，有計劃地構(gòu)建一種機制，具備先進的規(guī)�,；�企業(yè)運作與經(jīng)營的能力,。
這種組織既能適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)實與背景，又能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)組織、經(jīng)營方式,。
現(xiàn)實的營銷組織產(chǎn)生于我國特殊的市場生態(tài)與文化生態(tài)之中,。中國市場與歐美市場比較來說，歐美經(jīng)歷了2-3百年的發(fā)展歷史,，已經(jīng)成為市場規(guī)則與法律較為完善的成熟和相對穩(wěn)定的市場,。在這種市場下，“理性”,、“準(zhǔn)理性”,、“超理性”的營銷組織是適于生存的。
而中國市場,，發(fā)展歷史短,，外部政策與法律環(huán)境多變，企業(yè)內(nèi)部管理依賴于“人治”的程度較高,。人治管理下,，政令多變是組織的突出特征。在不成熟市場與管理不規(guī)則的環(huán)境下,，營銷隊伍更像是充滿著土匪習(xí)氣的“游擊隊”,，管理的隨意性與變動性也就逐漸加劇。以“柔性”與“感性”為特征的營銷組織,，較適合于“混沌型”市場與“紊亂的”競爭格局,。
有機性營銷組織的設(shè)計，應(yīng)介于兩者之間：
l 對外部動態(tài)的市場競爭環(huán)境來說,，有機性營銷組織側(cè)重于“柔性”,、“適應(yīng)性”、“感性”,；
l 對內(nèi)部企業(yè)組織的既定戰(zhàn)略企圖來說,，有機性營銷組織側(cè)重于“剛性”、“原則性”,、“理性”,。
總體而言，有機性營銷組織應(yīng)具備以下兩大特點：
第一大特點,；在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為“剛-柔-剛”的層次
一剛：戰(zhàn)略層面的高度統(tǒng)一
有機性營銷組織在一系列重大問題的選擇上,，如市場規(guī)劃、品牌定位,、產(chǎn)品開發(fā),、價格體系設(shè)計等戰(zhàn)略性的問題上,，權(quán)力統(tǒng)一回收總部,，由總部集中管理,。例如,，對于要職、要員的選拔與晉升,、區(qū)域市場劃分,、品牌定位、核心市場選擇等這樣一些重要決策,，應(yīng)高度集權(quán),，這體現(xiàn)了戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性。
二柔：策略層面的適度靈活
有機性營銷組織在策略層面的演繹上,，要做到：
l “一地一策”,，既不同的地區(qū)有不同的策略變化；
l “一時一策”,，不同的時段有不同的策略變化,；
l “一品一策”，不同的產(chǎn)品有不同的策略設(shè)計,；
l “一客一策”,，不同的客戶有不同的策略規(guī)劃。
由于中國市場區(qū)域大,、差異大,，所以對于要給一線經(jīng)理有度授權(quán)，要讓一線的區(qū)域經(jīng)理有操盤的空間,，即給予各銷售區(qū)域有一定決策權(quán)限,，讓他們更靈活、快速地響應(yīng)市場,。例如：
l 允許一線經(jīng)理在價格設(shè)計上做四個百分點的浮動,；
l 允許一線經(jīng)理做出不同的渠道選擇；
l 允許一線經(jīng)理組合不同品相的產(chǎn)品,；
l 允許一線經(jīng)理控制一定的費用幅度,。
三剛：執(zhí)行層面要做到剛性
有機性營銷組織在執(zhí)行層面上，要保持一定的統(tǒng)一性與標(biāo)準(zhǔn)性,。例如，下面這些操作層面的要求必須做到位,，這叫做執(zhí)行的剛性：
l 在終端市場執(zhí)行時,，規(guī)定每家店掛四個KD板，貼兩個條幅,，做一個S展架,；
l 在旺季來臨前要求有五個品相，一個主推,，四個次推,；
l 實現(xiàn)終端的管理標(biāo)準(zhǔn)清晰化，客情關(guān)系的管理標(biāo)準(zhǔn)化。
在執(zhí)行問題上,，對業(yè)務(wù)員要像軍隊管理一樣嚴(yán)格要求,，沒有商量與妥協(xié)的余地。
有機性營銷組織的戰(zhàn)略,、策略與執(zhí)行三層結(jié)構(gòu)是對立統(tǒng)一,、協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)：
l 戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性，有效保證了整個營銷體系目標(biāo)的一致與清晰,；
l 策略上的靈活性有力地保證組織在各區(qū)域的適應(yīng)性與柔性,；
l 執(zhí)行層的剛性，又保證了在執(zhí)行過程中的落實,、嚴(yán)謹(jǐn)與整齊劃一,。
這既體現(xiàn)了營銷體系的整體性，又體現(xiàn)了營銷體系的層次性,；既體現(xiàn)了營銷體系的剛性,，有體現(xiàn)了營銷體系的柔性。所以說,，有機性營銷組織是“層次與結(jié)構(gòu)”的協(xié)同管理體系,。
第二大特點：在節(jié)奏上呈現(xiàn)出“慢---快----慢”的周期
一慢：在市場與組織規(guī)劃的階段
有機性營銷組織在市場調(diào)研與戰(zhàn)略規(guī)劃階段，注重歷史性,、系統(tǒng)性,、戰(zhàn)略性。
l 歷史性：是指市場調(diào)研應(yīng)考慮到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,、行業(yè)的發(fā)展與企業(yè)自身的成長史,；
l 系統(tǒng)性：是指市場調(diào)研應(yīng)側(cè)重市場需求、競爭格局與企業(yè)專長三個維度的狀況,；
l 戰(zhàn)略性：是指市場規(guī)劃應(yīng)高瞻遠矚,、審時度勢，揚長避短,，慎重思考與策劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（或稱營銷戰(zhàn)略）,。
上述特點就決定了有機性營銷組織，在市場規(guī)劃上要有早投入,，提前投入,，持續(xù)投入的意識與思維，決策層與決策者要深思熟慮,，謀定而后動,，萬不可倉促決定，莽撞行事,。
二快：在戰(zhàn)略確定與策略實施階段
有機性營銷組織在戰(zhàn)略確定與策略實施階段,，強調(diào)權(quán)威性,、果斷性、創(chuàng)新性,。
l 權(quán)威性：就是戰(zhàn)略方向與目標(biāo)一旦制定,，決不可朝令夕改，隨意變動,，具體的計劃與策略可以適度變化,，但戰(zhàn)略方向與目標(biāo)應(yīng)是板上釘釘；
l 果斷性：是指在戰(zhàn)略分解與宣貫的過程中,，核心班子要齊心協(xié)力,，堅定不移，百折不撓,，同舟共濟,，要承受過程中可能遇到的系列磨難，始終保持住對戰(zhàn)略的信仰與執(zhí)著,；
l 創(chuàng)新性：是指在策略實施的過程中,，我們要比競爭對手更快的創(chuàng)新、持續(xù)的創(chuàng)新,。
以賣場促銷策略的創(chuàng)新為例,，包括：促銷主題創(chuàng)新、促銷形式創(chuàng)新,、促銷方法創(chuàng)新,、合作模式創(chuàng)新等等。在國內(nèi)市場高動態(tài)化的競爭環(huán)境中,，唯有“總是被模仿,，從不被超越”的境界，才能取得持續(xù)的贏得競爭的優(yōu)勢,。
三慢：在營銷體系的搭建與培育階段
有機性營銷組織在營銷體系的構(gòu)建與培育階段,，突出機制性、文化性,、持續(xù)性,。
l 機制性：是指市場業(yè)績的短期表現(xiàn)，主要靠營銷策略的演繹,，但要持續(xù)保持盈利性的增長,，必須逐漸建立科學(xué)性的營銷機制，將短期的管理行動轉(zhuǎn)化為科學(xué)與規(guī)范的“管理機制”,，通過機制的力量來提升營銷體系的綜合水平；
l 文化性：是指在營銷隊伍的持續(xù)激勵中,，要協(xié)調(diào)好“文化培育”與“薪酬激勵”的辯證關(guān)系與比例變量,，兩者相輔相成,，缺一不可，隨著體系的發(fā)育與成熟,，應(yīng)逐漸加大組織對“經(jīng)營宗旨”的認(rèn)可與文化的引導(dǎo),；
l 持續(xù)性：是指組織的成長，是一個長期的,、艱苦的與可能反復(fù)的引導(dǎo)與培育的過程,，這就象是一個“養(yǎng)孩子”的過程，需要幾年,、十幾年如一日的引導(dǎo),、熏陶與點撥，是一種實業(yè)精神的體現(xiàn)與表現(xiàn),，這不僅需要創(chuàng)業(yè)者與經(jīng)理人的產(chǎn)業(yè)信仰與精神追求,，還需要他們具有高尚的品德素養(yǎng)與職業(yè)操守。
有機性營銷組織在規(guī)劃,、實施與培育的三個階段中,，綜合體現(xiàn)了“慢—快—慢”的節(jié)奏變化。在現(xiàn)實生活中,，就好像是一個新生兒的誕生與成長,，在“孕育—出生—培育成長”三大周期中：
l 孕育期一般需要10月懷胎；
l 出生期“時刻”一般只需幾十分鐘或幾小時,；
l 培育成長期則需要十幾年的漫長歲月,。
在國內(nèi)這種復(fù)雜的、動態(tài)的與混沌的競爭環(huán)境中,，有機性營銷組織的這種萌芽,、發(fā)育與成長過程，反映了外部市場的“無形之手”與內(nèi)部組織的“有形之手”之間相互作用,、對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系,。從時間坐標(biāo)系來看，有機性營銷組織的萌芽,、發(fā)育與成長過程,，存在著一定的“周期與節(jié)奏”的內(nèi)在規(guī)律。
