賣油的人一般都知道,，對(duì)小包裝食用油目標(biāo)消費(fèi)群體最經(jīng)典也是最簡(jiǎn)單的描述就是：35~60歲的家庭主婦�,？墒�,，就是這個(gè)最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者描述，讓不少小包裝食用油的營(yíng)銷人員栽過(guò)跟頭,。

         我記得,，當(dāng)年剛進(jìn)入小包裝食用油品牌管理這個(gè)行業(yè)時(shí)，做過(guò)的一次消費(fèi)者測(cè)試,。當(dāng)時(shí)在廣州,，拿著公司剛研發(fā)的一種花生油，與市面上最主要的兩個(gè)花生油品牌產(chǎn)品進(jìn)行冷油香味比較測(cè)試,。A是公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品,，B是市場(chǎng)第一品牌的花生油產(chǎn)品,，C是公司研發(fā)的花生油新產(chǎn)品,。雖然本人不時(shí)也會(huì)下下廚房,，炒上幾個(gè)菜，但從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)用什么油,，更不要說(shuō)聞?dòng)偷奈兜懒恕?SPAN lang=EN-US>

        讓我驚訝的是被調(diào)研公司拉來(lái)的那些大媽,，雖然是很不情愿地坐在座位上、簡(jiǎn)單地回答了幾個(gè)問(wèn)題,，匆匆拿過(guò)油瓶聞聞味道,，但測(cè)試結(jié)果卻驚人的一致：C的風(fēng)味略好于A，C與B有較大的差距,。這次消費(fèi)者測(cè)試證實(shí)了公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品A為什么賣不過(guò)市場(chǎng)第一品牌B的原因,，也證實(shí)了公司研發(fā)的新產(chǎn)品C很成功。這些很尋常的家庭主婦能輕易地分辨出三種花生油的細(xì)微差異,。

        沒(méi)過(guò)多久,，消費(fèi)者又給我上了一堂課。那時(shí)我要操刀某個(gè)二線品牌的新瓶標(biāo)設(shè)計(jì),。在我看來(lái),，在所有小包裝食用油品牌管理工作中，最讓人頭痛的就是瓶標(biāo)設(shè)計(jì),。一個(gè)老產(chǎn)品,，銷量一直沒(méi)什么起色，也實(shí)在沒(méi)有什么好的賣點(diǎn),，做廣告又沒(méi)有那么多錢(qián),。怎么辦？換個(gè)瓶標(biāo),。于是,，廣告公司設(shè)計(jì)了好多瓶標(biāo)，一層層的領(lǐng)導(dǎo)評(píng)頭論足,，一批批的銷售同事指點(diǎn)江山……總算折騰出一個(gè)上下都滿意的新瓶標(biāo),。在“市場(chǎng)需求”的緊追慢趕下，貼著新瓶標(biāo)的產(chǎn)品終于上市了,。誰(shuí)也沒(méi)有料到,，真正的噩夢(mèng)才剛剛開(kāi)始，消費(fèi)者不買賬,，產(chǎn)品賣不動(dòng),。渠道苦于新舊交替過(guò)程中的庫(kù)存清理，銷售同事對(duì)上不去的業(yè)績(jī)終于有了一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的理由——新瓶標(biāo)不好看,！

       為什么會(huì)這樣,？其他的產(chǎn)品都好說(shuō)，最麻煩的是調(diào)和油產(chǎn)品,。調(diào)和油產(chǎn)品線豐富,，有食用調(diào)和油,、花生調(diào)和油、菜籽調(diào)和油,、清香調(diào)和油……豆油產(chǎn)品在瓶標(biāo)上畫(huà)幾顆大豆,、菜籽油產(chǎn)品在瓶標(biāo)上畫(huà)幾朵油菜花就行了，但是想通過(guò)原料圖案清晰地區(qū)分多種調(diào)和油產(chǎn)品簡(jiǎn)直是不可能的事情,。另辟蹊徑,，廣告公司拿出了一款龍鳳呈祥的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)。

        龍鳳呈祥,，既有“調(diào)和”的含義,，又符合品牌大眾、傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位,，還能給消費(fèi)者帶來(lái)一種喜慶的感覺(jué),。該瓶標(biāo)產(chǎn)品上市后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是不暢銷,，做了一次消費(fèi)者測(cè)試才了解消費(fèi)者的想法：品牌和產(chǎn)品名稱的字體一定要大（可以讓她們老遠(yuǎn)就能看到賣得是什么油）,，瓶標(biāo)圖案能把產(chǎn)品原料反映出來(lái)（省得她們?cè)偃タ串a(chǎn)品配料表中的那些小字），其他的什么討彩,、喜慶圖案都是浮云,。還是回過(guò)頭來(lái)，再走用原料圖案設(shè)計(jì)瓶標(biāo)的路子吧,。

       這次經(jīng)歷給我的教訓(xùn)就是：賣油的人和買油的人是差異很大的兩類人,。賣油的人，從市場(chǎng)經(jīng)理,、銷售業(yè)務(wù)員到廣告公司,，都以一幫大男人或者小女生為主；年輕白領(lǐng)工作繁忙,、收入高,、花錢(qián)大手大腳、欣賞現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格,，很少去超市買油或進(jìn)廚房炒菜,。而買油的人呢？四五十歲的家庭主婦占多數(shù),，恨不得一分錢(qián)掰成兩半花,，生活節(jié)奏慢、思想傳統(tǒng),、偏好色彩喜慶的圖案,、以家庭為重心。如果把第一類人的審美趣味強(qiáng)加到第二類人身上，很容易產(chǎn)生錯(cuò)位,。

       前面說(shuō)過(guò),，菜籽油產(chǎn)品在瓶標(biāo)上畫(huà)幾朵油菜花就行了，其實(shí)也沒(méi)那么簡(jiǎn)單,。廣告公司可以從圖庫(kù)中選出幾朵最美、最炫麗的油菜花用在瓶標(biāo)上,。但家庭主婦卻摸不著頭腦：這是什么花,？真實(shí)的油菜花是以數(shù)量取勝的，大片大片的油菜花匯聚成金黃的海洋（“嘗香憶”菜籽油的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)）,。除了專業(yè)攝影師或植物學(xué)家,，很少有人去關(guān)注單朵油菜花長(zhǎng)什么樣。更何況,，油菜花有多個(gè)品種,，各個(gè)地方的油菜花也不相同。要想讓家庭主婦分辨清楚那可真是太難了,。2009年,，我曾走訪寧波市場(chǎng)，在超市里,，聽(tīng)到家庭主婦對(duì)新上市的“嘗香憶”菜籽油的評(píng)論：“我們小時(shí)候看到的油菜花就是這個(gè)樣子的,。”

        賣油的人很少會(huì)從買油的人的角度想問(wèn)題,。不僅僅是瓶標(biāo),，小包裝食用油產(chǎn)品不管它是什么品牌、什么價(jià)位,，我們隨處可以看出對(duì)消費(fèi)者的“傲慢”態(tài)度,。油瓶的瓶蓋蓋不嚴(yán)；瓶蓋與瓶頸的連接處容易斷掉,；瓶標(biāo),、掛標(biāo)上的說(shuō)明文字太多太小，看得費(fèi)力又難以看清楚,；小規(guī)格瓶型設(shè)計(jì)過(guò)于粗大,，一只手不方便攜帶……

       從賣油人的角度來(lái)看，我賣油的時(shí)候把油瓶密封好了,，油瓶啟用后瓶蓋蓋不嚴(yán)又與我何干,？瓶標(biāo)上的文字是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，而且我辛辛苦苦羅列了那么多廣告語(yǔ),，瓶標(biāo)就那么點(diǎn)空間,，字不小一點(diǎn)怎么能放得下？小規(guī)格瓶型用的是最新、最漂亮的設(shè)計(jì),，不好倒油不會(huì)用油壺嗎,？