在日化行業(yè),，寶潔旗下的飄柔,、海水絲等幾大品牌牢牢占據(jù)了洗發(fā)水產(chǎn)品70%以上的市場(chǎng)份額。小包裝食用油行業(yè)能否效仿,？蒙牛成功打造出特侖蘇這個(gè)高端乳品的子品牌,。子品牌策略能否應(yīng)用到小包裝食用油行業(yè)中呢,？要回答這些問題，需要先回歸到對(duì)小包裝食用油產(chǎn)品本質(zhì)的研究,。

      我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,，小包裝食用油是一種消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品。這反映在小包裝食用油的兩大功能上,。

（1）除了少量用于涼拌菜外,，小包裝食用油不能直接食用,，其首要功能是“幫助”烹飪。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民消費(fèi)水平的提高,，這一“幫助”功能逐漸被淡化,。比如，筆者曾在深圳訪談過一位家庭主婦,，她認(rèn)為靠食材就能做出色香味俱全的美食,，不需要用油添味。相反,，她還擔(dān)心油會(huì)擾亂菜肴的味道,。一般來說，收入較低的人群偏重于風(fēng)味油種,，收入較高的人群偏重于清淡,、有健康理念的油種。

（2）小包裝食用油的第二個(gè)功能是提供油脂這一人體必需的營養(yǎng)物質(zhì),，包括各種脂肪酸及少量營養(yǎng)素,，這一功能其實(shí)是可以被替代的。人們平時(shí)吃的肉類,、豆?jié){,、堅(jiān)果、油炸食品……這些食品都含有豐富的油脂營養(yǎng),。正是因?yàn)楝F(xiàn)代人的油脂營養(yǎng)過于豐富,，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)才會(huì)將“減少油脂攝入”作為一條非常重要的健康準(zhǔn)則�,？偟膩碚f,，消費(fèi)者對(duì)小包裝食用油產(chǎn)品的關(guān)注度會(huì)越來越低。年輕人,、有錢人對(duì)家里用的是什么油沒有概念,。

       而且，小包裝食用油并不是一種炫耀性產(chǎn)品,。沒有人會(huì)跑到別人家的廚房看一看別人吃的是什么油,。這一性質(zhì)與洗發(fā)水有很大不同之處，洗發(fā)水能夠幫助人們的頭發(fā)柔順或去頭屑,，在社交場(chǎng)合讓人更加自信。也與乳品不同,，乳品是直接食用的,，在口感上可以給人直接的感知；乳品多數(shù)是給兒童食用的,，父母更關(guān)注其品質(zhì),；乳品在室內(nèi)室外都可以飲用,，有一定的炫耀性。消費(fèi)者對(duì)小包裝食用油產(chǎn)品的要求很簡單：有我可以信賴的品類,、品質(zhì)就可以了,。有些家庭主婦說：“各個(gè)品牌的食用油質(zhì)量都差不多，哪個(gè)品牌的廣告多我就買哪個(gè),，或者哪個(gè)品牌的產(chǎn)品便宜（做活動(dòng)）我就買哪個(gè),。”消費(fèi)者更傾向于選擇市場(chǎng)上營銷綜合表現(xiàn)最強(qiáng)勢(shì)的品牌,。

       在消費(fèi)者的關(guān)注度上,，小包裝食用油與洗衣粉、牙膏等快消品類似,，品牌策略也應(yīng)該類似,。納愛斯及寶潔分別在洗衣粉和牙膏產(chǎn)品上使用單一品牌策略，雕牌和佳潔士分別主導(dǎo)洗衣粉和牙膏產(chǎn)品市場(chǎng),。所以,，從小包裝食用油產(chǎn)品的本質(zhì)上來看，小包裝食用油也應(yīng)該使用強(qiáng)勢(shì)的,、單一的品牌戰(zhàn)略,。如表3-1所示。

表3-1 各行業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度與品牌策略的相關(guān)性

        事實(shí)上，除了一些小牌子外,，小包裝食用油行業(yè)很少有真正的專業(yè)性品牌,。人們常說，金龍魚是專業(yè)做調(diào)和油的品牌,，魯花是專業(yè)做花生油的品牌,，多力是專業(yè)做葵花籽油的品牌，金浩是專業(yè)做山茶油的品牌,�,？墒牵�認(rèn)真看一看,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌其實(shí)都不“專業(yè)”,。金龍魚是什么產(chǎn)品都做的綜合性品牌。

       益海嘉里的專業(yè)性品牌有其歷史原因：當(dāng)初與地方企業(yè)合資時(shí),，接收了一些地方品牌,。在輔助金龍魚品牌的定位下,，這些地方品牌才發(fā)展成專業(yè)性品牌的。多力除了賣葵花籽油產(chǎn)品之外,，還賣多種調(diào)和油產(chǎn)品以及玉米油,、橄欖油等產(chǎn)品。就連魯花都提出了“做強(qiáng)花生油,、做大調(diào)和油”的口號(hào),，大力推廣堅(jiān)果調(diào)和油，寄希望于調(diào)和油幫助它實(shí)現(xiàn)銷量增長的目標(biāo),。金浩旗下有很多茶籽調(diào)和油產(chǎn)品,，長壽花也銷售葵花籽油和調(diào)和油產(chǎn)品。龍大和胡姬花銷售花生油產(chǎn)品的同時(shí),，也銷售花生調(diào)和油產(chǎn)品,。可以說，在食用油行業(yè)中,，綜合性品牌已經(jīng)是市場(chǎng)的主流,。各品牌的專業(yè)性僅體現(xiàn)在它們的主打產(chǎn)品上，而非它們所經(jīng)營品類的單一性上,。

（1）正如前面提到的,，小包裝食用油是一種消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品形態(tài)僅適用強(qiáng)勢(shì)的,、單一的品牌策略,。消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品超過關(guān)心品牌，如果專業(yè)性品牌沒有實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品差異化表現(xiàn),，消費(fèi)者是抵御不住低價(jià)誘惑的,。

（2）小包裝食用油品牌如果想做大銷量，就不可避免地要增加調(diào)和油產(chǎn)品線,。調(diào)和油產(chǎn)品成本透明度低,、價(jià)格又適中、容易上量,，還容易避開單一油種同質(zhì)化競爭的陷阱,。例如，山茶油價(jià)格很高,，金浩如果沒有多個(gè)茶籽調(diào)和油產(chǎn)品就不可能在2010年做到11億元的銷售額,。

（3）打造品牌太費(fèi)錢了。小包裝食用油行業(yè)是一個(gè)低毛利的行業(yè),，營銷費(fèi)用在產(chǎn)品收入中所占的比重很小,。一瓶成本5元的洗發(fā)水，可以標(biāo)價(jià)50元，有45元的空間可用于品牌管理,；而小包裝食用油產(chǎn)品卻是45元的成本賣50元，僅有5元用于品牌管理,。這點(diǎn)錢能將一個(gè)品牌做好就不錯(cuò)了,，想多養(yǎng)幾個(gè)品牌是件很奢侈的事情。

       當(dāng)然,，也有不少只做單一品類產(chǎn)品的專業(yè)品牌企業(yè),。如東北有不少只做豆油品牌的企業(yè)，以九三為代表,。在山東也有一些只賣花生油的品牌,，如賣冷榨花生油的第一坊。西南和華東也有一些只賣菜籽油的品牌,，如鯉魚,、嘗香憶。這些品牌分為兩個(gè)類型：要么屬于大廠家的專業(yè)品牌,，大廠家產(chǎn)品線寬,，需要專業(yè)品牌占據(jù)某些細(xì)分市場(chǎng)；要么是區(qū)域性品牌,，在某一品類的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域具有先天優(yōu)勢(shì),，企業(yè)實(shí)力不足，難以發(fā)展其他品類的產(chǎn)品并向外拓展市場(chǎng),。