在日化行業(yè)，寶潔旗下的飄柔、海水絲等幾大品牌牢牢占據(jù)了洗發(fā)水產(chǎn)品70%以上的市場份額,。小包裝食用油行業(yè)能否效仿？蒙牛成功打造出特侖蘇這個高端乳品的子品牌,。子品牌策略能否應(yīng)用到小包裝食用油行業(yè)中呢？要回答這些問題，需要先回歸到對小包裝食用油產(chǎn)品本質(zhì)的研究,。

      我們應(yīng)該認識到,，小包裝食用油是一種消費者低關(guān)注度的產(chǎn)品。這反映在小包裝食用油的兩大功能上,。

（1）除了少量用于涼拌菜外,，小包裝食用油不能直接食用，其首要功能是“幫助”烹飪,。隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人民消費水平的提高,，這一“幫助”功能逐漸被淡化。比如,，筆者曾在深圳訪談過一位家庭主婦,，她認為靠食材就能做出色香味俱全的美食，不需要用油添味,。相反，她還擔(dān)心油會擾亂菜肴的味道,。一般來說,，收入較低的人群偏重于風(fēng)味油種，收入較高的人群偏重于清淡,、有健康理念的油種,。

（2）小包裝食用油的第二個功能是提供油脂這一人體必需的營養(yǎng)物質(zhì)，包括各種脂肪酸及少量營養(yǎng)素,，這一功能其實是可以被替代的,。人們平時吃的肉類、豆?jié){,、堅果,、油炸食品……這些食品都含有豐富的油脂營養(yǎng)。正是因為現(xiàn)代人的油脂營養(yǎng)過于豐富,，中國營養(yǎng)學(xué)會才會將“減少油脂攝入”作為一條非常重要的健康準則,。總的來說,，消費者對小包裝食用油產(chǎn)品的關(guān)注度會越來越低,。年輕人、有錢人對家里用的是什么油沒有概念,。

       而且,，小包裝食用油并不是一種炫耀性產(chǎn)品。沒有人會跑到別人家的廚房看一看別人吃的是什么油,。這一性質(zhì)與洗發(fā)水有很大不同之處,，洗發(fā)水能夠幫助人們的頭發(fā)柔順或去頭屑，在社交場合讓人更加自信。也與乳品不同,，乳品是直接食用的,，在口感上可以給人直接的感知；乳品多數(shù)是給兒童食用的,，父母更關(guān)注其品質(zhì),；乳品在室內(nèi)室外都可以飲用，有一定的炫耀性,。消費者對小包裝食用油產(chǎn)品的要求很簡單：有我可以信賴的品類,、品質(zhì)就可以了。有些家庭主婦說：“各個品牌的食用油質(zhì)量都差不多,，哪個品牌的廣告多我就買哪個,，或者哪個品牌的產(chǎn)品便宜（做活動）我就買哪個�,！毕�費者更傾向于選擇市場上營銷綜合表現(xiàn)最強勢的品牌,。

       在消費者的關(guān)注度上，小包裝食用油與洗衣粉,、牙膏等快消品類似,，品牌策略也應(yīng)該類似。納愛斯及寶潔分別在洗衣粉和牙膏產(chǎn)品上使用單一品牌策略,，雕牌和佳潔士分別主導(dǎo)洗衣粉和牙膏產(chǎn)品市場,。所以，從小包裝食用油產(chǎn)品的本質(zhì)上來看,，小包裝食用油也應(yīng)該使用強勢的,、單一的品牌戰(zhàn)略。如表3-1所示,。

表3-1 各行業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度與品牌策略的相關(guān)性

        事實上,，除了一些小牌子外,，小包裝食用油行業(yè)很少有真正的專業(yè)性品牌。人們常說,，金龍魚是專業(yè)做調(diào)和油的品牌,，魯花是專業(yè)做花生油的品牌，多力是專業(yè)做葵花籽油的品牌,，金浩是專業(yè)做山茶油的品牌,�,？墒牵�認真看一看,，就會發(fā)現(xiàn)這些品牌其實都不“專業(yè)”,。金龍魚是什么產(chǎn)品都做的綜合性品牌。

       益海嘉里的專業(yè)性品牌有其歷史原因：當初與地方企業(yè)合資時,，接收了一些地方品牌,。在輔助金龍魚品牌的定位下，這些地方品牌才發(fā)展成專業(yè)性品牌的,。多力除了賣葵花籽油產(chǎn)品之外,，還賣多種調(diào)和油產(chǎn)品以及玉米油、橄欖油等產(chǎn)品,。就連魯花都提出了“做強花生油,、做大調(diào)和油”的口號，大力推廣堅果調(diào)和油,，寄希望于調(diào)和油幫助它實現(xiàn)銷量增長的目標,。金浩旗下有很多茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，長壽花也銷售葵花籽油和調(diào)和油產(chǎn)品,。龍大和胡姬花銷售花生油產(chǎn)品的同時,，也銷售花生調(diào)和油產(chǎn)品。可以說,，在食用油行業(yè)中，綜合性品牌已經(jīng)是市場的主流,。各品牌的專業(yè)性僅體現(xiàn)在它們的主打產(chǎn)品上,，而非它們所經(jīng)營品類的單一性上。

（1）正如前面提到的,，小包裝食用油是一種消費者低關(guān)注度的產(chǎn)品,，這樣的產(chǎn)品形態(tài)僅適用強勢的、單一的品牌策略,。消費者關(guān)心產(chǎn)品超過關(guān)心品牌,，如果專業(yè)性品牌沒有實質(zhì)的產(chǎn)品差異化表現(xiàn)，消費者是抵御不住低價誘惑的,。

（2）小包裝食用油品牌如果想做大銷量,，就不可避免地要增加調(diào)和油產(chǎn)品線。調(diào)和油產(chǎn)品成本透明度低,、價格又適中,、容易上量，還容易避開單一油種同質(zhì)化競爭的陷阱,。例如,，山茶油價格很高,，金浩如果沒有多個茶籽調(diào)和油產(chǎn)品就不可能在2010年做到11億元的銷售額。

（3）打造品牌太費錢了,。小包裝食用油行業(yè)是一個低毛利的行業(yè),，營銷費用在產(chǎn)品收入中所占的比重很小。一瓶成本5元的洗發(fā)水,，可以標價50元,，有45元的空間可用于品牌管理；而小包裝食用油產(chǎn)品卻是45元的成本賣50元,，僅有5元用于品牌管理,。這點錢能將一個品牌做好就不錯了，想多養(yǎng)幾個品牌是件很奢侈的事情,。

       當然,，也有不少只做單一品類產(chǎn)品的專業(yè)品牌企業(yè)。如東北有不少只做豆油品牌的企業(yè),，以九三為代表,。在山東也有一些只賣花生油的品牌，如賣冷榨花生油的第一坊,。西南和華東也有一些只賣菜籽油的品牌,，如鯉魚、嘗香憶,。這些品牌分為兩個類型：要么屬于大廠家的專業(yè)品牌,，大廠家產(chǎn)品線寬，需要專業(yè)品牌占據(jù)某些細分市場,；要么是區(qū)域性品牌,，在某一品類的傳統(tǒng)消費區(qū)域具有先天優(yōu)勢，企業(yè)實力不足,，難以發(fā)展其他品類的產(chǎn)品并向外拓展市場,。