產(chǎn)品組合、攏指為拳

       一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)小包裝食用油產(chǎn)品的經(jīng)銷商，都會(huì)同時(shí)銷售多個(gè)油種的產(chǎn)品,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，經(jīng)銷商不能指望每個(gè)產(chǎn)品都能賺錢,，也不可能讓每個(gè)產(chǎn)品都去搶銷量,，在利潤(rùn)和份額之間一定要有取舍。但是,，這樣就會(huì)面臨產(chǎn)品如何組合的問(wèn)題,。以某市場(chǎng)的一位經(jīng)銷商為例，他只經(jīng)銷一個(gè)小包裝食用油品牌,，旗下有調(diào)和油,、玉米油、花生油,、花生調(diào)和油和大豆油等產(chǎn)品,，各產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀如表6-1所示。

 

表6-1 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合現(xiàn)狀

 

產(chǎn)品	差異化	零售價(jià)	利潤(rùn)	市場(chǎng)份額	全渠道
調(diào)和油	高	高	高	高	高
玉米油	低	高	低	低	低
花生油	低	高	低	低	低
花生調(diào)和油	高	高	低	低	低
大豆油	低	高	中	中	高

 

（一）小包裝食用油產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

       由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,，該經(jīng)銷商的各個(gè)小包裝食用油產(chǎn)品面臨不同的挑戰(zhàn),。

1. 調(diào)和油

       調(diào)和油是有一定差異化概念的產(chǎn)品，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道都有陳列,，在調(diào)和油品類中有較大的市場(chǎng)份額,，是當(dāng)之無(wú)愧的利潤(rùn)產(chǎn)品。所以,，應(yīng)保持穩(wěn)定的零售價(jià)格,，不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。該經(jīng)銷商曾將調(diào)和油產(chǎn)品做過(guò)一次賣場(chǎng)DM驚爆價(jià),，給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)很大沖擊,，意識(shí)到錯(cuò)誤以后，經(jīng)銷商花費(fèi)了很大力氣才將市場(chǎng)重新維護(hù)好,。

2.玉米油

       某玉米油競(jìng)品年初進(jìn)入該市場(chǎng)后,，動(dòng)作很大,。買貨架陳列，招促銷員,，還做堆頭特價(jià)促銷,。正常情況下，該經(jīng)銷商一次進(jìn)三五百箱的玉米油,，然后用半年左右的時(shí)間賣完,。但是，為了將新出現(xiàn)的玉米油競(jìng)品逼出市場(chǎng),，該經(jīng)銷商一次進(jìn)了兩千箱玉米油,，和玉米油競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果一個(gè)半月就把兩千箱玉米油全都賣光了,。有意思的是該市場(chǎng)原本不是玉米油的主要消費(fèi)市場(chǎng),，很多消費(fèi)者都不知道玉米油是什么油。在這輪價(jià)格戰(zhàn)之后,，有不少消費(fèi)者對(duì)玉米油產(chǎn)生了購(gòu)買興趣,。在前一年，該經(jīng)銷商的玉米油一張團(tuán)購(gòu)訂單都沒(méi)有,，在當(dāng)年中秋節(jié)期間居然也得到了一些團(tuán)購(gòu)訂單,。這也說(shuō)明了憑借大品牌的影響力，靠促進(jìn)銷售就可以把玉米油,、葵花籽油等新興產(chǎn)品的市場(chǎng)做起來(lái),。而且，這個(gè)案例也印證了小包裝食用油營(yíng)銷“市場(chǎng)份額就是硬道理”,。該經(jīng)銷商的玉米油產(chǎn)品如果沒(méi)有通過(guò)這一波特價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，還只是一個(gè)消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)的,、不溫不火的小品類,。

3.花生油

       某花生油競(jìng)品在該市場(chǎng)的地位強(qiáng)勢(shì)，在這個(gè)市場(chǎng)的貨架陳列,、堆頭陳列及形象建設(shè)都做得很不錯(cuò),，能占到當(dāng)?shù)?SPAN lang=EN-US>30%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額。該花生油競(jìng)品剛完成了一波中秋旺季前的提價(jià)工作,，整體上漲10%,。該經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)措施是進(jìn)了兩千箱的花生油，通過(guò)超低價(jià)格的堆頭陳列讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到競(jìng)品花生油的價(jià)格虛高,，打擊其團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)�,，F(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)趨于理性，選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品或購(gòu)物卡的單位越來(lái)越多,。而且,，該經(jīng)銷商的花生油產(chǎn)品和競(jìng)品的差價(jià)提高到20~30元/5L的水平,，對(duì)于競(jìng)品的零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常大的打擊。

       在這個(gè)市場(chǎng),，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較弱,，高端油種份額較低。該經(jīng)銷商的玉米油和花生油兩個(gè)產(chǎn)品都是無(wú)差異化,、低利潤(rùn)和低市場(chǎng)份額,、只在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品，并且面臨著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。所以,，容易達(dá)到以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，獲得較多的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)目的,。

4.花生調(diào)和油

      該經(jīng)銷商將花生調(diào)和油的零售價(jià)定得較高,，70.5元/5L左右，在終端可以看出產(chǎn)品日期“老”,，賣得并不好,。由于花生調(diào)和油沒(méi)有在傳統(tǒng)渠道銷售，不用擔(dān)心沖擊傳統(tǒng)渠道,，完全可以向廠家申請(qǐng)支持,，憑借成本優(yōu)勢(shì)在賣場(chǎng)做49.9元/5L的驚爆價(jià)促銷活動(dòng)，對(duì)于做59.9元/5L特價(jià)的主要競(jìng)品調(diào)和油有很大的殺傷力,。

5.大豆油

      大豆油是該經(jīng)銷商手中產(chǎn)品問(wèn)題比較大的油種,。大豆油在該市場(chǎng)已經(jīng)丟掉了80%的市場(chǎng)份額，大豆油的零售價(jià)不低于45元/5L,，比一般大豆油要高很多,，如市場(chǎng)上的競(jìng)品大豆油最低36元/4.5L、39元/5L,。各大豆油產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有差異,，消費(fèi)者也越來(lái)越理性地選擇低價(jià)大豆油。沒(méi)有市場(chǎng)份額就沒(méi)有發(fā)言權(quán),，如果銷量很大的豆油產(chǎn)品持續(xù)丟失市場(chǎng),，對(duì)該經(jīng)銷商的整個(gè)小包裝食用油生意來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的事情。但是大豆油的價(jià)格又不能動(dòng)：

一是它在傳統(tǒng)渠道還有較高的市場(chǎng)份額,；

二是因?yàn)樗�也是該�?jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品的一個(gè)重要利潤(rùn)來(lái)源,；

三是作為成熟產(chǎn)品容易竄貨。

       由于大豆油是最普通的食用油種,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多,。即使用工廠提供的低端貿(mào)易大豆油品牌去迎擊競(jìng)品，也不可能提升該經(jīng)銷商主要品牌大豆油的市場(chǎng)份額,。怎么辦,？

       大豆油的問(wèn)題還是需要豆油品類本身解決,。該市場(chǎng)可以考慮引入強(qiáng)化維生素A大豆油產(chǎn)品，利用維生素A大豆油在現(xiàn)代渠道做積極的競(jìng)爭(zhēng),。由于有大品牌做背書及維生素A,、維生素E的差異性，維生素A大豆油比低端大豆油品牌有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。在其他許多市場(chǎng),，都曾用維生素A大豆油在現(xiàn)代渠道做低價(jià)促銷、銷量火爆,，又不影響純大豆油的傳統(tǒng)渠道市場(chǎng),，取得了較好的效果。

（二）小包裝食用油的產(chǎn)品組合

        我們看到,，該經(jīng)銷商手中眾多的小包裝食用油產(chǎn)品,，在營(yíng)銷中需要依據(jù)各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合,。一般來(lái)說(shuō),，可以將各種產(chǎn)品分成兩大類：利潤(rùn)產(chǎn)品和份額產(chǎn)品。前者的任務(wù)是維持銷量和賺取利潤(rùn),，后者的任務(wù)是應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,。在進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合定位之后，該經(jīng)銷商的各個(gè)小包裝食用油產(chǎn)品組合將演變?yōu)楸?SPAN lang=EN-US>6-2的模式,，其市場(chǎng)地位將會(huì)變得更加穩(wěn)固,。

 

表6-2 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合方向

 

產(chǎn)品	差異化	零售價(jià)	利潤(rùn)	市場(chǎng)份額	全渠道	組合定位
調(diào)和油	高	高	高	高	高	利潤(rùn)產(chǎn)品
玉米油	低	低	低	中	低	份額產(chǎn)品
花生油	低	低	低	中	低	份額產(chǎn)品
花生調(diào)和油	低	低	中	中	低	份額產(chǎn)品
大豆油	低	高	中	中	高	利潤(rùn)產(chǎn)品
維生素A大豆油	高	低	低	中	低	份額產(chǎn)品

注：和表6-1相比，本表有改動(dòng)的地方做深色標(biāo)識(shí),。

 

有意思的是：不僅從經(jīng)銷商生意角度來(lái)看,，存在“利潤(rùn)產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”的組合現(xiàn)象，從廠家的品類發(fā)展角度來(lái)看也是如此,。如表6-3所示,。

 

表6-3 “利潤(rùn)產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”組合舉例

 

品類	利潤(rùn)產(chǎn)品	份額產(chǎn)品
玉米油	植物甾醇玉米油	玉米油
橄欖油	特級(jí)初榨橄欖油	精煉橄欖油
調(diào)和油	食用調(diào)和油	花生調(diào)和油
大豆油	強(qiáng)化維生素A大豆油	純香大豆油、大豆油

 

       在上述各個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中,，利潤(rùn)產(chǎn)品有差異化、零售價(jià)高,、品牌溢價(jià)能力強(qiáng),，承擔(dān)著該品類形象建設(shè)的任務(wù)；份額產(chǎn)品沒(méi)有差異化,、零售價(jià)低,、品牌溢價(jià)能力較弱，承擔(dān)著打擊競(jìng)品,、獲取市場(chǎng)份額的任務(wù),。有效的產(chǎn)品組合能夠保證該品類的健康發(fā)展,。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段,，以無(wú)差異化的產(chǎn)品推廣為主,，主要目的是獲取市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)發(fā)展的成熟階段,，推出差異化產(chǎn)品獲取利潤(rùn),，無(wú)差異化產(chǎn)品的任務(wù)則轉(zhuǎn)變?yōu)榇驌舾?jìng)品、保證市場(chǎng)份額,。

        在一個(gè)品類中,，如果利潤(rùn)產(chǎn)品的銷量超過(guò)份額產(chǎn)品，那么利潤(rùn)產(chǎn)品就會(huì)由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金牛產(chǎn)品,，成為公司重要的利潤(rùn)及銷量來(lái)源,，同時(shí)也是該品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。如食用調(diào)和油,、特級(jí)初榨橄欖油和強(qiáng)化維生素A大豆油,。反之，沒(méi)有合理組合的品類,，發(fā)展得相對(duì)較弱,，比如只有山茶油而沒(méi)有茶籽調(diào)和油等情況。另外,，一些產(chǎn)品組合定位模糊的產(chǎn)品,，發(fā)展也不會(huì)很成功。比如一些花生油二線品牌就存在這樣的矛盾,，既投了不少?gòu)V告指望它能產(chǎn)生利潤(rùn),，又迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷采用低價(jià)獲取市場(chǎng)份額，結(jié)果是兩個(gè)目的都無(wú)法達(dá)到,。還有的品牌,，在發(fā)展調(diào)和油的過(guò)程中總是拿不定主意，有時(shí)想要高空定位就打非轉(zhuǎn)基因概念,，有時(shí)為了銷量又不得不改用轉(zhuǎn)基因原料進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)品組合策略混亂將導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)拓失敗。

       我們看到,，不論是想促進(jìn)產(chǎn)品銷量還是發(fā)展品牌,，都必須依據(jù)“利潤(rùn)產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”的模式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。只有這樣,，才能保證一個(gè)市場(chǎng)或者一個(gè)品類得到健康的,、長(zhǎng)久的發(fā)展，廠家或者經(jīng)銷商的生意也都能得到很好的發(fā)展。