中國(guó)農(nóng)村分布廣闊,，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以散耕、散養(yǎng)為主,，這使得國(guó)內(nèi)農(nóng)資營(yíng)銷具有獨(dú)特性和運(yùn)作難的特點(diǎn),。

第一，品牌輻射力有限,，市場(chǎng)局域性強(qiáng),，易受雜牌產(chǎn)品沖擊。

       由于受地域廣闊,、教育水平不高,、消費(fèi)水平不高等因素的影響，農(nóng)民對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力低,、對(duì)品牌的識(shí)別能力弱,，這使得農(nóng)資行業(yè)品牌輻射能力有限，有較強(qiáng)的區(qū)域性,。同一品牌的產(chǎn)品在相鄰的兩個(gè)縣可能有很大差異,，正因?yàn)橛羞@樣的消費(fèi)特性,，雜牌產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)纳�存空間。

第二,，終端分布廣,，單店流量有限，季節(jié)性強(qiáng),，持續(xù)維護(hù)難,，費(fèi)效比不經(jīng)濟(jì)。

       市場(chǎng)分布廣導(dǎo)致終端分布廣和單店流量有限,，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)決定產(chǎn)品銷售季節(jié)性強(qiáng),，受這些因素的影響，企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)的成本越來(lái)越高,，持續(xù)維護(hù)市場(chǎng)困難,。

第三，物流配送困難,，售后服務(wù)成本高,，價(jià)高質(zhì)次。

       飼料,、化肥等大宗農(nóng)資整車批量運(yùn)輸沒(méi)有問(wèn)題,，但是，企業(yè)很難解決小終端運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題,，解決這些問(wèn)題不但成本高,，而且也很難保證及時(shí)性，管理復(fù)雜性也很難克服,。

第四,，渠道模式轉(zhuǎn)型難，協(xié)同成本高,。

       農(nóng)民越來(lái)越重視品牌和服務(wù),，廠家搞推廣、做服務(wù)的成本高,，也缺少有效的管理舉措,，指引經(jīng)銷商加強(qiáng)推廣、做好服務(wù),。同時(shí),，很多經(jīng)銷商的終端推廣和服務(wù)意識(shí)弱、行動(dòng)力差,，這使得很多廠家心有余而力不足,，難以做好有效的推廣和服務(wù)。

       農(nóng)資行業(yè)的運(yùn)作難點(diǎn)多,，營(yíng)銷能力和管理水平也不高，這導(dǎo)致很多農(nóng)資企業(yè)陷入了“同質(zhì)化”的惡性競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)贏利少,、發(fā)展乏力。

第一,，市場(chǎng)運(yùn)作粗放,，難以扎根，缺乏強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng),。

        生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)要有規(guī)模效應(yīng),，市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作更要有規(guī)模效應(yīng),。單個(gè)市場(chǎng)銷量大,，費(fèi)效比就會(huì)降低，市場(chǎng)投入和服務(wù)水平就會(huì)提高或得到保證,。然而,，很多企業(yè)缺乏集中開發(fā)市場(chǎng)的意識(shí)，而且對(duì)市場(chǎng)也缺乏有效管理,。在農(nóng)資行業(yè),，營(yíng)銷人員“費(fèi)用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放式管理,，基本上是依靠營(yíng)銷人員的自我意識(shí)、自我管理做市場(chǎng),。遇到好的經(jīng)銷商就能做好市場(chǎng),，遇到不好的經(jīng)銷商就做不好市場(chǎng)，自然不能達(dá)到扎根市場(chǎng)和培育強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的目的,。

第二,，“重”價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、概念戰(zhàn),，“輕”終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),、服務(wù)戰(zhàn),。

        既然市場(chǎng)有效管理和運(yùn)作不足，難么,，企業(yè)用錢買銷量,，用資源砸市場(chǎng)，用概念偷機(jī)會(huì)，大家都這么做,，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)此起彼伏,、不斷升級(jí),。這樣做不但使企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷上升并處于“失血”狀態(tài)，而且,，投入的資源沒(méi)有打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),，發(fā)展后勁不足。企業(yè)也意識(shí)到要把更多的資源和精力投到建終端網(wǎng)絡(luò),、做品牌推廣和開展服務(wù)營(yíng)銷上,，但是，企業(yè)既沒(méi)方法,，又擔(dān)心銷量下滑,。

第三，渠道模式失效,，廠商博弈激烈,，企業(yè)難以掌控終端。

         在農(nóng)資行業(yè),，領(lǐng)先的企業(yè)大體上可以分為三種類型,。

（1）品牌基礎(chǔ)好或廣告投入大的企業(yè)。品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)一般都是有優(yōu)勢(shì)的企業(yè),，比如,，飼料行業(yè)的新希望、六和,、正虹等,；沒(méi)有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以借助廣告力量，最典型的代表企業(yè)是山東史丹利復(fù)合肥,。

（2）實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化的企業(yè),。在飼料行業(yè)，這類企業(yè)比較多,、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也比較豐富,，最典型的企業(yè)當(dāng)屬?gòu)V東溫氏集團(tuán)、山東六和,。

（3）降低營(yíng)銷重心,，直接做終端。這種模式一般來(lái)說(shuō)適用于離工廠比較近的企業(yè),，但是,，企業(yè)很難大范圍擴(kuò)張市場(chǎng)。例如，飼料行業(yè)新銳江西雙胞胎集團(tuán),，至今銷量也就100多萬(wàn)噸,。

        高空轟炸的邊際效益有限，借助廣告力量發(fā)展后勁有限,，實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化運(yùn)作需要在種植,、養(yǎng)殖比較集中的區(qū)域或者是在局部區(qū)域展開，因此,，面對(duì)以散養(yǎng),、散種為主的市場(chǎng)，即使是這三種類型的企業(yè),，也要借助渠道的力量實(shí)現(xiàn)有效覆蓋,。然而，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的典型渠道模式還是傳統(tǒng)粗放式的高端放貨,，廠商博弈激烈,，市場(chǎng)運(yùn)作粗放，企業(yè)難以掌控終端,。

第四,，企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力差，營(yíng)銷職能不完善,，隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)程緩慢,，企業(yè)有心無(wú)力。

        很多企業(yè)也意識(shí)到了上述問(wèn)題和危機(jī),，它們也知道促銷創(chuàng)新不僅會(huì)降低同質(zhì)化促銷戰(zhàn)的“失血”量,，還會(huì)提高促銷效率；它們也知道農(nóng)民看重品牌宣傳,，重視服務(wù)支持力度,，但是，企業(yè)就是不知道如何做下去,；它們也知道靠市場(chǎng)行情發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)很大，會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展,，但是,，企業(yè)不知道如何讓管理隊(duì)伍深入市場(chǎng)、提高有效出貨能力,。

        很多農(nóng)資企業(yè)在困境和危機(jī)中煎熬,，有些熬得住的企業(yè)抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)，但是,，也面臨發(fā)展乏力的困境和尷尬,。例如，某全國(guó)前三名的飼料企業(yè)在本土市場(chǎng)占有率不足2%。大多數(shù)企業(yè)和“溫水煮青蛙”的情況類似,，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到行業(yè)集中度越來(lái)越高,，生存的空間將會(huì)越來(lái)越小。

第一,，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到農(nóng)戶導(dǎo)向。

       現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)壓力和營(yíng)銷短視行為,，導(dǎo)致很多企業(yè)的營(yíng)銷思維是建立在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上的,。但是，這一根本性的營(yíng)銷思維的含義是“競(jìng)爭(zhēng)是基準(zhǔn),，市場(chǎng)是基礎(chǔ)”,。這就是為什么無(wú)論農(nóng)資行業(yè)怎么亂，雜牌產(chǎn)品始終不能成為市場(chǎng)主流的原因,。當(dāng)消費(fèi)者有“一分錢”的忠誠(chéng)度時(shí),，企業(yè)營(yíng)銷思維就要雙重考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和農(nóng)戶導(dǎo)向了。企業(yè)熱衷于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、概念戰(zhàn)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有出路的，要有意識(shí)地以服務(wù)和品牌抓住農(nóng)戶,。

第二,，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到農(nóng)戶導(dǎo)向。

        你有“黃金配比”,，我有“黃金兄弟”,；你有“獸醫(yī)天使”，我有“科技服務(wù)隊(duì)”,。農(nóng)資行業(yè)炒作概念之風(fēng)越刮越烈,。打產(chǎn)品賣點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，搞農(nóng)業(yè)科技服務(wù)也沒(méi)有錯(cuò),，有賣點(diǎn)的好產(chǎn)品可以讓農(nóng)戶識(shí)別產(chǎn)品,，有實(shí)效的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)可以促進(jìn)農(nóng)戶購(gòu)買產(chǎn)品，可以“以點(diǎn)帶面”,、“實(shí)勢(shì)結(jié)合”,，以農(nóng)戶的口碑傳播和相互學(xué)習(xí)模仿等低成本、可持續(xù)的營(yíng)銷手段做實(shí)價(jià)值營(yíng)銷,。但是,，純概念的產(chǎn)品和服務(wù)，好比是“皇帝的新裝”,，早晚是要被揭穿的,。

        在復(fù)合肥行業(yè),，很多企業(yè)提出開展測(cè)土配方、農(nóng)業(yè)科技講座等服務(wù)營(yíng)銷,，但是,，大多數(shù)企業(yè)都在做秀、喊口號(hào),。我們迪智成咨詢基于深度營(yíng)銷的渠道思想,，提出在核心終端設(shè)立按照種植季節(jié)定期更新的宣傳欄，由廠家業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)更新信息,，取得了非常好的效果,。在河南某縣級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)銷售季節(jié)的終端出貨量由700噸提升至1800噸,。這種面對(duì)散戶的農(nóng)化服務(wù)既可以降低成本,、有針對(duì)性地提供實(shí)效農(nóng)化服務(wù)，又有利于引導(dǎo)業(yè)務(wù)員維護(hù)和開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò),。

第三,，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到農(nóng)戶導(dǎo)向。

       大到企業(yè)靠行情,、編概念賺錢,，小到營(yíng)銷人員靠壓貨、竄貨回款,，農(nóng)資行業(yè)投機(jī)風(fēng)氣很濃,。企業(yè)不是不抓行情，不是不抓產(chǎn)品賣點(diǎn),、傳播熱點(diǎn),，營(yíng)銷人員不是不給渠道庫(kù)存壓力，但是,，要有從行情分析到渠道運(yùn)作有組織地抓住行情收益和規(guī)避行情風(fēng)險(xiǎn)的能力,，企業(yè)既要有壓渠道庫(kù)存的能力、消化渠道存貨的能力,，又要有提煉有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)和借助流行的傳播熱點(diǎn)的能力,。做到這些，不可能依靠員工個(gè)人能力,，要靠群體能力,、組織能力，有了組織和管理體系的保證,，企業(yè)才能不斷地創(chuàng)新發(fā)展。

第四,，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到農(nóng)戶導(dǎo)向,。

         單純地“跑馬圈地”不僅銷量提升乏力,、市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)，而且,，費(fèi)效比也難以降低,、贏利能力難以提高。

        農(nóng)資營(yíng)銷創(chuàng)新要從農(nóng)戶和渠道兩個(gè)方面,、要從企業(yè)內(nèi)部組織管理和外部市場(chǎng)運(yùn)作統(tǒng)籌考慮,，缺一不可。農(nóng)資營(yíng)銷創(chuàng)新有四個(gè)要點(diǎn)：倍增客戶價(jià)值,、深化交易關(guān)系,、快速高效響應(yīng)和整合系統(tǒng)運(yùn)作。其中,，倍增客戶價(jià)值,、深化交易關(guān)系、快速高效響應(yīng)是基本內(nèi)容要點(diǎn),，整合系統(tǒng)運(yùn)作是運(yùn)作方式要點(diǎn),。如圖1-1所示。

 

第一,，倍增客戶價(jià)值,。

（1）對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)要根據(jù)不同的需求提供有效的產(chǎn)品和服務(wù),。即使是化肥,、飼料、地膜等同質(zhì)化程度很高的農(nóng)資產(chǎn)品,，也有成分配比,、使用方式的差異，更別說(shuō)農(nóng)藥,、獸藥,、種子了，因此,，企業(yè)要重視提高產(chǎn)品性能,，做出差異化產(chǎn)品。此外,，企業(yè)還要提供差異化服務(wù),，形成良好的產(chǎn)品和服務(wù)口碑。

（2）對(duì)渠道來(lái)說(shuō),，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、推廣與服務(wù)方面提供有效的指導(dǎo)和支持，提高出貨能力,，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化,。

第二,，倍增客戶價(jià)值。

       在提供客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上,，加強(qiáng)與客戶的溝通,，深化企業(yè)與渠道、企業(yè)與核心消費(fèi)者——大戶的交易關(guān)系,。深化交易關(guān)系的主要途徑包括深入用戶生活的營(yíng)銷傳播與互動(dòng)溝通,、建立貼近用戶的普惠性服務(wù)體系、維護(hù)客戶關(guān)系與深化管理體系等,。深化交易關(guān)系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)和保持良好的農(nóng)戶口碑與和諧的渠道關(guān)系,。

第三，快速高效響應(yīng),。

        在“快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，尤其是在銷售季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的農(nóng)資行業(yè),，競(jìng)爭(zhēng)速度是關(guān)鍵,。“速度”不僅包括營(yíng)銷鏈的速度——實(shí)現(xiàn)有效出貨,，而且還包括供應(yīng)鏈的速度——實(shí)現(xiàn)及時(shí)制造,。有句話是“領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先兩步是先烈”,。企業(yè)在追求速度的前提下,，還要考慮效率。

       例如,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不做主題促銷,，你做主題促銷；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做小主題促銷,，你做大主題促銷,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大主題促銷，你開始做服務(wù)營(yíng)銷,。你始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好一些,，獲得“移動(dòng)靶”動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是在微利時(shí)代生存和發(fā)展的法則,。具體來(lái)說(shuō),，保持快速高效響應(yīng)的三個(gè)要點(diǎn)是：市場(chǎng)精耕細(xì)作、營(yíng)銷策略精準(zhǔn)和具體執(zhí)行有效,。

       我們迪智成咨詢?yōu)橹Z普信農(nóng)化提供的營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)就是緊緊圍繞協(xié)助終端開展店招,、POP、圍膜等多種形式的基礎(chǔ)廣告宣傳建設(shè)工作,，由廠家出費(fèi)用支持核心終端店推行示范戶建設(shè),、終端攪動(dòng)活動(dòng)等,，形成了良好的口碑效應(yīng)，有效地提升了品牌影響力,。終端攪動(dòng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品由廠家提供，銷售優(yōu)惠由終端商承擔(dān),，廠家和終端都派工作人員參與,。

       活動(dòng)前業(yè)務(wù)人員需要與終端詳細(xì)溝通，確定活動(dòng)時(shí)間,，一般以農(nóng)村集市日最佳,。活動(dòng)形式是提供銷售優(yōu)惠券并參加抽獎(jiǎng),，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品一般圍繞電飯鍋,、不銹鋼盆、洗衣粉,、肥皂等農(nóng)民感覺(jué)實(shí)用的東西為主,。農(nóng)民用3元錢購(gòu)買價(jià)值5元錢的優(yōu)惠券，可參加一次抽獎(jiǎng),，百分百中獎(jiǎng),，提高農(nóng)民的參與積極性。每場(chǎng)活動(dòng)僅持續(xù)兩個(gè)小時(shí),，但銷售額能達(dá)到幾千元甚至上萬(wàn)元,，這樣做既有力地協(xié)助終端銷售產(chǎn)品，又?jǐn)U大了品牌影響力,。

 

第四,，整合系統(tǒng)運(yùn)作。

“抱團(tuán)打天下”是普遍真理,，做營(yíng)銷也是一樣,，要整合資源運(yùn)作，才能有效率,。整合系統(tǒng)運(yùn)作包含四個(gè)方面的內(nèi)容,。

（1）營(yíng)銷策略整合。圍繞用戶類型或渠道模式定位整合運(yùn)作產(chǎn)品,、品牌,、價(jià)格、渠道,、推廣和服務(wù)等策略,。

（2）市場(chǎng)運(yùn)作整合�,；�于渠道與終端運(yùn)作,，整合推廣與促銷,，實(shí)現(xiàn)有效覆蓋與精耕細(xì)作。

（3）內(nèi)部資源整合,。實(shí)現(xiàn)“研產(chǎn)銷供”一體化運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷后臺(tái)和市場(chǎng)一線的協(xié)同運(yùn)作。

（4）外部資源整合,。整合渠道資源,、大戶資源、政府資源,、相關(guān)合作者資源等,。

       在目前的農(nóng)資行業(yè)，說(shuō)的嚴(yán)重點(diǎn),，已經(jīng)到了“不做技術(shù)服務(wù)等死,，做技術(shù)服務(wù)找死”的境地。但是,，企業(yè)面對(duì)廣大散戶怎樣才能提供低成本的,、有效的農(nóng)資技術(shù)服務(wù)是大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)普遍困惑的難題。這些技術(shù)服務(wù)資源如何低成本地整合在一起,，并且能夠用服務(wù)產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售收益支持服務(wù)成本投入,，這是服務(wù)能否有效持續(xù)的關(guān)鍵。

       在農(nóng)資服務(wù)營(yíng)銷方面,，我們迪智成咨詢?cè)?SPAN lang=EN-US>2001年對(duì)飼料行業(yè)提出和實(shí)踐了“增值服務(wù)功能性渠道”的模式——“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖1-2所示）,、“區(qū)域產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同”——養(yǎng)殖聯(lián)合體模式等農(nóng)資服務(wù)營(yíng)銷模式取得了較好的效果。現(xiàn)在六和,、正邦,、恒興等很多飼料企業(yè)采用準(zhǔn)一體化運(yùn)作提供綜合養(yǎng)殖服務(wù)的商業(yè)模式內(nèi)容大體上就是這樣的。

 

       按照邁克爾•波特的觀點(diǎn)：“現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)�,！眱r(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，因此，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，這就是我們迪智成咨詢?cè)谏疃确咒N的基礎(chǔ)上發(fā)展的深度營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),。深度營(yíng)銷的核心思想就是通過(guò)打造管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

深度營(yíng)銷模式適用于當(dāng)下和可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的農(nóng)資行業(yè),，或者說(shuō)農(nóng)資行業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷體系是必然趨勢(shì),。原因有兩個(gè)。

（1）渠道運(yùn)作是現(xiàn)在和可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的農(nóng)資行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的核心，這是由種植,、養(yǎng)殖業(yè)的消費(fèi)特性決定的,。以渠道為核心的營(yíng)銷模式，就是深度營(yíng)銷模式,。

（2）從上述農(nóng)資營(yíng)銷創(chuàng)新的四個(gè)運(yùn)作要點(diǎn)來(lái)看,，涉及農(nóng)戶、終端,、經(jīng)銷商,、企業(yè)、供應(yīng)商五個(gè)環(huán)節(jié),。深度營(yíng)銷模式就是從這五個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是從前四個(gè)環(huán)節(jié)提高價(jià)值鏈的運(yùn)作效率的,。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人