渠道是農(nóng)資營銷運(yùn)作的核心,。在20世紀(jì)和本世紀(jì)初的3~5年,，市場處于“供小于求”的狀態(tài)，企業(yè)借助批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)效率就能實現(xiàn)快速分銷，市場和渠道運(yùn)作的關(guān)鍵是批發(fā)商環(huán)節(jié),，因此，企業(yè)也不必實施深度營銷。

       時至今日,，雖然土地流轉(zhuǎn)導(dǎo)致規(guī)模化種植和工廠式養(yǎng)殖越來越普遍，但是在可預(yù)見的5~8年內(nèi),，消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體上還是以散養(yǎng),、散種為主，而且市場競爭越來越激烈,。對于大多數(shù)制造商來說,，純粹的批發(fā)商通路“梗阻”將會越來越嚴(yán)重，因此,，以深度營銷模式拓寬和打通流通渠道就成了眾多廠家越來越迫切的需求了,。

       由于地域分布廣且以散種,、散養(yǎng)為主，導(dǎo)致終端分布比較廣,。以前,，終端店主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，現(xiàn)在,，在村里尤其是交通方便的村莊的農(nóng)資店越來越多,。村里的農(nóng)資店人脈更廣、服務(wù)更周到,，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的銷售分流能力越來越強(qiáng),。從三北地區(qū)到中原地區(qū)再到南方地區(qū)，越往南這種終端網(wǎng)絡(luò)的特征就越明顯,。

       然而傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，終端網(wǎng)絡(luò)依然以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，缺少按照一鎮(zhèn)一戶的基本方式開發(fā)的村級終端網(wǎng)絡(luò),。也有很多經(jīng)銷商出于與廠家“博弈”的考慮,，經(jīng)銷好幾個廠家的產(chǎn)品，誰給的支持多,、誰的客情關(guān)系好,，就多賣誰的產(chǎn)品。另外,，也有經(jīng)銷商出于管理和維護(hù)市場秩序的考慮,，每個品牌在每個鎮(zhèn)只設(shè)立一家終端店，或者有的品牌只在鎮(zhèn)上設(shè)立終端店,，有的品牌只在村里設(shè)立終端店等,。由于終端對農(nóng)戶有較強(qiáng)的購買影響力，甚至有較強(qiáng)的控制力,，經(jīng)銷商這樣做既能保證終端利潤水平,，又能很好地控制市場秩序,，因此，經(jīng)銷商,、終端商都比較認(rèn)同這種銷售方式,。然而，對于廠家來說,，這意味著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低,、市場占有率提升困難。

       終端主推的理由要么是利潤高,，要么是利潤尚可、客情關(guān)系好,。當(dāng)然,，產(chǎn)品質(zhì)量可以不太好，但也不能有明顯的不足之處,。在批發(fā)通路模式下,，只有經(jīng)銷商客情，沒有制造商客情,。那么,，如何取得和維持高利潤呢？無非兩條路,，要么降低終端進(jìn)貨價格,，要么抬高終端零售價格。降低終端進(jìn)貨價格,，需要廠家具有較強(qiáng)的低成本制造產(chǎn)品和分銷產(chǎn)品的能力,，很多廠家做不到，尤其是從事復(fù)合肥,、飼料行業(yè)的廠家,，因為原料成本占80%以上。抬高終端零售價格,，最簡單,、最快的方法就是做廣告、做宣傳,，迅速提升品牌形象和產(chǎn)品銷量并保證終端的利潤,。

       復(fù)合肥行業(yè)的史丹利就是最典型的例子。從美國合資企業(yè),、農(nóng)化服務(wù)直升飛機(jī),、外國專家義診到從2005年開始不間斷的中央一套天氣預(yù)報，極大地提高了史丹利的品牌知名度,。隨著“黃土地,、黑土地,，施肥就用史丹利”的廣告語被廣大農(nóng)民傳頌，零售價格高于魯西,、中化、洋豐等名牌產(chǎn)品300~400元/噸也被農(nóng)民接受了,，終端的利潤得到了保證,，史丹利產(chǎn)品銷量也得到了保證。復(fù)合肥行業(yè)產(chǎn)銷量第一的湖北洋豐,，也跟隨史丹利投放央視一套天氣預(yù)報廣告,。很多復(fù)合肥企業(yè)既不做終端建設(shè)和客情維護(hù)，又不進(jìn)行大力度品牌傳播,，在以批發(fā)通路為主的情況下,，只能看著洋豐、史丹利等行業(yè)后進(jìn)入者迅速發(fā)展,。

       在農(nóng)資行業(yè)，很少有產(chǎn)品能做到像拜耳銳勁特,、杜邦康寬,、先正達(dá)愛苗那么強(qiáng)大的產(chǎn)品力，農(nóng)民一旦用了產(chǎn)品都是比較忠誠的用戶,。大多數(shù)產(chǎn)品都是可替代的,，關(guān)鍵是終端推銷誰的產(chǎn)品、誰的產(chǎn)品促銷活動好,、誰的產(chǎn)品宣傳多,、誰的產(chǎn)品口碑好。品牌識別性差,、產(chǎn)品認(rèn)可度低,，即使送到用戶家里，用戶也有可能不用,。

       深度營銷核心思想就是通過打造管理型營銷價值鏈獲得競爭優(yōu)勢。農(nóng)資深度營銷的基本思想包括以下六個方面的內(nèi)容,。

第一,，區(qū)域精耕細(xì)作，建立根據(jù)地市場,，滾動復(fù)制發(fā)展,。

        這個思想源于毛主席的戰(zhàn)爭思想，采取集中優(yōu)勢兵力,、攻擊敵人薄弱環(huán)節(jié)的方針,，建立根據(jù)地市場,，以“星星之火可以燎原”之勢，不斷發(fā)展壯大,。企業(yè)應(yīng)該以終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和動銷率提升為目標(biāo)精耕細(xì)作市場,，打造根據(jù)地的NO.1市場，或者說利基市場,，再逐步滾動發(fā)展壯大自己,。

第二，強(qiáng)調(diào)與渠道協(xié)同共贏,，提供系統(tǒng)支持,，深化客戶關(guān)系。

        有句話是“一個企業(yè)的成長背后是一批經(jīng)銷商的成長”,。在農(nóng)資行業(yè),，即使產(chǎn)品力再強(qiáng)，沒有渠道支持也是不行的,。拜耳銳勁特產(chǎn)品力很強(qiáng),，效果很好，但是,，終端不愿賣,，最后退出了市場。杜邦康寬吸取了拜耳銳勁特的教訓(xùn),，以平價返利的價格策略,，較好地保護(hù)了經(jīng)銷商、終端商的利潤,，市場占有率迅速攀升,，不到兩年時間，就成為全國的單品冠軍,。對于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的企業(yè)來說,，“獨(dú)角戲”是行不通的。

         與渠道協(xié)同運(yùn)作實現(xiàn)雙贏,，不僅要維護(hù)經(jīng)銷商的利潤,，還要系統(tǒng)支持經(jīng)銷商有效地運(yùn)作市場，具體包括產(chǎn)品組合,、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和建設(shè),、傳播與推廣、促銷等方面的指導(dǎo)和資源支持,。例如,，杜邦康寬給予的支持很簡單——選擇代表性的村子，贈送每村一定數(shù)量的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品說話,。我們在運(yùn)作復(fù)合肥企業(yè)時,，給經(jīng)銷商提供圍膜、舉辦市場攪動活動,，也取得了很好的效果,。有效地支持經(jīng)銷商，經(jīng)銷商干勁足了,，說句過頭的話,，市場想做不好都難！

第三,，降低營銷重心，強(qiáng)化終端建設(shè),，把握市場主動權(quán),。

       營銷重心高，對終端管理力度弱,，缺乏有效的地面推廣方法,，企業(yè)很難主動把握市場機(jī)會，很多企業(yè)銷量增長乏力的癥結(jié)就在這里,。

      降低營銷重心,，不是意味著渠道扁平化，而是要砍掉無功能渠道環(huán)節(jié)和降低渠道管理重心,。有些企業(yè)認(rèn)為降低營銷重心就是直銷終端,，這是片面的觀點(diǎn)，是否直銷終端是由效率,、效益決定的,。有些企業(yè)盲目直銷終端，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率降低了,，沒辦法保證物流及時性,，運(yùn)營費(fèi)用就會越來越高，銷量嚴(yán)重下滑,�,？车艚�(jīng)銷商，環(huán)節(jié)是少了,，但功能沒了,，得不償失。

第四,，強(qiáng)調(diào)與農(nóng)戶互動溝通,，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有效提升品牌形象,。

       農(nóng)民的消費(fèi)思維是眼見為實,，耳聽為虛,。采取集市攪動活動、打造科技示范戶,、公益性主題促銷活動等互動溝通形式,，會顯著提高傳播的共振性，從而提升品牌形象和產(chǎn)品銷量,。

第五,，貼近用戶解決問題，實現(xiàn)價值導(dǎo)向的服務(wù)營銷,。

       產(chǎn)品高度同質(zhì)化,，以有效的服務(wù)創(chuàng)造差異是提高終端動銷水平的重要策略。協(xié)同終端開展技術(shù)講座,、搭贈技術(shù)單頁,、終端農(nóng)業(yè)科技宣傳欄、庭院式教學(xué)都是有效的,、可行的活動,。雖然這些活動有造勢促進(jìn)銷售產(chǎn)品的效果，但是,，也會有切實的價值,。

第六，整合市場相關(guān)資源,，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。

        除了經(jīng)銷商、終端的資金,、倉儲,、人員、車輛等低成本資源之外,，有很多農(nóng)業(yè)科技人員,、糧經(jīng)紀(jì)、獸醫(yī)等社會資源都是可以低成本整合的,，另外,，企業(yè)還可以借助政府政策和資源。例如,，我們在做正虹飼料營銷咨詢項目時,，在養(yǎng)殖發(fā)展情況一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖2-1所示）,，以及普惠性的獸醫(yī)服務(wù)體系,，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的獸醫(yī)，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)。同時,，積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙�,、屠宰加工企業(yè)或個體、良種場和原料經(jīng)銷商,，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖發(fā)展的具體要求,，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)，飼料企業(yè)則在宣傳組織,、技術(shù)培訓(xùn),、藥品物資、市場信息和人員管理等方面提供支持,。

 

      如何理解深度？深度是市場運(yùn)作和管理深入到終端和農(nóng)戶,，而非停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié),。具體包括以下三個方面。

第一,，渠道線。

       打造管理型渠道價值鏈,，培育核心經(jīng)銷商,，進(jìn)行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局，實現(xiàn)有效地市場覆蓋和出貨,。核心經(jīng)銷商不僅是銷量大,，更主要的是能夠配合推進(jìn)深度營銷模式的經(jīng)銷商。

第二,，推廣線,。

       協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷,、攪動活動,，提高產(chǎn)品銷量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提升終端主推意愿,。

第三,，管理線。

        要想把渠道線和推廣線的工作做到位,，就必須有管理上的保證,。管理上的保證，一方面依靠深刻領(lǐng)悟深度營銷模式的營銷隊伍——客戶顧問和業(yè)務(wù)代表,；另一方面,，依靠機(jī)制牽引和制度約束，主要還是靠機(jī)制牽引。機(jī)制牽引主要依靠返利,、獎勵制度,，例如，廠家提供資源,，核心經(jīng)銷商配合開展20家終端店,、20場攪動活動、20場農(nóng)業(yè)科技講座的工作,，全年累計打款50萬元以上,，給予3%的進(jìn)貨折讓或年終返利。這樣的要求對于核心經(jīng)銷商來說,，很容易接受,，甚至求之不得。如圖2-2所示,。

                      

第一,，打造利基市場，滾動發(fā)展,。

       市場集中滾動發(fā)展,，不僅是集中資源把市場做深、做透的要求,，同時,，也是歷練隊伍、發(fā)育組織,、改進(jìn)管理和積累經(jīng)驗的要求,。根據(jù)地市場的選擇一般按照競爭優(yōu)勢和市場質(zhì)地兩個維度選擇。如圖2-3所示,。在鞏固利基市場的同時,，選擇一部分競爭性市場和發(fā)展性市場將其打造成為利基市場，逐步擴(kuò)大利基市場的數(shù)量和范圍,。

 

         站在全國,、全省角度考慮，利基市場以縣,、區(qū)為基準(zhǔn)單位,；站在縣、鎮(zhèn)角度考慮,，利基市場以鎮(zhèn),、村為基準(zhǔn)單位。

        對于種植類農(nóng)資行業(yè)——農(nóng)藥,、化肥,、種子行業(yè)來說,，市場質(zhì)地可以用耕地面積作為衡量指標(biāo)，另外,，將種植習(xí)慣和作物結(jié)構(gòu)作為調(diào)整的參照指標(biāo),。農(nóng)資行業(yè)市場集中度一般都不高，因此,，競爭優(yōu)勢可以用與市場排名第一,、第二的主要競爭對手的銷售規(guī)模的比例來衡量，另外,，將區(qū)域經(jīng)銷商實力和配合度作為調(diào)整的參照指標(biāo),。

        由于農(nóng)資行業(yè)市場集中度很低，具有絕對競爭優(yōu)勢的情況比較少,。例如,，九化尿素在江西、魯西尿素在聊城,、杜邦康寬在局部區(qū)域市場有優(yōu)勢,，因此，可以用市場占有率指標(biāo)作為區(qū)分市場類型的指標(biāo),，這樣既簡單又直觀,。另外，對于絕對銷量大的市場,，也可以提高市場類型等級,。例如，復(fù)合肥行業(yè)可以采取萬畝施肥量作為劃分市場類型的指標(biāo),。如表2-1所示。

 

表2-1 市場類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)

 

          為了使區(qū)域滾動的市場發(fā)展戰(zhàn)略管理更形象,、更具體,，可以設(shè)定萬噸縣、千噸縣,、千噸鎮(zhèn)等更朗朗上口,、簡單易記的市場建設(shè)目標(biāo)。

第二,，廠商共建區(qū)域平臺,。

        廠商協(xié)同運(yùn)作，各司其責(zé),、取長補(bǔ)短,，才能保證各項工作落實到位。還是那句話,，無論廠家,，還是商家,，“獨(dú)角戲”都是唱不下去的。廠家,、商家的職責(zé)定位如表2-2所示,。

表2-2 廠家、商家的職責(zé)定位

 

       用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說：“什么是不簡單,？能夠把簡單的事千百遍都做對，這就是不簡單,�,！背掷m(xù)做好POP張貼、農(nóng)化宣傳欄更新,、集市攪動活動的開展,、終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端客情的深化等深度營銷的具體工作,，就會轉(zhuǎn)化為銷量,、利潤，就會成為企業(yè)的核心競爭力,。

        那么如何保證做到這一點(diǎn)呢,？靠組織體系、靠管理機(jī)制,。沒有組織職能支持,，這些工作就推進(jìn)不下去；沒有管理機(jī)制激勵和約束員工,，上述工作就不能持續(xù)做下去,、不能達(dá)標(biāo)。從這意義上說,，推進(jìn)深度營銷模式是業(yè)務(wù)模式的變革,，更是組織的變革。

       深度營銷模式將市場競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈各環(huán)節(jié)有效協(xié)同的基礎(chǔ)上,，具體表現(xiàn)為：憑借優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊伍有組織的努力,，為渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營指導(dǎo)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和助銷支持等服務(wù),，以獲得協(xié)同和配合,，提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和增值，從而建立取得市場優(yōu)勢的基礎(chǔ),。同時,，由于市場的不可預(yù)測性,，也要求營銷隊伍保持快速的響應(yīng)能力，以便及時調(diào)整市場策略,，使?fàn)I銷模式保持動態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢,。所以，營銷隊伍往往是深度營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)揮效能的關(guān)鍵,。

       具有操盤能力,、對經(jīng)銷商有指導(dǎo)能力的客戶顧問畢竟很少，客戶顧問是有培養(yǎng)周期的,。因此,，為了降低對隊伍素質(zhì)和能力的要求，營銷隊伍需要分層分類配置,。為客戶顧問配備具體執(zhí)行的基層業(yè)務(wù)員,，這樣做既降低了對人才的要求，又降低了人員成本,，同時,，也疏通了員工成長的職業(yè)通道，可謂“一舉三得”,。

       深圳芭田股份推進(jìn)深度營銷模式就是按照分層分類的方式配置營銷隊伍的,。在深度分銷的主要市場，配置區(qū)域經(jīng)理,、督導(dǎo)和營銷員,，提供全方位的套餐服務(wù)；在中度分銷的戰(zhàn)略市場,，配置區(qū)域經(jīng)理,，不配置督導(dǎo)，在部分縣,、市的樣板市場配置營銷員,，提供部分深度服務(wù)；在淺度分銷的輻射市場,，不配置督導(dǎo)、營銷員,，只派駐地區(qū)域經(jīng)理,，提供有限度服務(wù)。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人