渠道是農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的核心。在20世紀(jì)和本世紀(jì)初的3~5年,，市場(chǎng)處于“供小于求”的狀態(tài),，企業(yè)借助批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)效率就能實(shí)現(xiàn)快速分銷(xiāo),，市場(chǎng)和渠道運(yùn)作的關(guān)鍵是批發(fā)商環(huán)節(jié)，因此,，企業(yè)也不必實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo),。

       時(shí)至今日,，雖然土地流轉(zhuǎn)導(dǎo)致規(guī)�,；�種植和工廠式養(yǎng)殖越來(lái)越普遍,，但是在可預(yù)見(jiàn)的5~8年內(nèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體上還是以散養(yǎng),、散種為主,，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)于大多數(shù)制造商來(lái)說(shuō),，純粹的批發(fā)商通路“梗阻”將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重,，因此，以深度營(yíng)銷(xiāo)模式拓寬和打通流通渠道就成了眾多廠家越來(lái)越迫切的需求了,。

       由于地域分布廣且以散種,、散養(yǎng)為主,，導(dǎo)致終端分布比較廣。以前,，終端店主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上,，現(xiàn)在，在村里尤其是交通方便的村莊的農(nóng)資店越來(lái)越多,。村里的農(nóng)資店人脈更廣,、服務(wù)更周到，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的銷(xiāo)售分流能力越來(lái)越強(qiáng),。從三北地區(qū)到中原地區(qū)再到南方地區(qū),，越往南這種終端網(wǎng)絡(luò)的特征就越明顯。

       然而傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商,，終端網(wǎng)絡(luò)依然以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,，缺少按照一鎮(zhèn)一戶(hù)的基本方式開(kāi)發(fā)的村級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)。也有很多經(jīng)銷(xiāo)商出于與廠家“博弈”的考慮,，經(jīng)銷(xiāo)好幾個(gè)廠家的產(chǎn)品,，誰(shuí)給的支持多、誰(shuí)的客情關(guān)系好,，就多賣(mài)誰(shuí)的產(chǎn)品,。另外，也有經(jīng)銷(xiāo)商出于管理和維護(hù)市場(chǎng)秩序的考慮,，每個(gè)品牌在每個(gè)鎮(zhèn)只設(shè)立一家終端店,，或者有的品牌只在鎮(zhèn)上設(shè)立終端店，有的品牌只在村里設(shè)立終端店等,。由于終端對(duì)農(nóng)戶(hù)有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)影響力,，甚至有較強(qiáng)的控制力,，經(jīng)銷(xiāo)商這樣做既能保證終端利潤(rùn)水平，又能很好地控制市場(chǎng)秩序,，因此,，經(jīng)銷(xiāo)商、終端商都比較認(rèn)同這種銷(xiāo)售方式,。然而,，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，這意味著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低,、市場(chǎng)占有率提升困難,。

       終端主推的理由要么是利潤(rùn)高,，要么是利潤(rùn)尚可,、客情關(guān)系好。當(dāng)然,，產(chǎn)品質(zhì)量可以不太好,，但也不能有明顯的不足之處。在批發(fā)通路模式下,，只有經(jīng)銷(xiāo)商客情,，沒(méi)有制造商客情。那么,，如何取得和維持高利潤(rùn)呢,？無(wú)非兩條路，要么降低終端進(jìn)貨價(jià)格,，要么抬高終端零售價(jià)格,。降低終端進(jìn)貨價(jià)格，需要廠家具有較強(qiáng)的低成本制造產(chǎn)品和分銷(xiāo)產(chǎn)品的能力,，很多廠家做不到,，尤其是從事復(fù)合肥、飼料行業(yè)的廠家,，因?yàn)樵�料成本�?SPAN lang=EN-US>80%以上,。抬高終端零售價(jià)格，最簡(jiǎn)單,、最快的方法就是做廣告,、做宣傳，迅速提升品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量并保證終端的利潤(rùn),。

       復(fù)合肥行業(yè)的史丹利就是最典型的例子,。從美國(guó)合資企業(yè)、農(nóng)化服務(wù)直升飛機(jī)、外國(guó)專(zhuān)家義診到從2005年開(kāi)始不間斷的中央一套天氣預(yù)報(bào),，極大地提高了史丹利的品牌知名度。隨著“黃土地,、黑土地,，施肥就用史丹利”的廣告語(yǔ)被廣大農(nóng)民傳頌，零售價(jià)格高于魯西,、中化,、洋豐等名牌產(chǎn)品300~400元/噸也被農(nóng)民接受了，終端的利潤(rùn)得到了保證,，史丹利產(chǎn)品銷(xiāo)量也得到了保證,。復(fù)合肥行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的湖北洋豐，也跟隨史丹利投放央視一套天氣預(yù)報(bào)廣告,。很多復(fù)合肥企業(yè)既不做終端建設(shè)和客情維護(hù),，又不進(jìn)行大力度品牌傳播，在以批發(fā)通路為主的情況下,，只能看著洋豐,、史丹利等行業(yè)后進(jìn)入者迅速發(fā)展。

       在農(nóng)資行業(yè),，很少有產(chǎn)品能做到像拜耳銳勁特、杜邦康寬,、先正達(dá)愛(ài)苗那么強(qiáng)大的產(chǎn)品力,，農(nóng)民一旦用了產(chǎn)品都是比較忠誠(chéng)的用戶(hù)。大多數(shù)產(chǎn)品都是可替代的,，關(guān)鍵是終端推銷(xiāo)誰(shuí)的產(chǎn)品,、誰(shuí)的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)好、誰(shuí)的產(chǎn)品宣傳多,、誰(shuí)的產(chǎn)品口碑好,。品牌識(shí)別性差、產(chǎn)品認(rèn)可度低,，即使送到用戶(hù)家里,，用戶(hù)也有可能不用。

       深度營(yíng)銷(xiāo)核心思想就是通過(guò)打造管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。農(nóng)資深度營(yíng)銷(xiāo)的基本思想包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容。

第一,，區(qū)域精耕細(xì)作,，建立根據(jù)地市場(chǎng)，滾動(dòng)復(fù)制發(fā)展。

        這個(gè)思想源于毛主席的戰(zhàn)爭(zhēng)思想,，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力,、攻擊敵人薄弱環(huán)節(jié)的方針，建立根據(jù)地市場(chǎng),，以“星星之火可以燎原”之勢(shì),，不斷發(fā)展壯大。企業(yè)應(yīng)該以終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和動(dòng)銷(xiāo)率提升為目標(biāo)精耕細(xì)作市場(chǎng),，打造根據(jù)地的NO.1市場(chǎng),，或者說(shuō)利基市場(chǎng)，再逐步滾動(dòng)發(fā)展壯大自己,。

第二,，強(qiáng)調(diào)與渠道協(xié)同共贏，提供系統(tǒng)支持,，深化客戶(hù)關(guān)系,。

        有句話是“一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)背后是一批經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)”。在農(nóng)資行業(yè),，即使產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng),，沒(méi)有渠道支持也是不行的。拜耳銳勁特產(chǎn)品力很強(qiáng),，效果很好,，但是，終端不愿賣(mài),，最后退出了市場(chǎng),。杜邦康寬吸取了拜耳銳勁特的教訓(xùn)，以平價(jià)返利的價(jià)格策略,，較好地保護(hù)了經(jīng)銷(xiāo)商,、終端商的利潤(rùn)，市場(chǎng)占有率迅速攀升,，不到兩年時(shí)間,，就成為全國(guó)的單品冠軍。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的企業(yè)來(lái)說(shuō),，“獨(dú)角戲”是行不通的,。

         與渠道協(xié)同運(yùn)作實(shí)現(xiàn)雙贏，不僅要維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn),，還要系統(tǒng)支持經(jīng)銷(xiāo)商有效地運(yùn)作市場(chǎng),，具體包括產(chǎn)品組合、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和建設(shè),、傳播與推廣,、促銷(xiāo)等方面的指導(dǎo)和資源支持。例如，杜邦康寬給予的支持很簡(jiǎn)單——選擇代表性的村子,，贈(zèng)送每村一定數(shù)量的產(chǎn)品,，讓產(chǎn)品說(shuō)話。我們?cè)谶\(yùn)作復(fù)合肥企業(yè)時(shí),，給經(jīng)銷(xiāo)商提供圍膜,、舉辦市場(chǎng)攪動(dòng)活動(dòng)，也取得了很好的效果,。有效地支持經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商干勁足了,，說(shuō)句過(guò)頭的話,，市場(chǎng)想做不好都難！

第三,，降低營(yíng)銷(xiāo)重心,，強(qiáng)化終端建設(shè)，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),。

       營(yíng)銷(xiāo)重心高,，對(duì)終端管理力度弱，缺乏有效的地面推廣方法,，企業(yè)很難主動(dòng)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),，很多企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的癥結(jié)就在這里。

      降低營(yíng)銷(xiāo)重心,，不是意味著渠道扁平化,，而是要砍掉無(wú)功能渠道環(huán)節(jié)和降低渠道管理重心。有些企業(yè)認(rèn)為降低營(yíng)銷(xiāo)重心就是直銷(xiāo)終端,，這是片面的觀點(diǎn),，是否直銷(xiāo)終端是由效率、效益決定的,。有些企業(yè)盲目直銷(xiāo)終端,，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率降低了，沒(méi)辦法保證物流及時(shí)性,，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就會(huì)越來(lái)越高,，銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑�,？车艚�(jīng)銷(xiāo)商,，環(huán)節(jié)是少了，但功能沒(méi)了,，得不償失,。

第四，強(qiáng)調(diào)與農(nóng)戶(hù)互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,，有效提升品牌形象,。

       農(nóng)民的消費(fèi)思維是眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛,。采取集市攪動(dòng)活動(dòng),、打造科技示范戶(hù)、公益性主題促銷(xiāo)活動(dòng)等互動(dòng)溝通形式,，會(huì)顯著提高傳播的共振性,，從而提升品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

第五,，貼近用戶(hù)解決問(wèn)題,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

       產(chǎn)品高度同質(zhì)化,，以有效的服務(wù)創(chuàng)造差異是提高終端動(dòng)銷(xiāo)水平的重要策略,。協(xié)同終端開(kāi)展技術(shù)講座、搭贈(zèng)技術(shù)單頁(yè),、終端農(nóng)業(yè)科技宣傳欄,、庭院式教學(xué)都是有效的、可行的活動(dòng),。雖然這些活動(dòng)有造勢(shì)促進(jìn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的效果,，但是，也會(huì)有切實(shí)的價(jià)值,。

第六,，整合市場(chǎng)相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。

        除了經(jīng)銷(xiāo)商,、終端的資金、倉(cāng)儲(chǔ),、人員,、車(chē)輛等低成本資源之外，有很多農(nóng)業(yè)科技人員,、糧經(jīng)紀(jì),、獸醫(yī)等社會(huì)資源都是可以低成本整合的，另外,，企業(yè)還可以借助政府政策和資源,。例如，我們?cè)谧稣�虹飼料營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目時(shí),，在養(yǎng)殖發(fā)展情況一般的地區(qū),，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷(xiāo)商+養(yǎng)殖示范戶(hù)+散戶(hù)”的用戶(hù)組織體系（如圖2-1所示）,，以及普惠性的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷(xiāo)商共同聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的獸醫(yī),，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢(xún)等服務(wù),。同時(shí)，積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙�,、屠宰加工企業(yè)或個(gè)體,、良種場(chǎng)和原料經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖發(fā)展的具體要求,，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶(hù)提供綜合服務(wù),，飼料企業(yè)則在宣傳組織、技術(shù)培訓(xùn),、藥品物資,、市場(chǎng)信息和人員管理等方面提供支持。

 

      如何理解深度？深度是市場(chǎng)運(yùn)作和管理深入到終端和農(nóng)戶(hù),，而非停留在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié),。具體包括以下三個(gè)方面。

第一,，渠道線,。

       打造管理型渠道價(jià)值鏈，培育核心經(jīng)銷(xiāo)商,，進(jìn)行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局,，實(shí)現(xiàn)有效地市場(chǎng)覆蓋和出貨。核心經(jīng)銷(xiāo)商不僅是銷(xiāo)量大,，更主要的是能夠配合推進(jìn)深度營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商,。

第二，推廣線,。

       協(xié)同核心經(jīng)銷(xiāo)商和終端開(kāi)展傳播,、促銷(xiāo)、攪動(dòng)活動(dòng),，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和提升終端主推意愿。

第三,，管理線,。

        要想把渠道線和推廣線的工作做到位，就必須有管理上的保證,。管理上的保證,，一方面依靠深刻領(lǐng)悟深度營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍——客戶(hù)顧問(wèn)和業(yè)務(wù)代表,；另一方面，依靠機(jī)制牽引和制度約束,，主要還是靠機(jī)制牽引,。機(jī)制牽引主要依靠返利、獎(jiǎng)勵(lì)制度,，例如,，廠家提供資源，核心經(jīng)銷(xiāo)商配合開(kāi)展20家終端店,、20場(chǎng)攪動(dòng)活動(dòng),、20場(chǎng)農(nóng)業(yè)科技講座的工作，全年累計(jì)打款50萬(wàn)元以上,，給予3%的進(jìn)貨折讓或年終返利,。這樣的要求對(duì)于核心經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，很容易接受,，甚至求之不得,。如圖2-2所示。

                      

第一,，打造利基市場(chǎng),，滾動(dòng)發(fā)展。

       市場(chǎng)集中滾動(dòng)發(fā)展,，不僅是集中資源把市場(chǎng)做深,、做透的要求，同時(shí),，也是歷練隊(duì)伍,、發(fā)育組織、改進(jìn)管理和積累經(jīng)驗(yàn)的要求,。根據(jù)地市場(chǎng)的選擇一般按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)質(zhì)地兩個(gè)維度選擇,。如圖2-3所示。在鞏固利基市場(chǎng)的同時(shí),，選擇一部分競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和發(fā)展性市場(chǎng)將其打造成為利基市場(chǎng),，逐步擴(kuò)大利基市場(chǎng)的數(shù)量和范圍。

 

         站在全國(guó),、全省角度考慮,，利基市場(chǎng)以縣、區(qū)為基準(zhǔn)單位,；站在縣,、鎮(zhèn)角度考慮，利基市場(chǎng)以鎮(zhèn),、村為基準(zhǔn)單位,。

        對(duì)于種植類(lèi)農(nóng)資行業(yè)——農(nóng)藥,、化肥、種子行業(yè)來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)質(zhì)地可以用耕地面積作為衡量指標(biāo),，另外，將種植習(xí)慣和作物結(jié)構(gòu)作為調(diào)整的參照指標(biāo),。農(nóng)資行業(yè)市場(chǎng)集中度一般都不高,，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以用與市場(chǎng)排名第一,、第二的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售規(guī)模的比例來(lái)衡量,，另外，將區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力和配合度作為調(diào)整的參照指標(biāo),。

        由于農(nóng)資行業(yè)市場(chǎng)集中度很低,，具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況比較少。例如,，九化尿素在江西,、魯西尿素在聊城、杜邦康寬在局部區(qū)域市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì),，因此,，可以用市場(chǎng)占有率指標(biāo)作為區(qū)分市場(chǎng)類(lèi)型的指標(biāo)，這樣既簡(jiǎn)單又直觀,。另外,，對(duì)于絕對(duì)銷(xiāo)量大的市場(chǎng),，也可以提高市場(chǎng)類(lèi)型等級(jí),。例如，復(fù)合肥行業(yè)可以采取萬(wàn)畝施肥量作為劃分市場(chǎng)類(lèi)型的指標(biāo),。如表2-1所示,。

 

表2-1 市場(chǎng)類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)

 

          為了使區(qū)域滾動(dòng)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略管理更形象、更具體,，可以設(shè)定萬(wàn)噸縣,、千噸縣、千噸鎮(zhèn)等更朗朗上口,、簡(jiǎn)單易記的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo),。

第二，廠商共建區(qū)域平臺(tái),。

        廠商協(xié)同運(yùn)作,，各司其責(zé)、取長(zhǎng)補(bǔ)短,，才能保證各項(xiàng)工作落實(shí)到位,。還是那句話,，無(wú)論廠家，還是商家,，“獨(dú)角戲”都是唱不下去的,。廠家、商家的職責(zé)定位如表2-2所示,。

表2-2 廠家,、商家的職責(zé)定位

 

       用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)：“什么是不簡(jiǎn)單,？能夠把簡(jiǎn)單的事千百遍都做對(duì),，這就是不簡(jiǎn)單�,！背掷m(xù)做好POP張貼,、農(nóng)化宣傳欄更新、集市攪動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展,、終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā),、終端客情的深化等深度營(yíng)銷(xiāo)的具體工作，就會(huì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量,、利潤(rùn),，就會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        那么如何保證做到這一點(diǎn)呢,？靠組織體系,、靠管理機(jī)制。沒(méi)有組織職能支持,，這些工作就推進(jìn)不下去,；沒(méi)有管理機(jī)制激勵(lì)和約束員工，上述工作就不能持續(xù)做下去,、不能達(dá)標(biāo),。從這意義上說(shuō)，推進(jìn)深度營(yíng)銷(xiāo)模式是業(yè)務(wù)模式的變革,，更是組織的變革,。

       深度營(yíng)銷(xiāo)模式將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)有效協(xié)同的基礎(chǔ)上，具體表現(xiàn)為：憑借優(yōu)秀的客戶(hù)顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍有組織的努力,，為渠道和客戶(hù)提供全方位的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和助銷(xiāo)支持等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合,，提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和增值,，從而建立取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),。同時(shí)，由于市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性,，也要求營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍保持快速的響應(yīng)能力,，以便及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，使?fàn)I銷(xiāo)模式保持動(dòng)態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。所以,，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍往往是深度營(yíng)銷(xiāo)模式成功導(dǎo)入和發(fā)揮效能的關(guān)鍵。

       具有操盤(pán)能力,、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有指導(dǎo)能力的客戶(hù)顧問(wèn)畢竟很少,，客戶(hù)顧問(wèn)是有培養(yǎng)周期的。因此,，為了降低對(duì)隊(duì)伍素質(zhì)和能力的要求,，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍需要分層分類(lèi)配置。為客戶(hù)顧問(wèn)配備具體執(zhí)行的基層業(yè)務(wù)員,，這樣做既降低了對(duì)人才的要求,，又降低了人員成本，同時(shí),，也疏通了員工成長(zhǎng)的職業(yè)通道,，可謂“一舉三得”。

       深圳芭田股份推進(jìn)深度營(yíng)銷(xiāo)模式就是按照分層分類(lèi)的方式配置營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的,。在深度分銷(xiāo)的主要市場(chǎng),，配置區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)員,，提供全方位的套餐服務(wù),；在中度分銷(xiāo)的戰(zhàn)略市場(chǎng)，配置區(qū)域經(jīng)理,，不配置督導(dǎo),，在部分縣,、市的樣板市場(chǎng)配置營(yíng)銷(xiāo)員,，提供部分深度服務(wù)；在淺度分銷(xiāo)的輻射市場(chǎng),，不配置督導(dǎo),、營(yíng)銷(xiāo)員，只派駐地區(qū)域經(jīng)理,，提供有限度服務(wù),。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人