在農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)中，渠道運(yùn)作是決勝的關(guān)鍵,，也是深度營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的中心內(nèi)容,。從某種程度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和價(jià)格策略是渠道運(yùn)作的靈魂,。渠道好比是“硬件”,，產(chǎn)品和價(jià)格策略則是“軟件”，再好的硬件沒(méi)有軟件支持，也不會(huì)有好的效果,。太多的企業(yè)因?yàn)殇N(xiāo)售渠道不暢或銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力而把焦點(diǎn)都集中在渠道,、終端上，對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格策略重視程度不夠,，不但使企業(yè)短期贏利水平和能力下降,，而且也使企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力“空心化”。

運(yùn)作好渠道,、終端是“外功”,，做好產(chǎn)品、定好價(jià)是“內(nèi)功”,，缺乏產(chǎn)品支撐和利潤(rùn)能力的渠道運(yùn)作增長(zhǎng)空間和后勁都是有限的,。

       不知從何時(shí)開(kāi)始,，產(chǎn)品同質(zhì)化,、渠道是關(guān)鍵似乎成為很多企業(yè)不重視產(chǎn)品技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)乏力的普遍借口,，農(nóng)資企業(yè)更是如此,，尤其是以NPK（氮磷鉀元素）為主的復(fù)合肥行業(yè)。果真如此嗎,？產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的挪威雅苒,、德國(guó)巴斯夫的獅馬和恩泰克一直牢牢占據(jù)著中國(guó)農(nóng)資復(fù)合肥高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，而且還在經(jīng)濟(jì)作物區(qū)域市場(chǎng)快速增長(zhǎng),，更不要說(shuō)產(chǎn)品技術(shù)含量更高的農(nóng)藥了,。因此，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化而對(duì)產(chǎn)品無(wú)所作為的說(shuō)法和做法,，就像“皇帝的新裝”一樣,，荒謬可笑！

        企業(yè)都想搞差異化,，都想賣(mài)“不同”,，獲得差異化利潤(rùn)。不能否認(rèn),，企業(yè)資源和技術(shù)基礎(chǔ)不同,，產(chǎn)品差異化的能力差異比較大。我們不能期待所有企業(yè)都有杜邦康寬,、拜耳稻騰之類的“核武器”產(chǎn)品,，但是，做到有限差異化還是可以的,。

概括來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品差異化有兩個(gè)基本類型：形式差異化和實(shí)質(zhì)差異化,。

       在以散戶為主的市場(chǎng)，形式差異化還是十分有必要的,。拿復(fù)合肥行業(yè)來(lái)說(shuō),，形式差異化可以分為規(guī)格、含量（配比）,、概念等差異,。

第一，規(guī)格差異化,。

       規(guī)格差異化主要從價(jià)格接受度和使用方便性兩個(gè)角度考慮,。比如化肥，山區(qū)散戶50kg/袋的產(chǎn)品太重,，搬運(yùn)困難,，可以改為25 kg/袋的規(guī)格；施可豐長(zhǎng)效緩釋肥,，價(jià)格較高,、40 kg /袋，可以降低價(jià)格,，也可以顯示其產(chǎn)品的功效,。

第二，含量差異化,。

        含量或配比差異化主要從價(jià)格水平和檔次高低兩個(gè)方面考慮,。比如，同樣是三元復(fù)合肥,，N,、P、K的成本價(jià)格可能差異較大,，在不明顯影響效果的前提下,，根據(jù)原料成本，調(diào)整N,、P,、K的含量配比，這樣既可以降低價(jià)格水平,，又可以騰挪出“利潤(rùn)”。例如,，在鉀肥價(jià)格較高時(shí),，同樣是48%的含量，以小麥配方肥23-17-8替代通用肥16-16-16,，既能適應(yīng)小麥需要高含量磷肥營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn),，又能大幅降低鉀肥含量而降低成本,。

第三，概念差異化,。

       概念差異化多多少少有點(diǎn)“忽悠”的成分,，但那些實(shí)實(shí)在在的差異是可以被接受的，這或許就是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的“巧勁”,。比如,，金正大控釋肥增效的邏輯是成立的，但是,，增效的效果和性價(jià)比沒(méi)有形成共識(shí),。這一點(diǎn)，從國(guó)內(nèi)控釋肥推廣6~7年依然占有率比較低,、大型農(nóng)場(chǎng)合作社使用很少,、國(guó)外沒(méi)有在大田作物應(yīng)用就可以證明。開(kāi)創(chuàng)含量極限的史丹利三安18-18-18復(fù)合肥,，從性價(jià)比來(lái)說(shuō)不如15-15-15復(fù)合肥,，但是，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商,、終端商出于高利潤(rùn)驅(qū)使而強(qiáng)力推介,，也得到了散戶的熱捧。

       實(shí)質(zhì)性差異化建立在技術(shù)或工藝的基礎(chǔ)上,，復(fù)合肥建立在植物營(yíng)養(yǎng)需求上,，農(nóng)藥建立在環(huán)保和（病、蟲(chóng)）抗性,、（草）選擇性等特性上,，飼料建立在動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)吸收上，等等,�,；�于基礎(chǔ)性研究和創(chuàng)新性技術(shù)的實(shí)質(zhì)性差異化，可能很多企業(yè)還做不了,，但是,，創(chuàng)制性、模仿性的實(shí)質(zhì)差異化還是可以做的,。例如,，復(fù)合肥行業(yè)康樸恩泰克穩(wěn)定性肥料12－11－18＋2＋TE，成分硝態(tài)氮(NO3-)4.0%,、銨態(tài)氮(NH4+)8.0%,、中性檸檬酸銨及水溶五氧化磷(P2O5)11.0%、水溶氧化鉀(K2O)18.0%,、氧化鎂(MgO)2.0%,、硫(S)6.0%,、硼(B)0.02%、鋅(Zn)0.01%,。即使化學(xué)合成工藝或原材料純度達(dá)不到康樸恩泰克的水平,，會(huì)影響功效，但是,，配方還是可以學(xué)的,。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都沒(méi)有研究和應(yīng)用過(guò)這種方法，深圳芭田股份做了,，產(chǎn)品價(jià)格也提高了,。

       每個(gè)企業(yè)都想賣(mài)“不同”,，獲得差異化利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賣(mài)“不同”的落腳點(diǎn)就是定位和賣(mài)點(diǎn),。

       產(chǎn)品定位可以從技術(shù)和需求兩個(gè)大方向考慮,，具體選擇模型各類農(nóng)資都不同，況且技術(shù)和需求的范疇太大,，未知的因素很多,，在這里也就不能給出具體的方向�,？梢越柚鷰讉�(gè)案例,，給讀者提供一些思考路徑。比如,，技術(shù)定位,，基于長(zhǎng)效緩釋劑技術(shù)的施可豐長(zhǎng)效緩釋肥，這是實(shí)質(zhì)差異化,；基于包膜技術(shù)的金正大控釋肥,，偏向于概念差異化。

      需求定位,，雙胞胎豬飼料定位是皮紅,、毛亮；通威豬飼料定位是小豬拉骨架,，大豬長(zhǎng)勢(shì)好,。

      形式差異化很難做到區(qū)隔定位。概念差異化可以突出賣(mài)點(diǎn)增強(qiáng)銷(xiāo)售力,，有一定的差異化區(qū)隔定位,。實(shí)質(zhì)差異化有“真功夫”，可以做到區(qū)隔定位,，當(dāng)然,，也需要借助賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力。

       產(chǎn)品定位最主要的表現(xiàn)形式就是賣(mài)點(diǎn)（USP）,。賣(mài)點(diǎn)只能從需求角度出發(fā),，必須讓農(nóng)戶理解、認(rèn)知和傳播,。賣(mài)點(diǎn)要通俗易懂,、簡(jiǎn)單，最好用一句話概括,，多了記不住,，也不利于口碑傳播和確立差異化。比如,，施可豐長(zhǎng)效肥賣(mài)點(diǎn)——“長(zhǎng)效·速效+控效”,，通威小豬飼料——“拉的少、長(zhǎng)的好”,。

        農(nóng)資深度營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略模式主要有兩個(gè)：“金字塔”產(chǎn)品組合模式,；“單品突破、多品組合,、細(xì)分覆蓋”產(chǎn)品組合模式,。應(yīng)該說(shuō)，兩個(gè)基本的產(chǎn)品策略模式也普遍適用于很多行業(yè),。

1.“金字塔”產(chǎn)品組合模式

       “金字塔”產(chǎn)品組合模式就是將產(chǎn)品按照形象型,、利潤(rùn)型、走量型,、競(jìng)爭(zhēng)型四種定位分布,，四種類型產(chǎn)品的利潤(rùn)水平也依次降低。如圖3-1所示,。

 

“金字塔”產(chǎn)品組合模式的合理性和必要性有三點(diǎn),。

（1）從用戶需求的角度說(shuō)，“蘿卜白菜各有所愛(ài)”,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)需求不同,，對(duì)產(chǎn)品的需求也有檔次之分。例如小麥肥,，用戶普遍用15-15-15小麥肥,，后來(lái)逐漸用16-16-16小麥肥甚至17-17-17小麥肥。很多廠家能生產(chǎn)15-15-15小麥肥,，但是,，能生產(chǎn)16-16-16小麥肥的廠家就少了，能生產(chǎn)17-17-17小麥肥的廠家就更少了,。

（2）從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度說(shuō),，只有賣(mài)“不同”才能獲得高利潤(rùn),。挪威雅苒有顯著的產(chǎn)品性能差異化優(yōu)勢(shì)，15-15-15產(chǎn)品的價(jià)格可以高于國(guó)內(nèi)品牌1000多元/噸,，利潤(rùn)相當(dāng)豐厚,，也就沒(méi)必要組合四種產(chǎn)品了，因?yàn)槎际抢麧?rùn)型產(chǎn)品,。大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有這樣的性能優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,，只能靠產(chǎn)品組合保證銷(xiāo)量、提高利潤(rùn),。例如,，施可豐針對(duì)小麥用肥，推出含量48%的長(zhǎng)效緩釋肥25-15-8（CL長(zhǎng)）,，相對(duì)于同樣含量48%的16-16-16（CL）產(chǎn)品,，利潤(rùn)可以提高150~200元/噸。

（3）從競(jìng)爭(zhēng)需要的角度說(shuō),，需要有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“針尖對(duì)麥芒”的走量或競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品,，需要提升品牌力的形象型產(chǎn)品帶動(dòng)走量型產(chǎn)品的銷(xiāo)量，當(dāng)然也需要量利兼顧的利潤(rùn)型產(chǎn)品,。例如,，史丹利三安18-18-18產(chǎn)品。最初史丹利將其定位為形象型產(chǎn)品,，以支撐史丹利全品類產(chǎn)品價(jià)格高于同含量,、同配方,、同工藝的其他品牌產(chǎn)品200~300元/噸,。在終端高利潤(rùn)的驅(qū)使下,，史丹利三安18-18-18產(chǎn)品從形象型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)型產(chǎn)品,。

2.“單品突破,、多品組合,、細(xì)分覆蓋”的產(chǎn)品進(jìn)入模式

       集中原則或者說(shuō)聚焦法則是普遍使用的法則,，也是深度營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的基本法則之一,。就像最經(jīng)典的兒童教育故事——挖井,，每個(gè)地方都試一下，一個(gè)井也挖不出來(lái),；選擇一個(gè)適合挖井的地方,，堅(jiān)持挖才能挖出來(lái)。深度營(yíng)銷(xiāo)模式中的利基市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng),、發(fā)展型市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)分類型運(yùn)作就是基于這個(gè)道理,，產(chǎn)品運(yùn)作也是如此,。

       中國(guó)有句俗話，“一人得道雞犬升天”,。消費(fèi)者接受品牌首先從產(chǎn)品開(kāi)始，逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣并形成口碑,，進(jìn)而認(rèn)同該品牌的其他產(chǎn)品。這個(gè)基本道理和規(guī)律也適用于產(chǎn)品運(yùn)作,，即所謂的“單品突破,、多品組合、細(xì)分覆蓋”的產(chǎn)品進(jìn)入模式,。如圖3-2所示。

       “單品突破”優(yōu)先選擇從一個(gè)產(chǎn)品突破,，最大限度是從一個(gè)品類突破,，才更容易成功,。例如,，金正大主推控釋肥時(shí),，就主推適用玉米的22-10-10控釋肥,。在山東濟(jì)南、德州市場(chǎng)突破成功,，無(wú)論從銷(xiāo)量的“噸位”來(lái)說(shuō),，還是從品牌的“品位”來(lái)說(shuō)，連續(xù)多年蟬聯(lián)市場(chǎng)第一,，并且成功地帶動(dòng)了陸續(xù)跟進(jìn)的其他常規(guī)肥的銷(xiāo)量,。反觀施可豐可降解控釋肥,，主推適用香蕉的15-8-22(S控）產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)效果雖好,，但是,，在經(jīng)濟(jì)作物區(qū)效果一直不明顯,。針對(duì)香蕉主推15-8-22(S控）產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)誤的，香蕉普遍采用滴灌的精準(zhǔn)控制施肥,，而控釋肥是包膜的模糊控制施肥,，后者自然沒(méi)有前者效果好,。單品突破不成功,，其他產(chǎn)品組合只能成為經(jīng)銷(xiāo)商控制的渠道型產(chǎn)品,，很難實(shí)現(xiàn)“暴發(fā)式”的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

        定價(jià)的重要性不言而喻，借用稻盛和夫的話說(shuō)：“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)——價(jià)格應(yīng)定在客戶樂(lè)意接受,、公司又贏利的交匯點(diǎn)上�,！焙芏嗥髽I(yè)常常守不住最初制定的較高價(jià)格,，表面上,，較高的價(jià)格脫離了主流價(jià)格帶，高于市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格,，甚至是市場(chǎng)上沒(méi)有的高價(jià),；或者為了快速促進(jìn)銷(xiāo)售產(chǎn)品,，采用搭贈(zèng)等價(jià)格性促銷(xiāo)方式導(dǎo)致實(shí)際價(jià)格下滑,，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)格脫離了產(chǎn)品價(jià)值,。定價(jià)最理想的狀態(tài)應(yīng)該是顧客樂(lè)意付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的最高價(jià)格。那么,，怎樣確定產(chǎn)品價(jià)格呢,？可以參見(jiàn)產(chǎn)品定價(jià)模型，如圖3-3所示,。

       2011年上半年用于經(jīng)濟(jì)作物的常規(guī)性通用產(chǎn)品硫基復(fù)合肥15-15-15（S）,，國(guó)內(nèi)主流品牌的零售價(jià)格約3600元/噸，挪威雅苒零售價(jià)格約4800元/噸,。如果按照每斤香蕉田頭價(jià)格2元/斤,，復(fù)合肥噸產(chǎn)量挪威雅苒要高于國(guó)內(nèi)主流品牌600斤以上。對(duì)照上述模型來(lái)說(shuō),，挪威雅苒的初始市場(chǎng)定價(jià)高限為4800元/噸,，最高可達(dá)5200~5300元/噸，再高就難賣(mài)了,。事實(shí)也是這樣,，2011年上半年挪威雅苒終端零售的主流價(jià)格就是240~245元/50kg，相當(dāng)于4800~4900元/噸,。

       農(nóng)資本質(zhì)上是理性消費(fèi)的生產(chǎn)資料,，價(jià)格與價(jià)值一定要相符。偏離價(jià)值的價(jià)格都不能長(zhǎng)久的,，也會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,。進(jìn)一步理解，定價(jià)越接近初始市場(chǎng)定價(jià)高限,，產(chǎn)品的性價(jià)比就越低,；定價(jià)越接近市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整低限,，產(chǎn)品性價(jià)比就越高,。當(dāng)然,，接近或低于可接受的最低價(jià)格固然會(huì)擴(kuò)大用戶群和銷(xiāo)量,，但是,，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)白白地流失,，就經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是失敗的,。

       上述定價(jià)模型是形象型、利潤(rùn)型,、走量型,、競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)和原則,。形象型產(chǎn)品定價(jià)最高為可接受的最高價(jià)格；利潤(rùn)型產(chǎn)品定價(jià)最高為初始市場(chǎng)定價(jià)高限,；走量型產(chǎn)品定價(jià)在初始市場(chǎng)定價(jià)高限和市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整低限之間,；競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品定價(jià)最低為可接受的最低價(jià)格,。當(dāng)然,，為了搶奪市場(chǎng)或打擊競(jìng)品,，競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品定價(jià)可以低于可接受的最低價(jià)格,，但是,，這意味著產(chǎn)品可能是負(fù)毛利,，不能持久，打擊競(jìng)品后要及時(shí)撤下,。

       上述定價(jià)方法需要嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析,，在日常經(jīng)營(yíng)決策中，大多數(shù)企業(yè)很難做到,。最常用的方法是參照主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化產(chǎn)品定價(jià)水平和企業(yè)品牌市場(chǎng)價(jià)格印象來(lái)確定價(jià)格,。就復(fù)合肥行業(yè)來(lái)說(shuō)，湖北洋豐是較低價(jià)格的標(biāo)桿,，山東紅日是較高價(jià)格的標(biāo)桿,，考慮渠道推廣力、品牌因素,，定價(jià)在洋豐和紅日之間,，在市場(chǎng)主流價(jià)格區(qū)間內(nèi)，市場(chǎng)接受度普遍較高,。如表3-1所示,。

表3-1 江蘇阿波羅定價(jià)原則

 

        一個(gè)比較簡(jiǎn)單的定價(jià)方法是不同定位的產(chǎn)品、不同的定價(jià)原則,。形象型,、利潤(rùn)型產(chǎn)品采用利潤(rùn)定價(jià)法或成本加成法，當(dāng)然,，利潤(rùn)維持在合理水平上,，要考慮市場(chǎng)接受度和品牌力是否真能支撐。走量型產(chǎn)品采用需求定價(jià)法，既產(chǎn)品要在同質(zhì)化產(chǎn)品的主流區(qū)間上,。競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,，就是以品牌力相當(dāng)?shù)幕蛑饕��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為標(biāo)桿，制定稍低的價(jià)格,。對(duì)復(fù)合肥行業(yè)來(lái)說(shuō),，競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品主要搶奪渠道資金和成為主推產(chǎn)品。

         除了上述定價(jià)的基本原則之外,，根據(jù)渠道政策特點(diǎn)確定或調(diào)整定價(jià)水平的定價(jià)策略也很重要,。雖然農(nóng)資復(fù)合肥主要是順價(jià)的價(jià)格體系，經(jīng)銷(xiāo)商的主要利潤(rùn)來(lái)源于銷(xiāo)售加價(jià),，但是,，返利的逆價(jià)操作方式也是有的。隨著廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)終端建設(shè)和市場(chǎng)推廣工作,，這部分投入會(huì)以管理性返利形式支付給經(jīng)銷(xiāo)商,，這都需要在定價(jià)時(shí)考慮這部分價(jià)格空間，否則,，沒(méi)錢(qián)就做不了市場(chǎng),，至少經(jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)積極地投入資金。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人