農(nóng)資企業(yè)的經(jīng)銷商策略

經(jīng)銷商是以散戶為主的農(nóng)資流通渠道的骨架,。經(jīng)銷商質(zhì)量的好壞,、配合與否直接決定終端網(wǎng)絡(luò)銷量的多少。一個(gè)好市場的背后,，一定有一個(gè)好經(jīng)銷商，一個(gè)好經(jīng)銷商很可能做好一個(gè)市場,。如何把一個(gè)有潛力的經(jīng)銷商打造成為一個(gè)好經(jīng)銷商,，如何把一個(gè)市場上的優(yōu)秀經(jīng)銷商打造成為廠家的核心經(jīng)銷商，這是所有農(nóng)資廠家營銷工作中最重要的內(nèi)容,。

一,、農(nóng)資經(jīng)銷商不可替代的地位

大多數(shù)企業(yè)對經(jīng)銷商是又愛、又恨,，愛的是銷量依靠經(jīng)銷商甚至取決于經(jīng)銷商,，恨的是經(jīng)銷商三心二意、出工不出力,。很多企業(yè)在渠道扁平化和籠絡(luò)經(jīng)銷商的困頓中調(diào)整渠道策略,，結(jié)果大都不盡如人意，或者說不能在大范圍展開,。這說明的問題就是企業(yè)對經(jīng)銷商地位,、作用、功能缺乏深刻的認(rèn)識,。

（一）一般經(jīng)銷商的運(yùn)作難點(diǎn)

第一,，多品牌經(jīng)營,，見利忘義、掛羊頭賣狗肉,。

一般經(jīng)銷商在起步階段都是從一個(gè)廠家,、一個(gè)品牌做起的，隨著規(guī)模越來越大,，經(jīng)銷商也有了資金實(shí)力,，必然要多品牌運(yùn)作。多品牌運(yùn)作一方面可以獲得“1+1>1”的疊加效應(yīng),；另一方面,，通過新品牌的高價(jià)格可以獲得更高的利潤。此外,，單一品牌的終端沖突也難以協(xié)調(diào)和管理,，所以不能達(dá)到較高的終端覆蓋率，勢必影響銷量和利潤,。

經(jīng)銷商多品牌運(yùn)作必然會分散精力和資金,，更重要的是哪個(gè)品牌賺錢就主推哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，成熟品牌或產(chǎn)品往往成為帶貨的,，被新品牌“攔截”,，銷量會下滑�,！扒�道被滲透”,，這也是成熟品牌市場下滑的普遍原因。

第二,，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏合理布局,，市場份額提升困難。

一般來說,，不旺銷就賺不到錢,，太旺銷利潤又很薄。例如,，拜耳銳勁特的產(chǎn)品功效很好,，但是，市場亂價(jià)終端賺不到錢,，經(jīng)銷商的利潤也越來越薄,，最后產(chǎn)品“死”掉了。因此,，經(jīng)銷商不愿意采用高鋪貨率的方式做旺單品,。

終端鋪貨率高，對終端價(jià)格沖突管理要求也高。終端建設(shè)和布局也需要一定的規(guī)劃和管理能力,，很多經(jīng)銷商做不到,。終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，市場份額提升自然困難,。

第三,，經(jīng)銷商推廣、服務(wù)能力弱,，新產(chǎn)品推廣受阻,。

大部分經(jīng)銷商都是依靠賒銷、客情建立起網(wǎng)絡(luò)渠道,，再以好的產(chǎn)品或品牌資源,、以合適的利潤或價(jià)格“掌控”終端的，能夠做到協(xié)助,、支持終端搞推廣、做服務(wù)的經(jīng)銷商很少,。終端對新產(chǎn)品利潤的要求高,，銷售價(jià)格自然也高，如果沒有推廣和服務(wù)支持,，新產(chǎn)品是很難起量的,。一兩個(gè)季度動銷慢，產(chǎn)品就很容易被終端拋棄死掉,。

第四,，對經(jīng)銷商掌控能力弱，忠誠度高的核心經(jīng)銷商少,，市場基礎(chǔ)不穩(wěn),。

店大欺客和客大欺主的廠商博弈情況普遍存在。經(jīng)常聽到企業(yè)感慨經(jīng)銷商要么是“三心二意”,，要么是“大了不聽話”,。弱勢品牌或企業(yè)對經(jīng)銷商掌控能力弱自不必說，就連強(qiáng)勢企業(yè)對實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商都是“竹竿打狼兩頭害怕”,，很多情況下是廠家怕的多一些,。經(jīng)銷商不穩(wěn)定，市場基礎(chǔ)自然也不會穩(wěn)定,。

第五,，經(jīng)銷商賒銷的資金、存貨風(fēng)險(xiǎn)越來越大,。

賒銷是貨款,、貨物都在外“飄著”，行情好的時(shí)候回款沒有問題，但是,，行情不好的時(shí)候,，經(jīng)銷商退貨，賒銷造成的存貨會加大廠家的損失,。所以,，對于賒銷嚴(yán)重的農(nóng)藥行業(yè)來說，回收貨款時(shí),，尤其是年景不好的時(shí)候,，廠家上上下下都忐忑不安，退貨多了,，很可能這一年算是白干了,。經(jīng)銷商利用廠家賒銷的資金用于不賒銷廠家的周轉(zhuǎn)資金，以解決資金問題,，這也是很多經(jīng)銷商做雜牌產(chǎn)品的重要原因之一,。

（二）一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的劣勢

第一，缺乏長遠(yuǎn)考慮,，贏利模式單一,、落后。

砸價(jià)格,、拼資源,，賠本掙吆喝，這是很多農(nóng)資經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài),。不這樣做沒生意,，這樣做了沒錢賺。經(jīng)銷商與上游廠家關(guān)系松散,，可替代性強(qiáng),，經(jīng)常換東家，品牌缺乏有效積累,，自然也很難賺到錢,。

第二，市場運(yùn)作“以我為主”,，“等,、靠、要”思想嚴(yán)重,。

坐商經(jīng)營,、被動應(yīng)對、缺乏相關(guān)推廣和服務(wù),，要么不會做,，要么怕花錢,。越不做，越不會做,，越怕花錢,，越?jīng)]有錢，最后,，生意萎縮了,。

第三，人才匱乏,、組織松散,、運(yùn)營效率低下。

一般來說,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商主要是依靠資金和客情掌控終端的,，基本上就是“坐地批發(fā)”的經(jīng)營狀態(tài)。規(guī)模小些的終端,，老板就是業(yè)務(wù)員,；規(guī)模大些的終端有業(yè)務(wù)員，但很多也是兼職的,。業(yè)務(wù)員的工作基本上就是訂貨,、收款，與規(guī)劃網(wǎng)絡(luò),、組合產(chǎn)品、推廣服務(wù)等工作基本上不“沾邊”,，最多送送促銷品,。經(jīng)銷商自身，要么是失去了創(chuàng)業(yè)激情,，自己不愿跑市場了,，也管不了了；要么是心有余而力不足,，不知道怎么管,。招不到人、用不好人,、留不住人是很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的難題,。

（三）一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢

第一，地緣背景和客情關(guān)系,。

除了經(jīng)銷商依靠資金,、客情、品牌掌控網(wǎng)絡(luò)之外,，處理和協(xié)調(diào)與地方行政執(zhí)法部門的關(guān)系也是所有廠家必須依賴經(jīng)銷商的重要原因之一,。

第二,，豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筇攸c(diǎn),、分布,、購買習(xí)性、競爭狀況非常了解,，這些信息對制定區(qū)域市場的產(chǎn)品定位,、促銷活動、傳播推廣等策略非常重要,。

第三,，區(qū)域市場推廣與服務(wù)。

經(jīng)銷商在區(qū)域市場的推廣與服務(wù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面,。

（1）低成本性,。經(jīng)銷商人員成本大約是廠家人員成本的1/3，最多不會超過1/2,，車輛的成本就更低了,。

（2）嫁接當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)服務(wù)資源。農(nóng)業(yè)科技服務(wù)越來越成為農(nóng)資市場開發(fā)和鞏固的最關(guān)鍵工作了,。廠家很難聘請和管理本地的技術(shù)服務(wù)人員,，費(fèi)用也不容易控制。經(jīng)銷商就很容易做到,，而且費(fèi)用也容易控制,。

（3）提高示范戶建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技技術(shù)信息發(fā)布,、終端或戶外基礎(chǔ)廣告宣傳等市場推廣活動的準(zhǔn)確性和速度,。

第四，綜合信息反饋能力,。

對氣候,、災(zāi)害異常信息的及時(shí)反饋，對主要競品的價(jià)格調(diào)整,、促銷政策,、新產(chǎn)品投放等信息的及時(shí)反饋，對農(nóng)戶出現(xiàn)藥害,、肥害等異常情況的及時(shí)反饋,，這對制勝市場的重要性自不必說。

第五,，組合配送與倉儲功能,。

經(jīng)銷商通過組合配送實(shí)現(xiàn)多品類規(guī)模分銷的低成本性，對于農(nóng)藥,、獸藥等小批量,、多品種農(nóng)資產(chǎn)品的廠家來說是不可替代的,，尤其是在欠發(fā)達(dá)區(qū)域。沒有經(jīng)銷商配送和倉儲支持,，不僅小終端做不了,，就是大終端也很難做到配送及時(shí)，并且廠家管控業(yè)務(wù)員,、協(xié)調(diào)內(nèi)部產(chǎn)銷等工作也很難做到高效,。

第六，渠道融資功能,。

自有資金,、從終端預(yù)收貨款、從金融機(jī)構(gòu)貸款等經(jīng)銷商資金對廠家的重要性不言而喻,，尤其是受行情波動影響較大的化肥,、飼料等行業(yè)更是至關(guān)重要。用好了渠道資金,，不僅能使經(jīng)銷商,、終端賺錢，而且廠家也能賺到錢,。最近一兩年,，有些廠家、經(jīng)銷商,、終端,，用好資金賺到的“行情利潤”遠(yuǎn)高于“經(jīng)營利潤”。

二,、深度營銷模式下的經(jīng)銷商運(yùn)作定位

農(nóng)資深度營銷強(qiáng)調(diào)協(xié)同經(jīng)銷商提高區(qū)域市場營銷鏈的運(yùn)行效率,。在具體運(yùn)作的過程中，強(qiáng)調(diào)市場精耕細(xì)作和集中滾動發(fā)展,，強(qiáng)調(diào)利基市場建設(shè)。那么,，集中資源給什么樣的市場,，經(jīng)銷商運(yùn)作的要點(diǎn)是什么？這是深度營銷模式具體實(shí)施的第一個(gè)關(guān)鍵命題,。

分析經(jīng)銷商,，無外乎從所覆蓋的市場容量和經(jīng)銷商實(shí)力來說：市場容量可以用耕地面積作為衡量指標(biāo)；經(jīng)銷商實(shí)力可以用銷售規(guī)模,、資金實(shí)力,，以及人員、車輛等指標(biāo)綜合衡量,。從這兩個(gè)維度考慮經(jīng)銷商的運(yùn)作定位,，可以分為以下四類,。如圖5-1所示。

圖5-1 經(jīng)銷商運(yùn)作定位

不同類型的經(jīng)銷商的經(jīng)營特點(diǎn)和運(yùn)作策略定位如表5-1所示,。

表5-1 不同類型的經(jīng)銷商的經(jīng)營特點(diǎn)和運(yùn)作策略定位

三,、深度營銷模式下的經(jīng)銷商策略

如何掌控經(jīng)銷商按照精耕細(xì)作要求運(yùn)作市場,，并引導(dǎo)經(jīng)銷商主銷產(chǎn)品，是深度營銷模式下經(jīng)銷商策略的核心,。除了保證經(jīng)銷商合理利潤的產(chǎn)品,、價(jià)格策略之外，深度營銷模式下特殊的經(jīng)銷商策略主要有市場精耕細(xì)作策略,、核心經(jīng)銷商打造策略和合作關(guān)系鞏固策略,。

（一）市場精耕細(xì)作策略

市場精耕細(xì)作包括終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和圍繞終端的品牌傳播與服務(wù)推廣。在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,，廠家業(yè)務(wù)人員重點(diǎn)是規(guī)劃終端網(wǎng)絡(luò)布局,，開展核心終端定期維護(hù)、客情深化,、基礎(chǔ)廣告宣傳和服務(wù)推廣等工作,。那么，如何指引經(jīng)銷商按照廠家要求完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和調(diào)整工作并開展基礎(chǔ)廣告宣傳和服務(wù)推廣活動,？這是所有實(shí)施深度營銷的企業(yè)最核心,、最關(guān)鍵、最困擾的難題,。廠家業(yè)務(wù)人員“帶頭干”很重要,。控制和約束經(jīng)銷權(quán)固然可以,，但是，能這樣做的強(qiáng)勢的廠家或品牌畢竟很少,。采取市場精耕細(xì)作的動作目標(biāo)與經(jīng)銷商利潤掛鉤,，即采取與銷量掛鉤的功能性返利和與動作掛鉤的支持性返利是有效的策略。如表5-2所示,。

表5-2 市場精耕細(xì)作返利策略

與銷量掛鉤的功能性返利,，如表5-3所示,。

表5-3 與銷量掛鉤的功能性返利

市場建設(shè) 項(xiàng)目	獎(jiǎng)勵(lì)金額	公司關(guān)鍵考核指標(biāo)
終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)	5元/噸	截止到6月30日開發(fā)的總終端數(shù)量不少于     個(gè)，經(jīng)銷商要按公司要求在7月10日前提供所有終端的檔案表 截止到10月30日總銷量超過    噸的核心終端數(shù)量不能低于     個(gè)
示范戶建設(shè)	4元/噸	截止到7月30日要按照每個(gè)核心終端5個(gè)示范戶的標(biāo)準(zhǔn),，至少建設(shè)    個(gè)示范戶（每村僅限一戶）,，并在8月5日前按公司要求的格式上報(bào)所有示范戶的檔案表
階段性集市攪動活動	4元/噸	自6月1日起到9月30日止，要圍繞核心終端（在終端所在地的集市上）每月平均舉辦    場集市攪動活動,，4個(gè)月總場次不能少于      場 每場活動都要按照公司要求填寫相關(guān)報(bào)表,，并附活動現(xiàn)場的效果照片 集市攪動活動由公司提供策劃方案和宣傳品、贈品,、獎(jiǎng)品,，經(jīng)銷商提供宣傳車輛協(xié)同配合
終端宣傳欄 安裝和維護(hù)	2元/噸	截止到6月30日，要在每個(gè)核心終端店內(nèi)安裝一塊終端宣傳欄,，總計(jì)    塊,，并協(xié)助業(yè)務(wù)員定期完成終端宣傳欄內(nèi)信息的及時(shí)更新 懸掛的每塊終端宣傳欄都要有懸掛效果的遠(yuǎn)景照片并上報(bào)公司

（二）核心經(jīng)銷商打造策略

除了將銷量大、贏利高的重點(diǎn)經(jīng)銷商作為核心經(jīng)銷商之外,，將潛力大,、配合度高的經(jīng)銷商打造成為核心經(jīng)銷商也是深度營銷渠道運(yùn)作的核心策略。策略的主要內(nèi)容就是對經(jīng)銷商進(jìn)行評估、排名,、獎(jiǎng)勵(lì),。考核指標(biāo)要按照具體化,、數(shù)量化的基本要求設(shè)計(jì),，以保證可執(zhí)行性。一般來說,，對經(jīng)銷商的考核主要采取如下指標(biāo),，如表5-4所示。

表5-4 經(jīng)銷商的考核指標(biāo)

對于賒銷比較嚴(yán)重的農(nóng)藥行業(yè),，可以增加賒欠回款,、商品退貨等重要的財(cái)務(wù)性指標(biāo)。

經(jīng)銷商評估結(jié)果主要應(yīng)用于經(jīng)銷商評優(yōu)激勵(lì),，激勵(lì)的方式主要有單項(xiàng)標(biāo)桿,、榮譽(yù)稱號、獎(jiǎng)金,、獎(jiǎng)品,、培訓(xùn)機(jī)會、特殊市場支持……

（三）合作關(guān)系鞏固策略

市場精耕細(xì)作和核心經(jīng)銷商打造策略會幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高贏利能力,，也會增強(qiáng)經(jīng)銷商的主推意愿。長期堅(jiān)持做,，廠商關(guān)系自然會越來越深化,，而且隨著企業(yè)品牌力的提升,，農(nóng)戶口碑越來越好，對經(jīng)銷商的掌控能力也就越來越強(qiáng)。但是,，要強(qiáng)化和提高經(jīng)銷商的主推意愿度或忠誠度，還要在經(jīng)銷商情感傾向性上下功夫,，即要不斷地鞏固合作關(guān)系,。

與經(jīng)銷商合作關(guān)系鞏固的主要策略方式有“廠商一體化”合作激勵(lì)、高層巡訪,、內(nèi)部刊物和經(jīng)銷商會議等,。舉例如下。

經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作激勵(lì)機(jī)制

一,、目的

為了有效指導(dǎo)經(jīng)銷商經(jīng)營與管理,，在經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡(luò)中營造“比學(xué)趕幫超”的良好氛圍，激勵(lì)經(jīng)銷商與××公司同發(fā)展,、共成長,，打造廠商利益共同體，特制定本制度,。

二,、經(jīng)銷商級別設(shè)定

5A級經(jīng)銷商、4A級經(jīng)銷商,、3A級經(jīng)銷商,、2A級經(jīng)銷商、1A級經(jīng)銷商,。

三,、分級指標(biāo)與評級標(biāo)準(zhǔn)（如表5-5所示）

表5-5 分級指標(biāo)與評級標(biāo)準(zhǔn)

序號	指標(biāo)	說明	指標(biāo)完成率	等級	評估等級
1	銷售指標(biāo)	實(shí)際銷量完成總量	1000~1500噸	C
			1500~2000噸	B
			2000噸以上	A
2	主專營比例	公司產(chǎn)品銷售額、經(jīng)銷商銷售總額	主專營比例40%以上	C
			主專營比例60%以上	B
			主專營比例80%以上	A
3	銷售任務(wù)達(dá)成率	當(dāng)期提貨數(shù)量,、當(dāng)期計(jì)劃任務(wù)（需回款）	完成當(dāng)期銷售量80%以下	C
			完成當(dāng)期銷售量80~100%之間	B
			完成當(dāng)期銷售量100%以上(含100%)	A
4	市場推廣	市場投入與終端建設(shè)	未參與市場投入（人員,、車輛、資源）	C
			部分參與市場投入（人員,、車輛,、資源）	B
			積極參與市場投入（人員、車輛,、資源）	A
5	網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率	新增網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,、當(dāng)期開發(fā)任務(wù)數(shù)量	完成當(dāng)期開發(fā)任務(wù)80%以下	C
			完成當(dāng)期開發(fā)任務(wù)80~100%	B
			完成當(dāng)期開發(fā)任務(wù)100%以上(含100%)	A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

四、分級評定流程

分級評定周期：年度；

公司將對經(jīng)銷商分級評定指標(biāo)的完成情況進(jìn)行過程跟蹤和指導(dǎo),；

年度按照5項(xiàng)分級指標(biāo)進(jìn)行評定,，按經(jīng)銷商達(dá)到的A級數(shù)量，分別授予相應(yīng)級別,；

具體評級得分由公司嚴(yán)格按相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算并公示,。

五、分級激勵(lì)制度（如表5-6所示）

表5-6 分級激勵(lì)制度

六、幫扶與淘汰政策

對年度評定結(jié)果為2A的經(jīng)銷商,，公司將給予一定的幫扶力度,，進(jìn)行整改提升；

對年度評定結(jié)果為1A及以下的經(jīng)銷商,，次年度評定結(jié)果仍為1A及以下的經(jīng)銷商則考慮終止合作,。