如何開發(fā)、維護(hù)經(jīng)銷商

        深度營銷模式核心主旨是打造高效的營銷價(jià)值鏈,，建立共生的廠商關(guān)系,。那么,，怎樣才能建立這樣的廠商關(guān)系呢？開發(fā)適合的經(jīng)銷商,，市場就成功了一半,；維護(hù)好經(jīng)銷商，市場就成功了另一半,。

一,、經(jīng)銷商開發(fā)的基本步驟和運(yùn)作精要

        有句話說得好：“選擇比努力更重要”。下面就以“經(jīng)銷商開發(fā)七步法”（如圖7-1所示）介紹經(jīng)銷商選擇與開發(fā)的基本程序及運(yùn)作精要,。當(dāng)然,，在實(shí)際的運(yùn)作過程中，一些步驟可能會合并運(yùn)作,，但總體來說,，基本過程和內(nèi)容是不能少的。

圖7-1 經(jīng)銷商七步開發(fā)法

（一）第一步驟：尋找目標(biāo)經(jīng)銷商

       要點(diǎn)：“市場掃街,，搜尋目標(biāo)”,。

       總體來說，可以從三個(gè)途徑尋找復(fù)合肥經(jīng)銷商：一是復(fù)合肥經(jīng)銷商,；二是農(nóng)藥或種子經(jīng)銷商,；三是農(nóng)資行業(yè)外人士。

      復(fù)合肥經(jīng)銷商,。尋找復(fù)合肥經(jīng)銷商最簡單的方式是從行業(yè)排名靠前或區(qū)域市場銷量較大的經(jīng)銷商中找,，詢問幾家該品牌的終端商就能聯(lián)系上。

      農(nóng)藥或種子經(jīng)銷商,。現(xiàn)在農(nóng)藥或種子經(jīng)銷商開始跨界經(jīng)銷復(fù)合肥的意愿越來越強(qiáng)烈,。一方面是想憑借資金實(shí)力擴(kuò)大經(jīng)營，另一方面也是為了鎖定和擴(kuò)大自己的農(nóng)戶,。尋找方法也是找?guī)准医?jīng)營農(nóng)藥和種子的終端,，了解有資金和規(guī)模實(shí)力的經(jīng)銷商，尤其是不經(jīng)銷化肥的或經(jīng)銷規(guī)模比較小的經(jīng)銷商,。

        農(nóng)資行業(yè)外人士,。尋找農(nóng)資行業(yè)外有資金實(shí)力的人士也是可以的,，這些人可能有其他行業(yè)的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，也可能是工商,、質(zhì)檢,、農(nóng)業(yè)主管部門的親屬，很多廠家都有這類經(jīng)銷商,。這類經(jīng)銷商一般比較專注,，通常也有資金儲備，也愿意投入資金,，雖然起點(diǎn)低,，但成長很快、效果很好,、客戶忠誠度很高,。當(dāng)然，這類經(jīng)銷商通常是可遇不可求的,。

       多走訪幾家終端,，基本上都能收集到目標(biāo)經(jīng)銷商的姓名、辦公地址或店鋪地址,、電話,。

（二）第二步驟：市場調(diào)查初步摸底

       要點(diǎn)：“耳聽八方，知己知彼”,。

       從目標(biāo)經(jīng)銷商的終端訪談和市場表現(xiàn)入手,，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)經(jīng)銷商與上游廠商的潛在矛盾和經(jīng)營上的困境。掌握了這些信息,，就會在與經(jīng)銷商的溝通洽談過程中掌握主動權(quán),，切中雙方合作的契機(jī)，大大提高開發(fā)成功率,。

第一,，經(jīng)銷商與上游廠家潛在的矛盾。

       經(jīng)銷商與上游廠家的矛盾主要有：廠家市場支持少,，上量困難,；運(yùn)輸距離遠(yuǎn)或產(chǎn)能不足導(dǎo)致旺季發(fā)貨、配送困難,，出現(xiàn)斷貨情況,；產(chǎn)品含量不足、粉化板結(jié),、包裝破損嚴(yán)重等質(zhì)量問題,；上游廠家要求專銷、主銷產(chǎn)品,；市場秩序混亂……矛盾越大,，開發(fā)成功率越高。

第二,，經(jīng)銷商經(jīng)營上的困境,。

       除了資金之外，上游廠家產(chǎn)品資源少,、缺乏新型肥料或者品牌太單一,，使得終端網(wǎng)絡(luò)不能有效覆蓋或區(qū)隔，經(jīng)營利潤很難增長甚至下滑,，從而產(chǎn)生經(jīng)銷其他品牌的想法,。困難越多，開發(fā)成功率就越高,。

       只要對終端恭敬有禮,，多走幾家終端，甚至說些模棱兩可的承諾（例如,，可以考慮終端直供）,，大體上就可以得到想要的信息。另外,，在調(diào)查過程中,，了解經(jīng)銷商的經(jīng)銷規(guī)模、經(jīng)營歷史,、經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、性別、年齡,、出身,、家庭狀況、個(gè)人愛好等信息也是非常重要的,，一方面可以佐證得到的信息的準(zhǔn)確性,；另一方面，與經(jīng)銷商面談時(shí),，偶爾說出幾點(diǎn)上述信息,，表明已經(jīng)做好充分的調(diào)研和準(zhǔn)備工作，也能表現(xiàn)出良好的專業(yè)素質(zhì),，會讓經(jīng)銷商刮目相看,，將會提高溝通效率和加速談判進(jìn)程。

        一般來說,，第一,、第二步驟都是合并完成的。

（三）第三步：初次拜訪判明意向

        要點(diǎn)：“先入為主,，眼觀六路”,。

        初次拜訪經(jīng)銷商的第一印象非常重要,。第一印象好了，與經(jīng)銷商的溝通會更深入一些,、拜訪獲得的信息也會多些,。

        那么，怎么做才能給經(jīng)銷商留下好的第一印象呢,？概括來說,，就是讓客戶感到“職業(yè)、專業(yè),、敬業(yè)”,。未見其人，先聞其聲,。第一次拜訪,，一定先要電話預(yù)約,，簡單介紹身份和表明意圖，要稍微恭維客戶�,？蛻敉�意��,，要主動說出客戶地址,，表明你已經(jīng)做了市場調(diào)查,。登門拜訪，一定著裝整潔,；在交流的過程中,，注意與客戶保持眼神接觸，適時(shí)恭維鼓舞對方多講,、多談,，要仔細(xì)傾聽和做好必要的記錄。在傾聽的過程中,，注意重復(fù)和肯定客戶正確的觀點(diǎn)和關(guān)鍵信息,，另外，也要順勢談些對行業(yè),、對市場的認(rèn)識以體現(xiàn)專業(yè)性,，引導(dǎo)客戶表達(dá)自己的想法。

       初次拜訪客戶,，除了傾聽之外,，還要“眼觀六路”，觀察客戶辦公環(huán)境,、倉儲條件,、營運(yùn)車輛、工作人員、家庭資產(chǎn)等,，如果得到允許,，最好能實(shí)地看看客戶倉庫庫存、經(jīng)銷的品牌等,。這些信息能有力地佐證和辨別采集的信息,。一般來說，初次拜訪要了解以下信息,。

（1）基本情況：公司性質(zhì)、經(jīng)營歷史,、經(jīng)營規(guī)模,、人員素質(zhì)、倉儲配送能力等,；

（2）經(jīng)營狀況：財(cái)務(wù)狀況（賒銷金額）,、資金來源、與上游的關(guān)系,、管理水平等,；

（3）網(wǎng)絡(luò)狀況：覆蓋區(qū)域（尤其是核心區(qū)域）、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,、客情關(guān)系,、變化趨勢等；

（4）經(jīng)營策略：經(jīng)營品牌與品種,、促銷方式和農(nóng)化服務(wù),、價(jià)格控制、銷售方式等,。

初次拜訪直接詢問上述問題,，可能會遇到兩種情況。

       一種情況,，經(jīng)銷商不愿意說,。對于這種情況，就要找行業(yè)“話題”緩解氣氛,，例如,，某廠家好的做法、不好的做法,、行情分析等,。“話題”談開了,，心扉敞開了,，溝通自然就會順暢了。

       另一種情況，經(jīng)銷商不說實(shí)話,。對于這種情況,，一方面要適時(shí)、輕描淡寫地表明你對市場做過調(diào)查,，也掌握了一些基本信息,。這樣做，既給對方留了面子,，又體現(xiàn)了自己的專業(yè)水平,；另一方面，要采取間接印證或無序重復(fù)提問的問話方式,。例如,，與終端客情關(guān)系好壞，可以通過了解逢年過節(jié)業(yè)務(wù)員是否到終端“串串門”,、年終結(jié)束企業(yè)是否組織終端“旅旅游”等,，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與業(yè)務(wù)人員數(shù)量能否對得上，投入資金與賒銷水平,、經(jīng)營規(guī)模能否對得上,，與上游廠商的關(guān)系，試探性地說些上游廠商的市場運(yùn)作模式,、市場表現(xiàn)等,，即使經(jīng)銷商不明確表態(tài)，通過觀察經(jīng)銷商的語言和神態(tài)就可以大致判斷出來,。

       初次拜訪,，如果經(jīng)銷商表現(xiàn)出合作意向，一定要探明兩個(gè)基本問題：經(jīng)銷商為什么要增加品牌數(shù)量,，諸如,，增加品種、提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋,、保證旺季貨物供應(yīng),、廠商關(guān)系惡化等原因；對新增品牌的基本要求是什么,，諸如,，品種、價(jià)格定位,、市場運(yùn)作支持等,。

       除了了解上述信息之外，在訪談過程中,，要注意分析其思維方式和理念,，為下一步合作洽談做準(zhǔn)備。

       初次拜訪經(jīng)銷商，即使溝通非常愉快,、順暢,，也不要“猴急”、輕易表態(tài),，避免經(jīng)銷商“翹尾巴”,，提高合作的難度，同時(shí),，也給經(jīng)銷商考慮的時(shí)間,。因此，初次拜訪時(shí)間不宜過長,，否則,，經(jīng)銷商很容易問廠家政策、市場支持等具體問題,，回答、不回答都不合適,。

（四）第四步：評估篩選確定對象

要點(diǎn)：“綜合評估,，優(yōu)先排序”。

        選擇經(jīng)銷商關(guān)鍵是找準(zhǔn)合作的契機(jī)和基礎(chǔ),。經(jīng)銷商有一定的資金實(shí)力或網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)固然是關(guān)鍵,，但是，對于深度營銷模式運(yùn)作來說,，經(jīng)銷商的思維方式和理念往往是決定性的,。例如，經(jīng)銷尿素,、二銨等產(chǎn)品規(guī)模比較大的經(jīng)銷商通�,！白鼋灰住钡乃季S比較重，很難真正認(rèn)同深度營銷模式“做市場”的運(yùn)作方式,，典型狀態(tài)就是“口動不行動”,。所以，辨別經(jīng)銷商“廠商協(xié)同”,、“精耕網(wǎng)絡(luò)”,、“做市場”的經(jīng)營理念非常重要，否則,，后期的合作溝通,、具體運(yùn)作很難順暢。至于經(jīng)營規(guī)模,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量,、資金實(shí)力等通過終端調(diào)研，結(jié)合其經(jīng)營歷史、經(jīng)銷品牌,、辦公環(huán)境,、倉儲面積、配送車輛,、家庭資產(chǎn)等因素,，基本上可以大致判斷清楚，至少不會有非常大的偏差,。

        那么,，選擇經(jīng)銷商的一般標(biāo)準(zhǔn)是什么？一般來說,，從八個(gè)方面進(jìn)行綜合評估確定：信譽(yù)好,、信守合同、及時(shí)回款,，經(jīng)營理念不沖突,，規(guī)模和資金實(shí)力相符，較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò),，經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)隊(duì)伍能力,，現(xiàn)有的分銷產(chǎn)品不與本品競爭，一定的倉儲配送能力,，相關(guān)產(chǎn)品的分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力,。

       綜合評估后，根據(jù)意愿和實(shí)力,，對目標(biāo)經(jīng)銷商做優(yōu)選,、次選、三選排序,。

（五）第五步：二次拜訪達(dá)成意向

要點(diǎn)：“宣傳優(yōu)勢,，曉之以理”。

        初次拜訪后,，要隔3~5天以后再拜訪有意向的經(jīng)銷商,。這樣做，一方面向經(jīng)銷商表明你選擇客戶比較謹(jǐn)慎,，另一方面,，也會增強(qiáng)經(jīng)銷商的期待心理。

        第二次拜訪同樣也要提前電話預(yù)約,，預(yù)約的好處是能夠通過電話交談初步判斷經(jīng)銷商的意向,。經(jīng)銷商越熱情，合作意向就越強(qiáng),。

        第二次拜訪的目標(biāo)是達(dá)成合作意向,，因此,，要設(shè)計(jì)好溝通內(nèi)容，以掌握溝通的主動權(quán),。溝通內(nèi)容主要包括以下三個(gè)方面,。

（1）宣傳廠家的實(shí)力和優(yōu)勢，淡化劣勢和不足,；

（2）從經(jīng)銷商合作需求出發(fā),，講解雙方合作對經(jīng)銷商的益處；

（3）廠家做市場的基本模式和對經(jīng)銷商的支持,、要求,。

        在與經(jīng)銷商溝通的過程中，要堅(jiān)持“求大同存小異”的原則,，以縮小雙方分歧,，促進(jìn)達(dá)成合作意向。例如,，經(jīng)銷商可能會提出賒銷或聯(lián)儲問題,，如果廠家有這方面政策，要講明對新開發(fā)的,、銷量小的客戶,，公司是有條件的；希望大的客戶,，首先要講明公司希望培育大客戶，大客戶與公司合作的紐帶更牢固,，但是,，大客戶是成長起來了、銷量做起來了,，經(jīng)銷區(qū)域擴(kuò)大了,，就要給予新產(chǎn)品更大的區(qū)域市場等�,？傊�,，業(yè)務(wù)員不要回避原則性問題，很多情況下,，客戶也知道不可能,，只是在試探而已。現(xiàn)在發(fā)展不錯(cuò)的經(jīng)銷商,，對善忽悠,、拍胸脯的營銷人員見得多了，所以,，不要隨意承諾,、肯定,。

        確定了意向明確的客戶，要與客戶溝通可能達(dá)到的年度銷售目標(biāo)和首次打款的額度,，并向客戶講明要據(jù)此設(shè)計(jì)市場運(yùn)作方案,，約定時(shí)間再詳細(xì)溝通，以此堅(jiān)定客戶合作的意向,。

（六）第六步：三次拜訪深度溝通

要點(diǎn)：“講解政策,，誘之以利”。

          第三次拜訪就要落實(shí)合作內(nèi)容和市場運(yùn)作方式,，溝通清楚公司基本的銷售政策和當(dāng)前的銷售政策,。合作內(nèi)容主要是落實(shí)銷售區(qū)域、經(jīng)銷品牌及品種,、終端鋪貨,、打款方式、物流方式,、市場秩序保證（保證金）以及人員,、車輛等，市場運(yùn)作方式主要是配合客戶終端鋪貨,、動銷的廣告宣傳和推廣活動,。在此基礎(chǔ)上，明確打款,、發(fā)貨等事宜,。

上述事宜確定后，與經(jīng)銷商講明做好運(yùn)作準(zhǔn)備工作,，包括貨款,、終端鋪貨、促銷和推廣活動配合等工作,，告知經(jīng)銷商回公司準(zhǔn)備合同,。

（七）第七步：四次拜訪落實(shí)合作

要點(diǎn)：“落實(shí)細(xì)節(jié)，確立合作”,。

        與經(jīng)銷商簽訂合同,，落實(shí)打款（包括保證金），確認(rèn)發(fā)貨品牌,、品種及數(shù)量,，并明確終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、市場促銷和推廣活動開展等事宜,。

二,、經(jīng)銷商維護(hù)的基本規(guī)范及運(yùn)作精要 （一）經(jīng)銷商維護(hù)的“9要點(diǎn)”

        “沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”,。經(jīng)銷商追求利益無可厚非,，廠家也是一樣的,。關(guān)鍵問題是如何使廠商雙方能夠?qū)�利益�?shí)現(xiàn)的方式達(dá)成共識，具體來說,，就是既關(guān)注短期利益,，又兼顧長期利益，實(shí)現(xiàn)最終利益最大化,。廠家和經(jīng)銷商都各自關(guān)注自己的短期利益,、現(xiàn)實(shí)利益，往往會有矛盾,，如果不能找到化解矛盾的方法,，結(jié)果就是經(jīng)銷商頻繁地?fù)Q廠家，廠家頻繁地?fù)Q經(jīng)銷商,。

       作為營銷價(jià)值鏈“鏈主”的廠家,，如何有效地維護(hù)經(jīng)銷商呢？大體上可以歸納為“9要點(diǎn)”——“3個(gè)核心關(guān)鍵,、3項(xiàng)業(yè)務(wù)舉措,、3類服務(wù)支持”，落腳于吸引實(shí)力客戶,、扶持優(yōu)秀客戶和鎖定忠誠客戶,，最終全面鞏固廠商關(guān)系。

（二）拜訪經(jīng)銷商的“5準(zhǔn)備”,、“4必談”,、“3必到”

        拜訪經(jīng)銷商是營銷人員維護(hù)經(jīng)銷商的基本工作。拜訪工作質(zhì)量不高,，經(jīng)銷商維護(hù)質(zhì)量也會很差,，上述的“3個(gè)核心關(guān)鍵、3項(xiàng)業(yè)務(wù)舉措,、3類服務(wù)支持”就很難做到。提高和保證拜訪的質(zhì)量和有效性的要點(diǎn)是“5準(zhǔn)備”（如表7-1所示）,、“4必談”（如表7-2所示）,、“3必到”（如表7-3所示）。

表7-1 “5準(zhǔn)備”

表7-2 “4必談”

表7-3 “3必到”

 

結(jié)束語

         經(jīng)銷商開發(fā)和維護(hù)涉及的思路,、方法,、工具很多，包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、終端、促銷,、推廣,、服務(wù)等策略內(nèi)容有機(jī)運(yùn)用的問題，也包括溝通的方式,、方法,、技巧等問題。本文只是給出基本的程序,、步驟和運(yùn)作要點(diǎn),，使讀者了解和掌握基本的“套路”而已。