品牌運(yùn)作實(shí)務(wù)

做響品牌是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的。有了品牌不僅能獲得品牌溢價(jià)能力,，市場(chǎng)基礎(chǔ)也會(huì)更穩(wěn)固,。在農(nóng)藥行業(yè)，杜邦,、先正達(dá)等國外品牌溢價(jià)和市場(chǎng)搶奪能力,，使很多國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)都在思考未來的根據(jù)地在哪里？農(nóng)資企業(yè)如何打造出有溢價(jià)能力和市場(chǎng)搶奪力的品牌呢,？

很多農(nóng)資企業(yè)選擇采取多品牌運(yùn)作的方式以突破銷售增長(zhǎng)瓶頸,，但是，大多數(shù)情況是不盡如人意的,，不僅沒有達(dá)到“1+1=2”的增長(zhǎng)目標(biāo),，甚至個(gè)別出現(xiàn)“1+1<1”的狀況，那么,，如何有效地實(shí)施多品牌運(yùn)作呢,？

一、兩種典型的品牌塑造定性和路徑

從實(shí)踐情況分類,，農(nóng)資企業(yè)打造品牌時(shí),，通常選擇“名牌”和“明牌”兩種塑造定性和路徑。每個(gè)企業(yè)的資源和條件決定了選擇的塑造定性和路徑不同,。兩種品牌塑造之路都有成功的案例,。從現(xiàn)實(shí)情況來看，“名牌”品牌成長(zhǎng)的勢(shì)頭比較快,，但是,，基礎(chǔ)不穩(wěn)固；“明牌”品牌成長(zhǎng)的勢(shì)頭會(huì)慢些,，但是,，基礎(chǔ)比較穩(wěn)固�,！懊�牌”和“明牌”的選擇條件,、路徑和運(yùn)作要點(diǎn)具體如下。

（一）“名牌”

第一,，基本內(nèi)涵,。

“名牌”顧名思義就是“名氣大”或“名聲大”的品牌，或者說是高知名度的品牌�,？赡苡幸欢ǖ拿雷u(yù)度,，但是，通常不普遍,、不具體,，或者說是“美譽(yù)”在哪里比較模糊。

第二,，選擇條件,。

一般來說，選擇“名牌”之路的企業(yè)通常是陷入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,。品牌名聲不一樣,、有創(chuàng)新，產(chǎn)品就可以賣高價(jià)格,，企業(yè)就能提高贏利能力,，同時(shí)，也會(huì)形成比較穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

第三,，運(yùn)作要點(diǎn)。

做“名牌”的運(yùn)作方式就是廣告投入大,，在渠道中宣傳的聲音大,。比如，山東史丹利化肥在央視一套天氣預(yù)報(bào),、山東衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)等農(nóng)業(yè)廣告黃金頻道和時(shí)段長(zhǎng)期投放廣告。2008年后,，又在全國范圍內(nèi)進(jìn)行終端外強(qiáng)包裝——用印有品牌VI形象的噴繪布大面積包裝終端墻體和門面等,，進(jìn)一步做強(qiáng)了“名牌”。

提高“名牌”廣告宣傳效果的注意要點(diǎn)是使農(nóng)戶不僅感覺到“口氣大”,，更重要的是認(rèn)識(shí)到“名牌”的“實(shí)力大”,，才能取得事半功倍的傳播效果。例如,，山東史丹利企業(yè)宣傳幾個(gè)第一：中國第一條高塔復(fù)合肥生產(chǎn)線,，中國第一個(gè)購買農(nóng)化飛機(jī)的企業(yè)，中國第一個(gè)洋專家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“農(nóng)化輔導(dǎo)”的企業(yè)等,；山東金正大企業(yè)宣傳核心是全球最大的控釋肥生產(chǎn)基地,。相對(duì)而言，復(fù)合肥行業(yè)產(chǎn)銷量最大的湖北洋豐也投入了大量廣告,，但是,，缺乏彰顯企業(yè)實(shí)力的“畫龍點(diǎn)睛”之筆，使得品牌“名聲”遠(yuǎn)不及金正大和史丹利。

（二）“明牌”

第一,，基本內(nèi)涵,。

“明牌”顧名思義就是“消費(fèi)得明白”、“貨真價(jià)實(shí)”的品牌,，通常也是美譽(yù)度高,、忠誠度高的品牌。

第二,，選擇條件,。

一般來說，選擇“明牌”之路的企業(yè)通常是產(chǎn)品力比較強(qiáng),，或者是產(chǎn)品有一定的差異化優(yōu)勢(shì),。農(nóng)戶認(rèn)知到產(chǎn)品質(zhì)量好、性能佳,，自然就會(huì)形成良好的口碑,，成為“明牌”。例如,，在海南說好肥料,，大戶、散戶幾乎認(rèn)為是挪威海德魯（現(xiàn)為“雅苒”）,。

第三,，運(yùn)作要點(diǎn)。

做“明牌”最關(guān)鍵的是產(chǎn)品力,。沒有產(chǎn)品力的“內(nèi)功”想做成“明牌”,，結(jié)果是“狗尾續(xù)貂”，很難有好結(jié)果,。國外農(nóng)資品牌大都走“明牌”之路,，例如，化肥行業(yè)海德魯雅苒,、巴斯夫恩泰克,；農(nóng)藥行業(yè)杜邦康寬、先正達(dá)福戈等,。

國內(nèi)企業(yè)做“明牌”比較成功的是深圳芭田,。概括地說，芭田“明牌”之路就是“跟得好”,、“跟得緊”,。在南方，由于經(jīng)濟(jì)作物比較多,，土地流轉(zhuǎn)比較廣,，對(duì)海德魯雅苒,、巴斯夫恩泰克等國外速溶性、速效性肥料“明牌”認(rèn)可度高,。芭田在產(chǎn)品研發(fā)就參照這些“明牌”,，推出硝硫基、螯合中微量元素“1+1”產(chǎn)品（海德魯雅苒,、巴斯夫恩泰克都隱形添加螯合中微量元素）,，再加上給渠道顯著高于國外品牌的利潤空間，打造成了國內(nèi)農(nóng)資界碩果僅存的幾個(gè)“明牌”,。

二,、品牌塑造的常見錯(cuò)誤

每個(gè)企業(yè)都想做成“名牌”和“明牌”，但是,，成功的企業(yè)比較少,。這其中不完全是企業(yè)實(shí)力不足的原因，更不完全是企業(yè)決策者在品牌塑造投入上缺乏魄力和決心的原因,，往往是在具體運(yùn)作的策略和方法上出現(xiàn)了偏差,，使“品牌資產(chǎn)”沒有得到有效積累。常見的錯(cuò)誤如下,。

（一）定性不清晰,，品牌傳播主旨搖擺，混亂了品牌心智

在做“明牌”和“名牌”的定性上,，缺乏堅(jiān)定,、明確的選擇。雖然既做成“名牌”,，又做成“明牌”非常好,，但是，現(xiàn)實(shí)往往不是這樣的,。先做成“明牌”,，而后自然或比較容易就成為了“名牌”。企業(yè)即使有打造“明牌”的基礎(chǔ)條件和實(shí)力,，打造“明牌”的同時(shí)，再花大力氣打造“名牌”,，浪費(fèi)較多,，得不償失。而且,，“名牌”未必就能成為“明牌”,，因?yàn)椋�不一定有產(chǎn)品力支撐,。

因此,，一般來說，品牌定性上要么選擇“明牌”，要么選擇“名牌”,。做“明牌”就要在“明”上下功夫——即在具有產(chǎn)品力的基礎(chǔ),、前提下，在產(chǎn)品推廣上下功夫,。例如,，杜邦康寬想先做成“明牌”，那么,，它的做法就很簡(jiǎn)單——讓老百姓免費(fèi)試用,，以后再用自然就花錢買了，買得多了,，自然就成了“明牌”,。杜邦康寬在江西省只用了一年時(shí)間就成為了“明牌”。

做“名牌”的企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品,，盡量少打產(chǎn)品廣告,。產(chǎn)品沒有顯著的功效差異，還不如就做品牌廣告,，強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)品牌的好感——名氣大,、質(zhì)量好。

（二）傳播的一致性,、持久性不足,，對(duì)品牌心智強(qiáng)化不足

在“名牌”和“明牌”的定性選擇上，很多企業(yè)容易得“自戀癥”,，認(rèn)為自己的產(chǎn)品力很強(qiáng),，具備成為“明牌”的基礎(chǔ)。

實(shí)則不然,，沒有較強(qiáng)的,、容易感知的產(chǎn)品力，是很難做成“明牌”的,。很多“明牌”產(chǎn)品都不是通過大量投入廣告塑造出來的,，而是農(nóng)戶口碑傳播出來的，原因就在于產(chǎn)品“靠得住”——用上就有感覺,。

山東金正大肥業(yè)雖然在國內(nèi)第一個(gè)宣傳和推廣控釋肥,，但是，企業(yè)的品牌定性卻是做“名牌”,，不是把傳播方向著眼在控釋肥產(chǎn)品的推廣上,，而是落腳在“全球最大的控釋肥生產(chǎn)基地”的名聲上，并以此帶動(dòng)控釋肥的銷量,，尤其是占多數(shù)的通用肥,、配方肥的銷量,。很多企業(yè)一會(huì)做產(chǎn)品廣告，一會(huì)做品牌廣告,，哪個(gè)都沒做明白,，都沒有給農(nóng)戶留下深刻的品牌印象。產(chǎn)品沒有顯著功效,、缺乏口碑,，不能成為“明牌”；企業(yè)有實(shí)力,，體現(xiàn)在哪些方面也記不住,，也不能成為“名牌”。

在現(xiàn)在廣告泛濫的情況下,，做“名牌”的企業(yè),，更要聚焦自己的傳播內(nèi)容，以此保證廣告?zhèn)鞑サ念l度,、力度,，才可能取得好效果。

（三）有效鋪貨不足,，品牌心智逐步淡化

產(chǎn)品是最大的廣告宣傳,，“看得見、買得著”才能保證品牌認(rèn)知,，這是持續(xù)塑造品牌的基礎(chǔ)和前提,。山東金正大一直堅(jiān)持采取高渠道促銷和不斷的消費(fèi)者促銷保證控釋肥產(chǎn)品的有效鋪貨和動(dòng)銷。杜邦康寬吸收了以往國外好產(chǎn)品不注意管控市場(chǎng)秩序的教訓(xùn),，以“一鎮(zhèn)一店”,、“平進(jìn)平出”的運(yùn)作模式保證良好的市場(chǎng)秩序，使經(jīng)銷商,、終端愿意賣產(chǎn)品,、搶著賣產(chǎn)品，保證持續(xù)的,、穩(wěn)定的有效鋪貨,。缺乏有效鋪貨，農(nóng)戶買不到,、用不著,，“名”、“明”的品牌都會(huì)淡出農(nóng)戶的心智,。

三、多品牌運(yùn)作目的和要點(diǎn) （一）多品牌運(yùn)作的目的解析

農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作的目的無外乎有兩個(gè),。

“A類多品牌運(yùn)作”：此種方式的意圖是品牌多,、渠道多,、銷售就多。多一個(gè)品牌可以多開發(fā)一條渠道,，就能多搶奪一些渠道資金,，就能多賣一些貨，這也是最普遍的初衷,。例如,，肥料行業(yè)金正大肥業(yè)有金正大、金大地,、沃夫特,、奧磷丹等幾個(gè)品牌。農(nóng)藥行業(yè)諾普信有諾普信,、瑞德豐,、標(biāo)正等多個(gè)品牌。

“B類多品牌運(yùn)作”：此種方式的目的是實(shí)現(xiàn)品牌定位上的區(qū)隔,。通常情況是產(chǎn)品功能差異較大,，定位的目標(biāo)農(nóng)戶不同。多個(gè)品牌運(yùn)作使每個(gè)品牌的形象比較清晰,，另外,，定位區(qū)隔明顯的品牌，也有助于拆分渠道,，更多地占有渠道資源,。例如，山東施可豐化工就將其長(zhǎng)效緩釋肥技術(shù)和產(chǎn)品定位于施可豐品牌,，而將異粒變速控釋肥技術(shù)和品牌定位于賽洋品牌,。在農(nóng)藥行業(yè)，化學(xué)農(nóng)藥,、生物農(nóng)藥,、植物農(nóng)藥可以分別采用不同品牌，分別定位于普通種植和有機(jī)種植,。

“B類多品牌運(yùn)作”也是改變?cè)�有品牌的價(jià)格形象的機(jī)會(huì),，相對(duì)于成熟品牌，新品牌比較容易確立高端的品牌價(jià)格形象,。

（二）多品牌運(yùn)作的有效模式和關(guān)鍵要點(diǎn)

“B類多品牌運(yùn)作”內(nèi)容比較清晰,，關(guān)鍵是要確認(rèn)清楚有沒有多品牌運(yùn)作的必要。如果各品牌下產(chǎn)品要相互借勢(shì),，就沒有多品牌區(qū)隔運(yùn)作的必要,，這是最重要的甚至是唯一的判定標(biāo)準(zhǔn)。

“A類多品牌運(yùn)作”的關(guān)鍵運(yùn)作要點(diǎn)是如何控制渠道之間的價(jià)格沖突在最小影響范圍內(nèi),，以實(shí)現(xiàn)“1+1>1”的效果,，不能讓渠道之間價(jià)格沖突嚴(yán)重沖擊良好的渠道秩序造成“1+1<1”的惡果,。2008年史丹利就取消了華豐品牌，其中很重要的一個(gè)原因就是華豐品牌對(duì)史丹利品牌構(gòu)成沖擊,，擾亂了史丹利的價(jià)格體系而難以協(xié)調(diào)——要求經(jīng)銷商統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格比較難,、終端商統(tǒng)一零售價(jià)格就更難了，讓經(jīng)銷商區(qū)隔終端也是比較難監(jiān)管的,。

雖然“A類多品牌運(yùn)作”沖突較大,、較多，但是,，還是可以良性運(yùn)作的,，具體有效模式和關(guān)鍵要點(diǎn)如下。

第一種模式：由一個(gè)經(jīng)銷商運(yùn)作,，經(jīng)銷商會(huì)做到有效區(qū)隔——分走不同的終端網(wǎng)絡(luò),，實(shí)現(xiàn)高終端覆蓋率的目的。同樣道理,，由一個(gè)業(yè)務(wù)員運(yùn)作,，也可以有效地把握和控制兩個(gè)經(jīng)銷商之間的沖突，即使出現(xiàn)沖突也會(huì)比較及時(shí)解決,。

第二種模式：由不同經(jīng)銷商運(yùn)作,，大路貨（農(nóng)藥百草枯）、通用貨（復(fù)合肥3×15）價(jià)格透明度比較高的品類可以重疊,，大家都可以做,，但是其他價(jià)格透明度不高、贏利空間大的品類一定要有區(qū)隔,，價(jià)格沖突大都由此產(chǎn)生,。

第三種模式：向“B類多品牌運(yùn)作”調(diào)整，實(shí)現(xiàn)多品牌之間的實(shí)質(zhì)性區(qū)隔,，消除沖突的根源,。