深度營銷模式的推進(jìn)

最近幾個農(nóng)資企業(yè)老總問我：“怎么才能有效推進(jìn)和落實深度營銷模式呢,？”他們也按照深度營銷模式的基本內(nèi)容做了,，但是，效果不理想,，對最終能做到什么程度也沒有預(yù)期,，往往都會半途而廢,，又回到原來的軌道上了，郁悶得很,。

以農(nóng)資行業(yè)市場和競爭狀況,，行業(yè)的演進(jìn)趨勢，不進(jìn)行深度營銷轉(zhuǎn)型,，不僅增長乏力,，而且市場也容易被蠶食，等到市場明顯下滑了為時已晚,。那么,，如何才能有效推進(jìn)深度營銷模式呢,？本章全面系統(tǒng)介紹和分析深度營銷模式的有效推進(jìn)問題。

一,、認(rèn)識深度營銷模式的本質(zhì)

再差的企業(yè),，都可能有好市場。比如,，2009年,，合肥四方年銷量也就10多萬噸，但是,，有三四個縣的銷量超過3000噸,，兩個縣突破4000噸；還有一個復(fù)合肥企業(yè),，年銷量40多萬噸,，也有五六個縣銷量突破了5000噸，最多的一個縣是8000噸,。同樣,，即使在種植規(guī)模比較大的地區(qū)，在復(fù)合肥行業(yè)排在前幾名的企業(yè)也有做得不好的市場,，運作幾年了,，銷量仍然不足1000噸。我們要找出這些市場成功的原因,，看看是怎么做的,。

這些市場做得好的原因歸結(jié)起來無外乎是某個營銷員有思路、終端熟,、跑得勤,、與經(jīng)銷商的合作關(guān)系好；某個經(jīng)銷商理念好,，有業(yè)務(wù)員隊伍下市場,，舍得投入建網(wǎng)絡(luò)、做宣傳,、做服務(wù),。愛因斯坦曾說過：“如果你不能簡單地說清楚，就是你還沒有完全明白”,。就這么簡單,，只要這樣做，市場做不好都難,，難的是企業(yè)普遍都能做好,。其實只要能做個七七八八，即使不能“笑傲江湖”,，至少也能“立足江湖”,，獲得較好發(fā)展,。

深度營銷模式的核心就是讓個別業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的行為變成普遍的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的行為，使個人自發(fā)行為變成企業(yè)的有組織行為,。深度營銷從業(yè)務(wù)層面上表現(xiàn)出來的是精耕細(xì)作市場——降低營銷重心,、網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作、圍繞終端提供專業(yè)化的農(nóng)化服務(wù)等,，但是,，普遍和持續(xù)做到這點，必須有專業(yè)的組織和管理支撐,。形象地用“冰山模型”（如圖20-1所示）比喻,，深度營銷模式業(yè)務(wù)層面只是露出水面的冰山，而專業(yè)化的組織和管理體系則是水面下巨大的冰山,。深度營銷模式轉(zhuǎn)型的核心是組織和管理轉(zhuǎn)型,，歸結(jié)起來就是營銷隊伍的轉(zhuǎn)型。如果沒有組織和管理轉(zhuǎn)型支撐,，沒有不斷夯實的組織和管理有效支撐,，深度營銷模式轉(zhuǎn)型是不可能成功的。這需要極大的耐心和韌性,，這也是大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)成功不能實現(xiàn)深度營銷模式轉(zhuǎn)型的困難癥結(jié)所在,。

圖20-1 冰山模型

二,、實施深度營銷模式的五個深刻認(rèn)識 （一）轉(zhuǎn)型是個長期的,、持續(xù)的變革過程

實施深度營銷模式伴隨的組織轉(zhuǎn)型和隊伍再造，使企業(yè)脫胎換骨,，這個過程注定是個長期的,、持續(xù)的變革過程。甚至可以說這個過程是痛苦的,，可能會遭到很多老營銷干部,、尤其是老業(yè)務(wù)員、老“業(yè)務(wù)油子”的抵觸,，因為,，拒絕改變、對未來不確定的恐懼是大多數(shù)員工正常的心態(tài),。因此,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要對此有清醒的認(rèn)識，固然要在變革的推進(jìn)節(jié)奏,、方式上考慮員工的接受度,、承受力，但是,，決不能隨意終止變革,。

從我這些年與成百,、上千名農(nóng)資營銷人員接觸和溝通來看，大家都普遍認(rèn)為必須要向深度營銷模式轉(zhuǎn)型,，不做服務(wù),、不做網(wǎng)絡(luò)，肯定沒有出路,。讓他們改變做業(yè)務(wù)的方式,，等于改變他們的生活方式，確實很不適應(yīng),，但是,，企業(yè)堅持了，他們也就跟著走,，看到效果了,，賺到錢了，大家就會擁護(hù)轉(zhuǎn)型,。

（二）權(quán)衡短期費用增加和長期利潤增長的關(guān)系

一般來說,，傳統(tǒng)粗放的“高端放貨”的營銷模式是按照“噸”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行費用和預(yù)算管理的，甚至有包干的簡單化方式,，這樣財務(wù)賬是清晰了,，但是，不符合市場運作規(guī)律,，尤其是新市場開發(fā)和市場基礎(chǔ)建設(shè),。這就好比農(nóng)民種地，等看到苗起來了才施肥,，注定沒有好收成,。

有一次，與一位復(fù)合肥企業(yè)的營銷總監(jiān)聊天,，他非常羨慕史丹利從2009~2011年基本實現(xiàn)了從90萬噸到180萬噸的翻番業(yè)績,，而他們企業(yè)這幾年一直在40~50萬噸徘徊，年均增長不足10%,。我說：“史丹利10年僅終端噴繪包裝費用就600多萬元,，業(yè)務(wù)人員從300多人增加到600多人，從司機(jī)到業(yè)務(wù)員堅持知識和技能培訓(xùn),。你們怎么做的,，一投入就咬牙，一見效果不明顯就退縮,，團(tuán)隊覺得企業(yè)不是真重視市場,。羨慕史丹利的業(yè)績，沒有史丹利的投入,，怎么做得成,�,！笔聦嵶C明史丹利的投入產(chǎn)出效率在行業(yè)也是名列前茅的，因此,，企業(yè)決策者必須清醒權(quán)衡實施深度營銷模式的短期費用增加和長期利潤增長的關(guān)系,。

（三）簡單動作重復(fù)做就是不簡單

有些企業(yè)決策者聽我介紹完深度營銷的基本思路和做法說：“這些我都想到了，也都明白,�,！蔽液敛豢蜌獾鼗貞�(yīng)：“想到了沒用，只有做到了才行,�,！笔返だ�終端的噴繪包裝工作，很簡單,，但是,，公司從總監(jiān)到業(yè)務(wù)員都關(guān)注、嚴(yán)抓這件事,，結(jié)果經(jīng)銷商,、終端一致認(rèn)為史丹利宣傳做得好，市場做得深,�,？梢哉f，2008年以前史丹利的銷量增長主要是靠廣告打出來的,，但是,，2008年之后的增長絕對是依靠市場精耕細(xì)作的宣傳和服務(wù)做出來的。因為這些年打廣告的企業(yè)多了,，但是,，增長速度很少有超過史丹利的。

現(xiàn)在是“城頭變幻大王旗”的時代,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人這種“太簡單”的思想很要命。領(lǐng)導(dǎo)不重視,，員工自然輕視,，簡單的工作不愿做，復(fù)雜的工作做不來或者做不起,，結(jié)果可想而知,。

（四）以正向的激勵機(jī)制促進(jìn)隊伍轉(zhuǎn)型

與史丹利高管溝通后了解到，公司訂保底目標(biāo)150萬噸,、基本目標(biāo)180萬噸,，但是，隊伍期望實現(xiàn)200萬噸,。請記住是隊伍期望實現(xiàn)200萬噸,，而不是領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)壓200萬噸,。前面提到的那位復(fù)合肥企業(yè)營銷總監(jiān)問我：“怎么看待他們徘徊不前的狀態(tài)？”我說：“你們企業(yè)的激勵機(jī)制是負(fù)向的,，老板每年都給一個高高的目標(biāo),，投入又卡得很死，肯定完不成,。在這種情況下,，大區(qū)經(jīng)理不是比快，而是比慢,，只要我不是最后一個就行,。這種情緒必然會影響業(yè)務(wù)員，能完成的工作就努力干,；看不到希望的工作就開小差,。”他說：“是的,，最近幾個月處理了幾個兼職的業(yè)務(wù)員,，就不敢處理了，怕隊伍震動太大,，局面失控,。”

在負(fù)向激勵的軌道上很難進(jìn)行深度營銷模式轉(zhuǎn)型,。杜邦,、先正達(dá)等國際農(nóng)藥巨頭靠高薪或中薪高福利、成長和培訓(xùn)機(jī)會保證營銷隊伍做得深,、做得細(xì),；創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)靠領(lǐng)導(dǎo)人身先士卒、同甘苦帶動,，感動隊伍跑得勤,、做得實。大多數(shù)企業(yè)還是靠組織,、靠管理直至靠文化推進(jìn)深度營銷模式,，從職能、干部轉(zhuǎn)型到基礎(chǔ)營銷隊伍轉(zhuǎn)型,。但是,，激勵機(jī)制是負(fù)向的，這些都是“浮云”,，注定是“兩層皮”,。

（五）專業(yè)化管理和職能隊伍是必需的

有要求、必然要有管理、考核和激勵,，否則,，就是沒要求。要求營銷人員工作做深到什么程度,、達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn),，這需要有專業(yè)化的管理隊伍、管理方法做保證,。說白了,，就是要抓落實。另外,，營銷員堅持做下去了,，專業(yè)化的推廣和服務(wù)也要跟上。業(yè)務(wù)員到終端做宣傳,，沒有物料,，設(shè)計也不對路；到終端做服務(wù),，張不開嘴,，說了農(nóng)民也不知所云�,？傊�,，后勤“彈藥”要跟上，全是“啞彈”沒用,。

當(dāng)然,，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)營銷人員整體學(xué)歷不高，也缺乏專業(yè)化水平比較高的職業(yè)經(jīng)理人,，做到專業(yè)化管理確實很難,。很多企業(yè)高管對我說：“幫忙找點人�,！背�了廣納賢才,、自我提升之外，最簡單也能很好解決專業(yè)化能力不足的有效方法：管理人員下市場與終端溝通,，就會感覺到自己的不足,，就會投入資源、精力解決問題,，因為，大部分營銷員都要面子,、要業(yè)績,。

三、推進(jìn)深度營銷模式的基本路徑和要點

大家對深度營銷談?wù)撟疃嗟氖菭I銷策略精準(zhǔn)化,，尤其是網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作的問題�,，F(xiàn)在很多企業(yè)越來越清晰地意識到模式轉(zhuǎn)型的核心是組織和隊伍轉(zhuǎn)型問題,，需要系統(tǒng)推進(jìn)。下面就介紹深度營銷模式系統(tǒng)推進(jìn)的邏輯和要點,。

（一）利基市場和滾動發(fā)展戰(zhàn)略

和一位朋友聊天時,，他說：“派幾個干部到外地開分公司，這些干部去了就大張旗鼓招人,、外聯(lián),。費用開銷比較大，效果也不理想,。自己創(chuàng)業(yè)之初,，不是這么做的，是“滾雪球”發(fā)展大的,�,？礈�(zhǔn)了目前業(yè)務(wù)，才加大投入力度發(fā)展起來的,�,！本褪沁@樣，實施深度營銷就是要堅持打造利基市場,，堅持滾動發(fā)展戰(zhàn)略,。從打造重點市場入手，堅持集中的原則投入費用,，投入一個,，做實一個，一年一個小模樣,，三年就會有大模樣,。成功打造利基市場，看到利基市場銷量顯著增長,、費效比顯著降低,，投入和產(chǎn)出效率高了，領(lǐng)導(dǎo)人的信心也更堅定了,，中層干部才會跟這做,，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

（二）推進(jìn)營銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化

沒有規(guī)矩不成方圓,，有要求就要有管理,。一個利基市場規(guī)劃多少個終端；圍繞終端做多少個示范戶,；圍繞終端做多少場農(nóng)化講座,；每月拜訪終端多少家；業(yè)務(wù)員工作行程是怎樣安排的……這些管理和檢核不到位，要求等于喊口號,，工作效果就不好,。例如，終端電話打不通,，不用問就知道是假的,。如果業(yè)務(wù)員編造信息企業(yè)查不出來，業(yè)務(wù)員就知道企業(yè)是“睜眼瞎”,，自然就會應(yīng)付差事,。

深度營銷改變了業(yè)務(wù)員的工作方式等于改變了他的生活方式、生活習(xí)慣,，業(yè)務(wù)員會很不適應(yīng),。沒有自覺的戰(zhàn)士，只有鐵的紀(jì)律才會有鐵的執(zhí)行,。當(dāng)然,，在推進(jìn)節(jié)奏上，要考慮隊伍的承受力,，太急了,，大家都做不了，法不責(zé)眾,，企業(yè)也沒有辦法,，還會喪失管理權(quán)威。先慢后快,、先少后多,，這是推進(jìn)深度營銷轉(zhuǎn)型的基本管理藝術(shù)。史丹利推進(jìn)深度營銷時就是這么做的,，上上下下就抓一件事——終端噴繪包裝,，簡單易行。一件事就抓住了市場精耕細(xì)作的要害,，不到終端,，往哪包裝；不開發(fā)終端,，包裝的數(shù)量就會不足,，業(yè)務(wù)員自然就會去開發(fā)終端。

（三）建設(shè)專業(yè)化的營銷業(yè)務(wù)和職能隊伍

業(yè)務(wù)狀態(tài)改變背后一定是工作狀態(tài)的改變,，首先是思想的改變,。決策者思想到位，中層干部思想不到位也不行,。即使思想到位,，沒有市場精耕細(xì)作的營銷策略和執(zhí)行管理能力也是不行的,。不幸的是我們很多企業(yè)的營銷干部就是這樣：思想僵化,、管理無方,。好一些的營銷干部用江湖義氣或個人魅力管理，這樣的干部怎么能符合管理精細(xì)化的要求呢,？

無論業(yè)務(wù)還是農(nóng)化人員,、職能人員和業(yè)務(wù)人員，營銷隊伍專業(yè)化提升的三個基本路徑就是理論學(xué)習(xí),、操場演練,、沙場實戰(zhàn)。試想袁隆平經(jīng)常到田間地頭搞科研,，如果農(nóng)化人員不貼近終端做服務(wù),，就學(xué)不到實用知識和技能，依靠書本上,、網(wǎng)絡(luò)上的農(nóng)化植保知識,，做服務(wù)就會蒼白無力。同理,，職能人員和任務(wù)人員也是一樣的,。

（四）“金字塔”的產(chǎn)品戰(zhàn)略協(xié)同支持

深度營銷是解決農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的必由之路，但是,，如果能有差異化的產(chǎn)品支持就會更有效,。無論是功效上的差異化，還是概念上的差異化,，都會重新建立產(chǎn)品價格鏈,，讓渠道賺到錢、讓投入有來源,、讓利潤有保證,、讓企業(yè)有未來。形象型,、利潤型,、走量型的“金字塔”產(chǎn)品組合會形成和改善利益驅(qū)動機(jī)制，保證企業(yè),、經(jīng)銷商,、營銷員愿意堅持深度營銷模式精耕細(xì)作市場。實施深度營銷模式好比是修高速公路,，修了高速公路車速還慢——同質(zhì)化產(chǎn)品,，投入產(chǎn)出提高效果不明顯，企業(yè)內(nèi)部抵觸,、抵制的輿論就會強(qiáng)硬起來,，很容易使模式推進(jìn)受阻,，甚至夭折。

結(jié)束語

實施深度營銷模式會使企業(yè)的組織,、管理及隊伍脫胎換骨,。不管采取何種推進(jìn)節(jié)奏和方式，領(lǐng)導(dǎo)堅持,、專業(yè)管理,、機(jī)制牽引，簡單易行是實施深度營銷的必要條件,。