日志
《新醫(yī)改下的醫(yī)藥營銷與團隊管理》：新醫(yī)改進程及對市場的影響
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對中國的醫(yī)藥行業(yè)來說，這是一個多變的時代,，同時也是一個充滿機遇的時代,。醫(yī)藥行業(yè)對外表現(xiàn)沉穩(wěn),，實際上,，內部充滿變數(shù),，市場競爭和企業(yè)轉型無處不在,，不斷暴露出新問題,。
我們只有看清生存的根本,，才能在未來的征途中形成自己的市場競爭優(yōu)勢,，形成自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中越走越遠,。
一,、我國新醫(yī)改進程
2009年，在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案,。
從2009年開始,，逐步在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案并實施規(guī)范化管理。定期為65歲以上的老年人做健康檢查,，為3歲以下的嬰幼兒做生長發(fā)育檢查,，為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓,、糖尿病,、精神疾病、艾滋病,、結核病等人群提供防治指導服務,。
2009年，公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物,。
2009年初,，國家基本藥物目錄公布。不同層級的醫(yī)療衛(wèi)生機構基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起,，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構全部配備和使用基本藥物,，其他各類醫(yī)療機構也都必須按規(guī)定使用基本藥物。
2009年,，在校大學生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍,。
2009年，全面推行的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度,，將在校大學生納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍,。三年內，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險,、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療（簡稱“新農(nóng)合”）覆蓋城鄉(xiāng)全體居民,，參保率均提高到90%以上�,？紤]到用兩年左右的時間,，將破產(chǎn)企業(yè)的退休職工和困難企業(yè)的職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保范圍確實有困難，經(jīng)省級人民政府批準后,，這些人可以參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保,。
2010年，城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補助標準為每人每年120元,。
2010年,，各級財政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準,，具體繳費標準由省級人民政府制定,。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右,，新農(nóng)合最高支付限額提高到當?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上,。
2011年，城鎮(zhèn)醫(yī)�,；緦崿F(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌,。
國家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理，新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當年結余率原則上控制在15%以內,，累計結余不超過當年統(tǒng)籌基金的25%,；提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保,、城鎮(zhèn)居民醫(yī)�,；緦崿F(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌。
2011年,，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民,。
基本藥物制度初步建立,，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系進一步健全,，基本公共衛(wèi)生服務得到普及,，公立醫(yī)院改革試點取得突破，基本醫(yī)療衛(wèi)生服務可及性顯著提高,，有效減輕了居民就醫(yī)費用負擔,，切實緩解了“看病難、看病貴”的矛盾,。
二,、我國新醫(yī)改方案
新醫(yī)改方案可以概括為一個目標、四大體系,、五項改革和八項支柱,。
一個目標：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全,、有效,、方便、價格低廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務,。
四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務體系,、醫(yī)療服務體系、醫(yī)療保障體系,、藥品供應保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,，四大體系相輔相成、配套建設,、協(xié)調發(fā)展,。
八項支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運行,、投入,、價格、監(jiān)管體制機制,，加強科技與人才,、信息、法制建設,，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效,、規(guī)范運轉。
新醫(yī)改的首要工作是重點抓好五項改革,。
（1）加快推進基本醫(yī)療保障制度建設,。
（2）初步建立國家基本藥物制度。
（3）健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系,。
（4）促進基本公共衛(wèi)生服務逐步均等化,。
（5）推進公立醫(yī)院改革。
為保障上述五項改革，三年內各級政府預計投入8500億元,，政府的醫(yī)改財政投入兼顧供給方和需求方,，各占一半左右。
三,、新醫(yī)改對醫(yī)藥市場的影響醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要高度重視,、仔細研讀政策，根據(jù)新醫(yī)改的實質性推進過程對企業(yè)戰(zhàn)略進行調整和營銷模式轉型,，只有這樣,，企業(yè)才能抓住機遇，獲得生存和發(fā)展的機會,。新醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響,？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度分析和預測。
（一）藥品需求總量上升隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系,，以及農(nóng)村醫(yī)療服務體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務體系的建立和完善,，老百姓“看病難、看病貴”的問題將得到基本解決,，被壓抑的醫(yī)療服務和藥品需求逐漸釋放出來,。據(jù)初步測算，未來3~5年,，醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不低于20%,。需要說明的是并非全行業(yè)平均受益，大部分需求增量會消化在醫(yī)療服務市場,，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內企業(yè),。
（二）產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生變化建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎；以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度,、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價格形成機制,、加強政府監(jiān)管為主要內容,；建設規(guī)范化、集約化的藥品供應保障體系,，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度,，保障人民群眾安全用藥。
顯然新醫(yī)改會對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)構筑更多,、更高的政策門檻,，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素的影響,，醫(yī)藥行業(yè)將會加速優(yōu)勝劣汰,、推動產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級,。
（三）規(guī)范藥品市場秩序深化公立醫(yī)院改革，“以藥補醫(yī)”是關鍵,。其中,，補醫(yī)的概念應當理解為補醫(yī)院和補醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法,，但就其結果來看,，它會有效遏制藥品價格上升、打擊賄賂營銷行為,、促進醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質量,、降低價格,、規(guī)范營銷行為、凈化市場環(huán)境,，只有這樣,，藥品生產(chǎn)流通秩序才有保障。
（四）市場結構發(fā)生變化通過深化公立醫(yī)院改革,，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務體系,，醫(yī)療市場的結構效率和資源配置效率明顯提升，最終形成結構合理,、分工明確,、防治結合、政策適宜,、運轉有序,，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和各類醫(yī)院在內的醫(yī)療服務體系。通過改善醫(yī)療服務能力,、降低收費標準,、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療服務深入基層,，逐步實現(xiàn)社區(qū)首診,、分級醫(yī)療和雙向轉診。
可以預測醫(yī)改將會推動醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院,、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）越來越規(guī)范,。社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場將會迅速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降,，零售藥店可能會以社區(qū)為中心調整結構與優(yōu)化資源,，市場總量短期內變化不大，連鎖,、平價和服務是其未來的發(fā)展方向,。
（五）產(chǎn)品結構發(fā)生變化通過對建立國家基本藥物制度,、改革藥品價格形成機制和推進醫(yī)藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品,、原研藥和專利藥品將會獲得更大的市場發(fā)展空間,，而仿制藥將會受價格因素的影響、受到極大限制,，很難有所作為,。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥瓜分天下的基本格局,，進入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品將進入綠色通道,，得以快速成長。
四,、新醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革——并購重組,、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革,、技術更新和政府管控成為未來醫(yī)藥行業(yè)的主旋律,。
從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難,、看病貴”的問題,，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導下轉診,，這樣,，高端醫(yī)院和基層醫(yī)院才會在國家醫(yī)療保障體系內發(fā)揮各自的作用。在藥品供應領域,、在政府加強投入的前提下建立基本藥物目錄,，以達到廣泛覆蓋的目標，重點加強縣級醫(yī)院,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務網(wǎng)絡建設。
在這種情況下,，未來的醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū),、農(nóng)村醫(yī)療機構組成的基層市場。在高端市場中,，創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高,，而基層市場將是基礎用藥和常見病用藥的主要市場。
（一）醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌在新醫(yī)改方案中,，涉及藥品供應的內容如下,。
（1）制定發(fā)布國家基本藥物目錄。
（2）建立基本藥物的生產(chǎn)供應體系,，定點生產(chǎn),、定點配送,。
（3）城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機構全部使用基本用藥目錄內的藥品，其他醫(yī)療機構也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例,。
基本藥物定點生產(chǎn)和定點配送有利于國有醫(yī)藥企業(yè)和以前是國有的流通企業(yè),，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營化，但是,，這些蛻變的民營企業(yè)依然把控中國醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道,，未來也將成為中國指定配送的主要流通企業(yè)。
（二）醫(yī)藥市場擴容我國參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險人數(shù)逐漸增加,，2011年底,，城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)超過4.7億�,？梢�,，在政府加大財政投入力度后，醫(yī)保擴容趨勢明顯加快,。
直接的醫(yī)療保險增量，將以杠桿效應拉動醫(yī)藥消費需求,。醫(yī)療保險只占醫(yī)藥消費的一定比例,，其間接帶來的醫(yī)藥市場增量很可觀。這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費需求,，改變人們的醫(yī)療消費習慣,。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念轉變?yōu)椤吧【腿ゾ驮\,，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點醫(yī)院看,，大病轉向大醫(yī)院”，從而帶動醫(yī)藥消費的全面升級,。
新醫(yī)改也將帶來醫(yī)療硬件設施的增加,，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設施。預計國家和地方政府直接給二級市場增加的設備投資就達到67.71億元,惠及的醫(yī)療機構數(shù)達2.47萬家,。這將更有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展,，從而間接帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級市場擴容。
（三）普藥市場迎來春天普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋面上煞費苦心,，新醫(yī)改推出基本用藥目錄后,，普藥企業(yè)將迎來春天，對普藥生產(chǎn)企業(yè)來說,，它們最關心的就是基本藥物目錄,。基本藥物目錄中的產(chǎn)品一般是仿制藥,，而仿制藥往往就是一個品種的藥品多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)都在生產(chǎn),。所以,，基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競爭的目標。
當然,，帶來機遇的同時,，也帶來了挑戰(zhàn)。普藥企業(yè)需要思考如何發(fā)展的問題,。由于定點生產(chǎn)藥品不實行集中招標采購,、直接入圍候選品種供醫(yī)療機構采購，這將會改變市場格局,，對于醫(yī)藥企業(yè)來說,，其產(chǎn)品能否進入國家基本藥物目錄并成為定點生產(chǎn)企業(yè)事關重大。
進入目錄的產(chǎn)品,，如果是獨家或者壟斷產(chǎn)品,，就會有一定的溢價能力和發(fā)展空間，而未中標的企業(yè)將面臨較大的生存壓力,，甚至被淘汰出局,。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度,，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較多的發(fā)展機會,，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間被進一步壓縮，由于基本用藥用量較大,、產(chǎn)品價格相對合理,，產(chǎn)品銷量可能有爆發(fā)式增長的機會。
（四）強者愈強,，重塑市場格局新醫(yī)改將會使醫(yī)藥行業(yè)各個環(huán)節(jié)形成新格局,。
（1）在研發(fā)領域，國家的新醫(yī)改財政投入會加大對新藥創(chuàng)制的扶持力度,，尤其會對一些研發(fā)實力強的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財政補貼力度,。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批更加嚴格,。鼓勵專利藥,、創(chuàng)新藥，對制劑的審查把關越來越嚴格,，這對于研發(fā)實力強大,、產(chǎn)品質量優(yōu)秀的企業(yè)是有利的。
（2）在生產(chǎn)領域,，國家對于GMP認證給出了新的,、更加嚴格的標準。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質量管理體系以適應新的標準,，一些原本生產(chǎn)工藝和質量控制達不到標準的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關閉,。
（3）在銷售領域,，公立醫(yī)院的改革將觸動醫(yī)療機構和醫(yī)藥公司銷售環(huán)節(jié)，減少不規(guī)范的銷售行為,，減少中間利潤和阻止中間利潤流向個人手中,，使臨床推廣更加專業(yè)化和規(guī)范化，這更加有利于療效好,、質量高的優(yōu)質產(chǎn)品銷售,。
（4）在流通領域，國家近年來對醫(yī)藥流通領域的整頓減少了藥品流通的中間環(huán)節(jié),，也使得中間利潤減少流出,。醫(yī)藥流通行業(yè)從此進入規(guī)模擴張階段和微利時代，其中規(guī)模大,、現(xiàn)金充裕,、渠道廣泛的全國性流通企業(yè)和區(qū)域強勢的醫(yī)藥流通企業(yè)可以利用這個時機加入制定配送的陣營并迅速擴張。
