制藥企業(yè)要突破固有的營銷思維

目前,，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉(zhuǎn)型期,，從市場創(chuàng)新,、策略創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新等方面入手確實是突破競爭困境的有效手段,，而商業(yè)模式的創(chuàng)新,、戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有最強生命力和最具競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新,。以下是筆者對醫(yī)藥營銷模式的思考,。

本土醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀：我國大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷售的是仿制藥,，仿制藥的成本低，能獲得較高的利潤,，自然沒有幾個廠家愿意投入大量資金開發(fā)原研藥了,。而新標簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，仿制藥不能獲得商品名,，那么仿制藥必然陷入價格大戰(zhàn),。

新標簽規(guī)定：在藥品包裝中,，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應當使用白色或黑色,，與淺色或深色背景形成強烈的反差,。以往藥品包裝是將通用名的顏色變淺，力圖實現(xiàn)商品名視覺效果最大化,，而且以前通用名的字體只有商品名的一半,。

這種做法維護了消費者的知情權(quán)，首先消費者知道了藥品的通用名,，然后再根據(jù)藥廠購買產(chǎn)品,。這對仿制藥的打擊很大，藥廠的知名度與美譽度越高,，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷,，這也壓縮了小藥廠的生存空間。

國家出重拳打擊醫(yī)藥銷售的商業(yè)賄賂行為,，進一步規(guī)范醫(yī)藥銷售渠道,。尤其在醫(yī)院，進場費和醫(yī)生回扣已經(jīng)是商業(yè)慣例,，反商業(yè)賄賂法會讓醫(yī)生和醫(yī)院領導有所顧忌,，因此，醫(yī)院銷售的主體將從銷售帶金向真正的學術(shù)推廣過渡,。當然銷售帶金也不可能在短期內(nèi)消失,，因此，源于外資藥廠的學術(shù)推廣醫(yī)藥銷售模式將是醫(yī)院銷售的主要模式,。過去的行規(guī)是醫(yī)生的處方費是藥品零售價的15%~30％,、高的達到40%，那么在新的學術(shù)推廣模式下,，這部分銷售帶金必然會轉(zhuǎn)化成學術(shù)推廣和交流費用,。　　

由于藥改新政使醫(yī)院銷售受阻,，小型醫(yī)藥企業(yè)無力獨立運作醫(yī)院終端,，其產(chǎn)品必然要借助大的醫(yī)藥流通商進入醫(yī)院終端，因此,，專業(yè)醫(yī)院銷售流通商的地位將更加突出和穩(wěn)固,，必然會形成醫(yī)院銷售專業(yè)組織，今后能夠運作醫(yī)院終端的也只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商,。比如,，醫(yī)院藥房托管,給眾多醫(yī)藥商和大中藥廠帶來難得的發(fā)展機遇，而大批以醫(yī)院銷售為重心的個體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓，因為他們的主要銷售模式就是銷售帶金,�,！　�

藥改新政會加大處方藥市場進入難度，醫(yī)藥企業(yè)將越來越重視OTC市場,。OTC藥將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤的核心來源,，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能進入保健食品和食品領域。由于城市市場終端監(jiān)管力度加大,，醫(yī)藥企業(yè)會一同爭奪農(nóng)村市場終端,，城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭奪的重點。由于國家加強環(huán)保治理,、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入力度加大,、贏利能力降低，化學原料藥產(chǎn)業(yè)是一個高耗能,、高污染的行業(yè)，隨著國家環(huán)保監(jiān)管力度加大,，制藥企業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加,，這就增加了企業(yè)的產(chǎn)品成本、降低了企業(yè)的贏利能力,，導致醫(yī)藥制造企業(yè)利潤減少,、甚至虧損�,！　�

醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn)(醫(yī)藥企業(yè))到最終的消費者(病人)之間完成整個循環(huán)過程,，就必須做到：

首先，建立兩者的通道,。這包括供應商及醫(yī)藥流通商的選擇和醫(yī)院的開發(fā),，其中后者是重點，供應商可以根據(jù)需要選擇,。

其次,，使藥品進入實質(zhì)消費階段。這個階段是借助醫(yī)生完成的,，因此,，促銷的實質(zhì)是針對醫(yī)生促銷。由于醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品,，一般生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比較多,、競爭也比較激烈，所以醫(yī)院開發(fā)的難度隨之加大,，這就需要企業(yè)全面整合產(chǎn)品品牌,、服務、促銷、維護等工作,，只有這樣才能提高銷量,、穩(wěn)定市場。

一,、借助第三終端市場打開銷售局面

第三終端市場主要包括廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場及城市社區(qū)衛(wèi)生服務站,。由于面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標導致價格降低和國家發(fā)改委針對藥品尤其是抗生素類藥品的降價措施，許多處方藥在第一終端陷入困境,。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所等小型醫(yī)療機構(gòu)成為各類醫(yī)藥企業(yè)青睞的對象,�,！　�

第三終端市場的發(fā)展非常不均衡，市場差異比較大,，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進展程度也不一樣,，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端市場的步伐也不一致。同時,，我們也應該注意開拓第三終端市場的銷售模式比較單一,。

（1）依托面對第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺，通過商業(yè)渠道資源間接開展第三終端的銷售活動,。

（2）企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場開發(fā)的銷售隊伍,，深入一線市場通過某種銷售模式，如推廣訂貨會等,，深入挖掘市場,，發(fā)揮當?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開拓第三終端市場。

無論哪種形式,、哪種銷售模式,，我們必須明確根本目的，那就是將我們的產(chǎn)品向空白市場拓展,。第三終端市場是一個高速發(fā)展的市場,，同樣面臨市場競爭不斷加劇的情況，明確銷售目的,、實時洞察市場環(huán)境的變化,，尤其是當?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局、農(nóng)村醫(yī)療服務體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務的發(fā)展階段的變化,，順應市場變化,，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端市場的開拓模式,�,！　�

企業(yè)的品牌和實力是開拓市場的先天優(yōu)勢,，體現(xiàn)在第三終端市場的開發(fā)過程中。但在開發(fā)過程中需要注意和重視以下幾個問題,�,！　�

（1）利用品牌企業(yè)的知名度推動非品牌產(chǎn)品的銷售。品牌產(chǎn)品的良好聲譽可以作為打開第三終端市場的敲門磚,，已經(jīng)進入第三終端市場的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶,，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力，推廣和帶動其他非品牌產(chǎn)品的銷量,；沒有進入第三終端市場的品牌產(chǎn)品依托起已經(jīng)營造起來的銷售氛圍,，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場效應可以輕松地進入市場、搶占市場份額,、提高市場占有率,。　　　

（2）結(jié)合企業(yè)其他深度分銷工作針對第三終端市場配置低成本的人員,。開拓第三終端市場實際上是我們深度分銷工作的一部分,，對許多企業(yè)來說，最讓大家頭疼的事就是人,，人力成本,、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來的管理問題都是困擾大家的大事,。對于品牌企業(yè)尤其是擁有強勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)來說，打假工作是銷售團隊的一項長期任務,，假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是第三終端市場,，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員,，將開拓第三終端市場和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來,，這樣既節(jié)省了資源又深入拓展了市場，一舉兩得,�,！　�

第三終端市場的特點是終端數(shù)量多、分散,，單個終端消化量小而整體市場容量大,，點多面廣、需求量大,、配送困難,、利潤低、風險小,。這就決定了我們開發(fā)第三終端市場的模式主要是通過醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺和企業(yè)自身組織的銷售會議促進銷售,，會議銷售成為第三終端市場開發(fā)最主要的銷售方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議銷售，非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提高銷售人員的拉單能力,。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議,，會議訂貨的效果往往取決于業(yè)務人員的工作能力。相同的產(chǎn)品,、相同的促銷政策,、相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務人員參與的會議活動的訂貨量差距很大,。因此,，提高業(yè)務人員會議銷售能力是銷售工作的首要工作，也是唯一無法讓競爭對手仿制的東西,。

加強銷售隊伍的軟件建設,、提高團隊的工作能力是贏得這場戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務人員的拉單能力需要通過集中培訓和實戰(zhàn)操練提高,。 　　

第三終端客戶業(yè)務達成后最主要的也是最難的問題是配送問題,，開發(fā)第三終端市場對生產(chǎn)企業(yè)來說，需要尋找具有區(qū)域市場配送能力的醫(yī)藥公司作為合作伙伴,，對醫(yī)藥渠道來說,，自身必須建立和完善配送體系或?qū)ふ覍�業(yè)物流公司完成此項工作，這是開發(fā)第三終端市場的關(guān)鍵,。

開發(fā)第三終端市場最需要解決的就是配送和售后服務的問題,。配送問題的解決原則是充分開拓和挖掘第三終端資源，以量取勝,、攤薄配送成本,，同時，企業(yè)要提高管理水平,，在配送模式,、銷售管理、提高服務質(zhì)量,、擴大配送規(guī)模等方面爭取做到低成本,、高效率�,！　�

目前,，主要有以下幾種配送模式�,！　�

（1）自建配送體系,。 　　

（2）成為兩網(wǎng)定點單位或利用兩網(wǎng)定點“中轉(zhuǎn)模式”實現(xiàn)配送，充分利用政府支持,。 　　

（3）利用縣級醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心,�,！　�

（4）利用目前中國最健全的物流體系——郵政物流網(wǎng)絡�,！　�

（5）利用第三方物流,。　

（6）利用目前快速消費品的物流網(wǎng)絡,�,！　�

二、有效利用招標中介資源　　

自醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來,，為了解決藥價高的問題,，醫(yī)療機構(gòu)實行了藥品集中招標采購制度，藥品集中招標采購工作一般分為以下幾個步驟,�,！�

(一)確定招標采購流程

醫(yī)療機構(gòu)組織有關(guān)部門或人員編制本期擬集中采購的藥品品種(規(guī)格)和數(shù)量計劃，經(jīng)單位藥事管理機構(gòu)集體審核后提交藥品招標采購經(jīng)辦機構(gòu)(指醫(yī)療機構(gòu)聯(lián)合組織的招標采購機構(gòu)或招標代理機構(gòu)即招標中介),。 　　

(二)藥品招標采購過程　　

（1）匯總各醫(yī)療機構(gòu)藥品采購計劃,，組織專家委員會審核各醫(yī)療機構(gòu)提出的采購品種、規(guī)格,，確認集中采購的藥品品種,、規(guī)格、數(shù)量并反饋給醫(yī)療機構(gòu),�,！　�

（2）確定采購方式、編制和發(fā)送招標采購工作文件,�,！　�

（3）審核藥品供應企業(yè)(投標人)的合法性及其信譽和能力，確認供應企業(yè)(投標人)資格,。

（4）審核投標藥品的批準文件和近期質(zhì)檢合格的證明文件�,！　�

（5）組織開標,、評標或談判，確定中標企業(yè)和藥品品種,、品牌,、規(guī)格、數(shù)量,、價格,、供應(配送)方式以及其他約定。 　　

（6）決標或洽談商定后,，組織醫(yī)療機構(gòu)直接與中標企業(yè)按招標(洽談)結(jié)果簽訂購銷合同,。購銷合同應符合國家有關(guān)法規(guī)規(guī)定,，明確購銷雙方的權(quán)利和義務�,！　�

（7）監(jiān)督中標企業(yè)(或經(jīng)購銷雙方同意由中標企業(yè)依法委托的代理機構(gòu))和有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)依據(jù)招標文件規(guī)定和雙方購銷合同做好藥品配送工作,。　　

(三)同品種藥品集中招標一年最多不超過兩次　　

在藥品集中招標采購工作程序中,，招標中介起了關(guān)鍵作用,，它們聯(lián)結(jié)著醫(yī)院和藥品集中招標采購的管理部門。在招標采購流程中,，醫(yī)藥企業(yè)主要和招標中介聯(lián)系,，而招標中介聯(lián)結(jié)著醫(yī)院這個最終的買主，也就是說招標中介擁有大部分醫(yī)院資源,。

目前,，全國被批準的藥品集中招標代理中介機構(gòu)大大小小估計有百余家。這些機構(gòu)的來歷復雜,，大概可以分為以下幾類,。　　　

（1）由醫(yī)藥電子商務網(wǎng)絡公司發(fā)展而來,，以互聯(lián)網(wǎng)為工具進行招標,。比如，海虹,、金藥等公司,。　　　　

（2）由地方藥品集中采購中心發(fā)展而來,，部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)采購,，招標是采購的一種方式。這些采購中心原來都是一些醫(yī)療改革試點工程項目,，一般都是原地方衛(wèi)生管理部門的下屬企業(yè),。

（3）傳統(tǒng)的機電設備、工程招標代理公司,，藥品招標代理只是其招標代理業(yè)務的一部分,。　　

當然這些招標中介也分三六九等,，級別高的招標中介招標經(jīng)驗豐富,、實力強、有較多的客戶源,、較強的招標代理能力,，企業(yè)借助它們的力量可以很容易進入醫(yī)院和地方醫(yī)療機構(gòu)。藥品集中招標采購雖然引發(fā)了很多非議,，但在中國仍然要走很長的路,。作為中國目前很重要的藥品銷售渠道,，醫(yī)藥企業(yè)應給予足夠的重視，利用招標中介完成醫(yī)藥企業(yè)不能完成的工作,，利用招標中介完善自己的銷售渠道,。

三、混合型醫(yī)藥銷售模式　　

企業(yè)的銷售模式從渠道的角度劃分,，大致可以分為直效銷售,、直控銷售、非直控銷售及混合型銷售,�,；旌闲弯N售模式就是既自建渠道，又保留各級代理商,，兩者互相呼應,，共同插入市場的每一處空白區(qū)域。

目前,，國內(nèi)采用這種銷售模式的醫(yī)藥企業(yè)不多,，但在藥改新政的局勢下，這種銷售模式很快被推廣使用,，因為這種模式能有力地推動了企業(yè)快速發(fā)展,。這種混合型的銷售模式,生存的根基在于中國地域文化、發(fā)展程度的差異性,，來源于不同模式各自具備的適宜條件,來自于消費群體的差異化需求,。　　

企業(yè)采取混合型銷售模式要注意一些問題：　　

（1）兩者不能形成競爭格局,�,！�

（2）要處理好廠商關(guān)系�,！�

（3）廠家需要足夠強的資金實力與品牌影響力,。

（4）在同一地區(qū)先自建渠道，運行平穩(wěn)后再招合作伙伴,�,！　�

（5）廠家自建渠道要對當?shù)睾献骰锇樘峁┤�面服務�,！　?SPAN lang=EN-US>

混合型經(jīng)營管理模式的實質(zhì)是“一企多制”，企業(yè)按照扁平化,、信息化,、小機構(gòu)大職能的原則，精減機構(gòu),、精干主體,，減少管理層次,，建立和形成精干、縱橫協(xié)調(diào),、權(quán)責明確,、管理到位的組織結(jié)構(gòu)體系。

按照企業(yè)集團化,、經(jīng)營集約化,、內(nèi)部市場化、控制預算化,、責任目標化,、獎懲制度化的原則，將生產(chǎn)與經(jīng)營分開,、生產(chǎn)與生活后勤剝離,、管理職能與經(jīng)營職能分開，建立集權(quán)與適度分權(quán)相結(jié)合,、“責權(quán)利”相結(jié)合的經(jīng)營管理模式,。實行“一企多制”的目的是精干醫(yī)藥企業(yè)的主體；其核心是根據(jù)各單位,、各部門不同性質(zhì)和情況,，采取不同的經(jīng)營管理模式分而治之，實行靈活多樣的模式策略,，充分調(diào)動各單位和各級各類人員的生產(chǎn)工作積極性,、創(chuàng)造性，提高勞動生產(chǎn)率和機構(gòu)的運行效率,，鞏固和加強核心主業(yè),，提高企業(yè)核心競爭力；其方式是劃小核算單位,、建立內(nèi)部銀行,、實行內(nèi)部買賣結(jié)算制、模擬市場運行,，同時加大分流剝離力度,，原則上與主業(yè)關(guān)聯(lián)性小的部門、產(chǎn)業(yè)從主業(yè)中分離出去,，實施企業(yè)化經(jīng)營,。

四、用做保健品的方式銷售藥品　　

把藥品當作保健品賣,。當然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥品,，比如說補益類中藥、部分解表類中藥,、清熱去火類中藥,、植物提取藥,、部分常用類西藥等。當醫(yī)院銷售的大門漸漸關(guān)緊的時候,，當OTC藥競爭加劇的時候,，為何不把藥品當作保健藥品賣呢（副作用小的、療效明顯的,、具有滋補或者預防保健作用的藥品）,？　　

醫(yī)藥銷售要引入保健品的會議銷售，此會議銷售非原醫(yī)藥銷售中的終端會議銷售,。保健品會議銷售的要訣就是“療程銷售”,、“一對一服務”。過去北派有個說法,，做藥就要做疑難雜癥病用藥,，因為沒有特效藥，所以有市場,。但企業(yè)在挑選這些藥的時候,，必須選擇副作用小的藥，在銷售過程中,，要嚴格控制處方藥和觀察消費者的服用反應,。

五、用DTC推廣模式改進OTC銷售渠道　　

DTC是指直接面對消費者的銷售模式,，它包括任何以終端消費者為目標開展的傳播活動,。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人,、患者的朋友和親屬,，也可能是醫(yī)療服務人員�,！　�

與處方藥的臨床推廣模式不同,，OTC藥的促銷重點是消費者教育，所以可以采用DTC模式推廣,，使藥品銷售更加接近消費者,。DTC是最新發(fā)展起來的一種銷售模式，它包括任何以終端消費者為目的開展的銷售傳播活動,，同時滿足患者,、醫(yī)生和企業(yè)的需求，實現(xiàn)醫(yī)藥市場三方共贏的目標,。

按照傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系,，一般情況下，如果醫(yī)生沒有聽到患者的反饋信息，醫(yī)生就會判斷處方藥品已經(jīng)產(chǎn)生作用,，然而事實未必如此，患者可能由于經(jīng)濟原因未在醫(yī)院取藥,，也可能在服藥過程中出現(xiàn)不良反應或者發(fā)現(xiàn)療效不顯著而停止服用,，轉(zhuǎn)而去看其他醫(yī)生或自我診治。

OTC藥應該根據(jù)品種建立醫(yī)患互動系統(tǒng),，患者通過登陸企業(yè)網(wǎng)站,、撥打免費電話或填寫調(diào)查問卷等方式反饋藥品療效情況、藥品價格,、劑型,、規(guī)格等數(shù)據(jù)，然后企業(yè)將這些數(shù)據(jù)整理成報告交給醫(yī)生,，幫助醫(yī)生作診斷決策,。任何一個新產(chǎn)品出現(xiàn)，醫(yī)生都不是積極接受的,，而是試探性少量介紹給一些患者,，如果醫(yī)藥代表能夠給醫(yī)生DTC數(shù)據(jù)，那么醫(yī)生的接受意愿會大大增強,。另外,，醫(yī)生通過各個地方的患者報告，還能了解到藥品使用的特殊性,，根據(jù)不同的患者進行差異性治療,，而且也可能發(fā)現(xiàn)藥品的其他新用途。研究表明,，在美國有85%的醫(yī)生讀過DTC報告,，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者討論�,！　　�

DTC銷售模式是新型的銷售方式,，患者對藥品的看法和體會將直接影響醫(yī)生的處方習慣和藥品選擇，同時企業(yè)也據(jù)此調(diào)整不同地區(qū)銷售活動和改進產(chǎn)品方便患者以及研究新用途,。DTC銷售模式的具體方式如下,。　　

（1）DTC廣告,。DTC廣告是指直接面向消費者的廣告,。其形式包括電視、廣播,、印刷品,、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育消費者,，廣告應包括藥品名稱,、用途及用藥風險等信息，努力與消費者建立感情聯(lián)系,�,！� 　　

（2）現(xiàn)場銷售。現(xiàn)場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式,，OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店,。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所,，更是咨詢用藥的地方,。所以，現(xiàn)場銷售對于OTC藥面對面推廣與宣傳最有利,，如在藥店建立具有統(tǒng)一的CI標志的藥品專賣柜提供促銷服務,。　 　　

（3）店堂促銷,。利用海報,、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育,，并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作的管理,。 　 　

（4）科普教育。舉辦大眾科普教育活動,，如為社區(qū)居民設立健康課堂,，建立健康卡并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁。DTC銷售之所以可能成為OTC藥的強勁推廣模式,，這是因為:

第一,，患者主動參與到自身的醫(yī)療保健中，他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品,，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案,。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供了可能,，成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速,、方便地找到大量的、豐富的醫(yī)療信息,。