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杜忠：工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)—品牌接觸點(diǎn)管理
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品牌是客戶(hù)感知價(jià)值的總和,，客戶(hù)在采購(gòu)過(guò)程中,，憑借感知價(jià)值來(lái)做評(píng)判和選擇,，這就意味著工業(yè)企業(yè)為了更低投入、更高效地達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)成果，理所當(dāng)然應(yīng)該重視對(duì)品牌接觸點(diǎn)的管理,。
1、什么是工業(yè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)？
品牌接觸點(diǎn)是指客戶(hù)與工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)生交互的關(guān)鍵點(diǎn),。包括天網(wǎng)、地網(wǎng),、人網(wǎng)在內(nèi)的一切信息和行為交互觸點(diǎn),。
2、工業(yè)企業(yè)常見(jiàn)的品牌接觸點(diǎn)有哪些類(lèi)型,？
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)可以根據(jù)接觸途徑和媒介的不同,，分為天網(wǎng)接觸點(diǎn)、地網(wǎng)接觸點(diǎn)及人網(wǎng)接觸點(diǎn),，如下表所列：
接觸點(diǎn)類(lèi)型 | 概述 | 常見(jiàn)品牌接觸點(diǎn)示例 |
天網(wǎng)接觸點(diǎn) | PC互聯(lián)網(wǎng)端的接觸點(diǎn) | 官網(wǎng),、博客、百度百科,、論壇,、 |
地網(wǎng)接觸點(diǎn) | 線(xiàn)下場(chǎng)景各種接觸點(diǎn) | 銷(xiāo)售拜訪(fǎng)、電話(huà)話(huà)術(shù),、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng),、協(xié)會(huì)商會(huì)、論壇活動(dòng),、行業(yè)沙龍,、專(zhuān)題講座等 |
人網(wǎng)接觸點(diǎn) | 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的接觸點(diǎn) | 企業(yè)公眾號(hào)、企業(yè)社群,、微信朋友圈,、微信話(huà)術(shù) |
亦可根據(jù)傳遞的內(nèi)容和形式不同，分為信息接觸點(diǎn)和行為接觸點(diǎn),，如下表所列：
接觸點(diǎn)類(lèi)型 | 概述 | 常見(jiàn)接觸點(diǎn)示例 |
信息接觸點(diǎn) | 通過(guò)文字,、圖案、聲音,、畫(huà)面,、視頻等形式和內(nèi)容進(jìn)行交互的接觸點(diǎn) | 企業(yè)VI系統(tǒng)、 |
行為接觸點(diǎn) | 通過(guò)人際溝通,、交流,、服務(wù),、合作、活動(dòng)等形式和內(nèi)容進(jìn)行交互的接觸點(diǎn) | 銷(xiāo)售拜訪(fǎng),、技術(shù)交流,、售后回訪(fǎng)、高層拜訪(fǎng),、電話(huà)溝通 |
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)還可以根據(jù)客戶(hù)采購(gòu)決策流程及持續(xù)服務(wù),、深化合作的過(guò)程和一般場(chǎng)景，按照?qǐng)鼍皝?lái)界定,，例如：銷(xiāo)售拜訪(fǎng),、技術(shù)交流、工廠(chǎng)參考,、樣板考察,、參與投標(biāo)、簽訂合同,、財(cái)務(wù)流程,、發(fā)貨安裝、技術(shù)指導(dǎo),、售后服務(wù),、客情維護(hù)、客戶(hù)回訪(fǎng),、高層拜訪(fǎng),、展會(huì)互動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)等,，
不同工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和資源條件,，選取與業(yè)務(wù)流程適配的品牌接觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估和管理。
3,、工業(yè)企業(yè)如何有效管理品牌接觸點(diǎn),？
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)形式多樣、內(nèi)容繁多,，看似簡(jiǎn)單,，大都在我們?nèi)粘 I(yíng)銷(xiāo)工作中司空見(jiàn)慣，但要想面面俱到,，管理到滴水不漏,，卻殊為不易。
我們可以通過(guò)如下三步法來(lái)做系統(tǒng)管理：
工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之品牌接觸點(diǎn)管理三步法 | ||
步驟 | 要點(diǎn) | 操作方法 |
第一步：列出品牌接觸點(diǎn)清單 | 盡可能以客戶(hù)視角,，全面羅列品牌接觸點(diǎn) | 頭腦風(fēng)暴、樣板參照 |
第二步：品牌接觸點(diǎn)影響排序 | 客戶(hù)與每個(gè)品牌接觸點(diǎn)交互的頻率和強(qiáng)度不同,，對(duì)客戶(hù)感知價(jià)值造成的影響也有所不同,，而工業(yè)企業(yè)的人力,、物力、財(cái)力等資源是有限的,，因此有必要做優(yōu)先級(jí)排序,，分批次分步驟優(yōu)化。 | 團(tuán)隊(duì)打分,、分步優(yōu)化 |
第三步：品牌接觸點(diǎn)優(yōu)化表 | 對(duì)排序選定的品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行有效性評(píng)估和持續(xù)優(yōu)化 | 按表執(zhí)行 |
4,、工業(yè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)優(yōu)化表怎么設(shè)計(jì)？
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)優(yōu)化表可以根據(jù)企業(yè)自身需求來(lái)定制,，下面是一個(gè)樣例,，可供大家參考：
品牌接觸點(diǎn) | 接觸點(diǎn)A | 接觸點(diǎn)B | 接觸點(diǎn)C | 接觸點(diǎn)D | …… |
有效性評(píng)估 |
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競(jìng)品參照 |
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標(biāo)桿參照 |
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優(yōu)化措施 |
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立項(xiàng)實(shí)施 |
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效果評(píng)估 |
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下步建議 |
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工業(yè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)系統(tǒng)有效的管理，將能大幅提升客戶(hù)的感知價(jià)值,，不僅能幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在引流獲客,、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)介紹及客情維護(hù)方面的工作開(kāi)展更加得心應(yīng)手,，而且能從品牌認(rèn)知度,、品牌認(rèn)可度、品牌認(rèn)同度三方面幫工業(yè)企業(yè)快速積累寶貴的品牌資產(chǎn),。
作者：杜忠,，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，工信部專(zhuān)家組品牌診斷成員,，天津中道博雅企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理
