湘鄂情路在何方？

文/賈如棋

     北京湘鄂情餐飲管理有限公司（以下簡稱：湘鄂情）是第一家在國內(nèi)A股上市的民營餐飲企業(yè)，其掌門人是武漢人孟凱，今年似乎是個(gè)多事之秋。

危情一：湘鄂情轉(zhuǎn)型大躍進(jìn)

    據(jù)中國商界雜志報(bào)道，2013年7月16日，湘鄂情(3.39, -0.05, -1.45%)發(fā)布公告,，宣布將停止旗下8家門店的經(jīng)營，這些門店均為湘鄂情100%控股,。而當(dāng)日湘鄂情股價(jià)繼15日下跌3.38%后又再度下跌1.27%,。轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)成為了湘鄂情彌補(bǔ)“三公消費(fèi)”受限損失的救命稻草，不過業(yè)內(nèi)人士稱,，湘鄂情轉(zhuǎn)型步伐如此之快可謂鋌而走險(xiǎn),，是否能扭虧為盈還是未知數(shù)。

    據(jù)2013年7月12日湘鄂情發(fā)布的公告,，公司上半年凈利潤虧損將在1.6億元至2.4億元之間,，造成巨虧的主要原因是受“三公消費(fèi)禁令”的影響，公司主營業(yè)務(wù)收入大幅下滑,。受此影響,，湘鄂情股價(jià)在7月15日下跌3.38%，成為當(dāng)日滬深兩市跌幅第四大個(gè)股,。

    根據(jù)湘鄂情的公告,，停業(yè)的幾家店分別是北京的西南四環(huán)店、南新倉店,、萬泉河店,、南京閱江樓店、西安店,、鄭州店,、拉薩店、上海亞太店,，且這些門店均為湘鄂情100%控股,。公告稱，這些門店停止經(jīng)營后,，湘鄂情初步估算一次性損失共計(jì)8000多萬元至1.1億元,，主要集中在房租以及裝修等長期待攤費(fèi)用等方面。

    據(jù)了解,，這8家門店的營業(yè)額在2013年一季度均大幅下滑,，且無一例外都呈現(xiàn)出利潤虧損。其中南京閱江樓店1－3月虧損最高達(dá)365萬元,，鄭州店,、拉薩店及北京西南西環(huán)店月虧損均在100萬元以上。

    關(guān)閉的8家門店均為湘鄂情100%控股,。

    房租,、原材料、人工等各項(xiàng)費(fèi)用急劇上漲,，致使湘鄂情不得不關(guān)店以減少更大的損失,。

     按照董事長孟凱的計(jì)劃，現(xiàn)在能賺錢的就開,，不能賺錢的都要關(guān),。孟凱稱，這是公司無奈之下的“甩包袱”,，他還強(qiáng)調(diào)到年底要把包袱全部甩干凈,。盡管孟凱預(yù)測第三季度湘鄂情有希望扭虧為盈，但全年總體虧損已成定局,。

     事實(shí)上湘鄂情的轉(zhuǎn)型早在限制“三公消費(fèi)”之前就已經(jīng)開始,。去年7月，湘鄂情以8000萬元收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權(quán),，開始進(jìn)軍團(tuán)餐業(yè)務(wù),。一個(gè)月后,，又以1.35億元的價(jià)格收購上海味之都餐飲發(fā)展有限公司90%股權(quán)，向快餐業(yè)務(wù)滲透,。但客觀而言,，轉(zhuǎn)型是否奏效并非一蹴而就，何況湘鄂情的轉(zhuǎn)型效率仍不及市場環(huán)境變化,。

今年6月,，深圳湘鄂情淪為“大食堂”。店內(nèi)分化成兩種風(fēng)格,，在相隔原有商務(wù)包廂不遠(yuǎn)處開設(shè)了一間“湘鄂情社區(qū)飯?zhí)谩�,，不僅裝修主題差距較大，最高菜價(jià)也僅有9元,。

     據(jù)門店負(fù)責(zé)人介紹,，此項(xiàng)餐飲服務(wù)主要針對附近的白領(lǐng)人群，銷售較好,，多數(shù)利潤來自3元以上的菜品,。“這是湘鄂情在深圳試水社區(qū)飯?zhí)�,，若效果不錯(cuò)有望全面展開,。”

     昔日的餐飲業(yè)翹楚,，如今的大食堂主人,，湘鄂情轉(zhuǎn)型之快令人咋舌。

     業(yè)內(nèi)專家稱,，湘鄂情選址皆在政府地界,，租金昂貴，僅靠大眾消費(fèi)無法支撐其相關(guān)費(fèi)用,。

　　 限制“三公消費(fèi)”后,，湘鄂情采取了一系列自救行為：撤銷200元以上的 “高價(jià)菜”，將餐前豪華水果改為普通水果拼盤,，增加低端河鮮系列品種,，取消包間服務(wù)費(fèi)、不設(shè)最低消費(fèi),、酒水平價(jià)銷售等多項(xiàng)措施,，無奈效果甚微。

湘鄂情的局面并非個(gè)案,，高端餐飲企業(yè)處境尷尬已成趨勢,。

     無獨(dú)有偶，湘鄂情的尷尬局面同樣存在于順風(fēng)、凈雅等高端餐飲企業(yè),。北京市商務(wù)委日前在“高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展交流會(huì)”上公布,，在監(jiān)測15家經(jīng)營商務(wù)餐為主的餐飲企業(yè)后得出數(shù)據(jù)，2013年上半年,，營業(yè)額同比下降36.4%,，轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)已成主流,。

    專家指出,，餐飲業(yè)高潮落幕，應(yīng)從社會(huì)環(huán)境,、政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深刻變革中,，看到餐飲業(yè)的本質(zhì)和未來。

低迷的股價(jià)源于湘鄂情糟糕的業(yè)績,，關(guān)閉8店后,，其股價(jià)又再次下跌。

　　面對這樣的經(jīng)營困境與轉(zhuǎn)型陣痛,，孟凱并沒有選擇堅(jiān)守,，而是不斷減持股份。與此同時(shí),，從2012年的11月14日到2013年2月18日,，湘鄂情的三位高管也進(jìn)行了共計(jì)9次減持。

    資本專家表示,，“從理論上講,，孟凱套現(xiàn)無可厚非，但作為公司創(chuàng)始人及控股股東,，現(xiàn)在這樣大規(guī)模集中套現(xiàn),，會(huì)促使投資者懷疑創(chuàng)始人對公司未來發(fā)展前景的預(yù)期�,！�

孟凱的套現(xiàn),，讓業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人已對企業(yè)失去信心。

賈如棋點(diǎn)評：企業(yè)轉(zhuǎn)型是必要的,，特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下,，但如果以不計(jì)品牌價(jià)值與品牌形象的后果來轉(zhuǎn)型，稱之為轉(zhuǎn)型大躍進(jìn),，絲毫不夸張,。湘鄂情其實(shí)旗下有“湘鄂情”、“湘鄂春”,、“湘鄂情·源”,、“晶殿禮宴”、“菁英會(huì)”；中式快餐品牌“味之都”,、團(tuán)膳品牌“龍德華”等多個(gè)社會(huì)知名度較高的餐飲品牌,，但就在同一店內(nèi)轉(zhuǎn)型，不能不說執(zhí)掌人在管理與品牌定位上的瓶頸,，這不僅會(huì)使原有客戶流失,，也不利于后期發(fā)展，說難聽點(diǎn),，那么貴的房租,，僅僅用大眾消費(fèi)就能解決的？還有,，由于限制“三公”消費(fèi),，就迫切轉(zhuǎn)型，做大眾消費(fèi),，那么,，如果取消限制呢？是否湘鄂情就又轉(zhuǎn)型為高端消費(fèi),？危機(jī)公關(guān)與品牌定位,，看來，湘鄂情需要思考下了,。

 

    危情二：收購敗局——江蘇中昱疑為空殼 3年零收入

 

    湘鄂情7月27日公告稱,，計(jì)劃收購江蘇中昱環(huán)保科技有限公司51%的股權(quán),，從而涉足環(huán)保行業(yè),。消息一出，公司股價(jià)連續(xù)兩個(gè)漲停,，但隨著媒體紛紛質(zhì)疑江蘇中昱環(huán)保經(jīng)營能力,，以及湘鄂情是否借此維持股價(jià)等，公司7月31日宣布臨時(shí)停牌,。昨日復(fù)牌后,，公司股價(jià)逆市下跌，收報(bào)3.8元,，跌3.55%,。

    由于目標(biāo)公司網(wǎng)站中刊登的旗下公司名單有誤，導(dǎo)致媒體將中昱環(huán)保與中昱科技集團(tuán)有限公司,、中昱科技進(jìn)行關(guān)聯(lián),。對此，湘鄂情在公告中予以了澄清,。

    湘鄂情指出,，中昱環(huán)保實(shí)際運(yùn)營人和港股中昱科技的行政總裁兼執(zhí)行董事均為單曉昌是屬實(shí)的,。目前，中昱環(huán)保旗下只有四家子公司,。

    媒體曾報(bào)道,，湘鄂情實(shí)際控制人孟凱稱“中昱環(huán)保今年凈利潤就能達(dá)到1億元”。對此,，湘鄂情予以了否認(rèn),，并稱孟凱在接受采訪時(shí)從未就中昱環(huán)保2013年凈利潤作出過任何預(yù)測或估計(jì)。

    此外,，媒體也報(bào)道了孟凱曾表示：“明年團(tuán)膳,、快餐加起來凈利潤至少有5000萬”；“預(yù)計(jì)三季度不虧,，四季度盈利”等內(nèi)容,，但均被湘鄂情予以了否認(rèn),。

    對于孟凱之前是否因?yàn)槿谫Y抵押等問題而致資金鏈險(xiǎn)些斷裂等問題,，湘鄂情未予以回應(yīng)。

    江蘇宜興環(huán)�,？萍脊�業(yè)園,。環(huán)保科技工業(yè)園管委會(huì)工作人員Z先生表示“我們這里有上千家環(huán)保企業(yè),，管委會(huì)一般只對規(guī)模以上（2000萬元）的企業(yè)有接觸,。”對于中昱環(huán)保,，工作人員Z先生與其同事均表示沒有印象,，也不在他們的接觸名單中。

    不過,，Z先生通過一張由稅務(wù)部門提供的稅單,，查詢到了江蘇中昱環(huán)保科技有限公司,，數(shù)據(jù)顯示其今年及去年并未在當(dāng)?shù)卮嬖诶U稅記錄,。針對上述記錄，記者未取得宜興稅務(wù)部門核實(shí),。

    對此,，某知名財(cái)務(wù)人士在之后的采訪中告訴記者，增值稅等一般都必須在異地交,，所得稅可以在異地,，也可以匯總在本地交。中昱環(huán)保應(yīng)是子公司都在異地繳稅,，如果在宜興沒有經(jīng)營活動(dòng),，那就不會(huì)有繳稅記錄了。

據(jù)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，中昱環(huán)保去年凈利潤僅為88.4萬元,，而2013年上半年實(shí)現(xiàn)凈利1061.82萬元,，業(yè)績暴漲11倍。但工商數(shù)據(jù)顯示,，2009年至2011年,，中昱環(huán)保營業(yè)收入均為0，相應(yīng)凈利潤分別為：0,、-192.49萬元,、-351.22萬元�,！皬哪壳暗那闆r來看,，中昱環(huán)保本身不存在經(jīng)營實(shí)體，更多通過資本運(yùn)作,，例如收購子公司來獲得利潤,。”一位投行人士如此評價(jià),。

賈如棋點(diǎn)評：企業(yè)多元化發(fā)展,，原是中國企業(yè)到達(dá)顛峰后的“通病”，如三九企業(yè)集團(tuán)在原創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下,，在企業(yè)到達(dá)顛峰后,，開始涉足房地產(chǎn)，酒店等不相干的行業(yè),，最后倒在深圳坪山的一個(gè)高爾夫項(xiàng)目上,，不僅使自己身陷囹圄，還將企業(yè)拖入債權(quán)不清的境地,，然后,，卻被湘鄂情拿來在巨額虧損的局面下，而且,，極有可能是一個(gè)空殼公司,，在公司身陷泥潭的情況下，減持股票套現(xiàn)也就罷了,，還收購一家空殼公司,，孟凱究竟意欲何為？

   看來那句話說對了,，考驗(yàn)一個(gè)人不應(yīng)是在順境的時(shí)候,，而應(yīng)該是在逆境。

餐飲業(yè)路在何方,？

    這場看似只是湘鄂情的經(jīng)營危情,，其實(shí)是整個(gè)餐飲業(yè)危情,。

    中國烹飪協(xié)會(huì)在《2012年上半年餐飲行業(yè)形勢分析》報(bào)告中指出，餐企月倒閉率高達(dá)15%,，整個(gè)餐飲行業(yè)增速陷入2000年以來除2003年非典時(shí)期的最低谷,。

    愛吃的人，往往擁有多變的口味和好奇的心,。想滿足“吃貨”的味蕾,，飯店必須不斷推陳出新。這,，正是食客對餐飲行業(yè)的要求之一：變化,。

     2012年以來，餐飲業(yè)面臨著食品原材料成本上升,、勞動(dòng)力成本提升,、管理人才匱乏等問題，行業(yè)競爭愈演愈烈,，倒閉潮漸起,。

     尤其2013年，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”,、“六項(xiàng)禁令”的深入推行,，高端餐飲邁入“寒冬”，中檔餐飲企業(yè)迎來巨大挑戰(zhàn),，餐飲業(yè)正面臨新一輪洗牌。

     有關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱,，餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已“步入十年低谷”,。

   “餐飲業(yè)門檻低，增長快,，現(xiàn)金流通暢,，有點(diǎn)錢就能開飯店�,！边@已是餐飲業(yè)不需多言的態(tài)勢,。過去，餐飲行業(yè)因入門不高,，利潤回報(bào)快,，不規(guī)范，成為眾多“投資客”的主選,。

   “過去10年,，餐飲業(yè)燕鮑翅、豪華裝修,、奢靡之風(fēng)盛行,�,！币晃徊惋嫎I(yè)人士介紹，以前的高端餐飲不是一種理性消費(fèi),，產(chǎn)品和價(jià)值不符,，價(jià)格虛高，不是完整的市場行為,�,！俺燥埖娜瞬魂P(guān)心價(jià)格，沒有人掏自己的錢,。如今高端飯店走親民路線,，中低收入人群自然會(huì)被吸引過來�,！�

     今后,，不是真正喜歡熱愛餐飲業(yè)的人、投資客都會(huì)陸續(xù)被淘汰出局,。有品牌,、有特色、親民,、價(jià)廉物美,、環(huán)境和服務(wù)好，都將是餐飲行業(yè)良性發(fā)展的一種趨勢,。

     餐飲業(yè)肯定會(huì)面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,、調(diào)整經(jīng)營思路等諸多問題。未來餐飲業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更加明顯的分層消費(fèi),，由單體大店改為特色小店為主的餐飲格局,，定位不同的人群的餐飲業(yè)態(tài)將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。近年來出現(xiàn)的“城市綜合體”形式基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能,，被稱為“城中城”,。在城市綜合體中開設(shè)餐廳，與大企業(yè),、知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，從單體店轉(zhuǎn)型到店中店的模式將是一種發(fā)展新趨勢。走進(jìn)店中店的餐廳消費(fèi),，是顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變,，也是一種新的生活方式。

餐飲業(yè)面臨高成本,、低利潤等現(xiàn)實(shí)壓力

   “四高一低”是目前餐飲行業(yè)面臨的主要困境,，即房租、人工,、原材料,、水電成本高,；食品安全、消費(fèi)投訴,、媒體曝光風(fēng)險(xiǎn)高,；門店銷售難增長，利潤水平持續(xù)低,。

    其一,，房租十年來上漲近4-5倍，有媒體調(diào)查顯示,，有些企業(yè)門店的續(xù)租租金上漲達(dá)100%甚至更高,。一般餐飲企業(yè)房金有些都占到營收的40%到50%，經(jīng)營非常難,。

    其二,，原材料、人工成本加速上升,，據(jù)一家大型連鎖餐企介紹,，食材成本占收入比重近4成，2012年,，食材普遍上漲20%,，如牛肉原來50元/公斤，現(xiàn)在已漲到60多元,。羊肉去年每公斤不到40元,，現(xiàn)在接近50元。人工工資約占收入的2成,。2008年全國餐飲業(yè)從業(yè)人員月平均工資為1500元,，現(xiàn)在全國餐飲業(yè)從業(yè)人員月平均工資為3000元以上，工資增速較快,，將近翻了一番。

    其三,，水電能源,、刷卡費(fèi)用受行業(yè)“歧視”，餐飲業(yè)與工業(yè)都是平等的市場主體,，但水電氣價(jià)格比工廠卻高一大截,。如水價(jià)每噸高0.7元，電價(jià)每度高0.165元,。

    不同行業(yè)的刷卡手續(xù)費(fèi)率更是不同,。餐飲業(yè)凈利潤不到10%，但刷卡手續(xù)費(fèi)就達(dá)2%（現(xiàn)在降到1.25%）,，在各行業(yè)中最高,。銀行人士證實(shí),，餐飲業(yè)刷卡手續(xù)費(fèi)率甚至比房地產(chǎn)、零售等其他行業(yè)高一倍,，與珠寶等奢侈品行業(yè)的費(fèi)率相當(dāng),。這意味著，刷卡手續(xù)費(fèi)將吞噬掉餐飲業(yè)15%的利潤,。南京一家大餐館,，一年刷卡手續(xù)費(fèi)就交了近400萬元。這些無形中增加了餐飲企業(yè)的運(yùn)營成本,，降低了利潤,。盡管2013年餐飲刷卡手續(xù)費(fèi)下調(diào)，但費(fèi)率還是高于其他行業(yè),。

    然而,，這場看似是餐飲業(yè)的危情，其實(shí)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是緊密相聯(lián)的,，由于央行的大量超發(fā)貨幣,，致使房價(jià)不斷飆升，房租水漲船高理所當(dāng)然,，進(jìn)而影響餐飲業(yè)是再自然不過的事情,。這場以凱恩斯主義為導(dǎo)向的寬松貨幣政策，其實(shí)已經(jīng)開始影響到滲透到我們生活的每個(gè)行業(yè),。

    賈如棋2013-8-21