2013年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一二三

北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武/文

2012年的中國(guó)白酒市場(chǎng)在國(guó)家三令五申中,，并沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步,，市場(chǎng)的繼續(xù)和行業(yè)發(fā)生的危機(jī)，讓白酒產(chǎn)業(yè)成為了2012年最具爭(zhēng)議的行業(yè),，面對(duì)資本市場(chǎng)的一路高歌和高端市場(chǎng)累禁不止的瘋狂，市場(chǎng)出現(xiàn)的各種不穩(wěn)定因素也不斷曝光,，從古井貢的酒精門(mén)到酒鬼酒的塑化劑事件再到甜蜜素的曝光,，一系列指向白酒產(chǎn)業(yè)做空白酒產(chǎn)業(yè)的令箭，從政府部門(mén)到社會(huì)各界射向中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè),，年底公安部及軍委的禁酒令,，讓中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)雪霜加霜，步入2013年的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從呢,？

認(rèn)識(shí)一個(gè)發(fā)展關(guān)口：960萬(wàn)千升產(chǎn)量頂點(diǎn),，8年周期性回調(diào)明顯，白酒產(chǎn)業(yè)步入下行期

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示,，2011年全國(guó)白酒行業(yè)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入3746.67億元,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)571.59億元，上交稅金445.10億元,。除出口交貨值外,，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度。根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,，目標(biāo)是到2015年,，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng)8%,，年均增長(zhǎng)1.5%,。但在“十二五”第二年的2011年，我國(guó)生產(chǎn)白酒（折65度,，商品量）產(chǎn)量達(dá)1025.6萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)30.70 %。這意味著,，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)超越了,。

2010年的產(chǎn)銷(xiāo)量剛剛超過(guò)1996年的800萬(wàn)噸頂點(diǎn)水平（如下圖），緊接著2011年達(dá)到1025.6萬(wàn)千升,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)家十二五規(guī)劃的960萬(wàn)千升頂點(diǎn),。如此瘋狂的增長(zhǎng)，也難怪2012年白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨這樣眾多調(diào)整,�,；仡欉@些數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在1996年到頂之后進(jìn)入了縮量?jī)r(jià)平階段,，1996年到2004年的谷底8年時(shí)間里,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)從高點(diǎn)走入了低點(diǎn)，而從2004年到2011年8年時(shí)間里,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)又從谷底走到了頂峰,，8年周期的來(lái)回,。正好說(shuō)明了2012年開(kāi)始，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整及縮量階段,。

 

審視兩大發(fā)展要素：政治拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng),，推拉結(jié)合產(chǎn)業(yè)繁榮

面對(duì)進(jìn)入下行調(diào)整期的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，未來(lái)市場(chǎng)將何去何從,？作為中國(guó)白酒企業(yè),，我們應(yīng)該始終清晰的認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得這么好的發(fā)展,，除了自身文化底蘊(yùn)深厚之外,，更重要的是白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，本身具有很好的消費(fèi)剛性,，因此市場(chǎng)的潛力才能夠不斷被激發(fā)出來(lái)，但是推動(dòng)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的還是政治和經(jīng)濟(jì)兩大支柱,。

首先政治因素是拉動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,，過(guò)去白酒作為地方重要的稅收來(lái)源，作為農(nóng)業(yè)獲得高附加值的加工產(chǎn)業(yè),，各地方政府無(wú)不把做大地方酒企作為政績(jī)來(lái)抓,，因此成就了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)今日繁榮。從國(guó)家到地方,，酒一直成為政府重要的財(cái)政來(lái)源,。在這種政治因素的指導(dǎo)下，政府部門(mén)帶頭采購(gòu)白酒,，并且推動(dòng)積極推動(dòng)白酒進(jìn)入政府宴用市場(chǎng),，使得中國(guó)白酒在政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)上獲得了很好的發(fā)展，以至于洋品牌也很難進(jìn)入這塊市場(chǎng),。

但是隨著2012年國(guó)家對(duì)白酒市場(chǎng)上的調(diào)整,，以及各種對(duì)白酒的禁令，使得2013年的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè),，從高端到低端都不容樂(lè)觀,，來(lái)自政府調(diào)整政策將影響整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)。沒(méi)有了政府市場(chǎng)的拉動(dòng)和消耗,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將失去其傳統(tǒng)勢(shì)力范圍,。

其次經(jīng)濟(jì)因素是推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的要素，回顧歷史我們發(fā)現(xiàn),，在1997年亞洲金融風(fēng)暴之后,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的下行期，持續(xù)八年的市場(chǎng)調(diào)整,，其間政府對(duì)國(guó)有經(jīng)濟(jì)的改革導(dǎo)致大量工人下崗,，使得經(jīng)濟(jì)預(yù)期整體不好,。人們的消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)能力受到限制，沒(méi)有了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和預(yù)期,，市場(chǎng)對(duì)于白酒的消費(fèi)也明顯受到影響,。步入2004年后，在房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下,，經(jīng)濟(jì)不斷繁榮和發(fā)展,，白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始昂首跨步地前進(jìn)，消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)能力的上升,，造就了中國(guó)高端白酒的繁榮和發(fā)展,。而2008年以來(lái)的金融危機(jī)，在四萬(wàn)億投資后進(jìn)入2011年開(kāi)始乏力,，人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)的預(yù)期不足以及企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的顧慮,，使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得缺乏活力，在國(guó)家財(cái)力下滑之后,，政府主導(dǎo)的一系列節(jié)約政策和禁止奢侈消費(fèi),，使得銷(xiāo)量巨大的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖受其影響。

沒(méi)有了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推動(dòng),，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在2013年發(fā)展將更加謹(jǐn)慎,，未來(lái)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)期應(yīng)該做好產(chǎn)品布局，努力培養(yǎng)好品牌,，以此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高潮來(lái)臨時(shí),，抓住市場(chǎng)發(fā)展的狂潮。從而讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),，穩(wěn)定發(fā)展是2013年白酒企業(yè)最需要記住的,。

把握三大發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高，消費(fèi)理性越來(lái)越大,，品牌個(gè)性越來(lái)越強(qiáng)

1,、行業(yè)板塊整合：板塊集中度越來(lái)越高，品牌集中度越來(lái)越強(qiáng)

2012年以來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)在資本的推動(dòng)下,，開(kāi)始了跨區(qū)域,、跨展業(yè)整合，以全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化,，五糧液收購(gòu)東北三溝酒業(yè),、聯(lián)想控股全面布局區(qū)域名酒產(chǎn)業(yè)、茅臺(tái)開(kāi)始整治茅臺(tái)鎮(zhèn)商標(biāo)使用及規(guī)范等,，白酒的產(chǎn)業(yè)面臨資本調(diào)整已經(jīng)無(wú)法避免,。

在資本化的主導(dǎo)下，白酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)生各種意想不到的變化,，隨著行業(yè)內(nèi)外的整合加強(qiáng),，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的集中度將越來(lái)越高,，越來(lái)越多的中小微型白酒企業(yè)，將會(huì)被大的集團(tuán)和企業(yè)也并購(gòu),，這是未來(lái)中國(guó)白酒必然要走的道路,。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不在是各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各個(gè)板塊之間的競(jìng)爭(zhēng),，因此抱團(tuán)發(fā)展和組團(tuán)出擊,，成為在高市場(chǎng)費(fèi)用和成本下，企業(yè)謀求突破的生存之道,。

這種板塊整合和組團(tuán)發(fā)展,，可以從洋河整合雙溝和白酒金三角看出端倪，在這兩種實(shí)力的影響下,，湖北開(kāi)始發(fā)出鄂酒整合信號(hào),，而四川以六朵金花為主的白酒金三角連鎖渠道也迅速鋪向市場(chǎng)。這種整合和組團(tuán)發(fā)展,，在某種程度上預(yù)示著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展將需要越來(lái)越高的集中度,，從經(jīng)濟(jì)效率角度來(lái)考慮，整合可以帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益,。其實(shí)，從啤酒產(chǎn)業(yè)的整合我們也同樣可以看到未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡,。所以對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),，最好的辦法就是嫁個(gè)好“老公”，而不是去你死我活的拼殺,。

2,、消費(fèi)理性回歸：全國(guó)各地自帶酒水率不斷攀高，名酒渠道沖擊現(xiàn)有格局

隨著汽車(chē)的普及越來(lái)越高,，后備箱計(jì)劃的成功和成熟,，讓消費(fèi)者自帶酒水也隨著之不斷攀高，從本人2012年對(duì)中國(guó)中高端白酒市場(chǎng)走訪(fǎng)來(lái)看,，中國(guó)目前北方主要的白酒市場(chǎng),，自帶酒水率基本上都已經(jīng)達(dá)到了70%上，這使得企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)餐飲渠道的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難,，在費(fèi)用越來(lái)越高的餐飲渠道力,，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法在餐飲渠道里獲得豐厚的回報(bào)。餐飲系統(tǒng),，已經(jīng)成為了名存實(shí)亡的雞肋型渠道,，企業(yè)做也是痛苦，不做也是痛苦,。所以很多名企開(kāi)始大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)系統(tǒng),，以彌補(bǔ)因?yàn)椴惋嫹α�帶�?lái)的市場(chǎng)困境,，企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)往往首先通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)，而非通過(guò)餐飲渠道來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng),。

與餐飲渠道相比,，另外一個(gè)重要的白酒消費(fèi)渠道——名煙名酒系統(tǒng)，在各種名酒專(zhuān)賣(mài)店的推動(dòng)下,，市場(chǎng)也變得越來(lái)越小,，消費(fèi)者為了尋求真品保障，越來(lái)越多的人選擇到名酒專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)去購(gòu)買(mǎi)白酒,。從今年對(duì)中高端白酒消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研和定性座談會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋來(lái)看,，名酒專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的第二大消費(fèi)場(chǎng)所。

3,、品牌個(gè)性崛起：炸彈二鍋頭,，炸出二鍋頭的新天地

中國(guó)白酒向來(lái)是中老年人的摯愛(ài)，對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō),，白酒消費(fèi)與年輕人本來(lái)就不應(yīng)該有什么關(guān)系,，大多數(shù)酒企喜歡陳詞濫調(diào)的認(rèn)為，年輕人到了30,、40歲以后,，自然而然地會(huì)喜歡上白酒。當(dāng)然這是非常一廂情愿或者老馬識(shí)途的想法,，畢竟過(guò)去的70后的確是在步入中年后開(kāi)始成為了白酒的忠實(shí)粉絲,。但是，面對(duì)80后,，物質(zhì)生活和條件豐富的時(shí)代,，現(xiàn)在的80后有多少人變成了白酒的忠實(shí)粉絲呢？從我身邊的來(lái)看,，基本上沒(méi)有一個(gè)成為白酒忠實(shí)粉絲的,，絕大多數(shù)人能不喝白酒都是盡量不喝白酒的。所以未來(lái)白酒如何年輕化,，與年輕人進(jìn)行溝通和交流,，其實(shí)成為了白酒企業(yè)最重要的課題。因?yàn)�,，白酒作為激情消費(fèi)的產(chǎn)品,，我們不能讓始終盯著一群激情和購(gòu)買(mǎi)力都不斷消退的中老年人，那樣獲得的看是踏實(shí)的市場(chǎng),，失去的卻是整個(gè)發(fā)展的未來(lái),。

所以隨著個(gè)性時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視一下產(chǎn)業(yè)周邊的生態(tài)環(huán)境,，不僅僅是只看著白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi),，因該看看洋酒,、葡萄酒、啤酒,、酒精飲品……各種替代型產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境,。只有不斷創(chuàng)新，這樣才能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),，同時(shí)始終與消費(fèi)者站在一起,。

比如說(shuō)這兩年品牌運(yùn)作比較成功的炸彈二鍋頭，不僅成功打入了夜場(chǎng),，而且成功啟動(dòng)了年輕消費(fèi)市場(chǎng),，其個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)作，使得炸彈二鍋頭成為目前二鍋頭乃至中國(guó)白酒市場(chǎng)上一朵耀眼的紅花,，在很多內(nèi)行人的眼里,，一個(gè)沒(méi)有歷史、沒(méi)有文化,、沒(méi)有工廠的白酒幾乎是沒(méi)有什么機(jī)會(huì)在中國(guó)崛起了,，但是這一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo),，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知,。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國(guó)白酒夢(mèng)寐以求的夜場(chǎng)中去,，其時(shí)尚化的命名和廣告形象,，讓白酒消費(fèi)充滿(mǎn)激情。雖然沒(méi)有錢(qián)做電視廣告,，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng),，看過(guò)的人無(wú)不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)并且深深記住其廣告畫(huà)面,，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說(shuō)“來(lái),，干一個(gè),！”。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說(shuō)“來(lái),，炸一個(gè),！”，兩個(gè)老人一怔,，接著一個(gè)年輕人跑過(guò)來(lái)對(duì)兩個(gè)老年人說(shuō)“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了,！”，這兩個(gè)老年人對(duì)視一下,，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來(lái),！炸一個(gè),！”。在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下,，炸彈二鍋頭2012年在招商中輕松邁過(guò)4億門(mén)檻,。

    其實(shí)在這種經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境下，步入2013年的中國(guó)白酒,，未來(lái)的發(fā)展只有兩個(gè)字“創(chuàng)新”,，只有不斷地創(chuàng)新，才能始終與變化中的消費(fèi)者和市場(chǎng)站在一起,，不斷創(chuàng)造出各種市場(chǎng)消費(fèi)的奇跡,。