第88屆春季糖酒會(huì)的分水嶺,，中國(guó)白酒向下走

北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武/文

2013年的第88屆成都春季糖酒會(huì)已經(jīng)落下帷幕,，本次糖酒會(huì)成為了中國(guó)春季糖酒會(huì)史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，連成都的出租車司機(jī)都窺出了其中的奧秘,，白酒在這屆春季糖酒會(huì)的表現(xiàn)與食品飲料形成鮮明的反差，從場(chǎng)外展到場(chǎng)內(nèi)展,，白酒企業(yè)及品牌的人氣和推廣都不如食品飲料企業(yè)熱鬧,，去年在西藏飯店等重要酒店展場(chǎng)所擠不上去的電梯，今年輕松可以上下,。去年滿街的白酒廣告和大牌坊,，今年只留下了三個(gè)贊助企業(yè)的品牌大牌坊，可以說徹底改變了過去糖酒會(huì)上白酒企業(yè)主導(dǎo)的形象,。

這次糖酒會(huì)白酒企業(yè)的展覽整體呈現(xiàn)三個(gè)少的特征,，即人流量少、廣告量少和成交量少,，糖酒會(huì)經(jīng)過了這么多年的發(fā)展,，越來(lái)越多的企業(yè)和人開始放棄糖酒會(huì)的展出,。造成這種冷清場(chǎng)面的原因有三個(gè)因素構(gòu)成：

1、招商效果下降,，參展成本不減：白酒企業(yè)在糖酒會(huì)上的展覽整體效果下降,，雖然看熱鬧的人并不減少，但是企業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過參加糖酒會(huì)獲得訂單,，在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)下,，產(chǎn)品和品牌的信息都比較透明，企業(yè)也已經(jīng)很難通過展覽來(lái)刺激經(jīng)銷商簽單,，各種商業(yè)模式的成熟和透明,，讓白酒企業(yè)很難在糖酒會(huì)上有什么作為。因此糖酒會(huì)成為了白酒企業(yè)的雞肋,，大多數(shù)參展的企業(yè)只是來(lái)展示品牌和產(chǎn)品的,，雖然花費(fèi)了不少真金白銀，但很難有什么大的回報(bào),，這就是造成糖酒會(huì)越來(lái)越落寞的原因之一,。

2、展會(huì)形式多樣,，企業(yè)選擇較多：以往糖酒會(huì)作為天下酒食飲料企業(yè)的第一大會(huì),，匯聚中國(guó)所有酒水飲料食品經(jīng)銷商，企業(yè)通過糖酒會(huì)的展覽展示迅速可以建立品牌,，迫使所有相關(guān)企業(yè)必須參加春秋兩季糖酒會(huì),。但是現(xiàn)在各地舉辦的糖酒會(huì)和相關(guān)的展會(huì)越來(lái)越多，很多中小企業(yè)和區(qū)域品牌,，在費(fèi)用預(yù)算不多的情況下,，便放棄了全國(guó)糖酒會(huì)的展覽和展示，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到地方及區(qū)域糖酒會(huì)副食品展覽上,，在這種多重選擇下,，很多中小企業(yè)尤其是區(qū)域型品牌，最終放棄了高昂的全國(guó)糖酒會(huì)展覽展示,，而只是在區(qū)域類似展會(huì)上展示產(chǎn)品和品牌,。各種新型的替代展會(huì)的出現(xiàn)，大大分流了糖酒會(huì)原有的顧客群體,，造成了糖酒會(huì)的市場(chǎng)影響力日益下降,。

3、國(guó)家嚴(yán)厲打壓,，市場(chǎng)冷靜回歸：2012年以來(lái)關(guān)于禁酒的各項(xiàng)政策和政令的出臺(tái),，讓處于高速發(fā)展中的白酒產(chǎn)業(yè)徹底冷卻下來(lái)，白酒政務(wù),、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的下滑,，直接影響整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，在這種嚴(yán)厲的政令打壓下，白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間被擠兌,。作為禁酒令出臺(tái)之后的第88屆成都春季糖酒會(huì),，在這種環(huán)境下變得冷靜起來(lái)，從成都市政府禁止本屆糖酒會(huì)白酒企業(yè)大肆做宣傳開始,，第88屆春季糖酒會(huì)注定會(huì)是一個(gè)冷靜的分水嶺,。

在全國(guó)糖酒會(huì)進(jìn)入分水嶺后，這昭示著越來(lái)越多的企業(yè)將面臨新一輪的整合,，那些不理智或者不明智的品牌將會(huì)被市場(chǎng)清除,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)面臨三個(gè)向下走。

價(jià)格向下走：自從政府禁令出臺(tái)后,，中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)迅速萎縮,，產(chǎn)品的價(jià)格的支撐力不足，造成整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)格向下走,，主力價(jià)位的角逐將從高端向中檔轉(zhuǎn)移,，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力，從而使得市場(chǎng)朝著紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展,。

市場(chǎng)向下走：高端白酒市場(chǎng)的乏力,，對(duì)于整個(gè)名酒市場(chǎng)的打擊巨大，這將迫使全國(guó)化的名酒企業(yè)如五糧液,、茅臺(tái),、汾酒等企業(yè)市場(chǎng)下沉，從一線二線走向三線四線,，以保證其發(fā)展的空間和動(dòng)力,，名酒企業(yè)的下沉將全面沖擊全國(guó)區(qū)域型三流白酒企業(yè)和品牌。未來(lái)區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場(chǎng)向下走中,，變得越來(lái)越艱難,。

推廣向下走：白酒受行業(yè)環(huán)境不景氣的影響，其推廣將從高成本的全國(guó)糖酒會(huì)向低成本的區(qū)域糖酒會(huì)轉(zhuǎn)移,，另外大多數(shù)企業(yè)將從央視這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)向區(qū)域電視臺(tái)轉(zhuǎn)移,，以提高其媒體投資的利用率，保證公司的宣傳效果,。這樣將壓縮區(qū)域品牌的話語(yǔ)權(quán)空間，使得區(qū)域品牌的市場(chǎng)將越來(lái)越難做,。

2013年成都糖酒會(huì)給我們傳遞了一個(gè)鮮明的信息,，那就是白酒產(chǎn)業(yè)必須用未來(lái)幾年進(jìn)行全面調(diào)整，不管是高端還是低端,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將面臨一次大洗牌,。大多數(shù)人認(rèn)為這將對(duì)茅臺(tái)五糧液這些大酒廠有明顯影響,，其實(shí)影響最大的將是中小型白酒企業(yè)和品牌。中小企業(yè)要想在未來(lái)的整合中不被整合掉,，還需要加強(qiáng)自身基本功的鍛煉,，否則很可能成為這場(chǎng)變革的犧牲品，成為大酒企市場(chǎng)下沉和繼續(xù)全國(guó)化的祭品,。