第88屆春季糖酒會的分水嶺,，中國白酒向下走

北京圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理鄒文武/文

2013年的第88屆成都春季糖酒會已經(jīng)落下帷幕,，本次糖酒會成為了中國春季糖酒會史上的一個重要轉(zhuǎn)折點，連成都的出租車司機都窺出了其中的奧秘,，白酒在這屆春季糖酒會的表現(xiàn)與食品飲料形成鮮明的反差,，從場外展到場內(nèi)展，白酒企業(yè)及品牌的人氣和推廣都不如食品飲料企業(yè)熱鬧,，去年在西藏飯店等重要酒店展場所擠不上去的電梯,，今年輕松可以上下。去年滿街的白酒廣告和大牌坊,，今年只留下了三個贊助企業(yè)的品牌大牌坊,，可以說徹底改變了過去糖酒會上白酒企業(yè)主導(dǎo)的形象。

這次糖酒會白酒企業(yè)的展覽整體呈現(xiàn)三個少的特征,，即人流量少,、廣告量少和成交量少，糖酒會經(jīng)過了這么多年的發(fā)展,，越來越多的企業(yè)和人開始放棄糖酒會的展出,。造成這種冷清場面的原因有三個因素構(gòu)成：

1、招商效果下降,，參展成本不減：白酒企業(yè)在糖酒會上的展覽整體效果下降,，雖然看熱鬧的人并不減少，但是企業(yè)已經(jīng)無法通過參加糖酒會獲得訂單,，在網(wǎng)絡(luò)化的社會下,，產(chǎn)品和品牌的信息都比較透明，企業(yè)也已經(jīng)很難通過展覽來刺激經(jīng)銷商簽單,，各種商業(yè)模式的成熟和透明,，讓白酒企業(yè)很難在糖酒會上有什么作為。因此糖酒會成為了白酒企業(yè)的雞肋,，大多數(shù)參展的企業(yè)只是來展示品牌和產(chǎn)品的,，雖然花費了不少真金白銀，但很難有什么大的回報,，這就是造成糖酒會越來越落寞的原因之一,。

2、展會形式多樣,，企業(yè)選擇較多：以往糖酒會作為天下酒食飲料企業(yè)的第一大會,，匯聚中國所有酒水飲料食品經(jīng)銷商，企業(yè)通過糖酒會的展覽展示迅速可以建立品牌,，迫使所有相關(guān)企業(yè)必須參加春秋兩季糖酒會,。但是現(xiàn)在各地舉辦的糖酒會和相關(guān)的展會越來越多,，很多中小企業(yè)和區(qū)域品牌，在費用預(yù)算不多的情況下,，便放棄了全國糖酒會的展覽和展示,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到地方及區(qū)域糖酒會副食品展覽上，在這種多重選擇下,，很多中小企業(yè)尤其是區(qū)域型品牌,，最終放棄了高昂的全國糖酒會展覽展示，而只是在區(qū)域類似展會上展示產(chǎn)品和品牌,。各種新型的替代展會的出現(xiàn),，大大分流了糖酒會原有的顧客群體，造成了糖酒會的市場影響力日益下降,。

3,、國家嚴(yán)厲打壓，市場冷靜回歸：2012年以來關(guān)于禁酒的各項政策和政令的出臺,，讓處于高速發(fā)展中的白酒產(chǎn)業(yè)徹底冷卻下來,，白酒政務(wù)、團(tuán)購市場的下滑,，直接影響整個白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，在這種嚴(yán)厲的政令打壓下，白酒的市場增長空間被擠兌,。作為禁酒令出臺之后的第88屆成都春季糖酒會,，在這種環(huán)境下變得冷靜起來,，從成都市政府禁止本屆糖酒會白酒企業(yè)大肆做宣傳開始,，第88屆春季糖酒會注定會是一個冷靜的分水嶺。

在全國糖酒會進(jìn)入分水嶺后,，這昭示著越來越多的企業(yè)將面臨新一輪的整合,，那些不理智或者不明智的品牌將會被市場清除，中國白酒產(chǎn)業(yè)面臨三個向下走,。

價格向下走：自從政府禁令出臺后,，中國高端白酒的市場迅速萎縮，產(chǎn)品的價格的支撐力不足,，造成整個白酒產(chǎn)業(yè)的價格向下走,，主力價位的角逐將從高端向中檔轉(zhuǎn)移，越來越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力,，從而使得市場朝著紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展,。

市場向下走：高端白酒市場的乏力，對于整個名酒市場的打擊巨大,，這將迫使全國化的名酒企業(yè)如五糧液,、茅臺,、汾酒等企業(yè)市場下沉，從一線二線走向三線四線,，以保證其發(fā)展的空間和動力,，名酒企業(yè)的下沉將全面沖擊全國區(qū)域型三流白酒企業(yè)和品牌。未來區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場向下走中,，變得越來越艱難,。

推廣向下走：白酒受行業(yè)環(huán)境不景氣的影響，其推廣將從高成本的全國糖酒會向低成本的區(qū)域糖酒會轉(zhuǎn)移,，另外大多數(shù)企業(yè)將從央視這個主戰(zhàn)場向區(qū)域電視臺轉(zhuǎn)移,，以提高其媒體投資的利用率，保證公司的宣傳效果,。這樣將壓縮區(qū)域品牌的話語權(quán)空間,，使得區(qū)域品牌的市場將越來越難做。

2013年成都糖酒會給我們傳遞了一個鮮明的信息,，那就是白酒產(chǎn)業(yè)必須用未來幾年進(jìn)行全面調(diào)整,，不管是高端還是低端，整個產(chǎn)業(yè)將面臨一次大洗牌,。大多數(shù)人認(rèn)為這將對茅臺五糧液這些大酒廠有明顯影響,，其實影響最大的將是中小型白酒企業(yè)和品牌。中小企業(yè)要想在未來的整合中不被整合掉,，還需要加強自身基本功的鍛煉,，否則很可能成為這場變革的犧牲品，成為大酒企市場下沉和繼續(xù)全國化的祭品,。