中國保健酒春天來了嗎,？

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理/鄒文武

2013年的中國酒業(yè)可以說是被政令澆醒了頭腦,，業(yè)內(nèi)的恐慌蔓延讓各個渠道的酒水銷售急劇下滑，政府及其事業(yè)單位的團購日漸式微,，終端餐飲消費的冷冷清清,，從本次成都糖酒會的反應來看，整個酒業(yè)的今天冷清景象與對比食品飲料副食品的熱鬧，形成鮮明的反差,，連成都的出租車司機說，2013年酒業(yè)在今年糖酒會的表現(xiàn)遠遠不如往年,。各種跡象顯示中國酒業(yè)正在醞釀著一次巨大的變革,，白酒、葡萄酒,、紅酒,、啤酒、黃酒,、保健酒……,，誰將在這場變革贏得發(fā)展機會？

很多人認為葡萄酒和保健酒這樣的品類能夠在這輪調(diào)整中獲利,，因為代表更健康的飲酒方式將被市場接受,，而保健酒與白酒同樣具有中國傳統(tǒng)文化特性，且比白酒還悠久的歷史和功能,，使其更具有生命力和成長性,，那么中國保健酒的機會真的要來了嗎？

表面上近兩年來中國保健酒市場表現(xiàn)熱鬧,，大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè),，2012年年4月份,汾酒集團發(fā)布公告,宣布投資24億元擴建保健酒項目，緊接著9月份茅臺酒廠在北京高調(diào)宣布總投資6億元的保健酒基地將于近期開工,。而五糧液集團也于早前斥資2億元擴建了旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能,，其明星產(chǎn)品“國鼎珍品”也是華麗上市。做為區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也不甘寂寞,，表示旗下的陽春保健酒系列將近期發(fā)力,，做大做強保健酒市場。另外,，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水,，江中集團與去年底正式推出樸卡保健酒產(chǎn)品，還有青島國風藥業(yè),、廣藥集團,、修正藥業(yè)等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌,。更有甚者,，連做房地產(chǎn)的展生集團也插足保健酒領域。

品類局限：保健酒偽概念,，國際國內(nèi)沒有正式的標準

保健酒的群雄逐鹿時代已經(jīng)來臨了,，但是保健酒的春天離現(xiàn)實還很遙遠。中國保健酒市場需要跨越的門檻還很多，過去幾十年的發(fā)展實事告訴我們,，保健酒很難成為主流,，這種實事我們不能不去面對，那些癡想著保健酒規(guī)模能夠迅速追上葡萄酒和白酒的企業(yè)和人,，結果將會摔的很慘,！

因為從品類角度上來說，保健酒只不過是一個營銷偽品類,，它沒有國際和國內(nèi)的分類標準,， 世界上共有三大酒種，發(fā)酵酒,、蒸餾酒和配制酒,。

發(fā)酵酒：就以我們目前所能接觸到的酒來說，葡萄酒,、黃酒,、啤酒和其他水果酒，由于使用原料經(jīng)酒精發(fā)酵后獲得的,，所以我們統(tǒng)稱為發(fā)酵酒,，酒度低；

蒸餾酒：發(fā)酵酒通過蒸餾將酒度提高后的酒,，就是蒸餾酒,，白蘭地、威士忌,、金酒,、伏特加、朗姆酒和中國白酒被稱為世界六大蒸餾酒,，酒度高,；

配制酒：以蒸餾酒或發(fā)酵酒為基礎（酒基），人工配入一定比例的甜味輔料,、芳香原料或中藥材,、果皮、果實等,，混合陳釀后獲得的酒,，如各種利口酒、味美思,、桂花陳等,其酒度介于發(fā)酵酒和蒸餾酒之間,。

國內(nèi)酒五大酒品類白酒、啤酒,、紅酒,、黃酒和藥酒,，也不見保健酒的席位，因此從中國保健酒在國際上很難通行,，在國內(nèi)市場上也很難被越來越重視食品安全的政府熱推,，要想保健酒能夠成為主流，首先它必須是一個主流品類,，否則它就是一個小眾品類的產(chǎn)品,。另外，從國家食品安全角度來說,，保健酒不可能成為政府倡導和鼓勵的品種，其生存空間在越來越嚴格的安全環(huán)境下會越來越小,。

市場困境：規(guī)模小品牌多,，市場缺乏爆發(fā)力和規(guī)模

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的健康意識在不斷加強,，保健酒成為一種新的消費潮流,，存在著巨大的市場需求，從而催生了保健酒市場的快速擴容,。據(jù)了解,，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為3億元,，而10年后的2010年保健酒在全國的銷售總額約為130億元,。保健酒經(jīng)歷了10年的發(fā)展，其速度不但沒有減緩,，反而進一步升溫,。

事實上，保健酒的小眾格局,，從市場銷售規(guī)模和規(guī)模企業(yè)的表現(xiàn)也可以看出,，2012年中國勁酒經(jīng)銷商大會上公布了2011年國內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達44.05億，竹葉青酒3.01億,，椰島鹿龜酒4.17億,，張裕三鞭酒1.25億，致中和0.85億,。行業(yè)總規(guī)模達130億,，勁酒占同年國內(nèi)市場份額的35%，其市場規(guī)模還不是很大,，而且行業(yè)已經(jīng)形成了第一品牌占30%上的規(guī)模,，說明整個行業(yè)其實已經(jīng)是進入成熟期的，新進企業(yè)很難撼動現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模,。因此整個保健酒產(chǎn)業(yè)很難有實質性的高速發(fā)展和規(guī)模激劇擴張,。

品牌困境：保健酒群雄割據(jù),，各品牌都存在明顯缺陷

另外作為現(xiàn)在保健酒的品牌，其市場都存在明顯的缺陷和瓶頸,，目前國內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場為主,。拿勁酒來說，銷售最好的產(chǎn)品就是125毫升小瓶裝,，其價格僅為10元,，這款產(chǎn)品在低端市場根深蒂固。從消費人群來說,，消費者大多是以40歲以上的中老年全體為主力,，在所有消費人群中的比重接近60%。從大眾對保健酒的認知來說,，大部分人對保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用功效的酒”,。因此很難創(chuàng)造出一個可以暢飲和聚飲的主力市場來，而且從消費心理上來說,，雖然保健酒具有一定的功能性,，但是沒有誰會天天豪飲保健酒。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，當被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒?”在1萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會,，娛樂休息比例為10%,，工作應酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說明,，消費者購買保健酒都是自飲為主,，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐。政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角,。

勁酒作為保健酒品類中的老大,，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變，是未來品牌重點需要突破的瓶頸,。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀,，其面臨的年輕化和餐飲化的問題，同樣制約著這個具有很強報復的品牌,。再者像椰島鹿龜酒這樣的傳統(tǒng)保健酒品牌,，則面臨著如何聚飲化的市場困境�,？梢哉f,，每一個保健酒品牌目前的市場瓶頸都非常鮮明和突出，這也是為什么保健酒行業(yè)這么多年難有大作為的原因所在,。

產(chǎn)品問題：1-2年的產(chǎn)品保質期,，讓很多保健酒品牌很難過

    最后,，從產(chǎn)品安全角度來說，國家《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種,。想到食品,，條件反射就會想到一個保質期。保健酒雖然是以白酒為基酒,，但是因為其具備保健功效,，而加入了一些藥材、食物等各類添加物,。白酒自然是存的越久就越香,，但保健酒因為添加了其他物質，保質期也就大幅度縮短,。隨著時間不斷增加,，保健酒就會過期，而過了保質期后這些添加成分會出現(xiàn)變化,，導致減少或失去保健功效,，誤飲還可能導致?lián)p害健康,。因而,，消費者在選購中藥保健酒時對生產(chǎn)日期和保質期也比較關注，更不能以保存白酒的習慣而長時間存放保健酒,。國家市場監(jiān)管部門也提醒食品經(jīng)營者和消費者,，不要將保健酒等同于白酒、洋酒,，高酒精度的白酒和洋酒是可以長期保存的,。選擇保健酒時要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍，保健酒雖然對身體好,，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生,。這有效阻礙了保健酒的消費，而讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理,。

保健酒業(yè)內(nèi)都廣泛知曉,，保健酒產(chǎn)品而言，35度以下保質期一般只有1-2年,。不得不說這個保質期很短暫,，對保健酒企來說，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨,，這一過程的時間是個大考驗,；而且產(chǎn)能太高，儲存也是很棘手的問題,。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展,，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴張,。而對于消費者來說，這么短的保質期,，飲用還得抓緊時間,，還要記在心上。而一般消費者都不會刻意去喝酒,，自然保質期長的產(chǎn)品對他們來說就比較受歡迎,。因而，產(chǎn)品的儲存瓶頸,，也就導致了整個行業(yè)的發(fā)展緩慢,。

消費阻力：保健酒缺乏暢飲性，消費者很難把其當成暢飲酒

了解過保健酒市場,，我們就會發(fā)現(xiàn)明顯的現(xiàn)象,，那就是保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進行命名，而且在訴求中特別注重降調(diào)添加成分,。比如絡路通養(yǎng)生酒,，正德牌龜齡御酒、湘山牌銀杏葉酒,，讓人一看就知道是什么東西,；還有 “勁酒”、“養(yǎng)生酒”,、“不老酒”,、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等,，這些就能讓消費者對產(chǎn)品的功能一目了然,，可以根據(jù)自身的需求進行選擇性購買。這些概念,，顯然是很直接,，直截了當?shù)母嬖V受眾，對于需求者來說,，這些概念都很好,。但是因為保健酒自古以來都與藥相關，所以消費者很難對其進行暢飲,，因為傳統(tǒng)中醫(yī)認為,，只有需要的時候才能夠飲用，而且必需做到適量,。

再者從消費者角度來說,，沒有一個人會把具有功能的保健酒當普通酒喝，所以盡管保健酒的功能演繹到了極致,，但是在國人的腦海里,，保健酒就不是一個適合大眾場合飲用的產(chǎn)品,。而且一般人對保健酒都有心里都有忌憚，普遍認為是有需求,，有病的人才會去喝,，因而在聚餐、宴請時,，很少會用保健酒,。高端禮品保健酒市場也是如此，很多人都偏向于選擇其他的滋補產(chǎn)品,。正因為人們一種根深蒂固的刻板印象,，導致保健酒購買后都是選擇自飲。雖然在華南市場,，消費者的自身保健意識很強,，但消費習慣卻是 “喝少一點、喝好一點”,。這種品類消費模式的形成,，造就了保健酒的小眾市場局面。

所以從整個保健酒品類發(fā)展現(xiàn)狀來看,，中國保健酒的春天還很遙遠,，雖然市場為我們創(chuàng)造了一個很好的環(huán)境，但是未來保健酒要突破這些瓶頸的束縛其實還很漫長,。這種天生的和后天的緊箍咒,，時刻都在給保健酒這個品類施壓,，它將始終伴隨保健酒的發(fā)展過程�,，F(xiàn)實來看，現(xiàn)在保健酒的規(guī)模效應其實并非來自行業(yè)的爆發(fā)發(fā)展,，而只是來自通脹和貨幣貶值帶來的行業(yè)規(guī)模的發(fā)展,。