中國保健酒春天來了嗎,？

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理/鄒文武

2013年的中國酒業(yè)可以說是被政令澆醒了頭腦,，業(yè)內(nèi)的恐慌蔓延讓各個(gè)渠道的酒水銷售急劇下滑,，政府及其事業(yè)單位的團(tuán)購日漸式微,，終端餐飲消費(fèi)的冷冷清清，從本次成都糖酒會(huì)的反應(yīng)來看,，整個(gè)酒業(yè)的今天冷清景象與對(duì)比食品飲料副食品的熱鬧,，形成鮮明的反差，連成都的出租車司機(jī)說,，2013年酒業(yè)在今年糖酒會(huì)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年,。各種跡象顯示中國酒業(yè)正在醞釀著一次巨大的變革，白酒,、葡萄酒,、紅酒、啤酒,、黃酒,、保健酒……，誰將在這場變革贏得發(fā)展機(jī)會(huì),？

很多人認(rèn)為葡萄酒和保健酒這樣的品類能夠在這輪調(diào)整中獲利,，因?yàn)榇�表更健康的飲酒方式將被市場接受，而保健酒與白酒同樣具有中國傳統(tǒng)文化特性,，且比白酒還悠久的歷史和功能,，使其更具有生命力和成長性，那么中國保健酒的機(jī)會(huì)真的要來了嗎,？

表面上近兩年來中國保健酒市場表現(xiàn)熱鬧,，大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè)，2012年年4月份,汾酒集團(tuán)發(fā)布公告,宣布投資24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目,，緊接著9月份茅臺(tái)酒廠在北京高調(diào)宣布總投資6億元的保健酒基地將于近期開工,。而五糧液集團(tuán)也于早前斥資2億元擴(kuò)建了旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能，其明星產(chǎn)品“國鼎珍品”也是華麗上市,。做為區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也不甘寂寞,，表示旗下的陽春保健酒系列將近期發(fā)力，做大做強(qiáng)保健酒市場,。另外,，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水，江中集團(tuán)與去年底正式推出樸卡保健酒產(chǎn)品,，還有青島國風(fēng)藥業(yè),、廣藥集團(tuán),、修正藥業(yè)等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌,。更有甚者,，連做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)也插足保健酒領(lǐng)域。

品類局限：保健酒偽概念,，國際國內(nèi)沒有正式的標(biāo)準(zhǔn)

保健酒的群雄逐鹿時(shí)代已經(jīng)來臨了,，但是保健酒的春天離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn)。中國保健酒市場需要跨越的門檻還很多,，過去幾十年的發(fā)展實(shí)事告訴我們,，保健酒很難成為主流，這種實(shí)事我們不能不去面對(duì),，那些癡想著保健酒規(guī)模能夠迅速追上葡萄酒和白酒的企業(yè)和人,，結(jié)果將會(huì)摔的很慘！

因?yàn)閺钠奉惤嵌壬蟻碚f,，保健酒只不過是一個(gè)營銷偽品類,，它沒有國際和國內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn)， 世界上共有三大酒種,，發(fā)酵酒,、蒸餾酒和配制酒。

發(fā)酵酒：就以我們目前所能接觸到的酒來說,，葡萄酒,、黃酒、啤酒和其他水果酒,，由于使用原料經(jīng)酒精發(fā)酵后獲得的,，所以我們統(tǒng)稱為發(fā)酵酒，酒度低,；

蒸餾酒：發(fā)酵酒通過蒸餾將酒度提高后的酒,，就是蒸餾酒，白蘭地,、威士忌,、金酒、伏特加,、朗姆酒和中國白酒被稱為世界六大蒸餾酒,，酒度高；

配制酒：以蒸餾酒或發(fā)酵酒為基礎(chǔ)（酒基）,，人工配入一定比例的甜味輔料,、芳香原料或中藥材、果皮,、果實(shí)等,，混合陳釀后獲得的酒,，如各種利口酒、味美思,、桂花陳等,其酒度介于發(fā)酵酒和蒸餾酒之間,。

國內(nèi)酒五大酒品類白酒、啤酒,、紅酒,、黃酒和藥酒，也不見保健酒的席位,，因此從中國保健酒在國際上很難通行,，在國內(nèi)市場上也很難被越來越重視食品安全的政府熱推，要想保健酒能夠成為主流,，首先它必須是一個(gè)主流品類，否則它就是一個(gè)小眾品類的產(chǎn)品,。另外,，從國家食品安全角度來說，保健酒不可能成為政府倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的品種,，其生存空間在越來越嚴(yán)格的安全環(huán)境下會(huì)越來越小,。

市場困境：規(guī)模小品牌多，市場缺乏爆發(fā)力和規(guī)模

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷加強(qiáng),，保健酒成為一種新的消費(fèi)潮流，存在著巨大的市場需求,，從而催生了保健酒市場的快速擴(kuò)容,。據(jù)了解，2001年,，中國保健酒在全國的銷售總額約為3億元,，而10年后的2010年保健酒在全國的銷售總額約為130億元。保健酒經(jīng)歷了10年的發(fā)展,，其速度不但沒有減緩,，反而進(jìn)一步升溫。

事實(shí)上,，保健酒的小眾格局,，從市場銷售規(guī)模和規(guī)模企業(yè)的表現(xiàn)也可以看出，2012年中國勁酒經(jīng)銷商大會(huì)上公布了2011年國內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達(dá)44.05億,，竹葉青酒3.01億,，椰島鹿龜酒4.17億，張?jiān)Ｈ�鞭�?/SPAN>1.25億,，致中和0.85億,。行業(yè)總規(guī)模達(dá)130億,，勁酒占同年國內(nèi)市場份額的35%，其市場規(guī)模還不是很大,，而且行業(yè)已經(jīng)形成了第一品牌占30%上的規(guī)模,，說明整個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是進(jìn)入成熟期的，新進(jìn)企業(yè)很難撼動(dòng)現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模,。因此整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)很難有實(shí)質(zhì)性的高速發(fā)展和規(guī)模激劇擴(kuò)張,。

品牌困境：保健酒群雄割據(jù)，各品牌都存在明顯缺陷

另外作為現(xiàn)在保健酒的品牌,，其市場都存在明顯的缺陷和瓶頸,，目前國內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場為主。拿勁酒來說,，銷售最好的產(chǎn)品就是125毫升小瓶裝,，其價(jià)格僅為10元，這款產(chǎn)品在低端市場根深蒂固,。從消費(fèi)人群來說,，消費(fèi)者大多是以40歲以上的中老年全體為主力，在所有消費(fèi)人群中的比重接近60%,。從大眾對(duì)保健酒的認(rèn)知來說,，大部分人對(duì)保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用功效的酒”。因此很難創(chuàng)造出一個(gè)可以暢飲和聚飲的主力市場來,，而且從消費(fèi)心理上來說,，雖然保健酒具有一定的功能性，但是沒有誰會(huì)天天豪飲保健酒,。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒?”在1萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐,，16%受訪者選擇節(jié)日聚會(huì),，娛樂休息比例為10%，工作應(yīng)酬為9%,。這一連串的數(shù)據(jù)說明,，消費(fèi)者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐,。政商務(wù)宴請(qǐng)喝的人更是鳳毛麟角,。

勁酒作為保健酒品類中的老大，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變,，是未來品牌重點(diǎn)需要突破的瓶頸,。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀，其面臨的年輕化和餐飲化的問題,，同樣制約著這個(gè)具有很強(qiáng)報(bào)復(fù)的品牌,。再者像椰島鹿龜酒這樣的傳統(tǒng)保健酒品牌,，則面臨著如何聚飲化的市場困境�,？梢哉f,，每一個(gè)保健酒品牌目前的市場瓶頸都非常鮮明和突出，這也是為什么保健酒行業(yè)這么多年難有大作為的原因所在,。

產(chǎn)品問題：1-2年的產(chǎn)品保質(zhì)期,，讓很多保健酒品牌很難過

    最后，從產(chǎn)品安全角度來說,，國家《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種,。想到食品，條件反射就會(huì)想到一個(gè)保質(zhì)期,。保健酒雖然是以白酒為基酒,，但是因?yàn)槠渚邆浔＝」πВ�而加入了一些藥��,、食物等各類添加物,。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因�(yàn)樘砑恿似渌�物質(zhì),，保質(zhì)期也就大幅度縮短。隨著時(shí)間不斷增加,，保健酒就會(huì)過期,，而過了保質(zhì)期后這些添加成分會(huì)出現(xiàn)變化，導(dǎo)致減少或失去保健功效,，誤飲還可能導(dǎo)致?lián)p害健康,。因而，消費(fèi)者在選購中藥保健酒時(shí)對(duì)生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也比較關(guān)注,，更不能以保存白酒的習(xí)慣而長時(shí)間存放保健酒,。國家市場監(jiān)管部門也提醒食品經(jīng)營者和消費(fèi)者，不要將保健酒等同于白酒,、洋酒,，高酒精度的白酒和洋酒是可以長期保存的。選擇保健酒時(shí)要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍,，保健酒雖然對(duì)身體好,，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生。這有效阻礙了保健酒的消費(fèi),，而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理,。

保健酒業(yè)內(nèi)都廣泛知曉，保健酒產(chǎn)品而言,，35度以下保質(zhì)期一般只有1-2年,。不得不說這個(gè)保質(zhì)期很短暫,，對(duì)保健酒企來說，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨,，這一過程的時(shí)間是個(gè)大考驗(yàn),；而且產(chǎn)能太高，儲(chǔ)存也是很棘手的問題,。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展,，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張。而對(duì)于消費(fèi)者來說,，這么短的保質(zhì)期,，飲用還得抓緊時(shí)間，還要記在心上,。而一般消費(fèi)者都不會(huì)刻意去喝酒,，自然保質(zhì)期長的產(chǎn)品對(duì)他們來說就比較受歡迎。因而,，產(chǎn)品的儲(chǔ)存瓶頸,，也就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展緩慢。

消費(fèi)阻力：保健酒缺乏暢飲性,，消費(fèi)者很難把其當(dāng)成暢飲酒

了解過保健酒市場,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的現(xiàn)象，那就是保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進(jìn)行命名,，而且在訴求中特別注重降調(diào)添加成分,。比如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒,、湘山牌銀杏葉酒,，讓人一看就知道是什么東西；還有 “勁酒”,、“養(yǎng)生酒”,、“不老酒”、“培元酒”,、“春回頭養(yǎng)生酒”等,，這些就能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能一目了然，可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行選擇性購買,。這些概念,，顯然是很直接，直截了當(dāng)?shù)母嬖V受眾,，對(duì)于需求者來說,，這些概念都很好。但是因?yàn)楸＝【谱怨乓詠矶寂c藥相關(guān)，所以消費(fèi)者很難對(duì)其進(jìn)行暢飲,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為,，只有需要的時(shí)候才能夠飲用，而且必需做到適量,。

再者從消費(fèi)者角度來說,，沒有一個(gè)人會(huì)把具有功能的保健酒當(dāng)普通酒喝，所以盡管保健酒的功能演繹到了極致,，但是在國人的腦海里,，保健酒就不是一個(gè)適合大眾場合飲用的產(chǎn)品。而且一般人對(duì)保健酒都有心里都有忌憚,，普遍認(rèn)為是有需求,，有病的人才會(huì)去喝，因而在聚餐,、宴請(qǐng)時(shí),，很少會(huì)用保健酒。高端禮品保健酒市場也是如此,，很多人都偏向于選擇其他的滋補(bǔ)產(chǎn)品,。正因?yàn)槿藗円环N根深蒂固的刻板印象，導(dǎo)致保健酒購買后都是選擇自飲,。雖然在華南市場,，消費(fèi)者的自身保健意識(shí)很強(qiáng)，但消費(fèi)習(xí)慣卻是 “喝少一點(diǎn),、喝好一點(diǎn)”,。這種品類消費(fèi)模式的形成，造就了保健酒的小眾市場局面,。

所以從整個(gè)保健酒品類發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國保健酒的春天還很遙遠(yuǎn),，雖然市場為我們創(chuàng)造了一個(gè)很好的環(huán)境,，但是未來保健酒要突破這些瓶頸的束縛其實(shí)還很漫長。這種天生的和后天的緊箍咒,，時(shí)刻都在給保健酒這個(gè)品類施壓,，它將始終伴隨保健酒的發(fā)展過程。現(xiàn)實(shí)來看,，現(xiàn)在保健酒的規(guī)模效應(yīng)其實(shí)并非來自行業(yè)的爆發(fā)發(fā)展,，而只是來自通脹和貨幣貶值帶來的行業(yè)規(guī)模的發(fā)展。