北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武/文

2012年以來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)終結(jié)了黃金十年,，行業(yè)全面進(jìn)入寒冬，銷售整體下滑,。與此同時(shí),，在“塑化劑”風(fēng)波,、“勾兌門”等產(chǎn)品質(zhì)量安全事故的影響下，消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的信心大減,，喜好度與黃金十年大相徑庭,，轉(zhuǎn)而持謹(jǐn)慎冷漠的態(tài)度。在行業(yè)與社會(huì)大環(huán)境的推動(dòng)下,，白酒行業(yè)被迫轉(zhuǎn)變求生,。

數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額增幅分別是12.96%和15.20%,，均為2004年以來(lái)的最低水平,。2013年前三季度,，14家上市白酒企業(yè)中，共有8家上市白酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)總收入同比出現(xiàn)下滑,，凈利潤(rùn)方面則有12家企業(yè)同比出現(xiàn)下滑,。其中，酒鬼酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入4.83億元,，同比下降67.34%,，在14家企業(yè)中下降幅度最大。五糧液三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，今年前三個(gè)季度公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)了逐季下滑,。其中，五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.13億元,，同比下滑52.36% ,，環(huán)比下滑超四成。洋河股份公布的三季報(bào)顯示,，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比下滑,。其中，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.98億元,，同比下滑6.85%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.53億元,，同比下滑6.74%;第三季度單季凈利潤(rùn)和營(yíng)收分別同比下滑26.69%、22.28%,。

時(shí)至年末,，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，白酒行業(yè)依然是哀鴻遍野,，黃金十年分風(fēng)光已經(jīng)是蕩然無(wú)存,。當(dāng)前留給白酒行業(yè)的是很長(zhǎng)一段時(shí)間的艱難的調(diào)整期，留給酒企的更是一個(gè)困境求生的挑戰(zhàn),。黃金十年已然塵埃落定,，白酒行情的是怎么樣的，行業(yè)調(diào)整的趨勢(shì)是什么,，未來(lái)發(fā)展機(jī)遇在哪里,？作為白酒行業(yè)的經(jīng)銷商和企業(yè)，將如何面對(duì)這樣的行業(yè)環(huán)境,？

 

黃金十年結(jié)束后白酒行情

   2012年底,，白酒行業(yè)從風(fēng)光中瞬間跌入低谷，各種事故頻頻發(fā)生,，動(dòng)輒席卷整個(gè)行業(yè),，甚至引發(fā)了全社會(huì)范圍的震蕩。這為白酒行業(yè)2013年的慘淡局面早早的做好了深刻的鋪墊,，結(jié)束了瘋狂發(fā)展的黃金十年,。2013年年初,，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了冰冷的開(kāi)局，國(guó)家宏觀政策中央禁酒令,、禁止三公消費(fèi)等措施的落實(shí)，一向帶動(dòng)酒水消費(fèi)主流的政務(wù)市場(chǎng)被割裂,。轉(zhuǎn)到年末,，行業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)仍然嚴(yán)峻，一線酒企銷售紛紛隕落,。整個(gè)2013年,，白酒行業(yè)在困境中持續(xù)下滑，形勢(shì)依舊不明朗,。

白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年帶來(lái)的利潤(rùn)和產(chǎn)能擴(kuò)張帶動(dòng)了酒類流通層面的瘋狂生長(zhǎng),，大批資金和人群涌入賣酒商的大軍中，而當(dāng)市場(chǎng)調(diào)整,、產(chǎn)能過(guò)剩,、銷售遇阻等問(wèn)題突然浮出水面后，經(jīng)銷商面臨的困境是首當(dāng)其沖的,。隨著銷售淡季的到來(lái),，當(dāng)問(wèn)題越來(lái)越多的出現(xiàn)之后，很多經(jīng)銷商來(lái)不及理清自身的問(wèn)題,，如管理,、素質(zhì)、能力等,，面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本,、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離,。未來(lái)會(huì)有3到5成經(jīng)銷商退出市場(chǎng),，經(jīng)銷商如果不能改變自己的經(jīng)營(yíng)思路和方式，將面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn),。

在政策方面,，政府加強(qiáng)了國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的監(jiān)管力度，強(qiáng)化了政務(wù)消費(fèi)限制,。國(guó)家財(cái)政部,、國(guó)家機(jī)關(guān)事務(wù)管理局、中共中央直屬機(jī)關(guān)事務(wù)管理局聯(lián)合印發(fā)了《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)會(huì)議費(fèi)管理辦法》,。會(huì)議用餐應(yīng)嚴(yán)格控制菜品種類,、數(shù)量和份量，安排自助餐,，嚴(yán)禁提供高檔菜肴,，不安排宴請(qǐng),，不上煙酒。

同時(shí)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)通知,，要求嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽,。其中，不準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)注“特供”,、“專供”,、“專用”、“特制”,、“特需”等字樣的白酒,。茅臺(tái)、五糧液等一線酒企紛紛響應(yīng),，已經(jīng)停止生產(chǎn)此類產(chǎn)品,。可以預(yù)測(cè),，各種更加嚴(yán)厲的措施將出現(xiàn),，未來(lái)白酒行業(yè)的調(diào)整期依然長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō),，將最少有8年艱難抗戰(zhàn)期,。

白酒未來(lái)調(diào)整總體大趨勢(shì)

當(dāng)前，白酒行業(yè)在寒冬中進(jìn)行調(diào)整蛻變,，艱難前行,。從行業(yè)銷售下滑開(kāi)始，一線酒企紛紛開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整,，行業(yè)整體走向“親民”路線,。除此之外，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的自我整頓也開(kāi)始進(jìn)行,，調(diào)整的方向主要集中在淘汰,、優(yōu)化、集中三個(gè)方面,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國(guó)白酒廠約有2萬(wàn)家，在全國(guó)8824家白酒生產(chǎn)許可證獲證企業(yè)中：10人以下企業(yè)1569家,，10人至30人的企業(yè)2464家,，30人至50人企業(yè)1675家。50人以下的企業(yè)占獲證企業(yè)總數(shù)的66.77%;年稅金10萬(wàn)元以下的企業(yè)共2604家,，占獲證企業(yè)29.52%,。6成白酒企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度較低,。本輪行業(yè)調(diào)整,，很多中小型酒企被清洗,，淘汰產(chǎn)能差效益低的產(chǎn)品，使未來(lái)好產(chǎn)品市場(chǎng)越來(lái)越好,。

在高端白酒受挫后,，以茅臺(tái)、五糧液為首的一線酒企紛紛擴(kuò)張腰部市場(chǎng),，進(jìn)行渠道下沉,。對(duì)于二三線白酒來(lái)說(shuō)，茅臺(tái),、五糧液這一侵略性的市場(chǎng)動(dòng)作,，壓制了行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品漂浮之風(fēng),，同時(shí)也迫使他們做出相應(yīng)調(diào)整,。帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高端和低端產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮,，中檔產(chǎn)品提高,，形成橢圓形市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這不僅提高了行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì),，同時(shí)也迎合了大眾消費(fèi)需求,。

 除了酒企紛紛開(kāi)始優(yōu)化，白酒行業(yè)的高度集中式發(fā)展也非常明顯,。由于國(guó)家糧食安全問(wèn)題日益嚴(yán)峻,，白酒產(chǎn)業(yè)造成的是大量糧食浪費(fèi)，因而資源逐步都在向大型酒企集中,。同時(shí)白酒品牌集中度也明顯提高,，經(jīng)過(guò)此次調(diào)整后，未來(lái)行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)量會(huì)越來(lái)越少,，但品質(zhì)會(huì)越來(lái)越高,。

    從這個(gè)調(diào)整趨勢(shì)中，可以很明顯的看出,，未來(lái)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇只是時(shí)間問(wèn)題,，那么面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，白酒行業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎,？其實(shí)從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,，雖然白酒行業(yè)結(jié)束了黃金十年，但是卻給市場(chǎng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的金磚時(shí)代,。

白酒機(jī)遇在哪,？—金磚時(shí)代

08年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑,，所有老牌經(jīng)濟(jì)大國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入頹勢(shì),，且已發(fā)不可收拾,。然而，就在這種全球危機(jī)中,，唯獨(dú)金磚國(guó)家卻保持著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，成為了推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要支柱。眾所周知,，金磚四國(guó)分別是中國(guó),、俄羅斯、印度,、巴西,，近年來(lái)這四個(gè)國(guó)家發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在全球的影響力逐漸擴(kuò)大,。從這四個(gè)國(guó)家不難發(fā)現(xiàn)支撐他們穩(wěn)定發(fā)展的特點(diǎn),，中國(guó)，人口龐大,，發(fā)展快速,，歷史悠久；俄羅斯領(lǐng)土寬廣,、資源豐富,、超級(jí)大國(guó)；印度人口眾多,、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),、掌控印度洋；巴西南美最大,，足球享譽(yù)世界,，資源豐富；這些內(nèi)部因素決定了他們的增長(zhǎng)潛力,。

而眼下的中國(guó)白酒行業(yè),，正如同全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，遇到了前所未有的困境,。行業(yè)下滑過(guò)半,，一線酒企紛紛跌落，行業(yè)缺乏爆發(fā)力,。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生了金磚四國(guó)的出現(xiàn),，此刻的白酒行業(yè)如出一轍，調(diào)整期過(guò)后,，必然是迎來(lái)一個(gè)如同金磚四國(guó)一樣具有鮮明特征的酒企推動(dòng)復(fù)蘇的時(shí)代,，即白酒金磚時(shí)代。白酒金磚時(shí)代，將會(huì)是有金磚酒企支撐起來(lái),，保證行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng),，帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇。而金磚酒企必須具備四個(gè)特征,，一,、家底要厚，老名酒,，擁有悠久歷史,；二、勢(shì)頭要猛,，穩(wěn)步發(fā)展沒(méi)有過(guò)度開(kāi)發(fā),；三、局部要強(qiáng),，局部市場(chǎng)品牌表現(xiàn)突出,；四、差異要強(qiáng),，具有自己獨(dú)特品牌地位,。白酒行業(yè)調(diào)整后,，必然是迎來(lái)全新的復(fù)蘇發(fā)展,，那么金磚酒企在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)?shù)木褪峭苿?dòng)者的角色。

今年當(dāng)茅臺(tái),、五糧液,、洋河等行業(yè)巨頭銷售直線下降之時(shí)，汾酒卻保持著較高的增長(zhǎng),。汾酒在全年銷售中,，逆勢(shì)上揚(yáng)，超額完成了年度25%的增長(zhǎng)率,，實(shí)現(xiàn)了120-130億的銷售任務(wù),。而西風(fēng)酒、董酒,、劍南春等老八大名酒在市場(chǎng)中的表現(xiàn)也不俗,。可見(jiàn),，汾酒這種底蘊(yùn)深厚的老牌名酒在寒冬期表現(xiàn)出的驚人實(shí)力,，這也就老牌名酒的強(qiáng)勢(shì)回歸。而汾酒作為國(guó)酒之源,、清香之祖,、文化之根，完全符合金磚酒企的特性，憑借汾酒的品牌底蘊(yùn)和企業(yè)實(shí)力,，它必然會(huì)是金磚酒企之首,，帶動(dòng)行業(yè)度過(guò)艱難調(diào)整期，走向金磚時(shí)代,。

    未來(lái),，隨著白酒的調(diào)整更加深入，行業(yè)自律將逐步像穩(wěn)定和扎實(shí)靠攏,。況且目前調(diào)整趨勢(shì)已經(jīng)明朗,，一線酒企下滑，老牌名酒搖搖領(lǐng)先,，白酒行業(yè)金磚時(shí)代即將來(lái)臨,。這將是白酒行業(yè)回歸實(shí)際，穩(wěn)扎穩(wěn)打的一個(gè)復(fù)蘇發(fā)展時(shí)代,，而金磚酒企將扮演者非常重要的角色,。

1 路過(guò)

雞蛋

1 鮮花

握手

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剛表態(tài)過(guò)的朋友 (2 人)