北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武/文

    五糧液最大代理商銀基集團(tuán)虧損10億，茅臺(tái)整年虧損1000萬,，水井坊下滑75%,，紅花郎市場(chǎng)慘淡……可以說2013年白酒行業(yè)的虧損哀鴻遍野。酒水大經(jīng)銷商遭受的虧損壓力堪比酒企,，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)將有30%的白酒經(jīng)銷商將會(huì)被淘汰出局,，在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境下一些微小白酒企業(yè)也將被淘汰出局,。在這種環(huán)境下，酒企進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)破在眉睫了,。

國(guó)家通過對(duì)高端白酒的市場(chǎng)打擊,，使得行業(yè)結(jié)束了“黃金十年”瘋狂之風(fēng)，讓行業(yè)回歸理性狀態(tài),，保持良性發(fā)展,。經(jīng)過2013年的初期調(diào)整，2014年行業(yè)調(diào)整還將繼續(xù),，行業(yè)整體走向“親民化”,。隨著眾多一線酒企的產(chǎn)品下沉，行業(yè)假冒偽劣產(chǎn)品也將沒有生存空間,，酒企與受眾的溝通也必然加深,。眼下，酒企與經(jīng)銷商的矛盾也上升到了頂點(diǎn),，關(guān)系破裂一觸即發(fā),。對(duì)酒企來說，現(xiàn)階段最重要的任務(wù)是和經(jīng)銷商共同渡過難關(guān),，有效減輕經(jīng)銷商壓力,。而緩解壓力的最好的辦法，自然是拉伸經(jīng)銷商鏈的長(zhǎng)度,，即挖掘市場(chǎng)的深度,，讓經(jīng)銷商成為市場(chǎng)的信號(hào)塔，幫助經(jīng)銷商梳理下級(jí)分銷商鏈,，建立起一個(gè)“鏈?zhǔn)健鼻�道網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品不斷傳達(dá)下去,，最后到達(dá)消費(fèi)者手中,。

未來在行業(yè)高速競(jìng)爭(zhēng)和整合中，中國(guó)白酒企業(yè)及渠道將面臨各種壓力,，市場(chǎng)將越來越艱難,，如何度過這個(gè)嚴(yán)冬，這是考驗(yàn)企業(yè)品牌力和能力的時(shí)候,。當(dāng)前名白酒企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種市場(chǎng)調(diào)整需要,，做好以下三個(gè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)：

1、 基礎(chǔ)消費(fèi)：新產(chǎn)品增量,，培育年輕消費(fèi)群

 對(duì)于企業(yè)而言,，在行業(yè)中保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，要想實(shí)現(xiàn)更高的銷量,，最基礎(chǔ)的方式就是擴(kuò)大受眾的消費(fèi),。顯然原有的產(chǎn)品線在市場(chǎng)中已經(jīng)提升的空間有限,，那么最有效的方式就是開發(fā)新產(chǎn)品，再將新產(chǎn)品鋪向市場(chǎng),，配合相關(guān)推廣拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效增量,。因此企業(yè)要主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)接受經(jīng)銷商的定制研發(fā)產(chǎn)品,，以滿足客戶更好的需求,。

 首先，針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品大眾化發(fā)展需要,，主動(dòng)開發(fā)暢銷的光瓶及小酒,，而當(dāng)前大眾化市場(chǎng)，20-50元的白酒產(chǎn)品是消費(fèi)主流,，雖然利潤(rùn)低,，但是市場(chǎng)的需求量大。企業(yè)應(yīng)該30元左右價(jià)位制定產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展需要,。

 其次，針對(duì)當(dāng)前80,、90后市場(chǎng)進(jìn)行策劃,，尋找符合年輕人口味和文化特色的產(chǎn)品，滿足年輕人對(duì)白酒產(chǎn)品的喜愛,，為品牌培養(yǎng)更多未來的潛力消費(fèi)人群,。

 最后，針對(duì)餐飲市場(chǎng)開發(fā)分享裝產(chǎn)品,。學(xué)習(xí)啤酒的產(chǎn)品,，開發(fā)適合餐飲系統(tǒng)分享購(gòu)買的大規(guī)格產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的使用范圍,。同時(shí),，大規(guī)格產(chǎn)品可以采用回收包裝形式，控制產(chǎn)品的成本,，幫助餐飲做好更好的發(fā)展,。

2、基礎(chǔ)市場(chǎng)：經(jīng)銷權(quán)增量,，建設(shè)廣泛渠道網(wǎng)

“新產(chǎn)品,、新市場(chǎng)、新客戶”是保證企業(yè)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)的三個(gè)最有效方法,，每一個(gè)都能為產(chǎn)品帶來更多的市場(chǎng)空間和受眾,。對(duì)酒企而言，開發(fā)新客戶就是尋找更多的代理商,，將市場(chǎng)橫向空間拓寬,。目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)處在銷售慘淡期,，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)經(jīng)濟(jì)周期的特點(diǎn)，迅速將渠道建設(shè)到縣級(jí)市場(chǎng)中去,，以縣為單位構(gòu)建自己龐大的渠道網(wǎng)絡(luò),，既幫助自己度過寒冬，又為未來奠定了很好的基礎(chǔ),。

 同時(shí)在縱向市場(chǎng)方面,，將通過舉辦新產(chǎn)品及新市場(chǎng)招商會(huì)，大量釋放名白酒的經(jīng)銷權(quán),，讓經(jīng)銷商有更多的選擇,。既可以擴(kuò)大代理產(chǎn)品豐富選擇，還可以成為單品獨(dú)家代理,，以此保證客戶對(duì)名白酒的經(jīng)銷權(quán)有足夠的興趣,。

而名白酒面對(duì)廣闊縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷權(quán)釋放方向?qū)⒓�中區(qū)域白酒品牌商,、飲料快銷經(jīng)銷商,，選擇這類具有一定經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，保證市場(chǎng)高效布局的成功率,，實(shí)現(xiàn)保證市場(chǎng)擴(kuò)張效率,。

3、基礎(chǔ)工作：基礎(chǔ)工作增量,，系統(tǒng)把握市場(chǎng)渠道

    國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)過“黃金十年”的浮華發(fā)展,，產(chǎn)品的供不應(yīng)求導(dǎo)致很多酒企都是自視甚高，對(duì)市場(chǎng)管理很不細(xì)致,。同時(shí)酒企在進(jìn)行傳播推廣時(shí),，完全不跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)，二者之間沒有形成關(guān)聯(lián)度,。而眼下,，正是白酒行業(yè)的艱難調(diào)整期，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi),，走親民路線,，這也是行業(yè)回歸理性發(fā)展的基礎(chǔ),。因此,，酒企必須鞏固與經(jīng)銷商的合作，更要加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通,，建立起有效的品牌聯(lián)系,。為此，為了實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng),，主要有以下三個(gè)方面的基礎(chǔ)工作,。

    第一,，掃街，讓業(yè)務(wù)員直接接觸一線市場(chǎng),，鍛煉隊(duì)伍及深度了解市場(chǎng),。以往的業(yè)務(wù)員都是定向客戶溝通，當(dāng)前為了更好的下沉市場(chǎng),，業(yè)務(wù)員將進(jìn)行掃街走訪,，一方面是更好的尋找客戶，另一方面也是更好的了解市場(chǎng)真實(shí)需求,。通過打造一支高效的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，為市場(chǎng)增長(zhǎng)做鋪墊。

  第二,，訂貨,，給大經(jīng)銷商舉辦訂貨會(huì)，減少庫存壓力,。白酒銷售遇冷,，很多經(jīng)銷商都面臨庫存壓力。為了給予經(jīng)銷商信心,，汾酒方舟計(jì)劃特別制定了經(jīng)銷商訂貨會(huì)策略,，幫助他們舉辦訂貨會(huì)，減輕他們的庫存,。

  第三,，拉動(dòng)，針對(duì)終端進(jìn)行促銷拉動(dòng),，生動(dòng)化建設(shè),。越是在艱難的時(shí)候，越是要做好每一個(gè)細(xì)節(jié),。眼下,，市場(chǎng)冷淡很多酒企已經(jīng)放棄了終端促銷活動(dòng)，也放棄了終端生動(dòng)化建設(shè),，忙著進(jìn)行布局大的戰(zhàn)略,。而汾酒方舟計(jì)劃卻互補(bǔ)進(jìn)行，在大的戰(zhàn)略布局下,，也有效落實(shí)終端的促銷活動(dòng)和生動(dòng)化建設(shè),，以便營(yíng)造更好的消費(fèi)氛圍。

   當(dāng)前,，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在進(jìn)行中,，眾多酒企都在進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。企業(yè)應(yīng)該從這三個(gè)基礎(chǔ)出發(fā),，努力夯實(shí)自己的市場(chǎng)基礎(chǔ),，提高自己的渠道流通能力,，從而讓自己能夠抓住調(diào)整期的機(jī)會(huì)，贏得未來市場(chǎng)發(fā)展的好局面,。