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光瓶酒是餡餅還是陷阱？
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北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理/鄒文武文
進(jìn)入2014年之后,，白酒行業(yè)終于沒有人再幻想調(diào)整很快會結(jié)束了,，去年還有一些專家和企業(yè)對白酒行業(yè)的發(fā)展比較樂觀認(rèn)為調(diào)整很快就會結(jié)束,，現(xiàn)在整個行業(yè)從企業(yè)到渠道再到依附白酒發(fā)展的智業(yè)和媒體,，紛紛開始以悲觀心態(tài)看待整個行業(yè)的未來了,，各種悲觀言論及報(bào)道層出不窮,，一時(shí)之間白酒行業(yè)已經(jīng)儼然進(jìn)入了白色恐怖時(shí)期,。
面對如此嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境,，白酒未來將何去何從,？悲觀者認(rèn)為，隨著年輕人越來越多的拋棄白酒,，中國白酒產(chǎn)業(yè)將從此開始走向衰退之路,。樂觀者認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)是中國特色產(chǎn)品,，現(xiàn)階段的調(diào)整和困難并不影響未來的發(fā)展,。在這里我們不做辯論，總之目前行情不好已經(jīng)成為定勢,，而且短期內(nèi)很難有什么明顯變化,。高端白酒買不出去了，茅臺,、五糧液,、國窖,、水井坊等高端白酒，在2013年不僅銷售業(yè)績表現(xiàn)不好,，據(jù)水井坊發(fā)布的2013年上半年年報(bào)顯示,，水井坊的營業(yè)收入為41134萬，同比下降53.03%,，凈利潤僅為129萬,，同比下降了99%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果則是水井坊的主營業(yè)務(wù)收入幾乎為零,。而作為高端酒的代表茅臺在2013年價(jià)格也從1000多元下降到800多元就能買到,。可以說高端已經(jīng)沒有出路了,，這已經(jīng)成為了行業(yè)普遍的共識了,。
在這樣嚴(yán)峻而寒冷的行業(yè)環(huán)境下，面對高端受阻整個社會對政務(wù)消費(fèi)的打壓,，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向中低端白酒市場,，希望借助中低端市場的崛起順利過冬。比如說,，瀘州老窖推出了瀘小二,，五糧液也放下身段推出了自己的五糧特曲，而洋河也適時(shí)開發(fā)了一系列老字號百元價(jià)位的產(chǎn)品,，汾酒則在開發(fā)了自己的甲等老白汾產(chǎn)品,，名酒廠無不紛紛轉(zhuǎn)型做“民酒”，越來越多的廠家開始聚焦中低端市場,。而以光瓶為代表的低端市場,，更是成為了目前白酒廠家過冬的首選產(chǎn)品。沒有了政務(wù)商務(wù)用酒這個高端市場的大餡餅,，光瓶酒這個低端市場自飲市場能成為酒企過冬的大餡餅嗎,？
前段時(shí)間有幸參加某名酒廠的區(qū)域規(guī)劃會議，其中就有咨詢公司給企業(yè)提出要做大光瓶酒市場,，通過做大光瓶市場來支撐區(qū)域銷售增長,，這個提法原則上沒有什么問題，光瓶酒市場本來就存在很大的空間,，最少在量上來說是不錯的,，也是比較應(yīng)景的提法，應(yīng)該來說客戶也正有這方面的打算,。但是不是所有的光瓶酒都有市場的,，該方案中提出要做光瓶酒中的貴族和高端產(chǎn)品，做一款買到50多元的光瓶酒,，然后在B,、C類餐飲渠道去推廣,，卻讓我不敢茍同。個人認(rèn)為光瓶酒目前市場競爭比較激烈,，而且勁酒及區(qū)域內(nèi)的各種小酒高度覆蓋和切割了光瓶酒市場主導(dǎo)的中低端餐飲市場,。另外，以50元價(jià)位的光瓶酒去沖擊市場,，不僅面臨了其他普通光瓶酒的競爭,，而且還面臨了普通紙盒裝產(chǎn)品的競爭，真正喝光瓶酒的消費(fèi)者,，很難在面子上和價(jià)格上去選擇這么一款光瓶酒中的貴族,，除非是原本飲用中高端白酒的政務(wù)商務(wù)人群，否則這樣的光瓶酒運(yùn)作邏輯根本不成立,。
也許我也不過是一家之言,，并不能用來評判這個方案的好壞,。但是從目前光瓶酒市場發(fā)展現(xiàn)狀來說,，家庭自飲型的光瓶市場也就在8-12元左右，而餐飲渠道的光瓶酒市場價(jià)格也不過30元上下,，超過40元有很多卡紙盒裝產(chǎn)品可以選擇,。如果企業(yè)能夠在這樣的范圍內(nèi)去開發(fā)產(chǎn)品，那么以名酒廠的品牌影響力,，應(yīng)該能夠在光瓶酒市場上殺出一條血路,，贏得消費(fèi)者和市場的親睞。
那么光瓶酒真得可以成為白酒消費(fèi)寒冬的貼心小棉襖,，酒企過冬的大餡餅嗎,？答案我們從以下幾個方面來回答：
首先從市場競爭角度來說，光瓶酒的市場競爭激烈程度不亞于高端白酒的競爭,，由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價(jià)格競爭完成,，產(chǎn)品進(jìn)入的門檻和競爭壁壘比較低，所以市場上存在很多光瓶酒,，競爭因此非常慘烈,，而且大多數(shù)光瓶酒利潤比較微薄，甚至虧損運(yùn)營,。過去市場行情好,，名酒廠買中高端產(chǎn)品就足夠賺的盆滿缽滿，根本無暇顧及利潤微薄的低端光瓶酒市場,，因此逐漸從利潤微薄的光瓶酒市場上退出,，將這個市場讓給了區(qū)域品牌。要想從區(qū)域品牌手上奪回這塊市場,，顯然并非易事,。俗話說的好,，這是玩命的活，對于區(qū)域品牌來說這是要他們命的事,，因此注定要進(jìn)行殊死抵抗,，在這樣慘淡的環(huán)境下，沒有哪個區(qū)域品牌會輕易投降,，甘愿放棄自己牢牢掌握的整地,。酒廠，如果想通過光瓶過冬,，注定了是一條殺敵一千自損八百的慘烈之路,，結(jié)果可而知。所以從市場競爭格局來說,，光瓶酒市場并非一個大餡餅,，就等著大家去啃。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特點(diǎn),，注定了它市場半徑不會很大,，除非酒企在各地都有灌裝廠，否則光瓶酒很難跨越太大區(qū)域進(jìn)行市場銷售,。
其次從產(chǎn)品品質(zhì)來說,，光瓶酒雖然迎合了中低端消費(fèi)人群的需要，但是要想做好光瓶酒產(chǎn)品并非不容易,。目前市場上的純糧釀造的光瓶酒比較少,，很多產(chǎn)品都是通過酒精勾兌實(shí)現(xiàn)控制成本的，可以說是一種酒精飲品,，滿足了低端人群的需要,。但是這類產(chǎn)品往往不宜保留太長時(shí)間，沒有所謂的收藏價(jià)值,，經(jīng)銷商如果一旦滯銷,，產(chǎn)品酒很難溢價(jià)銷售，不像其他中高端產(chǎn)品具有抗滯銷風(fēng)險(xiǎn),，產(chǎn)品就算買不去,，也能夠加價(jià)再銷售。這種天生的品質(zhì)缺陷,，注定了光瓶酒需要按照快銷品方式進(jìn)行銷售,。而目前所有的酒企銷售隊(duì)伍，基本上已經(jīng)無法適應(yīng)這樣的工作方式,。過去簡單通過搞定領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)系就能夠大把大把賺錢,，現(xiàn)在要風(fēng)里來雨里去的做市場，有多少人能夠放下自己的身段去重新開始呢,？過去風(fēng)花雪月談酒文化,，現(xiàn)在突然要起早貪黑做市場,，對于白酒銷售隊(duì)伍來說實(shí)在太難為了。企業(yè)一旦進(jìn)入光瓶酒市場,，隊(duì)伍也不知道怎么賣這樣的產(chǎn)品,，除非重新組建銷售團(tuán)隊(duì)，否則下場會很凄涼,。
最后從利潤結(jié)構(gòu)來說,，光瓶酒產(chǎn)品注定是一個微利甚至虧損產(chǎn)品，這也是白酒廠家過去放棄光瓶酒的原因,。會算帳的人一算就知道,，如果企業(yè)要想生產(chǎn)一瓶純糧釀造的白酒，其生產(chǎn)成本最少是8塊錢,，如果加上白酒消費(fèi)稅37%,、城市建設(shè)費(fèi)1%（最低）、教育附加稅3%,，這瓶酒的零生產(chǎn)利潤出廠成本最低11.28,，按照飲料價(jià)格體系規(guī)則翻一番給經(jīng)銷商22.56元，再翻一番給到消費(fèi)者45.12元,，這瓶酒最少需要買到45塊錢,，各個環(huán)節(jié)才能夠有銷售動力,，否則產(chǎn)品很難在市場上立足,。如果廠家要想在光瓶酒上賺到錢，就必須壓縮成本,。否則以微薄的利潤,，很難吸引和推動渠道進(jìn)行銷售。如果企業(yè)要想開發(fā)一款零售價(jià)20元的光瓶酒,，滿足市場各個環(huán)節(jié)利潤需要,，只有用酒精勾兌，或者偷稅漏稅,，否則做的越多就虧的越多,。在光瓶酒市場上，不違法根本不可能賺到錢,。這也是有一些低端光瓶酒廠家轉(zhuǎn)型做其他的原因,，在我們身邊不乏一些做光瓶酒做的不錯，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型開發(fā)做飲料的廠家,。如果企業(yè)家想過安穩(wěn)日子,，光瓶酒絕對不是企業(yè)的餡餅，它很可能成為企業(yè)的陷阱,，讓企業(yè)家步入不法之門,，看起來贏得了市場,，實(shí)際上輸?shù)舻膮s是自己。
所以對于企業(yè)來說,，不能盲目的跟隨潮流去做市場,，應(yīng)該從自身實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新和變革,，只有這樣市場的繁榮才會真正到來,。對于白酒企業(yè)來說，現(xiàn)階段的痛苦和蛻變,，決定了未來白酒的市場規(guī)模,。如果酒企不能清醒地認(rèn)識到白酒消費(fèi)人群的流失，以及白酒未來市場價(jià)格的回升,，現(xiàn)階段只是一味使用低價(jià)進(jìn)行飲鴆止渴,，最后將會輸?shù)煤軕K。目前對于中國白酒企業(yè)來說,，應(yīng)該從人群出發(fā)進(jìn)行市場變革,，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行市場再教育和產(chǎn)品再開發(fā)，如此才是保證白酒市場蛋糕的不變的王道,。
因此在這里,，我想給沉迷于光瓶酒市場的酒企提個醒，光瓶酒對于企業(yè)來說未必是餡餅,，如果沒有想明白光瓶酒市場開發(fā)的思路,，企業(yè)很可能掉入光瓶酒這個陷阱，最后越陷越深,，迷失了自己,。另外，在中國市場上,，要想開發(fā)高端光瓶酒,，其實(shí)還沒有這種文化。畢竟中國人骨子里有買珠還櫝的消費(fèi)文化,，洋酒和葡萄酒到了中國也要想辦法穿件馬甲,，這樣才好買個更高的價(jià)格。要想改變這種消費(fèi)環(huán)境,，除非國家再下猛藥,，要求所有的白酒廠家都裸瓶銷售，否則有包裝和沒有包裝的產(chǎn)品在一起銷售,，沒有包裝的產(chǎn)品肯定不占優(yōu)勢,。白酒作為文化及情感交際用品，要想在中國脫光了銷售，并且賣出一個好價(jià)錢,，目前來看,，市場還不具備這樣的消費(fèi)文化，因此企業(yè)如果想開發(fā)高端光瓶酒,，其實(shí)還是比較難的,。
