北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武/文

2013年，整個白酒行業(yè)被迫洗牌,，本輪白酒行業(yè)的調(diào)整表面上是政府行政命令導致的全行業(yè)恐慌與下行,，實際是白酒行業(yè)過去10年過度發(fā)展制造的行業(yè)泡沫被政府果斷擠破,，而市場過度空膨脹需要理性回歸和重新調(diào)整則是必然結(jié)果,。另外政府表面上高調(diào)打壓以茅臺五糧液為首的高端酒,，其實是精神設計對于整個行業(yè)重新布局的考量,，維持白酒中央軍的統(tǒng)治地位打擊地方白酒勢力,，形成白酒產(chǎn)業(yè)的集團軍是政府調(diào)控方向。君不見茅臺酒被打擊,，茅臺鎮(zhèn)眾多小型白酒釀造廠迎來倒閉潮,，而茅臺卻依然在2013年實現(xiàn)了增長。茅臺,、瀘州老窖,、五糧液、汾酒,、洋河,、劍南春等名酒廠的年份酒沒有問題,，而茅臺鎮(zhèn)的賴茅酒和瀘州的眾多酒廠的年份酒紛紛被央視在本月曝光,。

現(xiàn)實就是這么殘酷和血腥，中央的底線不可能允許眾多小微白酒廠家存在,，從經(jīng)濟效益,、糧食安全、行業(yè)管控和市場競爭角度來說,，形成大集團軍是保證白酒繁榮和健康發(fā)展的關鍵,，因此中央精心設計了這場苦肉計，讓媒體和行業(yè)高呼打壓高端白酒,，實際卻推動眾多中央集團軍向下走殺伐地方酒廠,，使地方小型白酒企業(yè)其市場被控制或者讓其消亡。國家正在利用啤酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的經(jīng)驗,，復制到過度發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè),。畢竟白酒行業(yè)過去已經(jīng)超出政府劃定的底線，也需要適時控制其發(fā)展的步伐,，以配合國計民生的大局,，為糧食安全做出貢獻。因此在政府的主導下這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整,，或?qū)⒊掷m(xù)3年-5年的時間,。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演,。

那么進入2014年的中國白酒產(chǎn)業(yè)將會如何發(fā)展呢,？媒體針對今年白酒行業(yè)的發(fā)展早有很多預測,，行業(yè)繼續(xù)下行已經(jīng)成定勢，沒有人會懷疑2014年國家繼續(xù)打擊力度,，幻想破滅之際我們應該理智地看待整個行業(yè)發(fā)展,。這也是我們能夠按照健康軌跡發(fā)展的需要，只有這樣我們才能夠不會活在幻想中,。在這樣的大方針下,，白酒行業(yè)2014年甚至今后幾年都會圍繞以下三個關鍵詞發(fā)展。

2014年白酒產(chǎn)業(yè)三個關鍵詞：淘汰,、優(yōu)化,、集中

1、第一個關鍵詞：淘汰

2013年以來的行業(yè)危機,，關鍵是整個白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超越了政府發(fā)展的需要,，因此國家強力遏制整個行業(yè)的過快發(fā)展。從打擊高端白酒開始,，進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組,。在這種環(huán)境下一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務下沉,，給二線,、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業(yè)的競爭進入白熱化,，高端白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,。2013年五糧液集團終于向川外打出了自己的一記重拳。8月5日,，五糧液投資2.55億元建白酒生產(chǎn)基地,。據(jù)悉，新公司生產(chǎn)與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規(guī)劃,，每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳縣進行勾調(diào)灌裝,，力爭通過3-4年努力，打造出銷售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌,。五糧液中低端白酒產(chǎn)品的區(qū)域罐裝化布局,，將促進一線白酒品牌淘汰二三線白酒品牌，大品牌加入中低端大眾化白酒市場,，勢必提高白酒品牌市場的集中度,。

2013年國家食品藥品監(jiān)管總局11月29日發(fā)布《關于進一步加強白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》(下稱《通知》)，一方面強化白酒生產(chǎn)許可,，另一方面 嚴格規(guī)范白酒標簽標識,，將區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”。此外，也將加強對白酒加工小作坊的監(jiān)管,。12月3日,，國家食品藥品監(jiān)管總局部署加強白酒質(zhì)量安全監(jiān) 督管理工作，要求白酒生產(chǎn)企業(yè)從切實控制白酒中塑化劑污染,、嚴格規(guī)范白酒標簽等7個方面嚴格落實企業(yè)主體責任,，從源頭保障白酒質(zhì)量安全。這有利于行業(yè)調(diào)整中低端產(chǎn)品的市場,，淘汰更多低端假冒偽劣甚至效益低下的區(qū)域白酒品牌,，從而提高整個行業(yè)的社會價值。白酒退出政策的出臺有利于進一步規(guī)范白酒行業(yè)環(huán)境,，同時完善退出機制,，有利于行業(yè)淘汰過剩、落后產(chǎn)能,，能夠推動白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰過程,，對于白酒行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司而言將能起到一定的正面激勵作用。

事實上,，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家,，但是，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家,，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實,。而此次國家對于 白酒生產(chǎn)許可證態(tài)度的趨嚴，也預示著行業(yè)進入門檻的進一步提升,。

第二個關鍵詞：優(yōu)化

2012年以前,，過去白酒黃金十年的過度發(fā)展，讓白酒品牌發(fā)展有點畸形,，市場頭重腳輕腰太細，過去白酒好賣,，大家都只賣高端白酒太賺錢了,，以至于沒有人愿意做中低端產(chǎn)品，很多白酒廠家都已經(jīng)忘了如何經(jīng)營中低端產(chǎn)品,。事實上,，任何行業(yè)的結(jié)構都是中低端鮮明，一般都是由低到高的正三角模式或者高中低橢圓結(jié)構的市場,。白酒行業(yè)的過度發(fā)展,，打亂了傳統(tǒng)的整三角市場結(jié)構，讓高端過度被開發(fā),，腰部中端產(chǎn)品被忽略,，市場因此成為紡錘形結(jié)構，這讓白酒行業(yè)缺乏強勁的腰部支撐。所以,，當國家開始打壓高端白酒市場時,，整個行業(yè)引發(fā)了恐慌。

2014年面對高利潤產(chǎn)品的被腰斬,，白酒行業(yè)被迫進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組,。未來高端白酒市場將越來越理性，市場將保持基本的剛性需求量,。而低端產(chǎn)品因為其經(jīng)營效益低下,，并且過去被眾多假冒偽劣及地方小型企業(yè)掌控，未來隨著市場的深度調(diào)整及國家政策的引導,，產(chǎn)品的市場需求也會保持到一個剛性需求量,，市場的品牌集中度越來越高。而過去一直被忽略的終端產(chǎn)品將在未來幾年內(nèi)成為行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場,，市場的份額將越來越大,。

通過打擊高端品牌遏制低端產(chǎn)品，迫使行業(yè)放大經(jīng)營效益及容量較大的中端市場,，這樣可以更好的保證白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,。

第三個關鍵詞：集中

十年前中國白酒產(chǎn)業(yè)的品牌近4萬個，雖然經(jīng)歷了過去黃金十年,，白酒行業(yè)的品牌數(shù)量并沒有因為繁榮和增長,，相反整個產(chǎn)業(yè)的品牌數(shù)量被縮減到2萬個左右。由此可見,，整個行業(yè)品牌集中度越來越明顯的趨勢不可逆轉(zhuǎn),，在過去市場高速發(fā)展的時代是這樣的，未來白酒行業(yè)下行趨勢下,，白酒產(chǎn)業(yè)的品牌集中度將更加明顯,，預計行業(yè)將品牌數(shù)量將縮減到1萬個左右，實際在市場上有廣泛影響的品牌也就是300來個左右,。

本輪市場的調(diào)整主要還是為了順應歷史潮流的需要,，對產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化重組過程中，將市場集中到少數(shù)集團軍手中,，從而減少產(chǎn)業(yè)浪費及產(chǎn)品過度營銷,，讓白酒產(chǎn)業(yè)更加健康有序的發(fā)展，國家也應次能夠更好的控制整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，提高整個白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益,。

    在這種大背景下，2014年中國白酒產(chǎn)業(yè)正在朝著三個方向?qū)崿F(xiàn)回歸,，市場將在未來調(diào)整變得更加健康有序,，當行業(yè)浮華洗盡之后,，留下來的才是市場最需要的。

2014年白酒產(chǎn)業(yè)三大回歸：香型回歸,、消費回歸,、價格回歸

    1、趨勢一：香型回歸

如果說90年代是五糧液,、瀘州老窖及劍南春等濃香型白酒的天下,，那么00年代毫無疑問是以國酒茅臺為首的醬香型白酒的天下。濃香型白酒在90年代隨著中國食品工業(yè)的高度發(fā)展以其適應全國消費者的香味,，獲得了市場的認可,。而進入21世紀后茅臺為首的醬香型白酒成為了中國最貴和最健康的香型，不僅獲得了投資者喜愛,，也獲得了消費者的認同,。

但是2012年開始全國范圍內(nèi)的白酒調(diào)整，不僅終結(jié)了醬香白酒高昂的發(fā)展勢頭,，而且也結(jié)束了濃香型白酒的持續(xù)繁榮,。更重要的是消費者經(jīng)歷了各種食品安全之后，更加理智的看待中國白酒產(chǎn)業(yè)的香型,，人們越來越追求樸素自然的食品,，針對白酒的香型，消費者也同樣追求清香自然味道,。

在這樣的大背景下,，白酒行業(yè)的第三大香型市場逐漸回歸主流。在汾酒的高速發(fā)展帶動下,，清香白酒逐漸成為市場消費主流,。同時也帶動了一大批清香酒企的銷量增長，以牛欄山酒廠為例：2009年北京牛欄山酒廠白酒產(chǎn)量9萬余噸,，同比增長12.6%,；實現(xiàn)產(chǎn)值13.9億元，同比增長26%,；銷售收入13.1億元,。同比增長14.8%。隨著各種香型的市場大爆發(fā),，清香型市場再次贏來新的發(fā)展機遇。

清香型白酒之所以回歸主流,，首先因為有眾多大型白酒品牌帶領和推動,，更重要的是清香型白酒是國際香型，是唯一與國際烈酒伏特加香型相同的白酒,，而且清香型白酒是中國傳統(tǒng)白酒香型,，有著深厚的歷史和底蘊,，可以說在90年代前基本上是汾酒主導的清香型白酒的天下。另外由于清香型白酒的釀造工藝獨特,，它釀造周期短和香型純正,，使得其更加適合大眾化的普及和推廣。因此從未來白酒市場的投資角度來說,，清香型白酒是最值得市場關注的香型,，這也是過去沒有被過度開發(fā)的傳統(tǒng)香型。

趨勢二：消費回歸

過去十年白酒瘋狂的發(fā)展,，使得市場消費與消費者嚴重脫節(jié),。白酒品牌根本不需要關注消費者，就可以通過領導和政府的后備箱,，賺得盆滿缽滿,。沒有人在乎產(chǎn)品要賣個什么樣的消費者，只要關注政府就行,。因此市場與消費者嚴重脫節(jié),，表現(xiàn)最突出的就是80、90后的消費人群的流失在白酒之外,，很多全國品牌卻無動于衷,。認為80、90后隨著年齡的增長自然會進入白酒消費層,，因此不必要對其做過多的營銷,。事實上，當江小白,、炸彈二鍋頭這樣的開發(fā)商人群營銷成功之后,，才引起了眾多名酒廠家的關注。

未來,，白酒行業(yè)的發(fā)展將回歸消費者,，更加關注消費者的需求和情感，只有這樣才能夠讓品牌和行業(yè)走的更遠,。時代的變化和發(fā)展,，要求白酒廠家在產(chǎn)品設計開始，重點研究消費人群的喜好,，滿足各個階層消費者的需要,，這樣才能夠在未來引領潮流，不被市場淘汰,。

趨勢三：價格回歸

2013年以來,，在政府全面禁止公款消費及高端白酒消費的多重禁令下，茅臺,、五糧液等高端白酒的市場售價已經(jīng)應聲下跌,，其中53度飛天茅臺現(xiàn)在售價1000元左右,，52度普通五糧液售價800元左右。盡管價格與去年同期相比下跌了50%,，但是高端白酒的市場銷售并未見好,。茅臺、五糧液等高端白酒想要重新占領市場,，必須要回歸平民消費,。

去年五糧液、茅臺等高端白酒品牌主打產(chǎn)品價格已基本脫離炒作價位,，回歸理性區(qū)間,。絕大部分白酒品牌正轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低檔市場。白酒行業(yè)告別暴利時代后,，“親民”的大眾消費將成今后白酒行業(yè)主戰(zhàn)場,。行業(yè)巨頭“五糧液”高調(diào)推新，著重推介新品39°低度五糧液,，廠家指導定價500元左右,，更新消費者對“五糧液”的認識。郎酒集團力推兼香型酒“阿郎系列”,，指導零售價在200元以內(nèi),，以求在中低價位展開運作。而貴州茅臺推出的中端品牌 “仁酒”,，市場零售價僅為299元/瓶;五糧液的五糧頭曲,、五糧特曲價位在200~500元，劍南春,、水井坊等也推出了價格在200元~400元之間的產(chǎn)品,。

行業(yè)領導品牌的價格下沉，勢必造成整個行業(yè)的價格回歸,，高價酒消費受到限制將持續(xù)很長一段時間,，市場只有回歸更加理性的價格帶。因此2014年,，白酒行業(yè)的價格回歸將越來越明顯,，企業(yè)的利潤也會在比較透明的空間運行。

總的來說,，未來白酒行業(yè)的調(diào)整將會繼續(xù)下去,，但是行業(yè)最終會健康發(fā)展下去，白酒行業(yè)在中國也有上千年歷史,，不可能因為政府的一紙禁令而消亡,。當前行業(yè)的調(diào)整，主要是為了下一個階段的健康發(fā)展做鋪墊,。企業(yè)應該瞄準當前的趨勢,，制定相應的市場策略，以保證自己的健康發(fā)展,，從而跟隨行業(yè)前進,。

 

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