小酒市場的困境與未來

2014年中國白酒市場的冷靜與調(diào)整,，是所有人意料中的事情,，最直觀的反應是糖酒會的現(xiàn)場冷淡了,，往年擁擠和熱鬧的糖酒會場面已經(jīng)不復存在了，從行業(yè)到廠家再到經(jīng)銷商的淡定,，給白酒行業(yè)帶來了很多新的思考,。如何在白酒市場深度調(diào)整過程中，找到自己的市場增長點和未來機會,，成為當前所有白酒產(chǎn)業(yè)的人共同話題,。而業(yè)績突出的大眾化年輕化的小酒市場因此受到了行業(yè)一致關注,，表現(xiàn)出來的是今年春季糖酒會上小酒的火爆,，幾乎所有的大小廠家都竭力展示了自己的小酒,，以博得市場的親睞,。

到底小酒市場可以帶來多大的規(guī)模,，未來小酒產(chǎn)品如何成就大未來,，首先我們需要了解目前小酒市場存在的困難,，然后我們才能夠找到放大小酒市場的方法,。

 

一、小酒市場所面臨的三難局面

1,、規(guī)模難大：

小酒并非一個新事物，可以說有白酒產(chǎn)品以來就存在,。只不過過去白酒廠家尤其是名白酒廠家,，過去產(chǎn)品非常好銷售，中高端市場火爆,，所以一直不屑于關注這塊占比不高利潤不高的市場,，主動從這塊市場退出，所以才讓小酒代表勁酒,、紅星,、酒中酒霸等把持市場多年。現(xiàn)在市場困難時期,，名白酒企業(yè)于是俯下身來撿起了這個自己丟掉的芝麻,，以順應市場潮流及風氣發(fā)展的需要,。

雖然目前小酒市場很熱鬧，但是真正懂門道的知道,，小酒市場存在天生的缺陷問題,。從市場規(guī)模來說，中國目前白酒市場年產(chǎn)值是5000多億,，小酒所能夠占到的市場應該不會超過10%份額,，也就是說不會超過500億產(chǎn)值。從規(guī)模企業(yè)來看,，勁酒用了60年才做到了60多億,，成為小規(guī)格小品種特色產(chǎn)品上的霸主，最暢銷的小規(guī)格白酒代表紅星二鍋頭做了這么多年,，其市場不過是30多億,。企業(yè)面對前景有限、利潤有限的小酒市場,，很難有所突破和發(fā)展,，也很難從中分到自己那杯羹。

2,、競爭難越：

目前小酒市場被媒體炒作的非�,；鸨�，尤其是行業(yè)媒體的翻來覆去研究,，讓很多白酒企業(yè)不得不跟進這個品類,，以保持自己的競爭優(yōu)勢，所謂人有我有的市場平衡,。在這樣的市場環(huán)境下,，所以才有了糖酒會的小酒瘋狂。

行業(yè)跟風嚴重,，給小酒市場帶來了活力，同時帶來了巨大的市場壓力,。名酒進入小規(guī)格品種系列,，使得小酒市場上的產(chǎn)品越來越多。小酒市場上以前只有為數(shù)不多的品牌占領市場,，現(xiàn)在成幾何式增長的產(chǎn)品,，使得市場的競爭壓力越來越大。2010年亞特蘭蒂斯的炸彈二鍋頭能夠成功,，2013年的江小白可以屌絲逆襲,，但是進入2014年后，不管是衡水老白干的白小樂還是瀘州老窖的瀘小二,，基本上很難有什么大的作為和突破了,，市場趨于理性之后,，中國小酒市場很難承載白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，相反越來越多的小酒出現(xiàn),，將加劇市場競爭難度,。

3、渠道難進：

小酒市場主要進入的終端為CD類餐飲及夫妻店還有一些標超渠道,，目前這類渠道的資源雖然比較龐大,，但是目前在位企業(yè)勁酒、紅星二鍋頭及區(qū)域小酒品牌牢牢把握著這些資源,，其他小酒品牌要想進入這些渠道,，將會比較困難。名白酒品牌要想進入這個渠道,，不可能借用目前的渠道完成,，因此必須重新構建渠道網(wǎng)絡，以保證市場發(fā)展的需要,。

在位企業(yè)的資源和排他協(xié)議,，很容易將競爭對手清除出去。這如同王老吉和加多寶的競爭,，王老吉雖然掌握了品牌,，但是渠道被加多寶牢牢掌握，王老吉要想進入加多寶的渠道,，幾乎要花費幾倍于加多寶的代價才能夠完成,。所以雖然名白酒擁有品牌優(yōu)勢，但是要想把產(chǎn)品迅速打入市場,，勢必遇到來自現(xiàn)有品牌的抵制,，因此難度比較大。

面對這樣的市場三難局面,，小酒要想更好的放大市場,，贏得更好的未來，應該從以下幾個方面來完成,。

二,、小酒市場做大要的四化條件

1、時尚化設計——產(chǎn)品

目前小酒市場上成功的品牌,，都是與時尚緊密相關的,，如炸彈二鍋頭、紅星新推的蘇式扁瓶產(chǎn)品,、江小白等產(chǎn)品,，無不將時尚融入到產(chǎn)品設計中去，并且以時尚流行的語言來演繹品牌，使其更具有活力,。

小酒成功的秘訣就在于它的設計比傳統(tǒng)的包裝規(guī)格的產(chǎn)品更加時尚動人,，雖然沒有那些高端酒雍容華貴，但是卻多了一份年輕人需要的時尚,。因為購買價格便宜,，所以年輕人愿意購買這種符合自己品味的產(chǎn)品，也比較容易受包裝吸引嘗試購買,。

2,、年輕化營銷——消費者

小酒作為規(guī)格上的補充產(chǎn)品，主要承擔的是市場嘗試購買的教育功能,，培養(yǎng)新興的消費人群,，因此必須進行年輕化營銷，目前80,、90后人群已經(jīng)正在成為社會的主流階層,，而白酒的消費習慣并沒有建立。白酒品牌以往可以通過中老年人營銷贏得市場,，但是隨著人群的更加老化,，市場的飽和度越來越高，開發(fā)及培養(yǎng)新得人群,，就成了企業(yè)至關重要的課題,。而小酒則承擔了這個功課，幫助企業(yè)解決市場口味培養(yǎng)及年輕人群的問題,。

3,、快消化管理——渠道

小酒是典型快消化渠道結構，因此在渠道設計和使用上,，必須進行快消化的操作,，其面向的是傳統(tǒng)渠道，不僅層次比較多,，而且要求周轉率要高,，銷售人員對渠道的掌控和拜訪要到位，這樣才能夠讓市場做的更好,，如果沒有一個很好的市場管理體系,，市場將很難服務到位，并且做到銷售提升,。

任何小酒要想做大規(guī)模和發(fā)展成品牌,，就必須學習勁酒式的快消管理模式,，或者飲料式的管理模式,，因為利潤比較薄，經(jīng)銷商主要是要依賴周轉率賺錢，而終端主要是靠量獲利,，如果無法達到這兩點,，小酒就很難成就大市場大潮流。

4,、娛樂化精神——廣告

目前市場上成功小酒品牌,，無不崇尚娛樂化精神，在宣傳上運用非常感性的娛樂營銷手段,，炸彈二鍋頭以快樂為營銷主題,，進行宣傳推廣�,！皻g樂炸一個”,，把年輕人喝酒尋求刺激的心理展示的淋漓盡致，而江小白娛樂到更徹底,，不管到哪里都講究約酒,，理論上約酒是生活中的事情，這樣通過性感的模特演繹約酒,，大家因此更加信賴小酒品牌,。

過去白酒給人的體驗是高大上，而小酒給人體驗到的是屌絲味,，娛樂化的精神對了年輕人的味,，因而博得了年輕人的喜歡。這正是年輕人購買得,，也是市場所需要的,。

三、小酒市場需要有的三個放大

1,、包裝放大：小酒不只是裸瓶酒,，目前在同質(zhì)化的小酒市場上，我們應該做好小酒的包裝創(chuàng)新,，不能僅限于單支銷售的裸瓶酒,，可以把其進行小規(guī)格條型銷售，這樣不僅可以滿足年輕人的消費,，還可以擴大小酒的消費規(guī)模,。將小酒進行組合包裝化銷售，就像啤酒6聯(lián)裝和4聯(lián)裝,，單支單支銷售小瓶酒,，只會增加企業(yè)營銷工作難度，不會起到增量增利效果,。比如說劉伶醉酒開發(fā)了一款竹林七賢盒裝小酒,，不僅價格比普通小酒更高,，而且其豐富的文化味道，讓其更加適合送禮,。目前中國小酒思維,，其實應該在包裝上放大其利潤及銷量，不能一味追求單支銷量的最大化,，而應該最求組合包裝銷售的最大化,，這樣才更好進入市場贏得更大的空間，終端陳列也會更加容易,。

2,、人群放大：小酒不只是年輕酒，目前大家講到小酒,，一般都把它說成年輕人的酒,，其實不然，小酒的市場存在這么多年,，勁酒能夠做到這么大的規(guī)模,，紅星二鍋頭能靠小酒市場保持競爭優(yōu)勢，絕對不是靠幾個年輕人喝出來的,，大多數(shù)中年酒類消費人群為主,，這兩年出來的小酒都打出了80、90后概念,，對于市場來說非常有沖擊意義,，但是大多數(shù)的廠家掉入了這個人群誤區(qū)中了，其實市場可以更好的做大人群,。

                小酒市場規(guī)模大不大,，關鍵是消費的人群大不大，簡單的把小酒定義成年輕人的酒,，這樣等于把自己的市場縮小了,，沒有廣泛人群喜歡和購買，所以企業(yè)在小酒開發(fā)商,，需要避開一些競爭的紅海,，找到自己的小酒市場藍海，從而滿足產(chǎn)品做大的需要,。

3,、口味放大：小酒不只是包裝酒，小酒目前從產(chǎn)品形態(tài)上來說,，主要是以規(guī)格來定義它,，一般指小規(guī)格的酒品種，但是對于產(chǎn)品開發(fā)來說,，如果要想把小酒市場做大,，起到培養(yǎng)市場的作用,，不能單從包裝上來開發(fā)，其實可以從口味上來進行突破,，從酒體的設計上，設計出更豐富多樣的小酒品種,，這樣才能夠贏得更多的市場空間,，比如說汾酒在嘗試開發(fā)咖啡味和檸檬味的小酒，這就是對市場的一種很好嘗試,，遠比簡單把包裝放小來的更有意義,。

 作為口味培養(yǎng)型市場，小酒必須兼具新市場開發(fā)功能,，所以企業(yè)在開發(fā)小酒產(chǎn)品時,，不能簡單的把酒體不變包裝變小，應該研究市場口味發(fā)展的需要,，開發(fā)出全新的口感產(chǎn)品,，這樣既教育了市場，又能夠培養(yǎng)出新市場,，讓消費者看到企業(yè)的研發(fā)能力,，使年輕人能夠重新認識中國的白酒，而不只是停留在辣,、烈,、綿、醇等傳統(tǒng)口味記憶中,。

未來中國小酒市場能否做大,，其實并不重要，重要的是企業(yè)在現(xiàn)階段能夠利用小酒傳遞自己創(chuàng)新思維和價值觀,，讓更多正在流失或者需要教育的消費者,，通過這支小酒感受到親近與認同，從而對白酒品牌形成始終的忠誠與認可,，這樣才能夠推動市場發(fā)展,，贏得更加廣闊的市場。

 

 

 

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