2012年年底我曾經(jīng)撰文說(shuō),，中國(guó)白酒拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨,，市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的調(diào)整期,，當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)在四萬(wàn)億的推動(dòng)下,，發(fā)張超乎尋常,，沒(méi)有人愿意相信悲劇將會(huì)來(lái)臨,。盡管國(guó)家及各部門都陸續(xù)放風(fēng)禁酒,，而且對(duì)于酒駕的檢查及懲罰也越來(lái)越嚴(yán)厲,。如此美好的景象,，怎么可能瞬間破滅呢？陸陸續(xù)續(xù)爭(zhēng)執(zhí)不休，并且直到2013年下半年,，哪些口口聲聲2013年市場(chǎng)就會(huì)起來(lái)的專家開(kāi)始噓聲,，在更加殘酷的市場(chǎng)面前，哪些曾經(jīng)還抱著幻想的人,，開(kāi)始不在幻想領(lǐng)導(dǎo)層的意志了,。到了2014年開(kāi)始，所有的人開(kāi)始準(zhǔn)備過(guò)冬了,，哪些曾經(jīng)不認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)這么慘烈的,，開(kāi)始以更慘烈的撰文嚇唬同行了。市場(chǎng)的悲劇和悲情,，從行業(yè)媒體蔓延到市場(chǎng),，從市場(chǎng)蔓延到企業(yè)。哀鴻遍地,，已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的寫(xiě)照,。

      其實(shí)這樣的結(jié)果早已注定，根本不需要驚慌和錯(cuò)愕,。因?yàn)閷?duì)于這么一個(gè)控制型發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō),，從行業(yè)發(fā)展前景來(lái)說(shuō)就不具備發(fā)展機(jī)會(huì)。而且從國(guó)家大的環(huán)境來(lái)說(shuō),，糧食危機(jī)的到來(lái)是最大的狙擊手,。加上經(jīng)濟(jì)下滑及反腐敗等一些列國(guó)家政策，注定了這一輪的危機(jī)會(huì)很慘烈,。至于會(huì)慘烈到什么程度,，我個(gè)人的預(yù)測(cè)是死掉和調(diào)整到一半的品牌，最少三分之一的經(jīng)銷商退出,，然后行業(yè)發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，五千個(gè)億的白酒市場(chǎng)足以，中國(guó)無(wú)需再多的白酒消費(fèi)了,。這么為人聳聽(tīng)�,。�

      蛋糕就這么大了,，大家看看怎么分吧,。過(guò)去十年，二十年,，還能夠涌現(xiàn)這么多白酒霸主,，水井坊、國(guó)窖,、洋河,、郎酒……，也能夠造就這么多白酒富商，銀基,、乾坤福,、橋西、世家……但是未來(lái)十年白酒市場(chǎng)還有這樣的機(jī)會(huì)嗎,？可以說(shuō),，再也沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)了。戰(zhàn)爭(zhēng)正在悄悄的上演,，白酒市場(chǎng)新一輪的成王敗寇的演義開(kāi)始了,。

      新霸主將從哪里殺出來(lái)？這是目前市場(chǎng)上所有人關(guān)心的,，從O2O市場(chǎng)還是從小酒時(shí)尚市場(chǎng)出來(lái),，還是從網(wǎng)絡(luò)銷售出來(lái)，還是從私人定制出來(lái)……新霸主的機(jī)會(huì)在哪里,，在這么慘痛的市場(chǎng)里,，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)成為練就必殺技，成為新時(shí)代下的江湖霸主,。讓我們先從邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)分析,。

      按照邁克爾波特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型分析，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式不外乎三種,，第一種是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)采用成本領(lǐng)先最成功的品牌是格蘭仕,，幾乎把所有的國(guó)際品牌打出了微波爐市場(chǎng),，形成了全球規(guī)模內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本,，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格,，獲得市場(chǎng)占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn),；第二種是差異化戰(zhàn)略,，利用差異化的營(yíng)銷手段及定位，創(chuàng)造品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。中國(guó)企業(yè)中利用差異化戰(zhàn)略成功的品牌是海爾品牌,，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，利用差異化的服務(wù),，將品牌凸顯出來(lái),。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品,、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略,。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù),。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等,。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng),。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第三種是集中戰(zhàn)略,，就是集中做好某類產(chǎn)品和某個(gè)市場(chǎng),，保持品牌在該領(lǐng)域及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得客戶的忠誠(chéng)度及認(rèn)同,。中國(guó)企業(yè)典型的有格力,，在家電企業(yè)紛紛進(jìn)行多元化的時(shí)候，始終堅(jiān)持做空調(diào)產(chǎn)品,，保持特別強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。集中戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng),。正如差別化戰(zhàn)略一樣,，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的,，它所開(kāi)發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一領(lǐng)域中心思想的嶄新焦點(diǎn)。三種戰(zhàn)略造就三種不同的企業(yè)風(fēng)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，至于企業(yè)該采取哪種市場(chǎng)戰(zhàn)略以獲取自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，則需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)特點(diǎn)來(lái)決定，在這里我們不做詳細(xì)闡述,。

      回過(guò)頭來(lái)看看白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，目前市場(chǎng)上企業(yè)一般采用的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，過(guò)去10年的快速發(fā)展,，白酒市場(chǎng)發(fā)生了很多深刻的變化,，市場(chǎng)的繁榮讓這個(gè)行業(yè)造就了眾多的行業(yè)霸主。但是在行業(yè)不景氣的環(huán)境下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局這么鮮明,，不是輕易可以打破的，而且市場(chǎng)將淘汰這么多企業(yè)和品牌,，要想活下來(lái)都不容易,，要想成為霸主根本不可能。在競(jìng)爭(zhēng)模型上,，我們可以清晰地看到,，目前中國(guó)白酒品牌主要集中在差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略上,，一線品牌采用差異化戰(zhàn)略保持其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，二三線品牌采用的是集中戰(zhàn)略保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額不受侵蝕,。另外因?yàn)檫^(guò)去白酒行情非常好，所以行業(yè)幾乎沒(méi)有能夠采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的企業(yè),，也沒(méi)有采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得成功的企業(yè),。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是差異化加集中戰(zhàn)略的成功,，郎酒的成功是群狼戰(zhàn)術(shù)下的差異化成功，水井坊和國(guó)窖的成功是采用集中戰(zhàn)略集中做好高端市場(chǎng)的,。而其他小主門,，多半集中在家門口市場(chǎng)，邁步出去,，更別說(shuō)成為市場(chǎng)的超級(jí)霸主了,。

      也許有人會(huì)問(wèn)，為什么成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沒(méi)有被企業(yè)應(yīng)用,。而眾多白酒品牌都熱衷于差異化及集中戰(zhàn)略呢,？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘拙七^(guò)去太好賣了,，而且白酒面臨著各地集中戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在行情非常好的環(huán)境下，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，兼職就是找死,。更何況白酒的營(yíng)銷及廣告成本太高，根本容不得你去采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略殺敵致勝,。所以盡管老村長(zhǎng)一直苦苦堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，但是也無(wú)法成為市場(chǎng)霸主，市場(chǎng)僅在大北方有基礎(chǔ),。在行情好的時(shí)候,，大家都忙著賺錢高額的利潤(rùn)，所以沒(méi)有誰(shuí)愿意為了成本領(lǐng)先浪費(fèi)自己的利潤(rùn),，把自己的品牌做成低端形象,。

      然而，在當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境下,，整個(gè)白酒市場(chǎng)的價(jià)格下移,，市場(chǎng)面臨洗牌之際，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移較高,。差異化戰(zhàn)略不能立竿見(jiàn)影了,，也無(wú)法通過(guò)差異化獲得更多的市場(chǎng)利潤(rùn)，因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定性較差,，中高價(jià)位的市場(chǎng)規(guī)模和空間有限,。因此差異化戰(zhàn)略很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，所以私人定制型的白酒很難保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而集中戰(zhàn)略面對(duì)眾多品牌沖擊及產(chǎn)品沖擊下,，白酒企業(yè)根本不可能集中在一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)價(jià)位或一個(gè)市場(chǎng)上,，保持和發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須警告的是那些還在采用集中戰(zhàn)略或者妄想集中戰(zhàn)略保持優(yōu)勢(shì)的二三線品牌,，一定會(huì)成為本輪調(diào)整最先出局的企業(yè)。在市場(chǎng)蕭條,，價(jià)格下調(diào),，一線企業(yè)往下走的過(guò)程中，集中型戰(zhàn)略的企業(yè)將首先受到行業(yè)沖擊,。所以目前要想在混亂的市場(chǎng)環(huán)境下成就霸業(yè),，對(duì)于名企來(lái)說(shuō)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，是未來(lái)成就市場(chǎng)霸主定位的重要戰(zhàn)略,。對(duì)于那些百億型企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，才是未來(lái)成就王道的關(guān)鍵,。這是行業(yè)環(huán)境給予我們的機(jī)會(huì)，這猶如1998年亞洲經(jīng)融危機(jī)給中國(guó)家電業(yè)帶來(lái)的沖擊一樣,，如果當(dāng)時(shí)格蘭仕不果斷采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，那么或許就不會(huì)有未來(lái)雄踞全球微波爐霸主地位的格蘭仕。價(jià)格,，成本,，是本輪白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略中最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，采用標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格的大眾化產(chǎn)品,，將給名酒市場(chǎng)帶來(lái)新霸業(yè)機(jī)會(huì)。

      可以預(yù)測(cè),，誰(shuí)認(rèn)清楚這個(gè)形勢(shì)和這個(gè)機(jī)會(huì),，并且果斷出擊在公司采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)行管理和營(yíng)銷，誰(shuí)就將成為新一輪的霸主,。那么哪些企業(yè)將動(dòng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略呢,？以保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)繼續(xù)保持自己市場(chǎng)霸主地位,，以成功度過(guò)本輪殘酷的調(diào)整,。從下面這張模特五力模型和一般戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)看，目前中國(guó)白酒行業(yè)五種力量進(jìn)入障礙價(jià)格具有很強(qiáng)的殺傷力,，消費(fèi)者侃價(jià)能力提高,，供貨商侃價(jià)能力也在提高,，因?yàn)樾星椴缓茫�誰(shuí)也不愿意把自己搭進(jìn)去,，另外葡萄酒及啤酒等替代產(chǎn)品發(fā)展迅猛,，行業(yè)內(nèi)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格殺傷力也很強(qiáng)，所以說(shuō)此事要想成為新霸主,，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略才是王道,。

      如果說(shuō)降價(jià)是開(kāi)了一個(gè)壞頭，那么五糧液毫無(wú)疑問(wèn)成為這個(gè)壞頭的導(dǎo)火線,。5月18日,，五糧液在武漢召開(kāi)銷售方面的會(huì)議作出決定：五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶,，建議終端零售價(jià)729元/瓶,。業(yè)界稱，作為高端白酒的“龍頭”,，五糧液主動(dòng)調(diào)價(jià)行為,，或給業(yè)界帶來(lái)持續(xù)余震。而從目前的市場(chǎng)需求看,，端午節(jié)及之后的三季度銷售難以樂(lè)觀,。A股市場(chǎng)眾多的白酒股也減緩了上漲步伐。這一降價(jià),，勢(shì)必造成整個(gè)行業(yè)的震動(dòng),。有記者問(wèn)我，五糧液降價(jià)之后茅臺(tái)會(huì)不會(huì)降價(jià),。我說(shuō),，如果行業(yè)繼續(xù)慘烈，那么我看茅臺(tái)還能堅(jiān)持多久,。除非把這個(gè)品牌和產(chǎn)品鎖定在一個(gè)規(guī)模內(nèi),，否則很難保證茅臺(tái)這個(gè)上市企業(yè)不會(huì)降價(jià)。從行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)看,，降價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)將在整個(gè)行業(yè)蔓延,。因?yàn)椋瑥膰?guó)家戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō),，白酒行業(yè)不需要這么多產(chǎn)能和品牌,，只要保持一定規(guī)模就行了。所以對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō),，在蛋糕不能放大的大前提下,，只能用盡一切辦法去搶奪更多的蛋糕，或者只能用盡一切辦法保證自己的蛋糕不被別人搶奪,，這樣才能夠在這樣的環(huán)境中,，讓自己活下去,，并且活得有一定的尊嚴(yán)。

      從五糧液的降價(jià)我們雖然看不出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，但是價(jià)格下降和行業(yè)不景氣卻繼續(xù)在蔓延,。最少這種悲觀的環(huán)境要持續(xù)到15年甚至16年，2015年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)真正的寒冬可能來(lái)臨,。誰(shuí)有機(jī)會(huì)成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的新霸主呢,？五糧液？茅臺(tái),？瀘州老窖,？洋河？劍南春,？還是二鍋頭們……真正的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)生在醬香型、濃香型還是清香型市場(chǎng)中呢,？