2012年年底我曾經撰文說，中國白酒拐點已經來臨,，市場將進入一個漫長而痛苦的調整期,，當時白酒市場在四萬億的推動下，發(fā)張超乎尋常,，沒有人愿意相信悲劇將會來臨,。盡管國家及各部門都陸續(xù)放風禁酒，而且對于酒駕的檢查及懲罰也越來越嚴厲,。如此美好的景象,，怎么可能瞬間破滅呢,？陸陸續(xù)續(xù)爭執(zhí)不休，并且直到2013年下半年,，哪些口口聲聲2013年市場就會起來的專家開始噓聲,，在更加殘酷的市場面前，哪些曾經還抱著幻想的人,，開始不在幻想領導層的意志了,。到了2014年開始，所有的人開始準備過冬了,，哪些曾經不認為市場會這么慘烈的,，開始以更慘烈的撰文嚇唬同行了。市場的悲劇和悲情,，從行業(yè)媒體蔓延到市場,，從市場蔓延到企業(yè)。哀鴻遍地,，已經成為這個行業(yè)的寫照,。

      其實這樣的結果早已注定，根本不需要驚慌和錯愕,。因為對于這么一個控制型發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)來說,，從行業(yè)發(fā)展前景來說就不具備發(fā)展機會。而且從國家大的環(huán)境來說,，糧食危機的到來是最大的狙擊手,。加上經濟下滑及反腐敗等一些列國家政策，注定了這一輪的危機會很慘烈,。至于會慘烈到什么程度,，我個人的預測是死掉和調整到一半的品牌，最少三分之一的經銷商退出,，然后行業(yè)發(fā)展會呈現(xiàn)負增長,，五千個億的白酒市場足以,，中國無需再多的白酒消費了。這么為人聳聽�,�,！

      蛋糕就這么大了，大家看看怎么分吧,。過去十年,，二十年,，還能夠涌現(xiàn)這么多白酒霸主,，水井坊、國窖,、洋河、郎酒……,，也能夠造就這么多白酒富商,，銀基,、乾坤福,、橋西,、世家……但是未來十年白酒市場還有這樣的機會嗎？可以說,，再也沒有這樣的機會了。戰(zhàn)爭正在悄悄的上演,，白酒市場新一輪的成王敗寇的演義開始了。

      新霸主將從哪里殺出來,？這是目前市場上所有人關心的,，從O2O市場還是從小酒時尚市場出來，還是從網絡銷售出來,，還是從私人定制出來……新霸主的機會在哪里,，在這么慘痛的市場里,，誰才有機會成為練就必殺技，成為新時代下的江湖霸主,。讓我們先從邁克爾波特的競爭模型來分析,。

      按照邁克爾波特的市場競爭模型分析,，保持市場競爭優(yōu)勢的方式不外乎三種,，第一種是成本領先戰(zhàn)略,，以成本領先戰(zhàn)略保持市場競爭優(yōu)勢,，中國企業(yè)采用成本領先最成功的品牌是格蘭仕,，幾乎把所有的國際品牌打出了微波爐市場，形成了全球規(guī)模內的競爭領先優(yōu)勢,。成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低自己的生產和經營成本,，以低于競爭對手的產品價格,，獲得市場占有率,，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤,；第二種是差異化戰(zhàn)略,，利用差異化的營銷手段及定位，創(chuàng)造品牌在市場上的競爭優(yōu)勢,。中國企業(yè)中利用差異化戰(zhàn)略成功的品牌是海爾品牌,，在同質化的競爭中,，利用差異化的服務,，將品牌凸顯出來。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略,，是指為使企業(yè)產品,、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別,，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略,。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產品和服務。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產品的差異化、服務差異化和形象差異化等,。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠,。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略；第三種是集中戰(zhàn)略,，就是集中做好某類產品和某個市場,，保持品牌在該領域及市場上的競爭優(yōu)勢，從而贏得客戶的忠誠度及認同,。中國企業(yè)典型的有格力,，在家電企業(yè)紛紛進行多元化的時候，始終堅持做空調產品,，保持特別強的競爭優(yōu)勢,。集中戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場,。正如差別化戰(zhàn)略一樣,，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產業(yè)范圍內實現(xiàn)其目標,，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的,，它所開發(fā)推行的每一項職能化方針都要考慮這一領域中心思想的嶄新焦點。三種戰(zhàn)略造就三種不同的企業(yè)風格和市場競爭優(yōu)勢,，至于企業(yè)該采取哪種市場戰(zhàn)略以獲取自己的競爭優(yōu)勢,，則需要根據市場競爭環(huán)境及企業(yè)特點來決定，在這里我們不做詳細闡述,。

      回過頭來看看白酒行業(yè)的競爭環(huán)境,，目前市場上企業(yè)一般采用的是什么競爭戰(zhàn)略，過去10年的快速發(fā)展,，白酒市場發(fā)生了很多深刻的變化,，市場的繁榮讓這個行業(yè)造就了眾多的行業(yè)霸主。但是在行業(yè)不景氣的環(huán)境下,，市場競爭格局這么鮮明,，不是輕易可以打破的，而且市場將淘汰這么多企業(yè)和品牌,，要想活下來都不容易,，要想成為霸主根本不可能。在競爭模型上,，我們可以清晰地看到,，目前中國白酒品牌主要集中在差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略上，一線品牌采用差異化戰(zhàn)略保持其領先優(yōu)勢,，二三線品牌采用的是集中戰(zhàn)略保持其市場競爭優(yōu)勢和市場份額不受侵蝕,。另外因為過去白酒行情非常好,，所以行業(yè)幾乎沒有能夠采取成本領先戰(zhàn)略成功的企業(yè)，也沒有采用成本領先戰(zhàn)略獲得成功的企業(yè),。洋河藍色經典的成功是差異化加集中戰(zhàn)略的成功,，郎酒的成功是群狼戰(zhàn)術下的差異化成功，水井坊和國窖的成功是采用集中戰(zhàn)略集中做好高端市場的,。而其他小主門,，多半集中在家門口市場，邁步出去,，更別說成為市場的超級霸主了,。

      也許有人會問，為什么成本領先戰(zhàn)略沒有被企業(yè)應用,。而眾多白酒品牌都熱衷于差異化及集中戰(zhàn)略呢,？答案很簡單，因為白酒過去太好賣了,，而且白酒面臨著各地集中戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略的競爭對手,，在行情非常好的環(huán)境下，采用成本領先戰(zhàn)略,，兼職就是找死,。更何況白酒的營銷及廣告成本太高，根本容不得你去采用成本領先戰(zhàn)略殺敵致勝,。所以盡管老村長一直苦苦堅持成本領先戰(zhàn)略,，但是也無法成為市場霸主，市場僅在大北方有基礎,。在行情好的時候,，大家都忙著賺錢高額的利潤，所以沒有誰愿意為了成本領先浪費自己的利潤,，把自己的品牌做成低端形象,。

      然而，在當前這種市場環(huán)境下,，整個白酒市場的價格下移,，市場面臨洗牌之際，消費者的品牌轉移較高,。差異化戰(zhàn)略不能立竿見影了,，也無法通過差異化獲得更多的市場利潤，因為整個市場的價格穩(wěn)定性較差,，中高價位的市場規(guī)模和空間有限,。因此差異化戰(zhàn)略很難形成競爭優(yōu)勢，所以私人定制型的白酒很難保持市場競爭優(yōu)勢,。而集中戰(zhàn)略面對眾多品牌沖擊及產品沖擊下,，白酒企業(yè)根本不可能集中在一個產品一個價位或一個市場上，保持和發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,。必須警告的是那些還在采用集中戰(zhàn)略或者妄想集中戰(zhàn)略保持優(yōu)勢的二三線品牌,，一定會成為本輪調整最先出局的企業(yè)。在市場蕭條,，價格下調,，一線企業(yè)往下走的過程中，集中型戰(zhàn)略的企業(yè)將首先受到行業(yè)沖擊,。所以目前要想在混亂的市場環(huán)境下成就霸業(yè),，對于名企來說，采用成本領先戰(zhàn)略,，是未來成就市場霸主定位的重要戰(zhàn)略,。對于那些百億型企業(yè)來說，利用成本領先戰(zhàn)略,，才是未來成就王道的關鍵,。這是行業(yè)環(huán)境給予我們的機會，這猶如1998年亞洲經融危機給中國家電業(yè)帶來的沖擊一樣,，如果當時格蘭仕不果斷采用成本領先戰(zhàn)略,，那么或許就不會有未來雄踞全球微波爐霸主地位的格蘭仕。價格,，成本,，是本輪白酒市場戰(zhàn)略中最重要的兩個環(huán)節(jié)，利用成本領先戰(zhàn)略,，采用標準化價格的大眾化產品,，將給名酒市場帶來新霸業(yè)機會。

      可以預測,，誰認清楚這個形勢和這個機會,，并且果斷出擊在公司采取成本領先戰(zhàn)略進行管理和營銷，誰就將成為新一輪的霸主,。那么哪些企業(yè)將動用成本領先戰(zhàn)略呢,？以保持自己的競爭優(yōu)勢，在未來繼續(xù)保持自己市場霸主地位,，以成功度過本輪殘酷的調整,。從下面這張模特五力模型和一般戰(zhàn)略關系來看，目前中國白酒行業(yè)五種力量進入障礙價格具有很強的殺傷力,，消費者侃價能力提高,，供貨商侃價能力也在提高，因為行情不好,，誰也不愿意把自己搭進去,，另外葡萄酒及啤酒等替代產品發(fā)展迅猛,，行業(yè)內對手之間的競爭價格殺傷力也很強，所以說此事要想成為新霸主,，采用成本領先戰(zhàn)略才是王道,。

      如果說降價是開了一個壞頭，那么五糧液毫無疑問成為這個壞頭的導火線,。5月18日,，五糧液在武漢召開銷售方面的會議作出決定：五糧液核心產品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶,，建議終端零售價729元/瓶,。業(yè)界稱，作為高端白酒的“龍頭”,，五糧液主動調價行為,，或給業(yè)界帶來持續(xù)余震。而從目前的市場需求看,，端午節(jié)及之后的三季度銷售難以樂觀,。A股市場眾多的白酒股也減緩了上漲步伐。這一降價,，勢必造成整個行業(yè)的震動,。有記者問我，五糧液降價之后茅臺會不會降價,。我說,，如果行業(yè)繼續(xù)慘烈，那么我看茅臺還能堅持多久,。除非把這個品牌和產品鎖定在一個規(guī)模內,，否則很難保證茅臺這個上市企業(yè)不會降價。從行業(yè)發(fā)展長遠及競爭戰(zhàn)略來看,，降價和價格戰(zhàn)將在整個行業(yè)蔓延,。因為，從國家戰(zhàn)略上來說,，白酒行業(yè)不需要這么多產能和品牌,，只要保持一定規(guī)模就行了。所以對于行業(yè)來說,，在蛋糕不能放大的大前提下,，只能用盡一切辦法去搶奪更多的蛋糕，或者只能用盡一切辦法保證自己的蛋糕不被別人搶奪,，這樣才能夠在這樣的環(huán)境中,，讓自己活下去，并且活得有一定的尊嚴。

      從五糧液的降價我們雖然看不出成本領先戰(zhàn)略,，但是價格下降和行業(yè)不景氣卻繼續(xù)在蔓延,。最少這種悲觀的環(huán)境要持續(xù)到15年甚至16年，2015年中國白酒產業(yè)真正的寒冬可能來臨,。誰有機會成為成本領先戰(zhàn)略的新霸主呢,？五糧液,？茅臺,？瀘州老窖？洋河,？劍南春,？還是二鍋頭們……真正的成本領先優(yōu)勢將產生在醬香型、濃香型還是清香型市場中呢,？