日志
信陽(yáng)茶葉如何“茶翅高飛”
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2010年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品（茶葉）區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題組對(duì)全國(guó)113個(gè)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估,，首次發(fā)布了全國(guó)83個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值,，茶葉品牌價(jià)值前三甲：西湖龍井,、安溪鐵觀音,、信陽(yáng)毛尖。2011年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值總量達(dá)810億元,，平均品牌價(jià)值8.62億元,，其中信陽(yáng)毛尖45.71億元位居第三。
這對(duì)于整個(gè)信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)而言,，無(wú)疑是一個(gè)利好消息,。他代表了信陽(yáng)茶葉的行業(yè)認(rèn)知價(jià)值的提升。在信陽(yáng)茶葉的大品類(lèi) 當(dāng)中也誕生了文心,、五云,、藍(lán)天等頗具影響力的茶葉品牌。但是與其他茶葉品類(lèi)相比還有不小差距,，如鐵觀音的八馬,、日春等。同時(shí)在高端領(lǐng)域四川的竹葉青占據(jù)著 先天優(yōu)勢(shì),。這些現(xiàn)狀表明信陽(yáng)茶知名度與品類(lèi)價(jià)值極不匹配,。
在中國(guó)茶葉集體淪陷的情況下，立志把信陽(yáng)茶葉帶入國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的茶企而言,，如何才能在目前的商業(yè)環(huán)境下打造成強(qiáng)勢(shì)品牌,，實(shí)現(xiàn)茶翅高飛呢？
定位品類(lèi)：做掌柜還是做總經(jīng)理
目前,，信陽(yáng)的茶葉經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中有相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)方向非常模糊,。一方面加大對(duì)商標(biāo),、VI等品牌元素的投入，與此同時(shí)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中把自己定位成茶社,。于是在流通市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)同規(guī)格的產(chǎn)品包裝,、在終端銷(xiāo)售渠道會(huì)有同種風(fēng)格招牌、同樣的裝修,、同樣銷(xiāo)售模式甚至店面的服務(wù)人員都相當(dāng)雷同,。這種現(xiàn)狀是整個(gè)行業(yè)的致命問(wèn)題 — 商業(yè)模式模糊。在企業(yè)資源有限的情況下,，聚焦是唯一正確的做法,。就是集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，在相當(dāng)一段時(shí)間當(dāng)中對(duì)經(jīng)營(yíng)方向不動(dòng)搖,。對(duì)于茶葉行業(yè)而言，前者經(jīng)營(yíng)者是總經(jīng)理的角色,，后者是店掌故的做法,。
茶葉品牌分為兩種：一 產(chǎn)品品牌模式：通過(guò)企業(yè)的資源聚焦（主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上）做成產(chǎn)品品牌，最終企業(yè)商品以品牌的方式出現(xiàn)在大眾面前,，類(lèi)似于格力模式,。目前河南的五云、文新,、 藍(lán)天等均屬于此類(lèi)型,。二：會(huì)館模式，以服務(wù)經(jīng)營(yíng)為核心,，企業(yè)的主要贏利溢價(jià)是以服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，類(lèi)似于國(guó)美模式。鄭州風(fēng)雅頌,、茶根源均屬于此種模式,。
茶企的經(jīng)營(yíng)者，首要確認(rèn)的是要做店掌柜還是總經(jīng)理,。無(wú)論是總經(jīng)理還是店掌柜在目前茶葉行業(yè)都有相當(dāng)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，這需要經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身的特點(diǎn)決定。
市場(chǎng)前提：同根相煎,，容納競(jìng)爭(zhēng)
在信陽(yáng)茶品類(lèi)當(dāng)中無(wú)論是實(shí)力雄厚的文新,、五云等集團(tuán)公司還是普通的茶農(nóng)，信陽(yáng)毛尖均沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)的品 牌,。消費(fèi)者一般會(huì)有“優(yōu)先性”的思維模式,，首先思考的可能是哪一品類(lèi)的茶葉，是買(mǎi)鐵觀音,、龍井,、碧螺春,、信陽(yáng)毛尖，其次思考才是五云的信陽(yáng)毛尖,、八馬的鐵 觀音等產(chǎn)品品牌,。這里的品牌只是品類(lèi)代表，在消費(fèi)者不認(rèn)可品類(lèi)的情況下,，任何強(qiáng)勢(shì)的品牌開(kāi)展的任何營(yíng)銷(xiāo)措施在消費(fèi)者面前都會(huì)無(wú)可奈何,。根據(jù)目前信陽(yáng)茶葉的 產(chǎn)銷(xiāo)均為河南、山東,、山西等區(qū)域性品類(lèi),。這意味著信陽(yáng)茶的大品類(lèi)在消費(fèi)者心智當(dāng)中還沒(méi)有完全形成， 這時(shí)需要做的就是大家把整個(gè)品類(lèi)認(rèn)知做大,，在這之前任何同行競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)稀釋原本有限的資源,。目前市場(chǎng)上假信陽(yáng)毛尖（主要為四川、都勻茶） 的出現(xiàn),，給整個(gè)信陽(yáng)毛尖品類(lèi)造成了信任危機(jī),。這如同池塘中的魚(yú)，只有整個(gè)族群的安全才會(huì)有優(yōu)勢(shì)頭魚(yú)出現(xiàn),。
第一秘訣
競(jìng)爭(zhēng)最有效的方法就是成為消費(fèi)者當(dāng)中第一,。如星巴克代表的高端咖啡；隆慶祥代表的高端定制,；竹葉青代表的奢侈 品茶葉,。但是這些品牌遠(yuǎn)非市場(chǎng)份額當(dāng)中的第一，而是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心智的第一品牌,。對(duì)于信陽(yáng)茶葉的產(chǎn)業(yè)狀況而言,，短期內(nèi)做到市場(chǎng)第一是非常困難的一件 事情。但是這并不意味著不能成為第一,。立志做成商品品牌的信陽(yáng)茶經(jīng)營(yíng)者,，通過(guò)聚焦縮小自己的經(jīng)營(yíng)范圍，爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)做到首個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的茶葉品牌,。 在產(chǎn)品上做減法,，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，定位成某個(gè)方面的專(zhuān)家品牌,，在后期的定價(jià),、傳播、渠道上圍繞所定位的領(lǐng)域靠攏,。如后期執(zhí)行不犯戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤,，很 快就能形成第一。這些已經(jīng)在其他品類(lèi)茶葉當(dāng)中實(shí)現(xiàn)。
與第一成為對(duì)手
想要成為第一需要市場(chǎng)機(jī)會(huì),，大多數(shù)企業(yè)是不具備的,。對(duì)于跟隨者，站在對(duì)手的對(duì)立面是最好的戰(zhàn)略,。這里的對(duì)立可 以是戰(zhàn)略,、營(yíng)銷(xiāo)、傳播甚至包裝,。八馬根據(jù)對(duì)手中閩魏氏正宗鐵觀音的定位,，站在對(duì)立面拉起“中國(guó)第一商政禮品茶”的大旗，快速奠定了自己的江湖地位,；日春根 據(jù)茶葉傳統(tǒng)渠道,，站在對(duì)立面轉(zhuǎn)移陣地，在B2C領(lǐng)域形成自己的分水嶺的,；和其正根據(jù)王老吉的灌裝涼茶,，另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了瓶裝的包裝形態(tài)，分化了涼茶行業(yè)的品類(lèi)格局,�,？上У氖牵壳霸谡麄�(gè)信陽(yáng)茶葉品類(lèi)當(dāng)中,，沒(méi)有一家企業(yè)產(chǎn)用此方法，這對(duì)于整個(gè)信陽(yáng)茶葉下的品牌是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì),。
為品牌定制語(yǔ)言釘子與視覺(jué)錘子
品牌最終有兩樣元素構(gòu)成,，即視覺(jué)與語(yǔ)言元素，我們稱(chēng)之為語(yǔ)言釘子與視覺(jué)錘子,。提起寶馬我們會(huì)有螺旋槳飛機(jī)葉片的視覺(jué)LOGO與 終極駕駛器的語(yǔ)言釘子,； 說(shuō)到海爾會(huì)想到睿智可人的海爾兄弟的笑容與“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的承諾；看到八馬會(huì)有八匹雄壯嘶鳴的駿馬與“大禮不言”的意境聯(lián)想,。信陽(yáng)茶在品牌化進(jìn)程當(dāng)中,，同 樣需要為自己的的品牌定制犀利的語(yǔ)言釘子與視覺(jué)錘子，通過(guò)這種舉措在短時(shí)間形成品牌的勢(shì)能群體,，鑲進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中,。如何挑選自己的錘子元素的，不勝枚 舉,，地球上有4000種哺乳動(dòng)物可使用,，從體重0.07盎司的鼩鼱到上百?lài)嵉啮L魚(yú)，都能做成一把力量無(wú)窮的視覺(jué)錘子,。
信 陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)蟄伏,，具備了做大資源優(yōu)勢(shì)。在打造品牌過(guò)程中,，茶葉經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的品牌策略,。如文心,、五云、藍(lán)天以初具品牌認(rèn)知,，也一定程 度上帶動(dòng)了信陽(yáng)茶葉整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展,。遺憾的是整個(gè)行業(yè)又陷入了信陽(yáng)紅的紅海當(dāng)中，信陽(yáng)茶葉如何實(shí)現(xiàn)“茶翅高飛”的夙愿,，是需要認(rèn)真對(duì)待時(shí)刻了,，因?yàn)榱艚o信 陽(yáng)茶葉的時(shí)間以為時(shí)不多.
作者：鮑陸
洋：2004年中途肄業(yè)，見(jiàn)證了中國(guó)IT信息市場(chǎng)變革,，在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一,，被業(yè)界譽(yù)為80后創(chuàng)業(yè)先鋒第一人。營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：知行合一
融貫中西,；創(chuàng)意觀點(diǎn)：離經(jīng)不叛道
特例不獨(dú)行,。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：采取“眾營(yíng)銷(xiāo)”的手段，利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，通過(guò)創(chuàng)意的發(fā)令槍?zhuān)?hào)召全民起義,，全民為兵，借用大眾之勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破,。即便是在
面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌圍剿,，也能夠開(kāi)辟全新的大后方市場(chǎng)空間，從而真正實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo),。
行業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)：餐飲酒店,、加盟連鎖、農(nóng)業(yè)快消,、汽車(chē),、移動(dòng)互聯(lián)、醫(yī)療終端,、奢侈品,。服務(wù)品牌:領(lǐng)跑者數(shù)碼、國(guó)威手機(jī),、清華紫光數(shù)碼,、鴻達(dá)安防、芳村茶城網(wǎng),、向
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