一,、 中國企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)
　　中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面,，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的,，即便一流的中國企業(yè)也不例外,。為什么如此多即使優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢,？彼得•圣吉解釋說緣于“水煮青蛙”原理,。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開水中時(shí),，青蛙因劇痛而能奮力跳出,，如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫,，青蛙就會(huì)被活活煮死,。也就是當(dāng)外部的市場環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后,，企業(yè)不能夠感知到這種變化,，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。
　　彼得•圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中,，一項(xiàng)核心的修煉就是要改善心智模式,，不斷探尋與質(zhì)疑我們?cè)诩韧��?jīng)驗(yàn)中對(duì)環(huán)境所做出的假設(shè)。不改善這些心智模式，就不可能應(yīng)對(duì)未來,，因?yàn)檎�是這些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策,。德魯克90歲高齡的時(shí)候，也曾講到過這些基本假設(shè),。他說在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的基本假設(shè),，其實(shí)比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最基本的假設(shè)還要根本。在自然科學(xué)中,，如果愛因斯坦和牛頓對(duì)宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè),，比如“太陽繞著地球轉(zhuǎn)”，那本質(zhì)上改變不了宇宙,。但是社會(huì)科學(xué)不一樣,，我們?nèi)绻�假設(shè)了一個(gè)人，比方說“不值得信任”,，那很麻煩,，這個(gè)人對(duì)于你而言就會(huì)變得像你假設(shè)的那樣不可信任，盡管對(duì)別人而言他是值得信任的,。
　　在經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中,，會(huì)有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動(dòng)呢？我們?cè)谶@里大概把指引著當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的最根本假設(shè),，對(duì)于品牌的最根本假設(shè),，列出了以下幾條。大家可以對(duì)照著發(fā)現(xiàn),，正是這些最根本的假設(shè),，指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn)。

假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求
　　企業(yè)最基本的功能是營銷,。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動(dòng),，這源自菲利普•科特勒教授對(duì)營銷所下的基本定義。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念,，在今天的中國和在20世紀(jì)80年代的美國一樣,，很難行得通。
　　我們不妨看一個(gè)例子,。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件②之后,，做了全國性的大規(guī)模市場研究，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快,。既然消費(fèi)者對(duì)于治療感冒最大的需求就是快，海王就去滿足這個(gè)需求,，銀得菲③這個(gè)品牌就在這樣的背景下出臺(tái)了,。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量,，大家是能夠切身感覺得到的,，那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎？2000年11月,，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局叫停含PPA成份藥品銷售,，占據(jù)感冒藥OTC（非處方藥）市場份額40%的領(lǐng)導(dǎo)品牌原康泰克退市，市場出現(xiàn)重整格局機(jī)會(huì),。列舉案例以各時(shí)期影響力為參考,，許多品牌包括隨后提及的奧妮、順?biāo)�,、第五季,、TCL、春蘭等等,，現(xiàn)有所受關(guān)注度已不如當(dāng)時(shí),。
　　接下來我們會(huì)詳加分析這個(gè)品牌很難成功的原因，現(xiàn)在不妨再看一些案例,。
　　大家都知道,，在洗發(fā)水行業(yè)，原來中國賴以自豪的是奧妮,，居然能在寶潔的飯碗中搶下一個(gè)第三位,，的確了不起�,？上Ш髞韸W妮不行了,，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌,，取得了階段性的成功,。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段,，隆重推出新品牌：順?biāo)�,。從順�(biāo)�的命名與訴求主題可以看出，這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)�滑”的需求而設(shè)計(jì)的,，也就是說,，絲寶同樣也是假設(shè)營銷就是滿足消費(fèi)者的需求，所以才會(huì)推出順?biāo)�,。問題是,，如果企業(yè)活動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)之上，一旦這個(gè)假設(shè)過時(shí)或不成立了,，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的,。

假設(shè)二：更好的產(chǎn)品,、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入,，必將勝出
　　聯(lián)通新時(shí)空就是這樣的思考模式,。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰,、更健康,、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了,，但在市場上跟它的競爭對(duì)手中國移動(dòng)的差距還是相當(dāng)遠(yuǎn)的,。聯(lián)通似乎相信，產(chǎn)品更好,、投入更大,，最終就一定能勝出！
　　抱著這一信念的還有個(gè)有名的例子,，那就是聯(lián)想,。當(dāng)楊元慶總裁回答記者“進(jìn)入手機(jī)市場的優(yōu)勢”的時(shí)候，他談到了三大優(yōu)勢：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢,；第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì),，管理優(yōu)勢；第三個(gè)優(yōu)勢是資本上的實(shí)力,。這樣的話,，有錢有人又有品牌，似乎沒有任何理由做不好,。其實(shí)不然,，因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立，聯(lián)想手機(jī)的前景很難如愿①,。

假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量
　　現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象,，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場,、新興市場學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn),，良好形象可以帶來一種品質(zhì)上的保證感，品牌的喜歡度,。
　　在這個(gè)假設(shè)之下,，TCL集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片《馬語者》。大家或許還有點(diǎn)兒印象,，畫面是一匹馬在飛奔,，廣告語是“成就天地間”。這個(gè)廣告我們?cè)�在一篇文章中詳�?xì)分析過,，文章的題目叫《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》,。以我們的分析,，TCL這個(gè)形象廣告，80％的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了,，只得了20分。當(dāng)市場環(huán)境,、競爭環(huán)境,、消費(fèi)者在不知不覺中已發(fā)生了改變時(shí)，我們的企業(yè)很難及時(shí)地感知這種變化,，最后就容易造成“水煮青蛙”的現(xiàn)象,。
　　“第五季”也是一個(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國魔水”的品牌,，今天很可惜地陷入了魔掌之中,，這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象②。在浙江國投入主健力寶以后,，為了給健力寶注入活力,，企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來建立品牌的例子,，其投入之大,、視覺沖擊力之強(qiáng)令人震撼，可惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的,。

 

① 由于虧損影響上市公司利潤,，聯(lián)想手機(jī)2008年1月被集團(tuán)宣布出售。
② 第五季當(dāng)時(shí)推動(dòng)的大規(guī)模品牌推廣,，以伸出五指的巴掌形象為主,。

假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力
　　這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。比如說娃哈哈,，看起來似乎很成功,，我們會(huì)給大家分析，娃娃哈的品牌競爭力其實(shí)非常的脆弱,，只是一個(gè)泡沫品牌而已,。大家可以看到，娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水,、酸奶,、鈣奶、童裝,、八寶粥,、營養(yǎng)液、感冒液,、綠茶,、冰紅茶,、牛奶、純牛奶,、果汁如此眾多領(lǐng)域中發(fā)展①,。所幸，它的可樂起用了新品牌（非�,？蓸罚┒�逃此一��,。
　　還有就是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒,、茅臺(tái)威士忌,，等等。當(dāng)然例子太多了,，舉不勝舉,。比方說格蘭仕微波爐成功了，推出格蘭仕空調(diào),；小天鵝洗衣機(jī)成功了,，推出了小天鵝空調(diào)……

假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力
　　這被許多企業(yè)看成是天經(jīng)地義的道理，壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力,。特別是加入WTO之后,，中國企業(yè)將和巨無霸級(jí)的世界企業(yè)同臺(tái)較量。要想與狼共舞,，首先自己必須變成狼,，于是我們就紛紛地?cái)U(kuò)張，希望能借此增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,。壯大規(guī)模真能增強(qiáng)企業(yè)競爭力嗎,？長虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張是成功的模式嗎？

假設(shè)六：追求日韓成長模式,，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超
　　春蘭是一個(gè)典型的模式,，它看起來就像一個(gè)小三菱，或小三星,。當(dāng)然還有TCL集團(tuán),，也是如此。
　　在中日建交30周年的兩國企業(yè)家對(duì)話論壇上,，李東生總裁對(duì)索尼總裁出井伸之講到,，TCL企業(yè)就是以索尼做一個(gè)標(biāo)桿，努力趕超,。實(shí)際上遠(yuǎn)不止TCL采用標(biāo)桿法,，通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺不自覺地這樣做，把所處行業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖,，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿,，以此制定縮短距離的計(jì)劃,。
　　這就好比一個(gè)女孩子想練成施瓦辛格那樣的體形，怎么練也練不成,，因?yàn)樗麄兊幕�因不一��,。�?dāng)然，后面我們還會(huì)為大家逐一地詳加分析其中的問題所在,。

假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
　　3C②融合已被中國企業(yè)界公認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一,。為了駕馭這一趨勢，各大企業(yè)之間開始了規(guī)模浩大的大串聯(lián),。TCL作為家電生產(chǎn)商，毅然先后進(jìn)入電腦與移動(dòng)通信領(lǐng)域,，康佳,、海信、海爾等莫不如此,，聯(lián)想則作為電腦制造商進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域,，等等�,？磥磉@股潮流目前并沒有要終止的跡象,。
　　然而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向真的是走向融合嗎？3C會(huì)走向融合嗎,？
　　以上所提出的七個(gè)假設(shè),，正指引著我們無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營。要詳細(xì)分析它們?yōu)槭裁葱胁煌ā?BR>
① 接下來幾年,，娃哈哈吸取了本報(bào)告的建議,，現(xiàn)在營養(yǎng)快線、呦呦,、Hello-C都是它的品牌,。
② 指電腦（Computer)、通訊（Communication)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（ConsumerElectrics),。

       對(duì)品牌建設(shè)有什么危害,，還得回到品牌戰(zhàn)略這個(gè)專業(yè)角度來談。下面我們有必要簡要回顧一下,，歷史上關(guān)于品牌戰(zhàn)略方法的三次演變,，從商業(yè)環(huán)境的變遷中我們可以明了上述假設(shè)的錯(cuò)漏之處。

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