二,、 品牌戰(zhàn)略方法的三次演變
產(chǎn)品時代
　　美國在亨利•福特以前,，不需要品牌戰(zhàn)略，因為大量的需求已經(jīng)存在而且競爭還不激烈,。這種稀缺時代的黃金日子,，我們在改革開放之初的20世紀80年代也出現(xiàn)過,。
　　稀缺時代的競賽是在工廠展開的，大家比的是生產(chǎn)線,、生產(chǎn)速度與成本,，于是就誕生了一個福特模式。亨利•福特制造汽車,，他發(fā)明了流水線作業(yè)系統(tǒng),，成為了美國的工業(yè)大亨。那時消費者對產(chǎn)品需求高漲,，對產(chǎn)品也可以忍受將就,，因為沒有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號是：“你可以要任何顏色的車,，只要那是黑色的,。”因為福特只生產(chǎn)黑色汽車,，你要不要自己看著辦,。
　　20世紀80年代，我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略,，巨大的需求拉動企業(yè)飛速成長,，相當多企業(yè)還沒有經(jīng)過充分競爭就達到近百億的規(guī)模。正是這種成功,，導(dǎo)致了后來的問題,。當這批企業(yè)面臨巨大的過剩、劇烈的競爭,，就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng),，往往只能采用最原始的競爭武器——以降價手段來應(yīng)付短期的危局。這樣經(jīng)過一番真正的殘酷歷煉之后，使企業(yè)與企業(yè)人意識到,，需要有更高層次的競爭方法,，這時候才對更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。
　　在美國也一樣,，第二次世界大戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用,，而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活,，釋放出巨大的需求,，這使得整個制造行業(yè)像潮一樣漲了上來。這個時候競爭開始加劇,，供應(yīng)越來越多,，相當多的企業(yè)庫存增加。此時有一個人物登上了歷史舞臺,，他發(fā)明了一種方法可以把庫存的產(chǎn)品變得暢銷,。
　　這個人物叫勞斯•瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論,，也即獨特銷售主張理論,。這個理論有三條原則：（1）通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；（2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的,；（3）這個主張必須有足夠的促銷力,，能打動顧客。如果一個品牌能夠遵循這三個原則,，就會比人家賣得好,。
　　新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說當時有一個巧克力,，它就幾十年如一日地堅持一個USP：只融于口不融于手,。這個巧克力就是M&M’s巧克力，現(xiàn)在它還是第一品牌,。還有一個多芬香皂,，它也只說一個獨特的賣點：“香皂里含有1/4潤膚乳”，也是非常的成功,。值得注意的是,，這個理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導(dǎo)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨特銷售主張時,，不一定強求這個主張是你獨有的,，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個主張,，你也可以利用它來建立品牌,。
　　最典型的一個例子,，就是一個叫喜立茲的美國啤酒。這個品牌原來銷售得不好,，有庫存,，他們就請了當時的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯去看他們的設(shè)備,、發(fā)酵工藝等,，介紹了很多它們的長處、特點,、技術(shù),，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺,。當時的廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了,，即使大師也愛莫能助,。可是就在大家要走出工廠的時候,，

　　霍普金斯驚喜地跳了起來,，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒,。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝,，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了,，他們告訴霍普金斯,，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程�,；羝战鹚箘t告訴他們,，是不是任何個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做,。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個USP,，不但消化了庫存，居然一舉獲得了市場第一品牌的地位,。
        在中國也有不少這樣鮮活的案例,。樂百氏①純凈水就憑著“27層凈化”的獨特銷售主張，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌,，即使所有的純凈水都能夠做到27層凈化,。最近金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標準”的主張，銷售上升非�,？�,，對它的競爭對手構(gòu)成了很大壓力,。近期我們可以看到有不少競爭對手質(zhì)疑它這個“1∶1∶1”的報道，從競爭對手的反應(yīng)中,，你可以反推出金龍魚的成功,。
　　在彩電業(yè)，創(chuàng)維的表現(xiàn)可圈可點,，正確的品牌戰(zhàn)略恐怕功勞不小,。大家不妨回想一下，創(chuàng)維幾年以來一直不變的傳播策略,，就是“不閃的才是健康的”,。其實呢，它就是堅持了一個獨特的銷售主張,，而所有其他的廠商都是一年一小變,，三年一大變，品牌總是推倒重來,，沒有積累效應(yīng),。此消彼長下來的結(jié)果是，創(chuàng)維上升得很強勁,。大家平時坐車,，留心一下車尾有一個廣告：“日豐管，管用50年,�,！币彩且粋�強有力的獨特銷售主張。TCL通過在手機上裝一顆寶石,，從而創(chuàng)造出一個獨特的賣點,，也很成功。
　　很多的領(lǐng)域,，如果競爭尚屬初級階段的話,，我們都可以通過獨特銷售主張（USP）迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高,，USP戰(zhàn)略就有問題,。原因是科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快,，你今天講了一個獨特點,，我明天就拿出來，漸漸地消費者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不太在乎了,，這個時候USP理論就解決不了銷售難題,。實際上到了20世紀60年代，美國的市場環(huán)境普遍處于這種狀態(tài),。這時,，新時代又出現(xiàn)了一位新的大師,，創(chuàng)出了一套適合新時期的理論。

形象時代
　　這個人叫大衛(wèi)•奧格威,。有意思的是,，他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視,，奧先生臥薪嘗膽,，終于創(chuàng)出了一套獨門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯,，還在江湖上揚名立萬,，創(chuàng)辦出了享譽世界的奧美廣告公司。他本人也被列入促進人類工業(yè)化的名人堂行列,，在丈母娘家掙足了面子,。

① 樂百氏及后述創(chuàng)維等品牌，都是當時市場環(huán)境下的佼佼者,，然而隨著商業(yè)競爭進入更高階段,，它們不僅沒有合理地更新戰(zhàn)略，還紛紛走向了品牌延伸（樂百氏礦泉水,、創(chuàng)維手機等）,，品牌終于未能更進一步,。

　　奧格威發(fā)現(xiàn),，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加,，人們開始不注重產(chǎn)品的差異,，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象,。這就是后來廣為人知的品牌形象理論,。
　　這個理論有這么三個原則：（1）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱,；（2）人們同時追求功能及感性利益,，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；（3）任何一則廣告,，都是對品牌形象的長期投資,。萬寶路香煙就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙,，早期的廣告宣傳“像5月的風”一樣柔和,。后來，李奧•貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上,，它才開始騰飛,，至今已是世界香煙第一品牌,。
　　在產(chǎn)品時代賣香皂時，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個獨特主張而成功,，那么形象時代賣香皂已很難再用這種方法成功了,。形象時代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個“當紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象,。你看看它在中國歷來的廣告,，都非常明確地展示這一點，廣告的主角永遠是當前最當紅的女明星,。原來潘虹的時代就用潘虹,，現(xiàn)在舒淇當紅就請舒淇，而且這個女明星往往在使用完力士后有一個光彩照人,、魅力四射的形象,。一直以來，力士香皂都是這樣堅持的,。
　　旁氏化妝品大家也非常熟悉,，它是在努力塑造一個“旁氏護膚中心”的形象。
在我們國家,，隨著國際4A廣告公司的大力推廣,，品牌形象理論非常盛行。進入20世紀90年代末,，尤其是在競爭較強的行業(yè),，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞,，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌,，鮮有成功的案例。相反,，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例,，倒是俯拾皆是。
　　進入20世紀70年代之后的美國市場也是如此,。

定位時代
　　進入20世紀70年代后,，品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,，形象與形象之間的類似,，使消費者難以區(qū)分。最主要的是70年代的美國社會已出現(xiàn)了一個根本的變革,，即信息社會開始到來,，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分,，也懶得去區(qū)分,。 因為人的頭腦容納信息是有限的,，而消費者的選擇實在太多。消費者在選擇品牌時已經(jīng)無暇應(yīng)付,，更不用說去區(qū)分品牌各自的形象了,，他在生活的各個角落卻受到信息的沖擊。到了今天,，消費者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了,。跟大家分享幾個數(shù)據(jù)，中國的品牌已經(jīng)有170萬個,，我們常用的詞匯就那么幾千,。那么在美國呢，有220萬個品牌,，日本和美國差不多,，歐盟300萬個，而且現(xiàn)在每年都有60萬個新品牌在遞增,。
　　聯(lián)合國秘書長安南說,，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊,，一個是艾滋病,。其實還有第三大威脅，信息正在猛襲人類,。巴諾書店的CEO就預(yù)測,，不遠的將來人類會發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片。他說,，失去思想和學會遺忘,，將和減肥,、節(jié)食一樣變得必不可少,。那么在這種藥片發(fā)明出來之前，人們怎么生存下去呢,？定位理論開創(chuàng)者杰克•特勞特發(fā)現(xiàn),，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類,。在這樣一種心智模式下,，消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來,，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌,。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受,，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,，一律排斥在外,。
　　這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制，里斯從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理,。比方說你要買牙膏,，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯，通俗地說,，出現(xiàn)一張購物單,，在這個單上，你可能列出了高露潔,、佳潔士,、中華等品牌，它們自上而下有序排列,。這種階梯存在于我們的潛意識里,，每個人對每一品類產(chǎn)品都隱含著一個這樣的階梯。雖然你渾然無覺,，但實際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖,，指引、規(guī)范著你的購買行動,，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息,。例如你想喝水了，就可能有樂百氏,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉這樣一個階梯；你要去買感冒藥,，也有一張這樣的購物單在指引著你,。雖然在具體的購買現(xiàn)場，你有時會受到促銷,、降價或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序,，但總體上而言，這個購物單具有很強的穩(wěn)定排序①,。
　　根據(jù)哈佛大學喬治•米勒教授的發(fā)現(xiàn),，這個排序階梯上的選擇，不會超過七個,。我們做過相當多的實驗,，也證明如此。通常你在購買某類產(chǎn)品時,，你不會記住七個以上的品牌,，也就是你的單子有限，寫不下超出七個的品牌。
　　其實七個品牌的存在,，還只是市場的初始階段,，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個品牌,，在其中選擇其一就夠了,。里斯把這個原則叫做“二元法則”指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。比如說,，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂,，膠卷業(yè)是柯達與富士，飛機制造業(yè)是波音與空中客車,，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,，運動鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王,，等等,。居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位,，需要不斷地促銷才能改變選擇排序,，因而生存艱難。
　　這個“數(shù)一數(shù)二”的市場原理,，后來被杰克•韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則,，獲得了巨大的成功。
　　相反,，如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險,。美國的第三大汽車公司克萊斯勒,，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時拯救，最終還是因不支被奔馳公司并購,。日本的第三大汽車公司日產(chǎn),，也最終被雷諾并購②。
這一切應(yīng)驗了馬克思的一句話：人民創(chuàng)造了歷史,。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說呢,？是“顧客造就了企業(yè)”,，而不是靠更好的團隊,、更大的投入，甚至不是更好的產(chǎn)品,。當顧客的心智階梯中有我們的一席之地,，我們才能生存。

① 這里列舉階梯上的品牌，都是當時的領(lǐng)先者,，原本位置應(yīng)該穩(wěn)定地保持下來,，但由于中國企業(yè)普遍對品牌戰(zhàn)略方法缺乏把握，有的已經(jīng)掉隊,。
② 顧客心智有限,，是全球化市場中并購頻繁的原因，如若不能為品牌尋找到合適的定位,，典型的結(jié)果是惠普并購康柏,，最終減少了一個康柏品牌。

殘酷的是,，顧客對任何一個品類最多只能容納七個品牌,，最終更是只有兩個，這就是里斯定位理論去解決的課題,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人