中高端熱水器在這里主要指外資品牌艾歐史密斯,、阿里斯頓,、法羅力,、西門(mén)子等外資或合    

資品牌，熱水器是舶來(lái)品幾千年來(lái)的洗浴革命發(fā)生在西歐,，然后引領(lǐng)世界,。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，外資品牌已經(jīng)成功搶占了高端消費(fèi)者的心智資源,，雖然目前在銷(xiāo)量上無(wú)法跟國(guó)產(chǎn)品牌相提并論,，但在銷(xiāo)售金額上與國(guó)產(chǎn)品牌平分秋色，長(zhǎng)期以來(lái),，外資品牌固守一二線市場(chǎng),，部分滲透到經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的縣城。國(guó)產(chǎn)品牌依托廣袤的三四級(jí)市場(chǎng)腹地,，開(kāi)始向一二線市場(chǎng)滲透,。那么，外資品牌開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)有哪些困難需要克服呢,？

一,，銷(xiāo)量與品牌，價(jià)格與價(jià)值的矛盾,。

在廣大的三級(jí)市場(chǎng),，是先入為王，由于國(guó)產(chǎn)一線品牌及雜牌主要定位于三四線市場(chǎng),，對(duì)三四線市場(chǎng)精耕細(xì)作幾十年,，銷(xiāo)量每年都在穩(wěn)步增長(zhǎng),，所以品牌認(rèn)知度逐年在提升,，所以，在三四級(jí)市場(chǎng),，當(dāng)品牌遭遇銷(xiāo)量,，品牌必?cái)。�這就是許多一二線城市比較暢銷(xiāo)的熱水器中高端品牌,，到了三四級(jí)市場(chǎng)很自然就成雜牌,。

時(shí)下，各大企業(yè)都在提倡“價(jià)值戰(zhàn)”,，“價(jià)值戰(zhàn)”在三四級(jí)市場(chǎng)還能行的通嗎,？市場(chǎng)是由具有特定的欲望和需求并且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足此欲望需求的潛在顧客組成；構(gòu)成市場(chǎng)的主體是人,，影響人的因素是欲望,，而決定欲望大小的是經(jīng)濟(jì)性質(zhì),。中國(guó)經(jīng)濟(jì)是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主,，因此具有濃厚的“二元經(jīng)濟(jì)”特性,。

繁華的城市居民外表難掩飾內(nèi)心的農(nóng)民特質(zhì)，尤其是今年經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)刻,，不要說(shuō)你的品質(zhì)又多優(yōu)良,，歐標(biāo)使用二十年，一句話,，大部分居民只認(rèn)價(jià)格,。一方面是國(guó)產(chǎn)品牌海爾、美的長(zhǎng)年累月的宣傳,，40升599,50升799,，這樣長(zhǎng)期給人的感覺(jué)國(guó)產(chǎn)品牌物美價(jià)廉；另一方面,，外資品牌都在中國(guó)生產(chǎn),，或獨(dú)資或合資，本質(zhì)上技術(shù)差別不大,，加上國(guó)產(chǎn)品牌外觀大方時(shí)尚,，形態(tài)顏色各異，這樣又很討農(nóng)村消費(fèi)者的喜歡,，而農(nóng)村消費(fèi)者最不喜歡價(jià)格死高,、外觀呆板的熱水器，再加上國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)年累月對(duì)消費(fèi)者的教育,，是他們更堅(jiān)信國(guó)產(chǎn)品牌,。

二，進(jìn)入前市場(chǎng)調(diào)研,，應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城為重點(diǎn)開(kāi)拓對(duì)象,。

艾歐史密斯是目前外資品牌在中國(guó)銷(xiāo)售的最好的高端熱水器品牌，但在許多縣城,，艾歐史密斯也是屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn)。以陜西咸陽(yáng)地區(qū)為例,，目前在興平,、乾縣、禮泉,、永壽等許多縣城難倪蹤影,。不能說(shuō)艾歐史密斯知名度不高，也不能否定艾歐史密斯銷(xiāo)售不好,，例如,，艾歐史密斯在臨潼的銷(xiāo)量每年都不會(huì)少于二百萬(wàn),，在西安周邊，艾歐史密斯的網(wǎng)絡(luò)也很健全,。通過(guò)艾歐史密斯的現(xiàn)狀,，應(yīng)該給那些急于開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)的中高端外資品牌以警示。

三,，縣城市場(chǎng)之攻略,。

（一），高端熱水器品牌堅(jiān)持不懈地向縣城市場(chǎng)滲透,。

 目前在三四級(jí)市場(chǎng)比較活躍的熱水器品牌主要有（1）,，全國(guó)性知名品牌，主要以海爾,、美的為代表,，它們的觸角幾乎延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊，是目前渠道最完善的品牌,；（2）,，專(zhuān)業(yè)品牌，以萬(wàn)和,、萬(wàn)家樂(lè)為主,，目前他們的觸角基本伸到了縣城；（3）,，靠口碑積累,，比如本科、奧特朗等,；（4）,一些雜牌軍,，他們主要依靠高比例的銷(xiāo)售毛利批發(fā)出去，甚至有的直接假冒知名品牌批發(fā)到個(gè)體店鋪,，這里暫不作討論,。

隨著國(guó)家對(duì)新農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷加大投入，新農(nóng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中,，農(nóng)村消費(fèi)者逐步由功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受性,，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，農(nóng)村的高端人群在不斷地釋放,，這將為高端熱水器品牌下鄉(xiāng)打下良好的基礎(chǔ)。艾歐史密斯在發(fā)達(dá)縣城持續(xù)不斷地的投入,，加大專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)力度,，加大推廣等，這將為艾歐史密斯銷(xiāo)量的增加打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

（二）,，推出適合農(nóng)村消費(fèi)的廉價(jià)產(chǎn)品,。

  國(guó)產(chǎn)品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的崛起，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略功不可沒(méi),。在這里,，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略很大程度上就是促銷(xiāo)，促銷(xiāo)手段很多,，針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)季節(jié)性等因素,，安排促銷(xiāo)活動(dòng)要講天時(shí)、地利,、人和,；針對(duì)促銷(xiāo)的創(chuàng)意層面尤其要重視，送一個(gè)80元的飲水機(jī)要比返現(xiàn)100元效果好,，樣機(jī)展示現(xiàn)場(chǎng)搞歌舞表演比不上拉一條宣傳為什么低價(jià)不低質(zhì)的宣傳橫幅,。

（三），打響公關(guān)人情戰(zhàn),，樹(shù)立服務(wù)好口碑,。

 大品牌如果與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合，必將產(chǎn)生雙贏效果,，意見(jiàn)領(lǐng)袖將在很長(zhǎng)一段時(shí)間引領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)主流,，其實(shí)銷(xiāo)售分解到末端，就是人面向人的個(gè)體推銷(xiāo),，針對(duì)銷(xiāo)售對(duì)人的分工就是對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)的分解,，在三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往社會(huì)關(guān)系的好壞決定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞,，這一點(diǎn)要重視,。

(四)，營(yíng)銷(xiāo)的表面文章要做足,。

 高端品牌要想法設(shè)法在大型商場(chǎng)門(mén)口或者城區(qū)中心位置樹(shù)立巨型廣告燈箱,，看不到你的身影，憑什么說(shuō)你是大品牌,，巡回展銷(xiāo)活動(dòng)要么不搞,，要搞就得各路人馬到齊，徹底把產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌形象,、參與活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)券組合拳拿出來(lái),，尤其在最旺的春節(jié)前,，如果可能，電視廣告必須把熱氣再加熱,，對(duì)于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)機(jī)構(gòu),、媒體這些公關(guān)要道,，不能降低作為一個(gè)大品牌的大氣和大方標(biāo)準(zhǔn)，不要哭窮,。