上世紀(jì)90年代初，洋彩電占據(jù)中國(guó)半壁江山時(shí),，TCL彩電依靠29英寸大屏幕產(chǎn)品異軍突起,，把上萬(wàn)元的彩電價(jià)格拉下到幾千元,。在渠道策略上,，TCL超越了當(dāng)時(shí)以國(guó)產(chǎn)彩電老大長(zhǎng)虹為代表的大戶批發(fā)渠道模式,，在各地設(shè)立銷(xiāo)售辦事處,，自建銷(xiāo)售終端,，把最新的產(chǎn)品以最短的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)推向市場(chǎng),，并邀請(qǐng)電影明星代言,，進(jìn)行廣告轟炸，一戰(zhàn)成名,。

TCL當(dāng)時(shí)獨(dú)有的企業(yè)文化吸引了一大批人才,，最大限度地發(fā)揮出人才的智慧和創(chuàng)新精神。于是在價(jià)格和促銷(xiāo)這兩個(gè)要素的發(fā)揮和組合上,，TCL彩電團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上創(chuàng)造了多個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例,，比如產(chǎn)品以舊換新促銷(xiāo)，總經(jīng)理簽名售機(jī)活動(dòng)等均為T(mén)CL公司首創(chuàng),，并在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,。

于是，TCL彩電領(lǐng)導(dǎo)國(guó)產(chǎn)彩電打敗了洋彩電,，一舉成為中國(guó)彩電行業(yè)的第一品牌,。

先揚(yáng)后抑

彩電成功以后，TCL理所當(dāng)然地開(kāi)展了品牌多元化,。TCL手機(jī)以“明星代言+獨(dú)特產(chǎn)品”概念（又稱“美女攻略”+“寶石攻略”）,，在短短幾年間成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌,。TCL家用PC銷(xiāo)量也是在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三甲。

然而,，TCL很多的多元化產(chǎn)品最后都成了“曇花一現(xiàn)”,。為什么？

我們就以更具戲劇化的TCL冰箱為例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題,。

TCL冰箱從1998年一誕生,，就借助了TCL彩電先天的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)。在沒(méi)有制造工廠的前提下,，OEM代工產(chǎn)品成本很低,，經(jīng)銷(xiāo)商有高額的利潤(rùn)空間，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屈指可數(shù),，只有冰箱品牌老四大家族及少量外資品牌，三,、四級(jí)渠道基本上是空白,，所以TCL冰箱銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)起來(lái)很快，數(shù)量也很多,，并創(chuàng)新整合出當(dāng)時(shí)超前的TCL專賣(mài)店這種零售終端,。

加上促銷(xiāo)也是和TCL彩電一起做，TCL冰箱可謂占得“天時(shí),，地利,，人和”，在冰箱行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)銷(xiāo)售“奇跡”,。

然而好景不長(zhǎng),，很快很多地方的經(jīng)銷(xiāo)商拒絕銷(xiāo)售TCL冰箱了。

原來(lái)許多經(jīng)銷(xiāo)商從一開(kāi)始并不是自愿銷(xiāo)售TCL冰箱的,，是在TCL彩電經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的強(qiáng)制捆綁下不得已而為之,。時(shí)值其他幾家彩電品牌開(kāi)始在市場(chǎng)上發(fā)力，TCL彩電的客戶面臨流失,，渠道客戶的忠誠(chéng)度逐步降低,。TCL彩電在渠道的維護(hù)上已經(jīng)顧不上TCL冰箱了。

另一個(gè)更重要的原因是,，當(dāng)時(shí)的TCL冰箱是OEM生產(chǎn),，外觀粗糙，返修率高,，陸續(xù)發(fā)生了批量的嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題,，與如日中天的TCL彩電品牌形象極不相符。在TCL冰箱質(zhì)量出現(xiàn)硬傷的情況下,，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始集體抵制,�,！�4P”中產(chǎn)品策略的失敗，最終導(dǎo)致TCL冰箱逐漸退出市場(chǎng),。

東山再起

經(jīng)過(guò)幾年的沉寂,，由于TCL彩電在市場(chǎng)上依然強(qiáng)勢(shì)，從2003年開(kāi)始,，TCL總部又啟動(dòng)冰箱項(xiàng)目,。

這一次吸取了前次的教訓(xùn)，把TCL冰箱跟TCL彩電完全分開(kāi),，設(shè)立了單獨(dú)的事業(yè)部和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，開(kāi)始了真正的自建渠道之路。在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)上,，TCL冰箱雖沒(méi)有采取跟彩電強(qiáng)行捆綁的方式,，但還是共享了TCL彩電的渠道資源。

在銷(xiāo)售人員的努力下,，大部分地區(qū)TCL彩電的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)又做起了TCL冰箱,。TCL冰箱在銷(xiāo)售渠道上又一次占得優(yōu)勢(shì)。由于在市場(chǎng)上已消失幾年,，前次產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面影響已淡化,。這時(shí)的OEM產(chǎn)品，外觀和功能很普通也很大眾化,，幾乎無(wú)高檔產(chǎn)品,，但適合農(nóng)村市場(chǎng)，且產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,，價(jià)格上以中低定位為主，有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)力,，跟一線品牌相比,，經(jīng)銷(xiāo)商有較高的利潤(rùn)空間。

時(shí)值國(guó)內(nèi)幾個(gè)大品牌如容聲,、美菱在市場(chǎng)的迷失與缺位,，雜牌也沒(méi)有大量崛起，三,、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展空間較大,。在TCL彩電品牌的強(qiáng)大拉力下，TCL冰箱2005年又達(dá)到一個(gè)新的銷(xiāo)售高峰,，成為行業(yè)熱點(diǎn),。（有必要說(shuō)明的是，幾年后成為中國(guó)冰箱后起之秀的美的冰箱,，也正是在此時(shí),，同樣以O(shè)EM的方式低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng),。它在市場(chǎng)上的表現(xiàn)與影響力遠(yuǎn)不及TCL冰箱。）

伙伴變對(duì)手

但是由于產(chǎn)能跟不上市場(chǎng),，TCL冰箱又開(kāi)始廣泛地在國(guó)內(nèi)選擇OEM伙伴和合作廠家,。沒(méi)想到重蹈覆轍，冰箱質(zhì)量的缺陷再次帶來(lái)了致命打擊,，終端嚴(yán)重的批量質(zhì)量問(wèn)題不斷出現(xiàn),，各地紛紛要求退貨。一時(shí)間TCL冰箱品牌在市場(chǎng)上的美譽(yù)度降到最低,。TCL冰箱痛定思痛,，迅速關(guān)停部分代工廠。

可是新推出來(lái)的產(chǎn)品卻與其代工廠自主品牌奧馬冰箱在市場(chǎng)上嚴(yán)重同質(zhì)化,，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格完全喪失優(yōu)勢(shì),，加之TCL冰箱高層營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)集體流失到奧馬冰箱廠，又創(chuàng)造出一個(gè)把OEM合作伙伴培養(yǎng)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)典案例,。

TCL冰箱銷(xiāo)售渠道部分被奧馬冰箱侵吞,，此時(shí)在終端開(kāi)展再高頻度的促銷(xiāo)活動(dòng)也無(wú)回天之力了。等到TCL冰箱大夢(mèng)方醒時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)品牌如海信科龍系,、美的系在整合崛起，美菱開(kāi)始從長(zhǎng)虹剝離回歸,，大量二,、三線冰箱品牌涌入。

經(jīng)過(guò)如此連環(huán)打擊后,，TCL冰箱從2007年銷(xiāo)量下滑到現(xiàn)在,，在市場(chǎng)上依然是艱難求生。最要命的是,，從2007年開(kāi)始,，中國(guó)三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱需求呈現(xiàn)井噴狀態(tài),，老四大家族個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿,，大量二、三線品牌也迎來(lái)了久違的春天,，很多雜牌渾水摸魚(yú),，也活得相當(dāng)“滋潤(rùn)”。

TCL冰箱此時(shí)雖然逐漸擁有了自己的冰箱制造工廠,，并且對(duì)代工廠家實(shí)施更為嚴(yán)格的挑選和管理,，但TCL冰箱推向市場(chǎng)上的產(chǎn)品始終外觀功能落后，且在OEM供應(yīng)上受制于人，產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)不說(shuō),，最關(guān)鍵的是TCL冰箱在渠道中多年的品牌口碑已大大透支,，甚至對(duì)TCL彩電的品牌形象也產(chǎn)生了連帶傷害。

跳出陷阱

如今TCL彩電開(kāi)始恢復(fù)元?dú)�,，并嶄露頭角,，但已從輝煌落到平凡。TCL冰箱借助家電下鄉(xiāng)和部分核心客戶支持,，還能在市場(chǎng)上存活,，但幾度從新貴跌到?jīng)]落。TCL公司“3P”的能力與水平在中國(guó)市場(chǎng)上歷來(lái)都是數(shù)一數(shù)二,，兩個(gè)品牌本都有能力和機(jī)會(huì)成為行業(yè)中的王者,，但最后都輸在了產(chǎn)品上。

成與敗不是一個(gè)產(chǎn)品策略就可以決定的,。但皮之不存,，毛將焉附。中外品牌對(duì)比,，我們?cè)?“4P”中最不如人的就是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品策略,。國(guó)外優(yōu)秀廠家做產(chǎn)品是精益求精，除了把產(chǎn)品質(zhì)量做到最好,，在產(chǎn)品技術(shù)和功能的研發(fā)上,，從來(lái)都是不遺余力，尤其在核心技術(shù)和高端產(chǎn)品上總是領(lǐng)先于我們,。為什么中國(guó)已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó),，說(shuō)到底人家的東西確實(shí)做到了最好。

而中國(guó)許多企業(yè)做品牌流行以下公式：“明星代言+中國(guó)馳名商標(biāo)+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)=中國(guó)名牌”,，這就是家電行業(yè)盛產(chǎn)偽名牌,、傍名牌的原因。中國(guó)廠家對(duì)于“品牌”的迷信和對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的熱衷,，既是一種“無(wú)奈”,，更是一種“成癮”。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌的迷信,，正是證明了“先市場(chǎng)后工廠”模式對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的漠視，TCL就是在這種模式的指導(dǎo)下很多次掉進(jìn)同一條河里,。