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日志

現(xiàn)市場后工廠TCL一再跌入品牌陷阱

熱度 2已有 35916 次閱讀2013-9-13 22:35 |系統(tǒng)分類:市場評論| 以舊換新, 企業(yè)文化, 國產(chǎn)手機, 一戰(zhàn)成名, 最大限度

上世紀(jì)90年代初,，洋彩電占據(jù)中國半壁江山時，TCL彩電依靠29英寸大屏幕產(chǎn)品異軍突起,，把上萬元的彩電價格拉下到幾千元,。在渠道策略上，TCL超越了當(dāng)時以國產(chǎn)彩電老大長虹為代表的大戶批發(fā)渠道模式,，在各地設(shè)立銷售辦事處,，自建銷售終端，把最新的產(chǎn)品以最短的銷售環(huán)節(jié)推向市場，并邀請電影明星代言,，進(jìn)行廣告轟炸,，一戰(zhàn)成名。

TCL當(dāng)時獨有的企業(yè)文化吸引了一大批人才,，最大限度地發(fā)揮出人才的智慧和創(chuàng)新精神,。于是在價格和促銷這兩個要素的發(fā)揮和組合上，TCL彩電團(tuán)隊在市場上創(chuàng)造了多個經(jīng)典營銷案例,，比如產(chǎn)品以舊換新促銷,，總經(jīng)理簽名售機活動等均為TCL公司首創(chuàng)，并在中國市場上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,。

于是,，TCL彩電領(lǐng)導(dǎo)國產(chǎn)彩電打敗了洋彩電，一舉成為中國彩電行業(yè)的第一品牌,。

先揚后抑

彩電成功以后,，TCL理所當(dāng)然地開展了品牌多元化。TCL手機以“明星代言+獨特產(chǎn)品”概念（又稱“美女攻略”+“寶石攻略”）,，在短短幾年間成為國產(chǎn)手機第一品牌,。TCL家用PC銷量也是在短時間內(nèi)進(jìn)入中國市場前三甲。

然而,，TCL很多的多元化產(chǎn)品最后都成了“曇花一現(xiàn)”,。為什么？

我們就以更具戲劇化的TCL冰箱為例來說明問題,。

TCL冰箱從1998年一誕生,，就借助了TCL彩電先天的渠道和品牌優(yōu)勢,。在沒有制造工廠的前提下,，OEM代工產(chǎn)品成本很低，經(jīng)銷商有高額的利潤空間,，產(chǎn)品銷售價格優(yōu)勢明顯,。當(dāng)時市場上競爭對手屈指可數(shù)，只有冰箱品牌老四大家族及少量外資品牌,，三,、四級渠道基本上是空白，所以TCL冰箱銷售網(wǎng)點建設(shè)起來很快,，數(shù)量也很多,，并創(chuàng)新整合出當(dāng)時超前的TCL專賣店這種零售終端。

加上促銷也是和TCL彩電一起做,，TCL冰箱可謂占得“天時,，地利，人和”，在冰箱行業(yè)創(chuàng)造了一個銷售“奇跡”,。

然而好景不長,，很快很多地方的經(jīng)銷商拒絕銷售TCL冰箱了。

原來許多經(jīng)銷商從一開始并不是自愿銷售TCL冰箱的,，是在TCL彩電經(jīng)銷權(quán)的強制捆綁下不得已而為之,。時值其他幾家彩電品牌開始在市場上發(fā)力，TCL彩電的客戶面臨流失,，渠道客戶的忠誠度逐步降低,。TCL彩電在渠道的維護(hù)上已經(jīng)顧不上TCL冰箱了。

另一個更重要的原因是,，當(dāng)時的TCL冰箱是OEM生產(chǎn),，外觀粗糙，返修率高,，陸續(xù)發(fā)生了批量的嚴(yán)重質(zhì)量問題,，與如日中天的TCL彩電品牌形象極不相符。在TCL冰箱質(zhì)量出現(xiàn)硬傷的情況下,，經(jīng)銷商開始集體抵制,。“4P”中產(chǎn)品策略的失敗,，最終導(dǎo)致TCL冰箱逐漸退出市場,。

東山再起

經(jīng)過幾年的沉寂，由于TCL彩電在市場上依然強勢,，從2003年開始,，TCL總部又啟動冰箱項目。

這一次吸取了前次的教訓(xùn),，把TCL冰箱跟TCL彩電完全分開,，設(shè)立了單獨的事業(yè)部和銷售團(tuán)隊，開始了真正的自建渠道之路,。在銷售網(wǎng)點的開發(fā)上,，TCL冰箱雖沒有采取跟彩電強行捆綁的方式，但還是共享了TCL彩電的渠道資源,。

在銷售人員的努力下,，大部分地區(qū)TCL彩電的銷售網(wǎng)點又做起了TCL冰箱。TCL冰箱在銷售渠道上又一次占得優(yōu)勢,。由于在市場上已消失幾年,，前次產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面影響已淡化。這時的OEM產(chǎn)品,，外觀和功能很普通也很大眾化,，幾乎無高檔產(chǎn)品，但適合農(nóng)村市場，且產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,，價格上以中低定位為主,，有著明顯的競爭力，跟一線品牌相比,，經(jīng)銷商有較高的利潤空間,。

時值國內(nèi)幾個大品牌如容聲、美菱在市場的迷失與缺位,，雜牌也沒有大量崛起,，三、四級市場發(fā)展空間較大,。在TCL彩電品牌的強大拉力下,，TCL冰箱2005年又達(dá)到一個新的銷售高峰，成為行業(yè)熱點,。（有必要說明的是,，幾年后成為中國冰箱后起之秀的美的冰箱，也正是在此時,，同樣以O(shè)EM的方式低調(diào)進(jìn)入市場,。它在市場上的表現(xiàn)與影響力遠(yuǎn)不及TCL冰箱。）

伙伴變對手

但是由于產(chǎn)能跟不上市場,，TCL冰箱又開始廣泛地在國內(nèi)選擇OEM伙伴和合作廠家,。沒想到重蹈覆轍，冰箱質(zhì)量的缺陷再次帶來了致命打擊,，終端嚴(yán)重的批量質(zhì)量問題不斷出現(xiàn),，各地紛紛要求退貨。一時間TCL冰箱品牌在市場上的美譽度降到最低,。TCL冰箱痛定思痛,，迅速關(guān)停部分代工廠。

可是新推出來的產(chǎn)品卻與其代工廠自主品牌奧馬冰箱在市場上嚴(yán)重同質(zhì)化,，產(chǎn)品銷售價格完全喪失優(yōu)勢,，加之TCL冰箱高層營銷團(tuán)隊集體流失到奧馬冰箱廠,，又創(chuàng)造出一個把OEM合作伙伴培養(yǎng)成市場競爭對手的經(jīng)典案例,。

TCL冰箱銷售渠道部分被奧馬冰箱侵吞，此時在終端開展再高頻度的促銷活動也無回天之力了,。等到TCL冰箱大夢方醒時,，競爭品牌如海信科龍系、美的系在整合崛起,，美菱開始從長虹剝離回歸,，大量二、三線冰箱品牌涌入。

經(jīng)過如此連環(huán)打擊后,，TCL冰箱從2007年銷量下滑到現(xiàn)在,，在市場上依然是艱難求生。最要命的是,，從2007年開始,，中國三、四級農(nóng)村市場冰箱需求呈現(xiàn)井噴狀態(tài),，老四大家族個個賺得盆滿缽滿,，大量二、三線品牌也迎來了久違的春天,，很多雜牌渾水摸魚,，也活得相當(dāng)“滋潤”。

TCL冰箱此時雖然逐漸擁有了自己的冰箱制造工廠,，并且對代工廠家實施更為嚴(yán)格的挑選和管理,，但TCL冰箱推向市場上的產(chǎn)品始終外觀功能落后，且在OEM供應(yīng)上受制于人,，產(chǎn)品價格沒有優(yōu)勢不說,，最關(guān)鍵的是TCL冰箱在渠道中多年的品牌口碑已大大透支，甚至對TCL彩電的品牌形象也產(chǎn)生了連帶傷害,。

跳出陷阱

如今TCL彩電開始恢復(fù)元氣,，并嶄露頭角，但已從輝煌落到平凡,。TCL冰箱借助家電下鄉(xiāng)和部分核心客戶支持,，還能在市場上存活，但幾度從新貴跌到?jīng)]落,。TCL公司“3P”的能力與水平在中國市場上歷來都是數(shù)一數(shù)二,，兩個品牌本都有能力和機會成為行業(yè)中的王者，但最后都輸在了產(chǎn)品上,。

成與敗不是一個產(chǎn)品策略就可以決定的,。但皮之不存，毛將焉附,。中外品牌對比,，我們在 “4P”中最不如人的就是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品策略。國外優(yōu)秀廠家做產(chǎn)品是精益求精,，除了把產(chǎn)品質(zhì)量做到最好,，在產(chǎn)品技術(shù)和功能的研發(fā)上，從來都是不遺余力,，尤其在核心技術(shù)和高端產(chǎn)品上總是領(lǐng)先于我們,。為什么中國已成為世界第二大奢侈品消費國,，說到底人家的東西確實做到了最好。

而中國許多企業(yè)做品牌流行以下公式：“明星代言+中國馳名商標(biāo)+產(chǎn)品賣點=中國名牌”,，這就是家電行業(yè)盛產(chǎn)偽名牌,、傍名牌的原因。中國廠家對于“品牌”的迷信和對于營銷的熱衷,，既是一種“無奈”,，更是一種“成癮”。

中國營銷界對品牌的迷信,，正是證明了“先市場后工廠”模式對產(chǎn)品質(zhì)量的漠視,，TCL就是在這種模式的指導(dǎo)下很多次掉進(jìn)同一條河里。