在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,，個(gè)性化之戰(zhàn)早已打響。產(chǎn)品,、服務(wù)還有文案這一切都需要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,。在網(wǎng)購的過程中，我們往往被那些精彩的文案被吸引住,，而后沖動(dòng)地購買消費(fèi),。

　　正式覺察到了這一點(diǎn),，電商們利用這種緊抓用戶眼球的方式在賺取著點(diǎn)擊、銷售,、人氣,，不得不說，他們做到了與眾不同,。文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶眼前,，這標(biāo)志著電商文案的公開較量伴隨著促銷提前開始。

　　文案,，正在以一種以文字為載體的廣告形式,，已然走向了電子商務(wù)競爭第一線。

　　那么,，跟單仁網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)來看看“文案”是怎么做到使人消費(fèi)的?

　　文案是一種消費(fèi)刺激

　　1,、關(guān)鍵字

　　今年的618電商價(jià)格戰(zhàn)前夕，網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳,，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計(jì)圖,，不再有明確的降價(jià)促銷折扣，而統(tǒng)一代替的是標(biāo)幅式宣傳語,，這當(dāng)中也不乏有挑釁的意味,。

　　京東——?jiǎng)e鬧，蘇寧易購——?jiǎng)e慌,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——都別吵,，易迅——?jiǎng)e吹，亞馬遜中國——比價(jià),，國美——都別裝,，1號(hào)店——都別信……先不看是否有聯(lián)合炒作的嫌疑，單從上述廣告主標(biāo)的角度我們不難看出,，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”,，面對競爭時(shí)刻的姿態(tài)氣場與自我宣傳。其次,，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對標(biāo)語關(guān)鍵字的詳細(xì)描述，而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標(biāo)志,。

　　另一個(gè)角度看,，“關(guān)鍵字”原本運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常被稱為利于搜索推廣的優(yōu)化精準(zhǔn)詞,，特點(diǎn)是具備用戶認(rèn)知度最高的詞,、組合最自然的詞與最直接明了代表某種商品的詞。在消費(fèi)者難以耐心閱讀大量文字介紹的情況下,，關(guān)鍵字就成為了最簡單最快速的一種識(shí)別方式,，它雖然區(qū)別于圖像的視覺沖擊,，但可以深刻補(bǔ)充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”，并加深用戶對廣告的記憶力,。

　　2,、方法論誤區(qū)

　　寫文案的方法有很多，例如九宮格思考法,，例如三段式寫作法,。觀其文案本身，“目的明確”要比“方法高深“重要,，這是很多文案工作者最容易忽略的部分,。文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是),，雖然文案要講究藝術(shù),，但是文案的最終目的就是達(dá)成銷售的目的，千萬不要忘了這一點(diǎn),。

　　雖然我認(rèn)為藝術(shù)是文案的靈魂生命,，但現(xiàn)實(shí)告誡商家，誰也無法代替一個(gè)最終目的,，就是銷售結(jié)果,。

　　怎樣做好文案傳播

　　文案不是機(jī)械工作，更不是套入公式的工程,，它神秘,，但并非不為人知。

　　1,、文案不是拍腦門

　　“頭腦風(fēng)暴”又稱為智力激勵(lì)法,，是美國奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，它不是有些二流教授口中“頭腦充滿無數(shù)想法形同風(fēng)暴”的概念,，每個(gè)人放大想象,、梳理想象都需要時(shí)間過程，速度卻因人而異,，經(jīng)驗(yàn)告知我,，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應(yīng)該深思熟慮,�,？纯碩hinkPad當(dāng)年的廣告語“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語,，類似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過程,，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的，有時(shí)還要帶有些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”，想做到一針見血表達(dá)“自己”,，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿意境與態(tài)度的文字,，其實(shí)才更理性，更沉穩(wěn),，更為企業(yè)實(shí)際所需,。拍腦門未必能得出什么，思考才重要,。

　　2,、如何評(píng)估文案的效果

　　一則出彩的商業(yè)文案，往往能引起我們的共鳴,，可能會(huì)使人開懷大笑或是感嘆人生,，它可以無比創(chuàng)新，它可以充滿生命感,，你可以自然地去傾聽它呼吸,，去尋找它形態(tài)，甚至試圖去與它交流,，你可以堅(jiān)信它單純的吸引了你,，你認(rèn)為它若能做到上述的聯(lián)動(dòng)效果就至少成功了50%，讓每一位“你”找到共鳴感是文案寫作者向往的驕傲,。

　　共鳴案例1：M&M巧克力文案——“只溶在口,，不溶在手�,！�

　　我們究竟看到了什么?神奇的充滿魔術(shù)色彩的新興食品?還是由此我們獲得了認(rèn)真體會(huì)用嘴干掉一顆巧克力豆的機(jī)會(huì)?說真的,，我們應(yīng)該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來,，這樣你應(yīng)該可以想象M&M豆被貪吃的全過程,，另外別忘了“溶”終究是個(gè)相當(dāng)充滿鏡頭感的關(guān)鍵動(dòng)詞。

　　共鳴案例2：某某某染發(fā)水文案——“她用了?她沒用?”

　　她是誰?誰用了?誰沒用?問句式文案有個(gè)最好的地方,，那就是讀它的人由此免費(fèi)得到了一個(gè)解除疑問的機(jī)會(huì),，人們在接受各種教育的過程中常被提問，所以創(chuàng)作者深知人類是在不斷的詢問與不斷的解開詢問這一反復(fù)過程中成長的,，他用的方法是抓住人的好奇心與知識(shí)欲,。好了，我們都中招了,，肯定是用了某某某牌的她得到了自然的美,，而沒用某某某牌的她就不好說了。

　　如果從實(shí)用性的角度,，該怎樣考量文案?你不僅需要看廣告投入后的效益效果，成本與回報(bào)比，更應(yīng)該注重定案前的“預(yù)演”,，或者可以這樣形容：一則文案的效果該在我們使用它之前得到自己的消費(fèi)閱讀啟示,，得到周圍人的感受共鳴，得到平民百姓類似“百聞不如一見”的真實(shí)情感認(rèn)可,。

　　避免落入公式化的俗套,，但是并不意味著你可以隨意發(fā)揮，它應(yīng)該明確市場定位與受眾人群,，用他們的語言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒有任何理由拒絕……等等,，它需要把“效果”準(zhǔn)確地傳遞給閱讀者，用戶才會(huì)試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系,。

　　3,、文案不等于編輯

　　只有文字并不能起到很好的效果，工具必須要用全,，圖文并茂是必不可少的,，圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個(gè)一體的銷售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更有置身此處的概念,�,？ǚ蚴称酚幸粍t給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說“如何用很少的錢吃得很好?”無疑這是一句問句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進(jìn)行文字描述的職業(yè),，他們與文案的最大區(qū)別其本質(zhì)在于：編輯更注重描述“自我”——他抓賣點(diǎn),，而文案更注重描述這種“自我與他人”的關(guān)聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”,，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢吃得很好?”與其簡單說這是溝通,，不如說這是一種介紹自我并挑起用戶關(guān)注金錢與商品亦能很好交換的思維導(dǎo)購啟發(fā)。

　　4,、好文案可以大小通吃

　　一名優(yōu)秀的文案工作者不僅可以創(chuàng)造新穎實(shí)用的文字組合,，更應(yīng)該在現(xiàn)處領(lǐng)域的競爭中及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行反擊。因?yàn)槟愕弥���,，任何一個(gè)細(xì)節(jié)角度的丟失或者落后,，都會(huì)在這些快速發(fā)展的行業(yè)中被放大，沒有一個(gè)企業(yè)愿意失去任何一種手段或者對手已擁有的方式,，他們需要優(yōu)秀的人才懂得創(chuàng)造并能隨時(shí)反擊任何競爭者的挑戰(zhàn),，文案工作者也多數(shù)面臨著“養(yǎng)兵十日用兵隨時(shí)”的境地。就在去年年底,，神州租車的一條網(wǎng)絡(luò)微博引起了眾多關(guān)注,，原因是神州租車表態(tài)有黑公關(guān)對其污蔑，并迅速發(fā)布了一系列反擊的文案,，其中一幅直接以價(jià)格角度下戰(zhàn)書——“我不跟你比公關(guān),，你來跟我比價(jià)格”，將汽車租賃行業(yè)內(nèi)暫時(shí)無法超越的神州低價(jià)定作競爭優(yōu)勢點(diǎn)，由此通過短暫的市場被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)新的廣告契機(jī),，這一事件中創(chuàng)作文案的人員功不可沒,。

　　商業(yè)創(chuàng)意新視角

　　傳遞一個(gè)完整信息，用最快的方式,、直接的語言,，是電商時(shí)代下的營銷出路。從全球知名企業(yè)的廣告案例中,，很容易看到他們產(chǎn)品的定位,、創(chuàng)新以及特色服務(wù)，那么這里體現(xiàn)著一種標(biāo)準(zhǔn)化,、專業(yè)化,、成本低的廣告特點(diǎn)，之所以強(qiáng)調(diào)“廣告”兩個(gè)字,，我們都應(yīng)該清楚,，這里不是作文大賽，也不是博客炫技的最佳場地,，我們始終從事的工作都是為了商業(yè),，在企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)全面升級(jí)的同時(shí),，細(xì)節(jié)營銷要被運(yùn)用到極致。

　　“春夏之日,，雨水與陽光錯(cuò)肩,，許多小小的享樂正在構(gòu)成幸福”——這是臺(tái)灣著名的中興百貨一則活動(dòng)宣傳文案,，早在上世紀(jì)這家百貨公司的文案就已被當(dāng)?shù)卮蟊娀�所接��,，人們期待著它帶給零售百貨不一樣的形象重塑，后來許多其他行業(yè)的廣告企劃也是從中興百貨的文案靈感中找到了新的營銷視角,。那么回歸到我們的線上零售市場,，能夠觀察到這個(gè)獨(dú)特角度的商家或商人，是不是該和它談?wù)劻?

　　一個(gè)優(yōu)秀的文案,，他不僅是一個(gè)藝術(shù)家,，更是一個(gè)銷售家。他們所做的并不僅僅是寫出文字就夠了,，還需要給用戶足夠的理由,，讓他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品，去任何品牌,。他們深刻懂得該怎樣讓用戶掉入他們的文字陷阱中,，明確知道用戶希望看到什么,，他們清楚如何讓用戶被刺激，被推動(dòng),，最后去購買,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人