我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng),，其分銷渠道種類多而復(fù)雜,，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存,。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)：簡(jiǎn)單,、迅速、沖動(dòng),，易受外界因素和廣告宣傳的影響而從理性達(dá)到感性購(gòu)買,。所以，作為快速消費(fèi)品分銷渠道管理的核心關(guān)鍵在于終端,。因此,，加強(qiáng)對(duì)快速消費(fèi)品終端的管理尤其是終端拜訪對(duì)快速消費(fèi)品具有重要作用。

一,、快速消費(fèi)品終端拜訪的意義

快速消費(fèi)品之所以被稱為快速,，是因?yàn)樗鼈兪侨粘Ｓ闷罚�它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)地使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn),�,？焖傧�費(fèi)品與人們的生活息息相關(guān)，是普通消費(fèi)者購(gòu)買最多,、使用量最大,、購(gòu)買頻次比較高、消費(fèi)速度比較快的消費(fèi)品,。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買受終端如終端地理位置,、終端商圈、商品陳列位置,、POP,、陳列面大小、促銷活動(dòng),、導(dǎo)購(gòu)員等影響因素較大,。因此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的了解和管理,。

快速消費(fèi)品終端拜訪應(yīng)當(dāng)是日常性的工作,，是企業(yè)一線業(yè)務(wù)員每天的工作核心。業(yè)務(wù)人員通過(guò)終端拜訪可以獲取相關(guān)的市場(chǎng)信息,，如產(chǎn)品的銷售信息,、終端庫(kù)存信息、競(jìng)品的銷售信息和促銷信息,、消費(fèi)者的相關(guān)信息等,；可以維持終端客戶，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,，變相抵制競(jìng)爭(zhēng),，降低營(yíng)銷成本；可以通過(guò)對(duì)終端的掌握,，變相地掌握終端上游經(jīng)銷商,，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制力；可以比較準(zhǔn)確掌握終端的銷售情況,，對(duì)生產(chǎn),、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)進(jìn)行明確的指導(dǎo)；可以有的放矢地根據(jù)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的情況策劃和實(shí)施相關(guān)的促銷活動(dòng),；可以進(jìn)行終端攔截,，獲取顧客。因此，加強(qiáng)終端拜訪工作,，對(duì)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)發(fā)展和鞏固是必要的環(huán)節(jié),。

有實(shí)力的快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)分銷渠道的精細(xì)工作，抓住核心經(jīng)銷商和終端客戶,，通過(guò)終端的管理,，變相地管理渠道成員和市場(chǎng)。實(shí)力有限尤其是人力和資金相對(duì)有限的中小企業(yè)的銷售應(yīng)該是做粗,，即應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在找經(jīng)銷商和留經(jīng)銷商的層面上,，如果做細(xì)，一路跟進(jìn)終端,，那么,，企業(yè)往往支撐不了這樣大的費(fèi)用。中小企業(yè)做終端的重點(diǎn)應(yīng)該放在重點(diǎn)區(qū)域和成熟市場(chǎng),。

二,、快速消費(fèi)品終端拜訪中存在的問(wèn)題及原因

在現(xiàn)實(shí)的銷售工作中我們可以發(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品企業(yè)終端拜訪存在一些問(wèn)題,，而無(wú)法使終端拜訪的效果體現(xiàn)出來(lái),。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 企業(yè)或業(yè)務(wù)員無(wú)終端拜訪意識(shí)

有的企業(yè)由于自身實(shí)力有限，無(wú)力進(jìn)行終端拜訪,，把終端市場(chǎng)完全交給地區(qū)經(jīng)銷商來(lái)做,，這樣比較容易受制于經(jīng)銷商，市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性,。部分有實(shí)力的企業(yè)重視終端市場(chǎng)的開發(fā),、維護(hù)，但大多業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端拜訪更多的是走過(guò)場(chǎng),，沒(méi)有周期性,、計(jì)劃性，甚至可能只是打個(gè)電話問(wèn)問(wèn),，對(duì)于拜訪工作更多的是應(yīng)付上級(jí)安排或者是完成考核的表格,，此時(shí)業(yè)務(wù)員主要的工作就是完成銷售指標(biāo)。出現(xiàn)這種情況的主要原因就是企業(yè)不重視,，企業(yè)在考核和監(jiān)督方面做得不周密,，使業(yè)務(wù)員沒(méi)有意識(shí)到加強(qiáng)終端拜訪對(duì)自己工作業(yè)績(jī)和企業(yè)發(fā)展的重要意義。

2. 拜訪工作目標(biāo)不明確

大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到終端拜訪往往是到過(guò)這個(gè)終端就可以了,，完成工作表格而已,。不同的終端客戶不同時(shí)期對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值是不同的，因而業(yè)務(wù)員對(duì)不同客戶的拜訪目標(biāo)應(yīng)營(yíng)銷管理不同,。一般來(lái)說(shuō),，終端客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值主要有：排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、樹立終端形象、完成銷售指標(biāo),、新產(chǎn)品的試放點(diǎn),、提供市場(chǎng)信息、開發(fā)潛在客戶等,。因此,，業(yè)務(wù)員應(yīng)當(dāng)制定不同的拜訪目標(biāo),，獲取不同的信息,，業(yè)務(wù)員應(yīng)采取不同的溝通策略。

3. 拜訪工作流于形式

大多數(shù)業(yè)務(wù)員拜訪終端客戶主要是完成銷售目標(biāo),，沒(méi)有從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮加深客情關(guān)系,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端客戶的滿意甚至是忠誠(chéng)，而這是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,、市場(chǎng)穩(wěn)定的一個(gè)重要的內(nèi)容,。有的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)欠缺，或者考核不全面,，使得業(yè)務(wù)員不認(rèn)同企業(yè)目標(biāo),，不考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

綜合來(lái)看,，出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因,，除了企業(yè)實(shí)力有限外，主要是企業(yè)缺乏完善的終端拜訪制度,、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核制度,、市場(chǎng)資料收集制度、統(tǒng)計(jì)分析制度等,。本文主要對(duì)終端拜訪制度進(jìn)行完善研究,。終端拜訪制度的建立可以使終端拜訪科學(xué)化和程序化，可以提高工作效率,，得到更多的業(yè)績(jī),，達(dá)到終端拜訪的目的。

三,、快速消費(fèi)品終端拜訪制度的完善

快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)決定了終端拜訪工作的日常性和部分工作內(nèi)容的固定性,。一般來(lái)講，終端拜訪分為三部分：拜訪前準(zhǔn)備充足,；拜訪中按步驟提高工作效率,；拜訪后及時(shí)總結(jié)，及時(shí)提高,。從終端拜訪制度來(lái)看,，終端拜訪主要考慮以下內(nèi)容：

1. 詳細(xì)制定銷售區(qū)域計(jì)劃并劃定拜訪路線圖

當(dāng)快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，以市為參照，參考原有市區(qū)的劃分,、經(jīng)銷商,、終端數(shù)量、購(gòu)買力,、交通運(yùn)輸,、業(yè)務(wù)員數(shù)量和能力、企業(yè)品牌的形象力等因素,，劃分銷售區(qū)域,。每個(gè)銷售區(qū)域由一名區(qū)域主管負(fù)責(zé)，為每個(gè)銷售區(qū)域編號(hào),，并指定經(jīng)銷商,。每個(gè)銷售區(qū)域再按照上述因素細(xì)分為若干條銷售路線。也就是說(shuō)所有的終端都必須被確定拜訪時(shí)間,，并固定拜訪周期,。

企業(yè)在確定拜訪周期時(shí)，應(yīng)主要考慮終端客戶提供給企業(yè)價(jià)值的大小,，確定終端客戶的等級(jí)和排名,。并且按照終端等級(jí)確定一個(gè)月的拜訪次數(shù)（業(yè)務(wù)員的考核以月為單位）。大多數(shù)企業(yè)按照終端為企業(yè)完成銷售額或銷售量來(lái)劃分等級(jí),，重要的終端加大拜訪的頻次,。

在地圖上劃出銷售區(qū)域分界線，標(biāo)出所有的銷售路線的名稱,，并根據(jù)終端編號(hào),、名稱和拜訪頻率等填寫每條銷售路線的終端用戶。終端應(yīng)該按照地理順序排列,，如01 路線的第一家終端編號(hào)就是01001,，第二家就是01002……依次類推，并按順序登記,，形成終端客戶信息庫(kù),。終端客戶信息庫(kù)包括終端基本資料、終端等級(jí),、每次拜訪情況,、每日進(jìn)貨、銷售明細(xì)等資料,。終端客戶檔案應(yīng)定期整理,，去掉“死亡”終端，增加新終端,，并注明原因,。

2. 定業(yè)務(wù)員定拜訪路線

快速消費(fèi)品企業(yè)確定每個(gè)銷售區(qū)域一位區(qū)域主管,，每條銷售路線有一位業(yè)務(wù)員。定業(yè)務(wù)員定拜訪路線可以提高工作效率,，逐漸降低拜訪成本,，加深客情關(guān)系；可以將銷售責(zé)任落實(shí)到人,，也可以說(shuō)通過(guò)定業(yè)務(wù)員定路線企業(yè)將銷售目標(biāo)進(jìn)行分解并落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員,、每個(gè)終端；業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)填寫各自負(fù)責(zé)路線中的相關(guān)信息卡,，根據(jù)每日銷售路線和拜訪頻率制定每日工作計(jì)劃,，按照計(jì)劃對(duì)終端進(jìn)行無(wú)遺漏拜訪，記錄每家終端的拜訪情況,。

3. 監(jiān)督檢查和反饋

快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好日?qǐng)?bào)表的設(shè)計(jì)工作,。銷售區(qū)域主管負(fù)責(zé)檢查業(yè)務(wù)員終端拜訪資料的記錄然后反饋給業(yè)務(wù)員，并匯總?cè)胄畔��?kù)提交企業(yè),。銷售區(qū)域主管可以通過(guò)早會(huì)的形式，使得業(yè)務(wù)員用日?qǐng)?bào)表來(lái)講前一天拜訪的情況,，在日?qǐng)?bào)表上寫上相應(yīng)的評(píng)語(yǔ),，把日?qǐng)?bào)表的填報(bào)作為考核的重要一環(huán)來(lái)考核。這些方法都能促使團(tuán)隊(duì)提高執(zhí)行力,。

在反饋方面還有一個(gè)重要的內(nèi)容,，銷售區(qū)域主管應(yīng)該將收集統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)資料、銷售臺(tái)賬,、促銷品購(gòu)買和發(fā)放情況等的數(shù)據(jù)上報(bào)企業(yè)總部,，由企業(yè)的相關(guān)部門進(jìn)行市場(chǎng)分析、銷量分析,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,。同時(shí)，分析結(jié)果也可以為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考,。

快速消費(fèi)品企業(yè)在實(shí)際操作中,，終端拜訪制度的建立和完善還有很多具體的工作需要明確，如拜訪日?qǐng)?bào)表,、終端客戶資料卡,、信息調(diào)查表、促銷品發(fā)放登記表等的確定,。我國(guó)很多快速消費(fèi)品企業(yè)在終端拜訪工作方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如跨國(guó)巨頭,，這也是企業(yè)市場(chǎng)做得不好的原因之一。企業(yè)在學(xué)習(xí)跨國(guó)巨頭終端拜訪具體經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),，應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)力,，完善建立適合自己的終端拜訪制度,，加大終端管理，提高業(yè)務(wù)員終端拜訪的意識(shí)和能力,，從而有效地保證市場(chǎng)的穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展,。

（作者：王愛(ài)玲 李春玲 中國(guó)石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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