很多中小型快速消費品（FMCG）企業(yè)在做營銷時都會以已經(jīng)功成名就的大企業(yè)大品牌的經(jīng)歷做為榜樣,。學習成功者本沒有錯，但每個企業(yè)所處的成長環(huán)境和年代的不同,，營銷手段的應用也會不同,，如果刻意模仿成功者勢必會讓企業(yè)的營銷走彎路,。那么中小企業(yè)應如何做營銷，或者說中小企業(yè)的營銷到底應該做什么呢,？
    營銷是一個發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求的過程,，這個過程最重要的載體就是產(chǎn)品，其次就是將產(chǎn)品實現(xiàn)由生產(chǎn)者到達消費者手中的渠道,，換句話說,，中小企業(yè)做營銷就是要做產(chǎn)品和渠道,。
    一、做產(chǎn)品,。
    很多人會問,，做產(chǎn)品到底又是做什么呢？舉兩個案例：
    1,、小洋人乳業(yè)靠妙戀果乳攻城掠地,。十年前，中國的乳品市場開始火熱,，大品牌的牛奶企業(yè)在市場上的競爭已經(jīng)達到白熱化,。但這并不代表所有國人都喜歡喝牛奶，很多人接受不了牛奶的味道,，可這些人也明白喝牛奶有益健康的道理,，滿足這個從牛奶消費中分離出來的群體的需求就成為了一個巨大商機。小洋人乳業(yè)公司當年正是看準了這個商機,，大力研發(fā)調(diào)味奶,，并創(chuàng)意性的將這個產(chǎn)品放在透明的PET包裝中，順勢進入年輕人的乳品市場中,，開辟了一片藍海,，一時間成為乳品市場上的一大亮點產(chǎn)品。這款創(chuàng)意性的產(chǎn)品極大的滿足了市場需求,，讓當年銷售額不足2億的小企業(yè)創(chuàng)造了兩年突破10億,、5年過20億的銷售佳績，企業(yè)進入集團化運營,。
    2,、某地方品牌調(diào)整方便面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)致勝。國產(chǎn)方便面市場競爭的激烈程度大家不言而喻,，中低端產(chǎn)品為主導的華龍,、白象，中高端市場為主的康師傅和統(tǒng)一四大家族蠶食了本土方便面的絕大市場份額,，做為地方性小品牌的方便面A公司的生存空間面臨巨大挑戰(zhàn),，幾款泡面產(chǎn)品因為沒有核心競爭力，在市場上幾經(jīng)角逐依然慘淡經(jīng)營,。A公司經(jīng)過反復市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)在泡面市場中做大做強需要的投入和風險都是企業(yè)暫無法承擔的，反而在干吃面這個小品類市場,，幾乎沒有領軍品牌，雖然統(tǒng)一,、白象兩個公司巨頭也有相關產(chǎn)品,，但不是該公司的重點品項,，康師傅和華龍對此產(chǎn)品市場更是看不上眼，于是A公司立即決定將產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)干吃面市場,，投入大量的資金進行研發(fā),，終于將自己的產(chǎn)品口味和口感做的非常優(yōu)質(zhì)，形成核心競爭力,，一舉讓企業(yè)銷售額突破億元大頭,，成為區(qū)域性主導品牌。
    以上兩個案例都是用產(chǎn)品的成功帶動企業(yè)銷量成功的典范,。從中可以看出,，中小企業(yè)做產(chǎn)品要做到以下幾點：
1、產(chǎn)品要有創(chuàng)新性,。能創(chuàng)意性的開發(fā)出一款產(chǎn)品滿足潛在的消費需要,，該款產(chǎn)品注定就是強大的，先入為主的消費慣性是不容易被后來的競品打破的,。
2,、選擇產(chǎn)品品項很重要。市場中的產(chǎn)品林林總總數(shù)不勝數(shù),，中小企業(yè)很難以自身實力和大型企業(yè)和品牌進行直面競爭,，劍走偏鋒瞄準小眾市場也能做成大文章，也就是做“小池塘中的大魚”,。
3,、必須擁有一款有核心競爭力的拳頭產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品是打開市場的必要裝備,，沒有拳頭產(chǎn)品的公司是沒有戰(zhàn)斗力的,，很多企業(yè)把有限的精力投入到無限的產(chǎn)品品項開發(fā)之中去，這樣的企業(yè)多以悲劇收尾,。
4,、做產(chǎn)品的利潤點。上面的案例中沒有明顯提及,，但做營銷的人都知道,，一款創(chuàng)新性的產(chǎn)品往往利潤點相對是比較高的，妙戀乳品的成功重要的一點就是利潤鏈條的合理化布建,，如果只是一味把利潤裝進自己的口袋,，企業(yè)是不可能成功的。
 
    二,、做渠道,。
    有人問：沒有廣告的產(chǎn)品可以賣的出去嗎？答案當然是肯定的。市場上熱銷的產(chǎn)品不是每個都依靠大量的廣告來支撐,，渠道能力是一個企業(yè)致勝的重量武器,。
    就拿最近倍受大家關注的“王老吉”品牌之爭來講，很多人預測加多寶會痛宰王老吉,，很重要的一個原因就在于加多寶強大的渠道運營能力,，話說回來，沒有了強大的渠道運營能力,，王老吉也不會有如此強大的品牌影響力,。渠道運營能力往往決定了一個企業(yè)的銷售業(yè)績，甚至決定一個企業(yè)能走多遠,。
    那么中小型FMCG企業(yè)如何運營自己的渠道呢,？筆者有幾點建議謹供參考：
1、慎重選擇客戶,。中小企業(yè)沒有形成良好的品牌影響力,，很難找到一個大型的優(yōu)質(zhì)客戶很用心的去經(jīng)營自己的產(chǎn)品，因此,，在選擇客戶是一定要分析幾點關鍵因素：
A,、客戶對自己的產(chǎn)品是否感興趣，有誠意去經(jīng)營,。
B,、自已的產(chǎn)品能否與目標客戶的既有產(chǎn)品形成互補。包括季節(jié)互補,、運營車輛空間的互補,、利潤互補等等。
C,、客戶有沒有能力經(jīng)營好自己的產(chǎn)品,。包括倉儲、銷售網(wǎng)絡和銷售團隊,。
2,、明確客戶的利潤及利益。所有優(yōu)質(zhì)的商家都是以利潤為導向的,，商人不營利就是犯罪,，所以當你把產(chǎn)品擺在客戶面前時，一定要明確其目標利益在哪里,，以求達成共識,，而不要含糊其詞，讓客戶摸不著頭腦,，這樣即使客戶同意接手產(chǎn)品,，也做不久，做不好。
3,、按客戶能力劃分經(jīng)營區(qū)域,，控制好區(qū)域間的產(chǎn)品流通，保證良好的利潤體系不被破壞,。
4、持續(xù)培養(yǎng)客戶的積極性和忠誠度,。產(chǎn)品的利潤點,、售后服務質(zhì)量、業(yè)務員的工作態(tài)度都能夠影響到客戶的積極性,，在新開發(fā)的客戶中,，需要公司的營銷團隊持續(xù)支持新客戶的經(jīng)營，培養(yǎng)其銷售的忠誠度,，平穩(wěn)提升業(yè)績才是硬道理,。
    以上觀點，請大家指教,。

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