快速消費品(FMCG)行業(yè)在全球經濟中占有非常重要的地位,，人們日常生活所需的消耗補充都離不開它,。一般而言，快速消費品具有：單品價值低,；消耗周期短,，消耗后需要及時補充,；便利，消費者可以就近購買；視覺化,，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響,；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌等特點,。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程,，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感,，而且產品替換性較大,，購物具有明顯的主觀性。

 

在了解快速消費品特征的基礎上,，以下將重點分析快速消費品行業(yè)的營銷特點,。快速消費品營銷不僅僅是作一些廣告宣傳,，還包括市場調研,、市場定位、產品研發(fā),、促銷傳播和溝通等一系列內容,。營銷主體的性質和產品的特殊性決定了快速消費品同其他類型消費品在推廣上存在很大差別�,？焖傧�費品行業(yè)在實施營銷時,，應把握以下特點：

 

（一） 建立多樣化的營銷渠道，積極開展網絡營銷,。

 

由于消費者能對產品質量進行直接的感受和判斷,，快速消費品的營銷工作首要的是如何把產品以最快的速度鋪到消費者的面前，讓消費者見得到,，買得到,。當產品得不到渠道的廣泛支持，品牌價值將無法得到充分地發(fā)揮,，只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點,。傳統(tǒng)廣告媒體曾經創(chuàng)造出無數耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀,，信息技術的進步,、消費者價值觀念的更新、商業(yè)競爭的深化促成了網絡營銷的產生,，網絡廣告營銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點,，已經受到眾多用戶的青睞。能否充分利用網絡媒體及時掌握商機,，是商務發(fā)展的關鍵,，決定了快速消費品企業(yè)能否在短時間內搶占市場,。同時，快速消費品企業(yè)還需要健全企業(yè)內部和外部的溝通渠道,，提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質,，由原來的以管理為本轉向以提高企業(yè)整體營銷效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營銷模式,。

 

（二） 重視渠道成員的選擇,、激勵和評價。

 

快速消費品選擇渠道成員應做兩方面的考慮：

 

1) 目標市場,�,？焖傧�費品企業(yè)的經營意圖是將產品打入目標市場，讓需要企業(yè)產品的最終用戶能方便的購買公司產品,；因此在選擇渠道成員時不應將公司產品特性作為考慮重點,，而應以消費者為依據，認清產品的目標市場及其購買習慣,，以方便他們的購買為基本原則,，以最快的速度，在最方便的場合將產品送到消費者的手上,。

 

2) 運行效率,。快速消費品行業(yè)的激烈競爭致使行業(yè)利潤下降,，如果渠道運行效率低下,，必然會進一步增加企業(yè)成本、降低產品價格優(yōu)勢,，會對產品的快速流通和銷售產生極大阻力,，所以在選擇渠道成員時，一定要比較各個經銷商的運行效率,，選擇能提高渠道運行效率的渠道成員,。

 

渠道管理強調要不斷增強維系雙方關系的利益紐帶，為使營售鏈高效運轉,，快速消費品企業(yè)應針對渠道成員的需求,，持續(xù)提供激勵，激發(fā)他們的產品推廣熱情,。比如給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績,；為渠道成員提供產品信息培訓，幫助他們提高服務水平等,。

 

為確保營銷渠道的高效運轉，快速消費品企業(yè)還應定期對渠道成員進行績效評價,，要對績效考評結果好的渠道成員給予物質或精神上的激勵,，同時對于績效考評結果低于既定標準的渠道成員,，快速消費品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補救辦法,。如果發(fā)現原因是渠道成員缺乏應有的職業(yè)道德,，不思進取，或跟不上企業(yè)步伐,、缺乏長期合作意愿,，快速消費品企業(yè)有必要對該渠道成員進行適當的調整，以保證整個營銷鏈的正常運轉,。

 

（三） 結合社會需求和競爭確立企業(yè)發(fā)展定位,。

 

市場定位是企業(yè)的特色所在，是現代營銷理論的核心思想之一,，在營銷管理中起著具體營銷活動“領航者”的方向性作用,，定位是否恰當決定著營銷策略的正確性和有效性，具有戰(zhàn)略意義,。快速消費品企業(yè)要重視發(fā)展定位,，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時，不能為特色而特色,，應考慮社會對快速消費品行業(yè)的需求,，在此基礎上，依據自己的特長,、人才資源,，同其它快速消費品企業(yè)有適當“錯位”，構建特色快速消費品企業(yè),、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,。

 

（四） 遵循快速消費品行業(yè)規(guī)律和市場調研相結合。

 

快速消費品企業(yè)的主打產品,、特色服務,、人力資源等都有其內在的規(guī)律性要求，忽視這一點,，盲目增減產品,、擴充服務，可能會造成產品質量下降,、服務不到位等問題,，同快速消費品企業(yè)的經營初衷背道而馳。因此快速消費品企業(yè)在產品研發(fā),、服務增添上應具有前瞻性,，有必要進行市場調研，了解消費者的要求,，預測消費者未來對企業(yè)的需求趨勢,。

 

（五） 競爭營銷和合作營銷相結合,。

 

在企業(yè)營銷實踐中競爭營銷已漸成趨勢，同一行業(yè)的競爭對手在技術研發(fā),、分銷網絡,、品牌、物流等多方面也開展合作,。雖然快速消費品企業(yè)間相互競爭是一種客觀現實,，但它們也可以共享競爭對手的供應商、生產設備等資源,，甚至在采購,、物流等方面與競爭對手進行深入合作，通過結合競爭營銷與合作營銷,，既可以提高資源使用效率,、降低相關費用，又可以提高教育服務質量,，滿足社會對人才的需要,，擴大各快速消費品企業(yè)的影響力。

 

（六） 以市場營銷功能為導向的營銷組織,。

 

建立以強大市場營銷功能為導向的營銷組織,，全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃,、產品策劃,、產品管理、信息研究等市場營銷功能,，強調銷售在市場策劃的指導下進行,；強調市場和銷售進行有效的協(xié)調，建立專門的崗位負責市場和銷售之間的協(xié)調,，適應以分銷商為核心的分銷體系結構,，同時加強對于大型直接客戶的快速滲透和管理；以服務對象為導向進行營銷策劃,，策劃和推廣工作分別針對核心客戶,、區(qū)域客戶和消費者；精簡的管理層次配置,，縮短反應時間以提升市場反應速度,，建立起適應于企業(yè)運作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進行合理的職責劃分,。

 

（七） 實施有效的市場拓展策略

 

1)成立突破小組,。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會進行突破的市場,，授予銷售突破小組充分的權力,，和必要的資源,，在限期內的明確銷售增長目標。

 

2)區(qū)域市場突破,。在最有機會的區(qū)域市場，由突破小組全面負責當地銷售,，根據每個市場的不同,，設計不同的渠道拓展策略，運用各種銷售方式短時期內大量的鋪貨,，促銷主要以經銷商促銷為主,。

 

3)區(qū)域市場提升。開始籌建當地的辦事處,，銷售突破小組仍然負責當地的銷售工作,，發(fā)展新的經銷商，重點選擇對農村市場有直接覆蓋能力的經銷商,，在城市集中資源短期內大量投入廣告和促銷活動,。

 

4)區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經形成一定規(guī)模,，開始選擇少數幾家經銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商,，進行網絡調整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系,，辦事處全面負責當地的銷售,，工作重點由渠道拓展轉為分銷商管理和控制。

 

5)突破重點轉移,。突破小組回到總部,，進行總結和人員調整，選擇新的區(qū)域進行銷售突破,，一般選擇已攻克市場的鄰近市場,，采用各種營銷手段進行前期滲透，進入新的市場進行市場突破,。

 

（八） 培育新品,，適銷對路。

 

為了促進銷售,，更好的滿足消費者的需求,，快速消費品（FMCG）企業(yè)應特別注重產品品質的改善，通過市場調研,，運用科學技術,，不斷培育出消費者喜愛的新產品；應努力為消費者提供最優(yōu)的產品,，并且不斷更新,、永不滿足,，使其在快速消費品市場上長盛不衰。在推廣新元時將資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上,，然后少量傳播,，從渠道成員到消費者形成了一個價值鏈，獲得比競爭對手更強的競爭力,。

 

總之,，合理的分銷模式和有效的渠道管理是快速消費品市場營銷的基礎，設立多種渠道并存的,、高覆蓋率的分銷網絡是快速消費品行業(yè)實施營銷的必由之路,。

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