快速消費(fèi)品(FMCG)行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位,，人們?nèi)粘Ｉ�活所需的消耗補(bǔ)充都離不開(kāi)它,。一般而言，快速消費(fèi)品具有：?jiǎn)纹穬r(jià)值低,；消耗周期短,，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充,；便利，消費(fèi)者可以就近購(gòu)買(mǎi),；視覺(jué)化,，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受賣(mài)場(chǎng)氣氛影響；品牌忠誠(chéng)度不高,，消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn),。上述特點(diǎn)決定了快速消費(fèi)品具有不同于其他類(lèi)型消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，消費(fèi)者不僅對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高,，對(duì)周?chē)�人的建議不敏感,，而且產(chǎn)品替換性較大，購(gòu)物具有明顯的主觀(guān)性,。

 

在了解快速消費(fèi)品特征的基礎(chǔ)上,，以下將重點(diǎn)分析快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)�,？焖傧�費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是作一些廣告宣傳,，還包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位,、產(chǎn)品研發(fā),、促銷(xiāo)傳播和溝通等一系列內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)主體的性質(zhì)和產(chǎn)品的特殊性決定了快速消費(fèi)品同其他類(lèi)型消費(fèi)品在推廣上存在很大差別,�,？焖傧�費(fèi)品行業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)把握以下特點(diǎn)：

 

（一） 建立多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),。

 

由于消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直接的感受和判斷，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前,，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到,，買(mǎi)得到,。當(dāng)產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持，品牌價(jià)值將無(wú)法得到充分地發(fā)揮,，只有擁有高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能做到這一點(diǎn),。傳統(tǒng)廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造出無(wú)數(shù)耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀(jì),，信息技術(shù)的進(jìn)步,、消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念的更新、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生,，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)擁有眾多傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn),，已經(jīng)受到眾多用戶(hù)的青睞。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī),，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵,，決定了快速消費(fèi)品企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)。同時(shí),，快速消費(fèi)品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道,，提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各職能部門(mén)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，由原來(lái)的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)效率,、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營(yíng)銷(xiāo)模式,。

 

（二） 重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià),。

 

快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)做兩方面的考慮：

 

1) 目標(biāo)市場(chǎng),。快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖是將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng),，讓需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶(hù)能方便的購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品,；因此在選擇渠道成員時(shí)不應(yīng)將公司產(chǎn)品特性作為考慮重點(diǎn)，而應(yīng)以消費(fèi)者為依據(jù),，認(rèn)清產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,，以方便他們的購(gòu)買(mǎi)為基本原則，以最快的速度,，在最方便的場(chǎng)合將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手上,。

 

2) 運(yùn)行效率�,？焖傧�費(fèi)品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)致使行業(yè)利潤(rùn)下降,，如果渠道運(yùn)行效率低下，必然會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)成本,、降低產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì),，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷(xiāo)售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要比較各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)行效率,，選擇能提高渠道運(yùn)行效率的渠道成員,。

 

渠道管理強(qiáng)調(diào)要不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使?fàn)I售鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn),，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)針對(duì)渠道成員的需求,，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情,。比如給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)；為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓(xùn),，幫助他們提高服務(wù)水平等,。

 

為確保營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià),，要對(duì)績(jī)效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵(lì),，同時(shí)對(duì)于績(jī)效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，快速消費(fèi)品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因,，考慮可能的補(bǔ)救辦法,。如果發(fā)現(xiàn)原因是渠道成員缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，不思進(jìn)取,，或跟不上企業(yè)步伐,、缺乏長(zhǎng)期合作意愿，快速消費(fèi)品企業(yè)有必要對(duì)該渠道成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn),。

 

（三） 結(jié)合社會(huì)需求和競(jìng)爭(zhēng)確立企業(yè)發(fā)展定位。

 

市場(chǎng)定位是企業(yè)的特色所在,，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想之一,，在營(yíng)銷(xiāo)管理中起著具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“領(lǐng)航者”的方向性作用，定位是否恰當(dāng)決定著營(yíng)銷(xiāo)策略的正確性和有效性,，具有戰(zhàn)略意義,。快速消費(fèi)品企業(yè)要重視發(fā)展定位，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時(shí),，不能為特色而特色,，應(yīng)考慮社會(huì)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上,，依據(jù)自己的特長(zhǎng),、人才資源，同其它快速消費(fèi)品企業(yè)有適當(dāng)“錯(cuò)位”,，構(gòu)建特色快速消費(fèi)品企業(yè),、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

（四） 遵循快速消費(fèi)品行業(yè)規(guī)律和市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合。

 

快速消費(fèi)品企業(yè)的主打產(chǎn)品,、特色服務(wù),、人力資源等都有其內(nèi)在的規(guī)律性要求，忽視這一點(diǎn),，盲目增減產(chǎn)品,、擴(kuò)充服務(wù)，可能會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量下降,、服務(wù)不到位等問(wèn)題,，同快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)初衷背道而馳。因此快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā),、服務(wù)增添上應(yīng)具有前瞻性,，有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的要求,，預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)對(duì)企業(yè)的需求趨勢(shì),。

 

（五） 競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)和合作營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。

 

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)已漸成趨勢(shì),，同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)研發(fā),、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌,、物流等多方面也開(kāi)展合作,。雖然快速消費(fèi)品企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)是一種客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，但它們也可以共享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商,、生產(chǎn)設(shè)備等資源,，甚至在采購(gòu)、物流等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入合作,，通過(guò)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)與合作營(yíng)銷(xiāo),，既可以提高資源使用效率、降低相關(guān)費(fèi)用,，又可以提高教育服務(wù)質(zhì)量,，滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)人才的需要，擴(kuò)大各快速消費(fèi)品企業(yè)的影響力,。

 

（六） 以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織,。

 

建立以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的配置,，建立起市場(chǎng)策劃,、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理,、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能,，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專(zhuān)門(mén)的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào),，適應(yīng)以分銷(xiāo)商為核心的分銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu),，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶(hù)的快速滲透和管理；以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃,，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶(hù),、區(qū)域客戶(hù)和消費(fèi)者；精簡(jiǎn)的管理層次配置,，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度,，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門(mén)進(jìn)行合理的職責(zé)劃分,。

 

（七） 實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略

 

1)成立突破小組,。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷(xiāo)售突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng),，授予銷(xiāo)售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源,，在限期內(nèi)的明確銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo),。

 

2)區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng),，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售,，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略,，運(yùn)用各種銷(xiāo)售方式短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨,，促銷(xiāo)主要以經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)為主。

 

3)區(qū)域市場(chǎng)提升,。開(kāi)始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處,，銷(xiāo)售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商,，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷(xiāo)商,，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。

 

4)區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固,。區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)形成一定規(guī)模,，開(kāi)始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷(xiāo)商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化,，形成以分銷(xiāo)商為核心的渠道體系,，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷(xiāo)商管理和控制,。

 

5)突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,。突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售突破,，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng),，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破,。

 

（八） 培育新品,，適銷(xiāo)對(duì)路。

 

為了促進(jìn)銷(xiāo)售,，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，快速消費(fèi)品（FMCG）企業(yè)應(yīng)特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，運(yùn)用科學(xué)技術(shù),，不斷培育出消費(fèi)者喜愛(ài)的新產(chǎn)品；應(yīng)努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品,，并且不斷更新,、永不滿(mǎn)足，使其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰,。在推廣新元時(shí)將資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷(xiāo)上,，然后少量傳播，從渠道成員到消費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)值鏈,，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。

 

總之，合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道管理是快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),，設(shè)立多種渠道并存的,、高覆蓋率的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是快速消費(fèi)品行業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。

原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1061.html