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FMCG從業(yè)者，得到了什么,，不能得到什么【網(wǎng)轉(zhuǎn)】
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FMCG從業(yè)者,，得到了什么，不能得到什么【網(wǎng)轉(zhuǎn)】
常常有年輕的朋友問我：“如何才能進(jìn)入FMCG,？”,，我竊以為這不是一個(gè)問題，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有門檻也沒多少技術(shù)含量,，而且它最貼近我們的日常生活——這也是為何FMCG略有一點(diǎn)吸引人的地方,，連沒牙的老太太和蹦跳的小學(xué)生都可以發(fā)表一些見解呢！更何況提問者，大多手持MBA或Master文憑,，或者是海龜俱樂部成員,，起點(diǎn)可比我們這些土人高出許多，要進(jìn)入FMCG他們一點(diǎn)難度都沒有,。
其實(shí)上述朋友的問題,，翻譯過來(lái)的真實(shí)意思是，“我如何才能進(jìn)入象P&G這樣既NB又有趣還特白領(lǐng)的FMCG公司,？”——這才是實(shí)話,，成天流汗踩三輪車跑小店搬青島啤酒送娃哈哈的年輕工人，那可和“伐木長(zhǎng)工”真沒有兩樣,，不好玩也不吸引人,。
從我的觀察看，在中國(guó)較“白領(lǐng)”的FMCG公司有6個(gè)（評(píng)價(jià)指標(biāo)如：品牌強(qiáng)勢(shì),，公司是FMCG行業(yè)標(biāo)桿,，marketing工作條件優(yōu)越，花錢大方,，薪水高,，福利好，培訓(xùn)多,，跳槽有大把公司候著挖等等）,，第1當(dāng)然是P&G，其次算上Mars,，后面4個(gè)可排上Unilever, Coca-cola, Wrigly和Nestel（這4家要在總部工作才算）,。
很多更有錢有閑的高端產(chǎn)業(yè)（如奢侈品、金融行業(yè)等）,，找marketing head通常指定獵頭從這些企業(yè)挖——所以常聽見這些公司的marketer懶洋洋地說道：“操,，今天又有幾個(gè)獵頭來(lái)騷擾我了……”，假設(shè)雇主求其次,，只要價(jià)格合適,，其他二三流FMCG公司差不多挖一個(gè)準(zhǔn)一個(gè)，難怪奢侈品行業(yè)的獵頭對(duì)FMCGer都有幾分冷淡和傲氣,。
這樣說來(lái)好像有幾分憂傷,，難道從事FMCG行業(yè),，真只比伐木或采礦工強(qiáng)不了多少,？人生是一場(chǎng)交易，職場(chǎng)更是一個(gè)充滿名與利的菜市場(chǎng),，常年致力于把低檔產(chǎn)品賣高價(jià)的marketer,，對(duì)此應(yīng)再熟悉不過，無(wú)須驚訝。我倒覺得,，經(jīng)過FMCG行業(yè)的磨練,，marketer可以更成熟，更洗去一些無(wú)謂的光環(huán)和浮躁之氣,，明白自己得到什么,，以及在追尋什么。
職業(yè)規(guī)劃,，其實(shí)就是對(duì)機(jī)會(huì)成本的衡量,。與其他行業(yè)相比，加入FMCG,，究竟有何好處,？或者說，我們能得到什么,？不能得到什么……其實(shí),，無(wú)論你是新人還是干了10年的老戰(zhàn)士，對(duì)這個(gè)問題未必想得很深入,。
現(xiàn)在翻開FMCG這枚硬幣,，讓我嘗試看看正反面各有什么？
正面：從業(yè)FMCG,，我們得到什么,？
第一，懂得從同質(zhì)化的產(chǎn)品中塑造品牌的差異化,。
產(chǎn)品同質(zhì)化是快速消費(fèi)品行業(yè)最主要的特征之一,，雖然尋找產(chǎn)品的差異永不停止，但它無(wú)法構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，所以品牌才是支持生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,。
經(jīng)過FMCG行業(yè)的訓(xùn)練，marketer獲得的最重要技能是塑造品牌（或者稱為所謂的“Brand Sense”）,，它意味著：
1,、懂得基本的市場(chǎng)分析，能制定差異化的營(yíng)銷策略,。
2,、懂得消費(fèi)者細(xì)分，及選擇合適的目標(biāo)顧客,。
3,、懂得制定針對(duì)性的品牌定位，及發(fā)展可管理可衡量的品牌資產(chǎn),。
4,、懂得通過產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道和傳播（4Ps）的組合,，向目標(biāo)顧客傳遞出品牌的價(jià)值,。
因此，這就回答了為何在FMCG行業(yè),，市場(chǎng)部門通常被受重視的緣故,。
而在其他行業(yè)，純粹依靠品牌技術(shù)生存的marketer未必有這么高的地位,，比如：在產(chǎn)品或技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司（如apple, 華為或microsoft）,，技術(shù)出身的市場(chǎng)人員顯然更有作為；在時(shí)尚或服裝行業(yè),，具有藝術(shù)背景的營(yíng)銷人員也更能理解市場(chǎng)趨勢(shì)并才能與設(shè)計(jì)師對(duì)話,。
第二，掌握較全面的營(yíng)銷方法尤其是市場(chǎng)傳播工具,，并擁有實(shí)施的技能,。
這點(diǎn)容易理解，在FMCG行業(yè),，無(wú)論你從事sales還是marketing,，對(duì)于分銷及推廣無(wú)論說還是做都頭頭是道。因?yàn)镕MCG是分銷最廣,，涉及渠道最全面,、最復(fù)雜的行業(yè)；而在市場(chǎng)傳播和推廣上,，也是運(yùn)用最多工具和方法與消費(fèi)者溝通的行業(yè),，通常也是傳播上最創(chuàng)新和最前沿的行業(yè)之一。
尤其是市場(chǎng)人員,，談起廣告創(chuàng)意,、媒體投放、活動(dòng)策劃,、公關(guān)及贊助,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷……都有說不完的故事,�,？梢赃@樣說，F(xiàn)MCG行業(yè)的市場(chǎng)人員,，未必在某個(gè)傳播領(lǐng)域最精通,，但他們應(yīng)是全面的marketing communication人才。
所以,，當(dāng)他們轉(zhuǎn)換職業(yè)去廣告,、公關(guān)等agency,，或跳去媒體做銷售,，或去到其他一些傳播相對(duì)保守的行業(yè)（如金融,、工業(yè)等行業(yè)），他們的經(jīng)驗(yàn)都大受歡迎,。
但形勢(shì)未必如此樂觀,，轉(zhuǎn)換行業(yè)后，marketer的思路也應(yīng)調(diào)整,。
比如說,，我聽到一些規(guī)模較小的FMCG公司，或是一些新興行業(yè)（比如網(wǎng)站）的投資人抱怨說,，當(dāng)他們?cè)赑&G挖人,，他/她到職之后的第一個(gè)工作，通常是花費(fèi)大量金錢買調(diào)研數(shù)據(jù),，接下來(lái)要求公司增加營(yíng)銷和廣告預(yù)算,，把GRP提升到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，開始實(shí)施"P&G way of marketing",，一切動(dòng)作嚴(yán)謹(jǐn),、程序化而按部就班，不會(huì)犯錯(cuò)但也沒有幫助,。
的確,，在很多營(yíng)銷方式或渠道特殊的行業(yè)（比如Dell，Amway等）,，未必按照慣常的FMCG方式做營(yíng)銷,。我還聽到跳去AVON或Mary Kay工作的朋友抱怨，她們每天的工作大多是坐在辦公室為上百個(gè)產(chǎn)品做分析,，然后指揮廣告公司設(shè)計(jì)和制作各種各樣的brochure和leaflet,，完全是做sales support，而Direct Sales的部門通�,！八刭|(zhì)低,，又非常強(qiáng)硬”，全然沒有以前在FMCG公司的光鮮,。
尤其現(xiàn)在誕生出越來(lái)越多依靠Internet或數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)（如賣襯衣的PPG）,，它們甚至已經(jīng)成了商業(yè)模式創(chuàng)新者，它們?cè)谟绊懞屯苿?dòng)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生變革,。如果在這些企業(yè)工作,，marketer的思路更要從傳統(tǒng)的推廣經(jīng)驗(yàn)中解脫，才可能生存下來(lái),。
第三,，擁有較強(qiáng)的溝通和領(lǐng)導(dǎo)能力,。
這點(diǎn)也容易理解，Marketing部門雖要以生意為中心,，但實(shí)質(zhì)上更接近于依靠中央?yún)f(xié)調(diào)來(lái)管理的參謀部,，因此Marketer日常工作中，需要在內(nèi)部,、外部,、上級(jí)、下級(jí)和平行部門進(jìn)行大量溝通,，包括聆聽,、分析、總結(jié),、傳達(dá)思路,，以及拒絕、說服,、威逼甚至利誘,。
那種敢于隨時(shí)提起電腦，沖上臺(tái)面對(duì)幾百個(gè)聽眾對(duì)自己不懂的東西做presentation的人,，除了培訓(xùn)師和管理顧問,，大多就是marketer了。
關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)能力,，更是get-thing-done的重要能力,。（參考前日志：“大多數(shù)品牌經(jīng)理為什么缺乏領(lǐng)導(dǎo)力？”）
第四,，掌握新品上市的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)
毫無(wú)疑問,，F(xiàn)MCG行業(yè)的另外一個(gè)重要特征，是消費(fèi)者不斷求新,，企業(yè)也不斷推出新品求變,。
因此，很少有消費(fèi)品企業(yè)在一年內(nèi)不出新品（這里的新品也包括新包裝,、新傳播概念等）,，而marketing的大多數(shù)日常工作，也是圍繞新品展開,。沒有新品的日子,，是marketer的寂寞歲月。
新品上市,，意味著一個(gè)嚴(yán)格的項(xiàng)目管理,，有特定的團(tuán)隊(duì)、時(shí)間和資金預(yù)算,，項(xiàng)目經(jīng)理通常是該產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理/市場(chǎng)經(jīng)理,。
消費(fèi)品行業(yè)重要的新品上市,，至少提前1-2年開始準(zhǔn)備，一般會(huì)牽涉到內(nèi)部和外部十幾個(gè)部門,，可能動(dòng)用上千萬(wàn)甚至過億的預(yù)算,，還有可能涉及到工廠或生產(chǎn)線改造，甚至關(guān)及企業(yè)生存的生命線,。
如果在消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)歷過幾次成功或失敗的新品上市,，marketer再轉(zhuǎn)到其他新品更換較緩慢的行業(yè)（如耐用消費(fèi)品或工業(yè)品行業(yè)）,，以及產(chǎn)品推陳出新更快的行業(yè)（如消費(fèi)類電子產(chǎn)品及IT行業(yè)等）,，這些經(jīng)驗(yàn)都是非常寶貴的。
第五,，對(duì)生意的敏感和財(cái)務(wù)分析技能,。
FMCG行業(yè)的商業(yè)模式都很簡(jiǎn)單，大多是“成本mark-up”的模式,，而且由于margin低,，所以營(yíng)銷上的每一個(gè)行動(dòng)都會(huì)對(duì)盈虧有直接的影響。同樣工作在其他傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷人員,，未必象FMCG行業(yè)這樣直接關(guān)注到成本和收益（零售行業(yè)當(dāng)然是最關(guān)注的）,。
一個(gè)好的marketer，一定需要對(duì)數(shù)字和財(cái)務(wù)非常敏感,，對(duì)生意有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力,，這就是所謂“Busiess Sense”。
但一般來(lái)說,，在FMCG行業(yè)的sales比marketing更具有成本意識(shí)和business sense,。
第六，建立在大面積上的觀察和控制力,。
我的意思是“面”與“點(diǎn)”或“線”的區(qū)別,。因?yàn)镕MCG的另外一個(gè)特征：越貼近人們生活的產(chǎn)品，越需要密集分銷,，而密集分銷的意思是產(chǎn)品量要足夠大,，輻射面要足夠廣。
因此,，Marketer要考慮,，自己每一個(gè)營(yíng)銷行為，能在多大范圍內(nèi)造成影響,，不同區(qū)域的人們會(huì)有什么反應(yīng),？不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么反應(yīng)？……
但在其他一些只做較小眾產(chǎn)品的行業(yè),，marketer通常不需要考慮這么大的“面”,，而是“線”或是“點(diǎn)”,，比如說，只考慮在北京上海幾個(gè)一線城市的KA銷售,，甚至只是上海幾個(gè)門店的銷售,，關(guān)注面相對(duì)窄一些。
當(dāng)然,，凡事有好和壞,，由于FMCG的marketer動(dòng)輒做幾十個(gè)省的campaign，花費(fèi)幾千萬(wàn)預(yù)算,，影響幾十個(gè)億的銷售,，所以做事風(fēng)格難免粗放，無(wú)法細(xì)致,。我常聆聽一些做時(shí)尚產(chǎn)品或服裝的市場(chǎng)同行,，聽她們描述自己的工作——去某個(gè)門店，花費(fèi)2個(gè)小時(shí)精心調(diào)整燈光,、服裝造型,，甚至更換店內(nèi)的香水風(fēng)格，也十分有意思,。
第七,，積極面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的“野性”。
FMCG行業(yè)進(jìn)入門檻低,，每個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈,，而且這些競(jìng)爭(zhēng)并不溫文爾雅，那是真的慘烈而血腥,。作為一個(gè)FMCGer,，賣的產(chǎn)品并不優(yōu)雅迷人（無(wú)非是蘇打水或啤酒要不是洗衣粉），工作習(xí)性也不要太“白領(lǐng)”,，應(yīng)該擁有“野性”或潑辣之氣,，善于和公司的兄弟們一起在戰(zhàn)壕里搏斗，在非常規(guī)下隨時(shí)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),。
所以,，在FMCG行業(yè)工作的人，大多帶幾分江湖氣和豪氣（當(dāng)然,，越本土化公司越江湖氣）,。
第八，永遠(yuǎn)不停止的敏感,、好奇心和學(xué)習(xí),、創(chuàng)新意識(shí)。
這點(diǎn)不難理解。FMCG貼近人們生活,，品牌和產(chǎn)品既要打動(dòng)人心,，易于理解，同時(shí)又有差異化,，真不容易,。可以說,，消費(fèi)品行業(yè)的大多靈感來(lái)自日常生活的觀察,，優(yōu)秀的marketer應(yīng)該是一個(gè)細(xì)膩、敏感而好奇,，并友善而開朗的人,。
雖然做奢侈品的marketer比做消費(fèi)品的同行要“吊”，但如果就工作難度而言,，把一袋洗衣粉搞成又溫暖又動(dòng)人還特別親近的“家居”風(fēng)格,，和把一個(gè)奢侈品品牌搞成孤傲而冷漠的“吊”風(fēng)格,，后者可容易多了,！
反面：從業(yè)FMCG，我們不能得到什么,？
第一,，較高或優(yōu)越的薪水。
毫無(wú)疑問,，整體而言,，F(xiàn)MCG行業(yè)的薪水是較低的，雖然某些明星企業(yè)可能開出誘人的薪水（如果你拿到了,，請(qǐng)告訴我,，我趕緊把你雇主名字加進(jìn)前面6大名單）。
的確可以見到,，好多director級(jí)別過50萬(wàn)年薪,，VP或GM上百萬(wàn)薪水。但別忘記,，這個(gè)行業(yè)和軍隊(duì)一樣,，一將功成萬(wàn)骨枯，下面有幾千甚至上萬(wàn)的小兵在跑腿呢,，你要混到那個(gè)位置,，自己當(dāng)然努力對(duì)著大海喊拼搏，也不要忘記過年去廟里上燭香祈禱明年開運(yùn),。
我倒是更多見到,，很多消費(fèi)品公司，年紀(jì)30多的業(yè)務(wù)代表，或快到40歲的的辦事處主任,，經(jīng)常被調(diào)動(dòng),，四處奔波，薪水沒有超過4000塊,，房子老婆沒有,，“三高”都有了，有點(diǎn)閑錢全部貢獻(xiàn)給了營(yíng)銷,，談起前途眼神一片黯淡,。而當(dāng)時(shí)的同學(xué)，進(jìn)了地產(chǎn)公司,，不到5年已經(jīng)有3套房,，進(jìn)了貿(mào)易公司，現(xiàn)在已經(jīng)開了一個(gè)小工廠……好像轉(zhuǎn)眼一看,，誰(shuí)都比自己強(qiáng)——雖然自己賣的品牌是婦孺皆知,。
當(dāng)然，你可以挺起腰板說：有這個(gè)工資過活也不錯(cuò)了,，還有好多人還拿幾百塊呢還下崗呢……或者象人力資源者那樣冷淡地說：那些低薪的人是不夠努力,，缺少職業(yè)規(guī)劃等等。
幸福在于你和誰(shuí)相比,。關(guān)于這些我就不討論了,，如果開一個(gè)“比一比，誰(shuí)更苦,？”的訴苦大會(huì),，經(jīng)過我的觀察，比FMCG更苦的發(fā)言者依次應(yīng)該是：零售業(yè),、采礦和農(nóng)業(yè),。
第二，創(chuàng)業(yè)能力或擁有自己事業(yè)的基礎(chǔ),。
FMCG是依靠品牌,、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)，相對(duì)來(lái)說,，依賴個(gè)人因素較少（FMCG少有英雄主義者）,；另一方面，F(xiàn)MCG大多是低檔次的生活類產(chǎn)品,，除了在少數(shù)“�,！惫竟ぷ魍猓悄銛D進(jìn)公司高層,，否則接觸或擁有高層面,、高質(zhì)量的人脈關(guān)系機(jī)會(huì)也較少（你與工作在IT,、奢侈品、金融或地產(chǎn)行業(yè)的同伴比較下,，道理就明白了）,。
還有一點(diǎn)，F(xiàn)MCG行業(yè)的工作也較辛苦和瑣碎,，容易讓人陷進(jìn)去,，年復(fù)一年日復(fù)一日做陳列搞促銷沖銷量，剛把這個(gè)山頭攻下來(lái),，又要去搶占另外一個(gè)山頭,，轉(zhuǎn)過頭來(lái)后面一個(gè)山頭又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打下來(lái)了，還要去反攻……過于疲憊的競(jìng)爭(zhēng)常讓人忘記方向,。很多FMCG的前輩,，到40歲快被fire掉或公司快倒閉時(shí)，才眼前一片茫然,，不知下一步在哪,。
第三，核心技能或個(gè)人優(yōu)勢(shì),。
marketing是一門技能,，但它不是核心技能，也不是一項(xiàng)生產(chǎn)資料,；marketing也不是手工藝,，你無(wú)法說40歲的marketer一定強(qiáng)過25歲的同行。而且marketing一定要結(jié)合公司的資源和策略來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn),，所以大多數(shù)marketer，只能借助有一定規(guī)模的公司背景下謀職,，職業(yè)的廣闊適應(yīng)度并不象想像中的那樣高,。
OK，正面反面都談了,，聽起來(lái)FMCG不象那么誘人,，但仍很有吸引力。
的確是這樣,，F(xiàn)MCG進(jìn)入門檻低,，它不可能提供十分廣闊的空間、優(yōu)越的薪水,，或者說本身就不可能太“白領(lǐng)”,。最重要的是，我們要明白自己得到什么,？失去什么,？以及要追尋什么？在工作中，去培養(yǎng)全面和通用的營(yíng)銷技能和經(jīng)驗(yàn),，這點(diǎn)對(duì)于我們無(wú)論在本行業(yè)還是進(jìn)入其他行業(yè)的職業(yè)發(fā)展,，都有重要意義。
原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/?1666.html
