日志
如何做好促銷管理
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FMCG行業(yè)如何做好促銷管理
促銷作為FMCG企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分,，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴大市場,、爭奪顧客,、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理的責(zé)任不僅僅限于促銷方案策劃和活動的組織實施上,。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能,，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上,，在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè)促銷管理展開系統(tǒng)思考,，在企業(yè)促銷管理實踐中更是企業(yè)營銷高層管理者應(yīng)探討的話題。
目前,，國內(nèi)快速消費品行業(yè)的促銷活動及促銷管理更多的是建立在策略,、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考,。與快速消費品企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動,，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧,，也難以具備戰(zhàn)略意義,。因而，有必要對促銷管理進(jìn)行深入的研究與探討,，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角,，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的高級管理者,，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力,。
戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙,。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡,，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理問題,，同樣可以以行業(yè)研究,、企業(yè)能力和市場態(tài)勢的戰(zhàn)略角度來思考，從戰(zhàn)略,、管理,、操作三個層面進(jìn)行展開�,！ �
如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題,？
思考快速消費品行業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題,，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開對促銷管理問題的認(rèn)識與指導(dǎo),。
1,、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點
通過對快速消費品企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對行業(yè)背景,、企業(yè)位勢,、發(fā)展階段、競爭格局的基本判斷,，進(jìn)而審視企業(yè)的營銷問題,，制定快速消費品企業(yè)營銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營銷一線開展促銷活動的基礎(chǔ)性工作。
促銷力的選擇與側(cè)重 ,，建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上,，對快速消費品行業(yè)促銷管理及促銷力進(jìn)行總體把握，避免陷入繁雜,、具體的活動策劃之中,，是營銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。
企業(yè)位勢與促銷管理 ,，創(chuàng)新是快速消費品企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段,，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新,，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢越強,，是企業(yè)對自身價值觀的基本判斷。然而,，在促銷形式、活動范圍,、打擊對象上,，也就是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上，需要與企業(yè)的位勢相匹配,，要符合企業(yè)的實際,。不能盲目追風(fēng)，趕潮流,，對于可能帶來強烈市場競爭反應(yīng)的促銷,，更是如此。
一般來講,，對于快速消費品行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè),，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。相反,，那些具有較高行業(yè)位勢的龍頭企業(yè),，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷,。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強的行業(yè)位勢,、品牌形象和競爭優(yōu)勢,，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓,。
造勢與做實也是促銷管理的基本問題,，盡管促銷的目的多種多樣（如擴大銷量、配合新品,、打擊對手,、樹立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實際做出判斷和有所側(cè)重,，并對企業(yè)的促銷管理做出系統(tǒng)性的安排,。對于強勢企業(yè)容易做到錦上添花，但弱勢企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實,，著眼于積累能力和市場滲透,，不可盲目地跟風(fēng)造勢，注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展,，避免能力不足（人才,、管理、資本）,、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營面臨被動,。
2、企業(yè)能力――實施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺
市場競爭是基于企業(yè)能力的,，思考企業(yè)營銷問題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點,。促銷管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)，并與營銷組合的其它手段,、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同,。
資源與促銷管理，快速消費品企業(yè)的人力資源狀況,、財務(wù)實力和管理水平是企業(yè)開展促銷活動重點考慮的能力問題,。隊伍建設(shè)是營銷戰(zhàn)略得以實施的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的核心,。
業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理 ,，任何企業(yè)的運營從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，商業(yè)功能是企業(yè)實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的最終環(huán)節(jié),。促銷作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略,，要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同。如配合新品上市,、處理積壓品,、服務(wù)創(chuàng)新等等,，對于企業(yè)營銷高管人員不僅要考慮如何進(jìn)行策略間的協(xié)同，更要考慮由促銷管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級,，以市場帶動生產(chǎn),，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義�,！ �
如何從管理層面思考促銷管理問題,？
促銷最終目的是為了爭奪市場，爭奪客戶,，創(chuàng)造市場,，創(chuàng)造客戶。促銷管理要基于為客戶創(chuàng)造價值,、應(yīng)對市場競爭和環(huán)境變化上做出部署,、安排和思考。偏離市場態(tài)勢和客戶需求的促銷活動,，都將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響,。企業(yè)可以從市場管理角度，把握與指導(dǎo)促銷活動的基本導(dǎo)向和做出策略性安排,。
1,、深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值
對于營銷一線來講,，業(yè)務(wù)人員在實施一項促銷中,，更多的是關(guān)注具體的促銷目的，因為對促銷的評價和考核因素也多集中于此,。如拉動區(qū)域銷量,、擴大市場份額、處理積壓品,、配合新品上市,、應(yīng)對對手競爭等等。理念的宣傳,、貫徹是營銷經(jīng)理的職責(zé)。在促銷的具體實施中,，促銷人員要更多的從價值創(chuàng)造的角度對待工作,、看待客戶，宣傳公司理念,、引導(dǎo)消費觀念,、創(chuàng)造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上,，生硬地將信息,、產(chǎn)品推銷給客戶,。
2、應(yīng)對市場競爭,，做出統(tǒng)一部署和安排
營銷部門要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和應(yīng)對市場變化統(tǒng)一制定促銷計劃,，對促銷活動實行分級分類管理，對A類,、B類,、C類促銷進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位,，明確責(zé)任主體,、實施主體和考核要點。
快速消費品的促銷管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式,，目的和方式是促銷成功的兩個基礎(chǔ),。
原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1673.html
