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導引營銷——讓企業(yè)與品牌無憂無慮的成長
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如何導引快速消費品行業(yè)（FMCG）營銷——讓企業(yè)與品牌無憂無慮的成長
中國上古時代有一種養(yǎng)生健身之法叫導引術。
導引術是指呼吸吐納,，屈伸俯仰,，使氣血流通，促進身體健康,。一般稱肢體動作為外導引,，內氣運行為內導引。導引術早在春秋戰(zhàn)國時期就非常流行了,。
在我看來,，企業(yè)的機體也需要健康的運行。企業(yè)也同樣需要內導引——用企業(yè)的價值觀來指導營銷方向和員工行為,，和外導引——用企業(yè)價值觀指導下的營銷動作來博得目標顧客群體的贊賞和喜愛,。
導引營銷中的導是導向和疏導。
導向是指要幫助企業(yè)找到并確定一個方向,，讓企業(yè)面對著不確定的市場環(huán)境,，能夠不迷茫，堅定信念,，思路清晰,，心無旁騖的朝著既定的目標邁進。同時也要給消費者一個旗幟鮮明的導向,，讓大家在消費時不盲從,，認清哪里是最符合自己生活方式和價值觀的消費場所，什么樣的品牌是最適合自己的,。
研究導引營銷中的導向,，有兩個維度，第一維度是目標消費群體的價值觀,，第二維度是企業(yè)的經(jīng)營使命,。在運作層面上我們要將二者合為一體,，我們只需樹立起一桿營銷大旗就要即能指引企業(yè)的營銷方向，又能召喚消費者行動的步伐,，這就是說,，要讓企業(yè)的經(jīng)營使命和目標消費群體的價值觀重合在一個點上，這個點必須是帶有某種感情色彩的一種理念,，或一個口號,。找到了這個點，就是找到了營銷的導向,，所以我們把這個點稱為導向點,。
疏導是要鏟除一切矛盾和障礙。對內來說,，是讓企業(yè)各部門之間意見一致,，齊心協(xié)力；對外部來說,，是要消解目標消費者有可能產(chǎn)生的消極心理因素,，提前做工作，將問題消解于無形,。
疏導有兩個原則：一是從上到下,，二是從內到外。
為什么要從上到下的來疏導,，因為企業(yè)的營銷工作要想做好需要高層領導的支持和推動,，需要中層干部的熱心和干勁，需要基層員工的方法和心態(tài),。這其中,，領導的支持與推動是最關鍵的。因為領導的信心決定員工的工作熱情,，領導的支持和推動力度,，決定員工的干勁。
對高層的疏導主要是理清營銷方案的運作思路,，分析成破利害,，打消領導者的一切擔心和顧慮，這樣領導才敢于全力推動營銷方案的執(zhí)行,。對企業(yè)高層的疏導,，需要營銷方案的主創(chuàng)人員與企業(yè)決策者一對一的溝通和交流來解決。
對中層干部的疏導主要是召開研討會,，讓他們參與意見,，了解營銷方案的來龍去脈,，吃透營銷工作的指導方針和策略,，對運作步驟諳熟于心,。讓他們對營銷方案充滿信心，對市場前景充滿期待,。這樣才能激發(fā)他們奮力而為的決心和斗志,。
對基層員工的疏導主要靠組織培訓，或下發(fā)企業(yè)簡報等學習資料,。讓員工調整工作的心態(tài),，撐握工作的方法。讓他們在工作中找到樂趣和成就感,。只有這樣,，才能把營銷方案真正的執(zhí)行到位,。
疏導的第二個原則是由內向外,，比如我們要暢導和推廣的是“優(yōu)雅人生·雅致生活”,，企業(yè)的員工首先要能夠接受和認可,，要讓我們的員工知道什么是優(yōu)雅,，什么是不優(yōu)雅,，怎么才能讓一個人優(yōu)雅起來,。觀念一變,，言行立刻就會自然的有所改變。
導引營銷中的引是引領和吸引,。
引領是要用先行者的言辭、思想和行動,，鼓舞后進者,。實施成功引領的關鍵是,，看能否找到消費的關鍵驅動力因素,。
引領消費,，可以采用多種手段，例如：形象引領,、人物引領,、新聞引領,、廣告引領、活動引領等,，要視市場的形勢以及所處的營銷推進的不同階段來選擇和取舍,。
吸引是指用一個極具吸引力和誘惑力的價值主張、利益主張和情感主張,，同步牽引消費者和企業(yè)員工一起行動。
吸引有三個層次,，首先是價值觀吸引，吸引的第二個層次是利益吸引,，吸引的第三個層次是情感互動吸引
導引營銷的應用價值
企業(yè)要抵達成功的彼岸,，首先,，企業(yè)家的行為需要內心深處真實的責任感的導引,；其次,，企業(yè)的行為需要有經(jīng)營使命的導引,；再次,，消費者的行為還需要用價值觀來導引,。三者缺一不可,，否則，企業(yè)的營銷就會未戰(zhàn)先輸,。
我之所以一再強調企業(yè)要實施導引營銷，其原因正在于此,。
導引營銷的核心優(yōu)勢在于,，能夠將廣告問題,、品牌問題、銷售問題,、競爭問題,、策劃問題、以及營銷管理,、企業(yè)變革,、企業(yè)文化等一攬子令人頭痛不已的難題,，一并解決,。
廣告的核心是靠創(chuàng)意打動人,，把產(chǎn)品的利益點傳播給目標消費者,。導引營銷是用產(chǎn)品的利益點來建立消費導向,，來吸引消費者。
品牌的核心是給消費者一個價值主張,，導引營銷是要用價值觀來做消費導向,，同時也要用價值觀來疏導員工行為,。
銷售的核心是幫助消費者建立購買意愿，導引營銷是要通過導向,、疏導、引領和吸引來引發(fā)自然的購買行為,。
競爭的核心是滿足消費者的差異化需求，導引營銷是以差異化的市場定位來導引企業(yè)的競爭行為,。
策劃的核心是尋找問題的突破口,，導引營銷是直接給出答案,，讓企業(yè)和消費者都沒有提出問題的機會,。
營銷管理的核心是分析,、計劃、執(zhí)行和控制,，導引營銷是做三個分析：行業(yè)本質分析、企業(yè)特性分析和競爭軌跡分析,；兩套計劃：市場拓展計劃和經(jīng)營管理計劃,；一貫執(zhí)行：自上而下的疏導執(zhí)行,；零控制：只糾偏，不叫停,。
企業(yè)變革的核心是提前做好既得利益群體的思想工作,，可以不支持，但是不能抵制,。導引營銷是在執(zhí)行營銷計劃之前,，首先統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調,。
企業(yè)文化的核心是全員的集體信仰,，導引營銷的靈魂就是在企業(yè)內部建立共同的價值觀和共同的愿景。
也可以這樣來理解,，導引營銷是將廣告的創(chuàng)意點,，公關的傳播點、品牌的主張點,、策劃的支點和促銷的利益點統(tǒng)一到同一個點上來,，即導引點——定位語。所以,，問題就通通解決了,。
實施導引營銷，研究的過程是復雜的,，不過沒關系,，研究工作本身就應該交給專家來完成，執(zhí)行的過程卻是簡單的,，因為執(zhí)行要依靠普通的員工來完成,。
導引營銷的實質
在營銷的思考階段，我們不要害怕復雜,，因為復雜一些便于透徹的說理,；在營銷的實戰(zhàn)階段，一定要追求簡單,，這樣才便于行動,。
企業(yè)應該怎樣著手做營銷，用一句話來總結：傳播和踐行一種價值觀,。我們的營銷工作做得對不對,，就看我們的每一次營銷行動，每一個營銷環(huán)節(jié),，是否在傳播這一價值觀,，是否在踐行這一價值觀,。我們的營銷工作做得好不好,，就是要看我們把這一價值觀傳播的到位了沒有，我們把這一價值觀踐行得到位了沒有。
具體的營銷管理工作有兩條主線,，對外一條是抓傳播,，做好宣傳工作，對內一條是抓踐行,，要做好準備工作和服務工作,。
1.將營銷根本化——治標又治本
治標是指應付眼前的競爭，爭得一席之地,，為企業(yè)找到一個可以生存和成長的空間,。治本是指企業(yè)在這一營銷戰(zhàn)略和競爭策略的導引下，能夠可持續(xù)的發(fā)展和成長,。
因為導引營銷,，在當前的市場階段，是更高層次更有效的一種營銷手段,，能夠快速推動市場格局的變化,，所以能夠解決治標的問題。又因人的價值觀在一生中想要刻意的改變都很難,，所以人根本的價值觀是長期不變的,，企業(yè)的經(jīng)營使命就是長期有效的，所以又能夠治本,。
導引營銷將營銷根本化,，還體現(xiàn)在能夠將廣告、促銷,、品牌,、策劃、管理等一攬子營銷問題同步解決,。
廣告需要靠創(chuàng)意來打動人,，促銷需要有利益來吸引，公關需要隱性的傳播,，品牌需要有價值主張,，策劃是要找到一個突破口。很多企業(yè)都被這些復雜的營銷難題弄得焦頭爛額,。
導引營銷是將廣告的創(chuàng)意點,，公關的傳播點、品牌的主張點,、策劃的支點和促銷的利益點統(tǒng)一到同一個點上來,，讓企業(yè)的營銷定位點即是廣告的創(chuàng)意點，又是公關的傳播點,，同時還是策劃的支點,，促銷的利益點和品牌的價值點,。所以，問題就通通解決了,。
2.將營銷專業(yè)化——內行的門道
營銷是一門實踐性和綜合性非常強的學科,，沒有十年八年的專業(yè)學習和實踐經(jīng)驗積累，很難將企業(yè)營銷問題疏理得清,，研究得透,。所以，一般企業(yè)中的營銷人員都缺少專業(yè)性,。
其實,，專業(yè)性與非專業(yè)性主要在營銷策略上來區(qū)別�,？雌髽I(yè)的營銷行為是否有營銷策略的指導,？看營銷策略是否精準有效，經(jīng)得起推銷,？就知道這家企業(yè)的營銷是否專業(yè),。
我們?yōu)槠髽I(yè)策劃的一套導引營銷方案，通篇都在研究策略的問題,，研究好這一方案,，就可以大大提高營銷研究和營銷執(zhí)行的專業(yè)性。
3.將營銷人性化——心靈的召喚
導引營銷中的人性是指人的本性,，理性和感性,，只有在這三個層面上，幫助消費者找到購買的理由,，我們才能真正做到導引消費,。
人的本性都是以自我為中心，追求尊嚴和幸福,，所以我們要告訴他,，人要怎樣消費，才能處處受歡迎,，受尊重,，自己才能感受到生活的幸福。
人的理性都是以他人和社會為中心的,，總是追求社會規(guī)范和真理,。所以我們要告訴他，消費要能夠充分體現(xiàn)自己的身份和地位,。
人的感性來自于每個人自身的態(tài)度和立場,，感性一般要追求生活的意義。所以我們要告訴他與消費有關的生活的內涵和細節(jié),。豐富他們的精神生活,，引導他們感受幸福,。
導引營銷的內涵
理清思路才能確準方向，明確目標,。要想有效地解決市場營銷問題就要研究問題的本質和本質的問題。這也是導引營銷的本質內涵,。
1.認清行業(yè)的本質——導引企業(yè)
拿商業(yè)零售企業(yè)的本質問題來說：一是為目標顧客營造一個舒心的消費環(huán)境,，包括店堂形象、設施,、人員服務等,；二是提供符合目標顧客群體消費層次和消費能力的豐富的商品及品類結構。
走高端路線的商業(yè)零售企業(yè),，要有強大的物質實力,，才能營造出符合高端顧客需求的消費環(huán)境，有了高端的環(huán)境,，才能引進高端的商品,。高端本身就是一面旗幟，旗幟立在哪里,，高端消費者就會擁向哪里,。
走低端路線的商業(yè)零售企業(yè)，龐大的經(jīng)營規(guī)模就是它生存的資本,，因為經(jīng)營低端商場雖然本錢大,、利潤低，但普羅大眾的底層消費,，人口基數(shù)是巨大的,，所以企業(yè)也會有可觀的收益。
走低端路線的商業(yè)零售企業(yè),，經(jīng)營規(guī)模就是最大的競爭優(yōu)勢,。因為低端消費群體，對店堂環(huán)境和商品品質都沒有過多的要求和過高的期望,。
走中間路線的商業(yè)零售企業(yè),，一定要靠專業(yè)化和特色化經(jīng)營，才能找到出路,。因為走中間路線的企業(yè)都是要規(guī)模沒有規(guī)模,，要硬件實力沒有硬件實力，而且還要面臨競爭對手的上擠下壓,，兩面夾擊,。因為不論是走高端路線，還是低端路線的商業(yè)零售企業(yè),，他們都要經(jīng)營中檔商品,，而且其中還占有不小的比例,。
走中間路線的商業(yè)零售企業(yè)，只有在營銷上下功夫,，把相同的產(chǎn)品賣出不同來,，把不同的產(chǎn)品賣出特色來，才能快速的成長起來,。
2.抓準企業(yè)的神韻——導引營銷
我接觸過一家企業(yè),，它給外界的印象是溫和的、低調的,、有修養(yǎng),、有內涵的，但同時也給人留下了非主流,、高不成低不就,，缺少進攻性的印象。
所以,，在開拓市場時,，我建議企業(yè)老板萬不可強攻，要以退為進,，由內而外的開展營銷工作,，首先向員工營銷，然后再向顧客營銷,，先把內功練扎實,，營銷計劃一但推向市場，就要能夠自然的,、強力的吸引目標顧客,，同時也讓競爭對手無力反擊，讓他們找不到進攻點,。
一定要靠內力和軟資產(chǎn)取勝,，把顧客吸引過來，追求的是營銷的拉動力,，而非推動力,。
推動力是主動宣傳推介自己的優(yōu)點和優(yōu)勢，強迫消費者認知和認可,，而拉動力是積極做一些關心和關注目標消費者的事,，讓消費者自覺、不自覺的被我們所吸引,。這是兩種完全不同的市場營銷策略,。依這家企業(yè)的企業(yè)性格來看，更適宜選擇后者,。
3.改變營銷的軌跡——導引競爭
從當前階段看,，全國商業(yè)零售企業(yè)最主要的營銷手段,，還是靠使用夸大其辭的廣告宣傳和降低價格來促銷。這樣的競爭持續(xù)下去,，不但不能實現(xiàn)共贏,，而且還會導致共輸?shù)木置妗４蠖嗌虡I(yè)企業(yè)也都苦于沒有新的,、有效的營銷手段,。
處于行業(yè)領導地位的企業(yè)，一般不會率先采用新的營銷手段,，因為它們是原有營銷手段的受益者，改變或拋棄原來的營銷手段,，領導者會面臨著巨大的心理風險,。而實力弱小的企業(yè)，又總是跟在后面,，照搬照抄大企業(yè)的營銷手段,。所以整個行業(yè)就一同陷入了一個困境。
打破這一疆局,，需要一名市場挑戰(zhàn)者的出現(xiàn),，他是原有市場規(guī)則的受害者，或者是不能受益,，由他率先引進新的營銷手段,，不但沒有風險，還會獲得安全的成長,，其它企業(yè)總要觀望一段時間再行跟進,，這就為市場挑戰(zhàn)者預留了成長的機會和空間。要勇于擔當市場挑戰(zhàn)者,，率先采用價值觀營銷,，把商業(yè)競爭手段提檔升級。
這就像在巧克力沒有被發(fā)明出來投向市場之前,，暢銷的一直是棒棒糖一樣,。我們不能因為棒棒糖暢銷就不敢研發(fā)巧克力。新的營銷手段一經(jīng)應用于市場就會迅速改變市場的競爭格局,。
因為扮演著營銷手段提檔升級的引領者,，因而會倍受消費者的關注。所以也更有機會脫穎而出,。價值觀營銷做好了,，可以贏得消費者的尊重與崇拜，大家都采用價值觀營銷之后,，競爭者之間也可以在各自的細分市場之內發(fā)展,，相安無事,。
在價值觀多元化時代，不同的企業(yè),，不同的品牌可以提出不同的價值觀,，來影響一部分有著相同價值觀的消費群體。最終的競爭結局是,，在每一個價值觀切割的細分市場之下,，都會有一個領導型企業(yè)或品牌。誰也不能獨霸市場,。
4.直指競爭的核心——導引消費
世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪剛剛登陸中國之時,，很多本土商業(yè)零售企業(yè)高管都抱著取經(jīng)和朝拜的心態(tài)，在第一時間前往探訪,。得出的觀后感也基本一致：不論從服務,、管理、還是商品結構上看,，都沒有什么特別的地方,，不過如此，無非是品牌叫得響而已,。
其實大家看到的都是表面現(xiàn)象,。究其實質，則有著本質的不同,。沃爾瑪賣場內的人流通道非常寬敞,，貨架也較矮，這樣做是讓消費者在購物時沒有壓抑感,，心情舒暢,；而本土企業(yè)的賣場一搬通道狹窄，貨架,、柜臺多而高,，這樣做是為了盡可能展賣更多商品，增加自己售賣和獲利的機會,；現(xiàn)在沃爾瑪?shù)馁u場內,，允許顧客騎自行車、學滑板,，這樣做是為了給消費者創(chuàng)造體驗式消費的空間和快感,；中國本土企業(yè)的賣場內一般不會允許消費者這樣做，因為他們想如果撞壞了商品或貨架,，不便于索要賠償,，再說也沒有那么大的預設空間。
在沃爾瑪，消費者自帶的物品,，工作人員要用一條綠色的膠帶,，象征性的封一下口，沃爾瑪原本是不想這樣做的,，可是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),，如果顧客自帶的物品或手提帶，不經(jīng)封口就自由出入,，很多中國顧客會有一種愧疚感,，象征性的封一下口，顧客就可以坦然的購物了,。
了解了這些我們就不難理解,，為什么沃爾瑪從來不打廣告宣傳自己的企業(yè)有多好，賣場的人氣卻一直很旺,，而且顧客消費的客單價還相對較高,。不像本土的有些商家，口口聲聲為消費者的利益著想,，把口號喊得震天響,，實際經(jīng)營上卻把企業(yè)自身的利益放在第一位,，消費者也能夠感受到這個企業(yè)的不真誠,，企業(yè)還自以為自己很聰明，做的天衣無縫,。這就是最大的差距,，也是本質上的區(qū)別。
企業(yè)真正的關心和關注消費者,，消費者才會真正關心你企業(yè)的產(chǎn)品及服務,。這才是商業(yè)競爭和營銷的核心。
我接觸一些商業(yè)零售企業(yè),，它們最關注的是營銷形式的花哨,，所以營銷手段總是缺少內涵。
實施導引營銷的企業(yè),，不但要追求形式上的豐富多彩,、喜聞樂見，還要尋找一個內涵來支持自己的營銷形式,。其內涵無疑是企業(yè)為自己的目標顧客想了哪些,，做了哪些。
消費者在選擇到哪一個場所去消費的時候,，總是在有意和無意之間,，不自覺地進行比對之后，才做出決定的。
有內涵的營銷和沒有內涵的營銷,，大多數(shù)消費都會一見便知,。誰是光說不練的，誰是光練不說的,，誰是又說又練的,，消費者自然會心中有數(shù)。因為有比較就會有鑒別,。
實施導引營銷的企業(yè)要成為的,，自然是會說會練的。
原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/?515.html
