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導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)——讓企業(yè)與品牌無(wú)憂無(wú)慮的成長(zhǎng)
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如何導(dǎo)引快速消費(fèi)品行業(yè)（FMCG）營(yíng)銷(xiāo)——讓企業(yè)與品牌無(wú)憂無(wú)慮的成長(zhǎng)
中國(guó)上古時(shí)代有一種養(yǎng)生健身之法叫導(dǎo)引術(shù)。
導(dǎo)引術(shù)是指呼吸吐納,，屈伸俯仰,，使氣血流通，促進(jìn)身體健康,。一般稱肢體動(dòng)作為外導(dǎo)引,，內(nèi)氣運(yùn)行為內(nèi)導(dǎo)引,。導(dǎo)引術(shù)早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就非常流行了。
在我看來(lái),，企業(yè)的機(jī)體也需要健康的運(yùn)行,。企業(yè)也同樣需要內(nèi)導(dǎo)引——用企業(yè)的價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方向和員工行為，和外導(dǎo)引——用企業(yè)價(jià)值觀指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)博得目標(biāo)顧客群體的贊賞和喜愛(ài),。
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)中的導(dǎo)是導(dǎo)向和疏導(dǎo),。
導(dǎo)向是指要幫助企業(yè)找到并確定一個(gè)方向，讓企業(yè)面對(duì)著不確定的市場(chǎng)環(huán)境,，能夠不迷茫,，堅(jiān)定信念，思路清晰,，心無(wú)旁騖的朝著既定的目標(biāo)邁進(jìn),。同時(shí)也要給消費(fèi)者一個(gè)旗幟鮮明的導(dǎo)向，讓大家在消費(fèi)時(shí)不盲從,，認(rèn)清哪里是最符合自己生活方式和價(jià)值觀的消費(fèi)場(chǎng)所,，什么樣的品牌是最適合自己的。
研究導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)中的導(dǎo)向,，有兩個(gè)維度,，第一維度是目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀，第二維度是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命,。在運(yùn)作層面上我們要將二者合為一體,，我們只需樹(shù)立起一桿營(yíng)銷(xiāo)大旗就要即能指引企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，又能召喚消費(fèi)者行動(dòng)的步伐,，這就是說(shuō),，要讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命和目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀重合在一個(gè)點(diǎn)上，這個(gè)點(diǎn)必須是帶有某種感情色彩的一種理念,，或一個(gè)口號(hào),。找到了這個(gè)點(diǎn)，就是找到了營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向,，所以我們把這個(gè)點(diǎn)稱為導(dǎo)向點(diǎn),。
疏導(dǎo)是要鏟除一切矛盾和障礙。對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō),，是讓企業(yè)各部門(mén)之間意見(jiàn)一致,，齊心協(xié)力,；對(duì)外部來(lái)說(shuō),，是要消解目標(biāo)消費(fèi)者有可能產(chǎn)生的消極心理因素，提前做工作,，將問(wèn)題消解于無(wú)形,。
疏導(dǎo)有兩個(gè)原則：一是從上到下,，二是從內(nèi)到外。
為什么要從上到下的來(lái)疏導(dǎo),，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作要想做好需要高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng),，需要中層干部的熱心和干勁，需要基層員工的方法和心態(tài),。這其中,，領(lǐng)導(dǎo)的支持與推動(dòng)是最關(guān)鍵的。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的信心決定員工的工作熱情,，領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)力度,，決定員工的干勁。
對(duì)高層的疏導(dǎo)主要是理清營(yíng)銷(xiāo)方案的運(yùn)作思路,，分析成破利害,，打消領(lǐng)導(dǎo)者的一切擔(dān)心和顧慮，這樣領(lǐng)導(dǎo)才敢于全力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行,。對(duì)企業(yè)高層的疏導(dǎo),，需要營(yíng)銷(xiāo)方案的主創(chuàng)人員與企業(yè)決策者一對(duì)一的溝通和交流來(lái)解決。
對(duì)中層干部的疏導(dǎo)主要是召開(kāi)研討會(huì),，讓他們參與意見(jiàn),，了解營(yíng)銷(xiāo)方案的來(lái)龍去脈，吃透營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)方針和策略,，對(duì)運(yùn)作步驟諳熟于心,。讓他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案充滿信心，對(duì)市場(chǎng)前景充滿期待,。這樣才能激發(fā)他們奮力而為的決心和斗志,。
對(duì)基層員工的疏導(dǎo)主要靠組織培訓(xùn)，或下發(fā)企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)等學(xué)習(xí)資料,。讓員工調(diào)整工作的心態(tài),，撐握工作的方法。讓他們?cè)诠ぷ髦姓业綐?lè)趣和成就感,。只有這樣,，才能把營(yíng)銷(xiāo)方案真正的執(zhí)行到位。
疏導(dǎo)的第二個(gè)原則是由內(nèi)向外,，比如我們要暢導(dǎo)和推廣的是“優(yōu)雅人生·雅致生活”,，企業(yè)的員工首先要能夠接受和認(rèn)可，要讓我們的員工知道什么是優(yōu)雅,，什么是不優(yōu)雅,，怎么才能讓一個(gè)人優(yōu)雅起來(lái)。觀念一變,，言行立刻就會(huì)自然的有所改變,。
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)中的引是引領(lǐng)和吸引,。
引領(lǐng)是要用先行者的言辭,、思想和行動(dòng)，鼓舞后進(jìn)者。實(shí)施成功引領(lǐng)的關(guān)鍵是,，看能否找到消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力因素,。
引領(lǐng)消費(fèi),，可以采用多種手段,，例如：形象引領(lǐng)、人物引領(lǐng),、新聞引領(lǐng),、廣告引領(lǐng)、活動(dòng)引領(lǐng)等,，要視市場(chǎng)的形勢(shì)以及所處的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)的不同階段來(lái)選擇和取舍,。
吸引是指用一個(gè)極具吸引力和誘惑力的價(jià)值主張、利益主張和情感主張,，同步牽引消費(fèi)者和企業(yè)員工一起行動(dòng),。
吸引有三個(gè)層次，首先是價(jià)值觀吸引,，吸引的第二個(gè)層次是利益吸引,，吸引的第三個(gè)層次是情感互動(dòng)吸引
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值
企業(yè)要抵達(dá)成功的彼岸，首先,，企業(yè)家的行為需要內(nèi)心深處真實(shí)的責(zé)任感的導(dǎo)引,；其次，企業(yè)的行為需要有經(jīng)營(yíng)使命的導(dǎo)引,；再次,，消費(fèi)者的行為還需要用價(jià)值觀來(lái)導(dǎo)引。三者缺一不可,，否則,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)未戰(zhàn)先輸。
我之所以一再?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo),，其原因正在于此,。
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)在于，能夠?qū)V告問(wèn)題,、品牌問(wèn)題,、銷(xiāo)售問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,、策劃問(wèn)題,、以及營(yíng)銷(xiāo)管理、企業(yè)變革,、企業(yè)文化等一攬子令人頭痛不已的難題,，一并解決。
廣告的核心是靠創(chuàng)意打動(dòng)人,，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)者,。導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是用產(chǎn)品的利益點(diǎn)來(lái)建立消費(fèi)導(dǎo)向，來(lái)吸引消費(fèi)者,。
品牌的核心是給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)值主張,，導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是要用價(jià)值觀來(lái)做消費(fèi)導(dǎo)向，同時(shí)也要用價(jià)值觀來(lái)疏導(dǎo)員工行為,。
銷(xiāo)售的核心是幫助消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)意愿,，導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是要通過(guò)導(dǎo)向、疏導(dǎo),、引領(lǐng)和吸引來(lái)引發(fā)自然的購(gòu)買(mǎi)行為,。
競(jìng)爭(zhēng)的核心是滿足消費(fèi)者的差異化需求，導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是以差異化的市場(chǎng)定位來(lái)導(dǎo)引企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為,。
策劃的核心是尋找問(wèn)題的突破口,，導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是直接給出答案，讓企業(yè)和消費(fèi)者都沒(méi)有提出問(wèn)題的機(jī)會(huì),。
營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是分析,、計(jì)劃、執(zhí)行和控制,，導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是做三個(gè)分析：行業(yè)本質(zhì)分析,、企業(yè)特性分析和競(jìng)爭(zhēng)軌跡分析；兩套計(jì)劃：市場(chǎng)拓展計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃,；一貫執(zhí)行：自上而下的疏導(dǎo)執(zhí)行,；零控制：只糾偏，不叫停,。
企業(yè)變革的核心是提前做好既得利益群體的思想工作,，可以不支持，但是不能抵制,。導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前,，首先統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào),。
企業(yè)文化的核心是全員的集體信仰,，導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的靈魂就是在企業(yè)內(nèi)部建立共同的價(jià)值觀和共同的愿景。
也可以這樣來(lái)理解,，導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是將廣告的創(chuàng)意點(diǎn),，公關(guān)的傳播點(diǎn)、品牌的主張點(diǎn),、策劃的支點(diǎn)和促銷(xiāo)的利益點(diǎn)統(tǒng)一到同一個(gè)點(diǎn)上來(lái),，即導(dǎo)引點(diǎn)——定位語(yǔ),。所以，問(wèn)題就通通解決了,。
實(shí)施導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo),，研究的過(guò)程是復(fù)雜的，不過(guò)沒(méi)關(guān)系,，研究工作本身就應(yīng)該交給專家來(lái)完成,，執(zhí)行的過(guò)程卻是簡(jiǎn)單的，因?yàn)閳?zhí)行要依靠普通的員工來(lái)完成,。
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)
在營(yíng)銷(xiāo)的思考階段,，我們不要害怕復(fù)雜，因?yàn)閺?fù)雜一些便于透徹的說(shuō)理,；在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)階段,，一定要追求簡(jiǎn)單，這樣才便于行動(dòng),。
企業(yè)應(yīng)該怎樣著手做營(yíng)銷(xiāo),，用一句話來(lái)總結(jié)：傳播和踐行一種價(jià)值觀。我們的營(yíng)銷(xiāo)工作做得對(duì)不對(duì),，就看我們的每一次營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，是否在傳播這一價(jià)值觀,，是否在踐行這一價(jià)值觀,。我們的營(yíng)銷(xiāo)工作做得好不好,，就是要看我們把這一價(jià)值觀傳播的到位了沒(méi)有,，我們把這一價(jià)值觀踐行得到位了沒(méi)有,。
具體的營(yíng)銷(xiāo)管理工作有兩條主線，對(duì)外一條是抓傳播，做好宣傳工作,，對(duì)內(nèi)一條是抓踐行,，要做好準(zhǔn)備工作和服務(wù)工作。
1.將營(yíng)銷(xiāo)根本化——治標(biāo)又治本
治標(biāo)是指應(yīng)付眼前的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得一席之地,，為企業(yè)找到一個(gè)可以生存和成長(zhǎng)的空間,。治本是指企業(yè)在這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略的導(dǎo)引下,，能夠可持續(xù)的發(fā)展和成長(zhǎng)。
因?yàn)閷?dǎo)引營(yíng)銷(xiāo),，在當(dāng)前的市場(chǎng)階段,，是更高層次更有效的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,，能夠快速推動(dòng)市場(chǎng)格局的變化，所以能夠解決治標(biāo)的問(wèn)題,。又因人的價(jià)值觀在一生中想要刻意的改變都很難,，所以人根本的價(jià)值觀是長(zhǎng)期不變的,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命就是長(zhǎng)期有效的,，所以又能夠治本。
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)根本化,，還體現(xiàn)在能夠?qū)V告,、促銷(xiāo)、品牌、策劃,、管理等一攬子營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題同步解決。
廣告需要靠創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)人,，促銷(xiāo)需要有利益來(lái)吸引，公關(guān)需要隱性的傳播,，品牌需要有價(jià)值主張,，策劃是要找到一個(gè)突破口。很多企業(yè)都被這些復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)難題弄得焦頭爛額。
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)是將廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，公關(guān)的傳播點(diǎn),、品牌的主張點(diǎn),、策劃的支點(diǎn)和促銷(xiāo)的利益點(diǎn)統(tǒng)一到同一個(gè)點(diǎn)上來(lái)，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)即是廣告的創(chuàng)意點(diǎn),，又是公關(guān)的傳播點(diǎn),，同時(shí)還是策劃的支點(diǎn),，促銷(xiāo)的利益點(diǎn)和品牌的價(jià)值點(diǎn)。所以,，問(wèn)題就通通解決了,。
2.將營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)化——內(nèi)行的門(mén)道
營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性和綜合性非常強(qiáng)的學(xué)科，沒(méi)有十年八年的專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，很難將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題疏理得清,，研究得透。所以,，一般企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人員都缺少專業(yè)性,。
其實(shí)，專業(yè)性與非專業(yè)性主要在營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)區(qū)別,�,？雌髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為是否有營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)？看營(yíng)銷(xiāo)策略是否精準(zhǔn)有效,，經(jīng)得起推銷(xiāo),？就知道這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否專業(yè)。
我們?yōu)槠髽I(yè)策劃的一套導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)方案,，通篇都在研究策略的問(wèn)題,，研究好這一方案，就可以大大提高營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的專業(yè)性,。
3.將營(yíng)銷(xiāo)人性化——心靈的召喚
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)中的人性是指人的本性,，理性和感性，只有在這三個(gè)層面上,，幫助消費(fèi)者找到購(gòu)買(mǎi)的理由,，我們才能真正做到導(dǎo)引消費(fèi),。
人的本性都是以自我為中心，追求尊嚴(yán)和幸福,，所以我們要告訴他,，人要怎樣消費(fèi)，才能處處受歡迎,，受尊重，自己才能感受到生活的幸福,。
人的理性都是以他人和社會(huì)為中心的,，總是追求社會(huì)規(guī)范和真理。所以我們要告訴他,，消費(fèi)要能夠充分體現(xiàn)自己的身份和地位,。
人的感性來(lái)自于每個(gè)人自身的態(tài)度和立場(chǎng),，感性一般要追求生活的意義,。所以我們要告訴他與消費(fèi)有關(guān)的生活的內(nèi)涵和細(xì)節(jié)。豐富他們的精神生活,，引導(dǎo)他們感受幸福,。
導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
理清思路才能確準(zhǔn)方向,，明確目標(biāo),。要想有效地解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就要研究問(wèn)題的本質(zhì)和本質(zhì)的問(wèn)題,。這也是導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵,。
1.認(rèn)清行業(yè)的本質(zhì)——導(dǎo)引企業(yè)
拿商業(yè)零售企業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題來(lái)說(shuō)：一是為目標(biāo)顧客營(yíng)造一個(gè)舒心的消費(fèi)環(huán)境,，包括店堂形象,、設(shè)施,、人員服務(wù)等,；二是提供符合目標(biāo)顧客群體消費(fèi)層次和消費(fèi)能力的豐富的商品及品類(lèi)結(jié)構(gòu),。
走高端路線的商業(yè)零售企業(yè),，要有強(qiáng)大的物質(zhì)實(shí)力,，才能營(yíng)造出符合高端顧客需求的消費(fèi)環(huán)境，有了高端的環(huán)境,，才能引進(jìn)高端的商品。高端本身就是一面旗幟,，旗幟立在哪里,，高端消費(fèi)者就會(huì)擁向哪里。
走低端路線的商業(yè)零售企業(yè),，龐大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模就是它生存的資本,，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低端商場(chǎng)雖然本錢(qián)大,、利潤(rùn)低，但普羅大眾的底層消費(fèi),，人口基數(shù)是巨大的，所以企業(yè)也會(huì)有可觀的收益,。
走低端路線的商業(yè)零售企業(yè),，經(jīng)營(yíng)規(guī)模就是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榈投讼M(fèi)群體,，對(duì)店堂環(huán)境和商品品質(zhì)都沒(méi)有過(guò)多的要求和過(guò)高的期望,。
走中間路線的商業(yè)零售企業(yè)，一定要靠專業(yè)化和特色化經(jīng)營(yíng),，才能找到出路,。因?yàn)樽咧虚g路線的企業(yè)都是要規(guī)模沒(méi)有規(guī)模，要硬件實(shí)力沒(méi)有硬件實(shí)力,，而且還要面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上擠下壓,，兩面夾擊。因?yàn)椴徽撌亲吒叨寺肪�,，還是低端路線的商業(yè)零售企業(yè),，他們都要經(jīng)營(yíng)中檔商品，而且其中還占有不小的比例,。
走中間路線的商業(yè)零售企業(yè)，只有在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫,，把相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái),，把不同的產(chǎn)品賣(mài)出特色來(lái),，才能快速的成長(zhǎng)起來(lái)。
2.抓準(zhǔn)企業(yè)的神韻——導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)
我接觸過(guò)一家企業(yè),，它給外界的印象是溫和的,、低調(diào)的、有修養(yǎng),、有內(nèi)涵的,，但同時(shí)也給人留下了非主流、高不成低不就,，缺少進(jìn)攻性的印象,。
所以，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),，我建議企業(yè)老板萬(wàn)不可強(qiáng)攻,，要以退為進(jìn)，由內(nèi)而外的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作,，首先向員工營(yíng)銷(xiāo),，然后再向顧客營(yíng)銷(xiāo)，先把內(nèi)功練扎實(shí),，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一但推向市場(chǎng),，就要能夠自然的、強(qiáng)力的吸引目標(biāo)顧客,，同時(shí)也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)力反擊,，讓他們找不到進(jìn)攻點(diǎn)。
一定要靠?jī)?nèi)力和軟資產(chǎn)取勝,，把顧客吸引過(guò)來(lái),，追求的是營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)力，而非推動(dòng)力,。
推動(dòng)力是主動(dòng)宣傳推介自己的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)迫消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可，而拉動(dòng)力是積極做一些關(guān)心和關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的事,，讓消費(fèi)者自覺(jué),、不自覺(jué)的被我們所吸引。這是兩種完全不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,。依這家企業(yè)的企業(yè)性格來(lái)看,，更適宜選擇后者。
3.改變營(yíng)銷(xiāo)的軌跡——導(dǎo)引競(jìng)爭(zhēng)
從當(dāng)前階段看,，全國(guó)商業(yè)零售企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段,，還是靠使用夸大其辭的廣告宣傳和降低價(jià)格來(lái)促銷(xiāo)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去，不但不能實(shí)現(xiàn)共贏,，而且還會(huì)導(dǎo)致共輸?shù)木置�,。大多商業(yè)企業(yè)也都苦于沒(méi)有新的、有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,。
處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè),，一般不會(huì)率先采用新的營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)樗鼈兪窃袪I(yíng)銷(xiāo)手段的受益者,，改變或拋棄原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段,，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)面臨著巨大的心理風(fēng)險(xiǎn)。而實(shí)力弱小的企業(yè),，又總是跟在后面,，照搬照抄大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段。所以整個(gè)行業(yè)就一同陷入了一個(gè)困境,。
打破這一疆局,，需要一名市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)，他是原有市場(chǎng)規(guī)則的受害者,，或者是不能受益,，由他率先引進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，不但沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),，還會(huì)獲得安全的成長(zhǎng),，其它企業(yè)總要觀望一段時(shí)間再行跟進(jìn)，這就為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者預(yù)留了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間,。要勇于擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,，率先采用價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段提檔升級(jí),。
這就像在巧克力沒(méi)有被發(fā)明出來(lái)投向市場(chǎng)之前,，暢銷(xiāo)的一直是棒棒糖一樣。我們不能因?yàn)榘舭籼菚充N(xiāo)就不敢研發(fā)巧克力,。新的營(yíng)銷(xiāo)手段一經(jīng)應(yīng)用于市場(chǎng)就會(huì)迅速改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,。
因?yàn)榘缪葜鵂I(yíng)銷(xiāo)手段提檔升級(jí)的引領(lǐng)者，因而會(huì)倍受消費(fèi)者的關(guān)注,。所以也更有機(jī)會(huì)脫穎而出,。價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)做好了，可以贏得消費(fèi)者的尊重與崇拜,，大家都采用價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)之后,，競(jìng)爭(zhēng)者之間也可以在各自的細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)發(fā)展，相安無(wú)事,。
在價(jià)值觀多元化時(shí)代,，不同的企業(yè),，不同的品牌可以提出不同的價(jià)值觀，來(lái)影響一部分有著相同價(jià)值觀的消費(fèi)群體,。最終的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局是,，在每一個(gè)價(jià)值觀切割的細(xì)分市場(chǎng)之下,，都會(huì)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)或品牌,。誰(shuí)也不能獨(dú)霸市場(chǎng)。
4.直指競(jìng)爭(zhēng)的核心——導(dǎo)引消費(fèi)
世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪剛剛登陸中國(guó)之時(shí),，很多本土商業(yè)零售企業(yè)高管都抱著取經(jīng)和朝拜的心態(tài),，在第一時(shí)間前往探訪。得出的觀后感也基本一致：不論從服務(wù),、管理,、還是商品結(jié)構(gòu)上看，都沒(méi)有什么特別的地方,，不過(guò)如此,，無(wú)非是品牌叫得響而已。
其實(shí)大家看到的都是表面現(xiàn)象,。究其實(shí)質(zhì),，則有著本質(zhì)的不同。沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的人流通道非常寬敞,，貨架也較矮,，這樣做是讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)沒(méi)有壓抑感，心情舒暢,；而本土企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)一搬通道狹窄,，貨架、柜臺(tái)多而高,，這樣做是為了盡可能展賣(mài)更多商品,，增加自己售賣(mài)和獲利的機(jī)會(huì)；現(xiàn)在沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)內(nèi),，允許顧客騎自行車(chē),、學(xué)滑板，這樣做是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)式消費(fèi)的空間和快感,；中國(guó)本土企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)一般不會(huì)允許消費(fèi)者這樣做,，因?yàn)樗麄兿肴绻矇牧松唐坊蜇浖埽槐阌谒饕r償,，再說(shuō)也沒(méi)有那么大的預(yù)設(shè)空間,。
在沃爾瑪，消費(fèi)者自帶的物品,，工作人員要用一條綠色的膠帶,，象征性的封一下口，沃爾瑪原本是不想這樣做的，可是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),，如果顧客自帶的物品或手提帶,，不經(jīng)封口就自由出入，很多中國(guó)顧客會(huì)有一種愧疚感,，象征性的封一下口,，顧客就可以坦然的購(gòu)物了。
了解了這些我們就不難理解,，為什么沃爾瑪從來(lái)不打廣告宣傳自己的企業(yè)有多好,，賣(mài)場(chǎng)的人氣卻一直很旺，而且顧客消費(fèi)的客單價(jià)還相對(duì)較高,。不像本土的有些商家,，口口聲聲為消費(fèi)者的利益著想，把口號(hào)喊得震天響,，實(shí)際經(jīng)營(yíng)上卻把企業(yè)自身的利益放在第一位,，消費(fèi)者也能夠感受到這個(gè)企業(yè)的不真誠(chéng)，企業(yè)還自以為自己很聰明,，做的天衣無(wú)縫,。這就是最大的差距，也是本質(zhì)上的區(qū)別,。
企業(yè)真正的關(guān)心和關(guān)注消費(fèi)者,，消費(fèi)者才會(huì)真正關(guān)心你企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。這才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)的核心,。
我接觸一些商業(yè)零售企業(yè),，它們最關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)形式的花哨，所以營(yíng)銷(xiāo)手段總是缺少內(nèi)涵,。
實(shí)施導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),，不但要追求形式上的豐富多彩、喜聞樂(lè)見(jiàn),，還要尋找一個(gè)內(nèi)涵來(lái)支持自己的營(yíng)銷(xiāo)形式,。其內(nèi)涵無(wú)疑是企業(yè)為自己的目標(biāo)顧客想了哪些，做了哪些,。
消費(fèi)者在選擇到哪一個(gè)場(chǎng)所去消費(fèi)的時(shí)候,，總是在有意和無(wú)意之間，不自覺(jué)地進(jìn)行比對(duì)之后,，才做出決定的,。
有內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)和沒(méi)有內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)消費(fèi)都會(huì)一見(jiàn)便知,。誰(shuí)是光說(shuō)不練的,，誰(shuí)是光練不說(shuō)的,，誰(shuí)是又說(shuō)又練的，消費(fèi)者自然會(huì)心中有數(shù),。因?yàn)橛斜容^就會(huì)有鑒別,。
實(shí)施導(dǎo)引營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要成為的，自然是會(huì)說(shuō)會(huì)練的,。
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