快速消費(fèi)品（FMCG）行業(yè)營(yíng)銷渠道如何控制與管理

渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng),。渠道沖突是不可避免的,，在同一品牌的分銷商之間會(huì)發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨。渠道管理的關(guān)鍵就是要確定沖突的根源及其潛在隱患,，從而建立和完善高效的渠道管理體系,。
    隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)間的渠道競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升溫,。所謂“得渠道者得天下”,，那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做好營(yíng)銷渠道的管理與控制，從而在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢,？
    企業(yè)要做好渠道管理,，就要做好對(duì)經(jīng)銷商的管理。企業(yè)要保證及時(shí)供貨,，并且?guī)椭��?jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度,。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告,、促銷的支持，減少商品流通阻力,；提高商品的銷售力,，促進(jìn)銷售；提高資金利用率,，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源,。企業(yè)在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，還要對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持,。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì),、顧客投訴、顧客退貨等問題,。切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害,。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢,。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂,。
    企業(yè)要做好對(duì)經(jīng)銷商的管理,，需要有一個(gè)合理的管理設(shè)計(jì)。據(jù)專家介紹,，設(shè)計(jì)一個(gè)成功的渠道系統(tǒng)，要求在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,，建立渠道目標(biāo)及限制因素,，確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
    首先,，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平,。
    其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件,，不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo),。
    最后，確定渠道模式,。
    渠道模式分為直接銷售渠道,、間接分銷渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道,、單渠道和多渠道,、寬渠道與窄渠道，下面分別做一下介紹,。
    直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,。沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶,。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,，但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷,。
    間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者,。
    分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,，具體包括以下四層：

（1）零級(jí)渠道。

（2）一級(jí)渠道,。

（3）二級(jí)渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者,。

（4）三級(jí)渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
    單渠道和多渠道,。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道,。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,，在外地則采用間接渠道,。
    寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中問商數(shù)目的多少,。企業(yè)使用的同類中間商多,，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道,。企業(yè)使用的同類中間商少,，分銷渠道窄，稱為窄渠道,。
    有利渠道管理設(shè)計(jì)之后,，并不意味著萬(wàn)事大吉，企業(yè)還要注視以下渠道管理中經(jīng)常遇到這些問題：

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾,。

(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大,。

(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。

(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn),。

(5)忽略渠道的后續(xù)管理,。

(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不能很好地掌控并管理終端,。

(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂,。

企業(yè)如果對(duì)這些問題控制與管理不當(dāng)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)渠道混亂,，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失,。因此，企業(yè)要做好渠道管理,，還要掌握解決這些問題的途徑,。
    據(jù)營(yíng)銷專家分析，采取以下方式能夠幫助企業(yè)解決渠道管理中常見的那些問題,。
    首先,，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策。使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,，解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,。為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查，為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,，人性化管理和制度化管理有效結(jié)合,，培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
    其次,，減少環(huán)節(jié),，縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性,。
    再次,，廠家必須具備關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作的實(shí)力，提高渠道管理水平,，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻,。
    還有，對(duì)中間商的選擇,，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,，不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模,、管理水平,、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度,、合作精神,、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?BR>    營(yíng)銷渠道的控制與管理是個(gè)非常細(xì)膩的問題,，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況尋找更適合自己的方法,。
原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/?530.html