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如何對快速消費(fèi)品進(jìn)行營銷管理
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綜觀整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè),，影響競爭成功因素主要有1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者,，達(dá)到高鋪貨率,；2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理,；3,、以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同,；4,、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略
分銷模式
著名的快速消費(fèi)品公司寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高,。寶潔在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò),，來充分接近消費(fèi)者。在拓展新市場時(shí),，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售,，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道，銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商,，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中,，有效進(jìn)行市場滲透，縮短拓市周期,，搶占市場份額,，樹立品牌。當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí),，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售,，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商,，分銷商與寶潔簽定合同,，承擔(dān)責(zé)任,、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系,。我們稱之為區(qū)域分銷模式,。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶,，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商,，這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大,，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道,。寶潔對它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負(fù)責(zé)直接客戶的工作,。
區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式,。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體,、私營,、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的,，發(fā)展成為分銷商,，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N，減少了中間層次,，將傳統(tǒng)模式的二,、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合,，提高了銷售的主動(dòng)性,。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道,，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購,，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織,、控制良好的體系,，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度,。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用,，如聯(lián)合利華、可口可樂,、百事可樂,、寶潔等公司。
但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用,。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的,，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度,，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心,，生產(chǎn)地址靠近分銷中心,，以提供方便和良好的銷售服務(wù)，同時(shí)建立全國分銷中心體系,，需要較大的投資,，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等,，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持,，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫存(JIT),。
中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系,，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道。在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商,，除了正常的購銷關(guān)系外,，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利,，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理,，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在,。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò),，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍,，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨,、提供信用、倉儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料,。零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn),，通過貨柜管理、促銷宣傳,、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動(dòng)終端消費(fèi),，并維護(hù)市場秩序和控制終端價(jià)格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場),，企業(yè)應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道,。
經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制
在快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果,。分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款,，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求,；既有的信用情況良好,，無施欠帳款的不良記錄,；對于公司的產(chǎn)品知識有相當(dāng)?shù)牧私猓煜ぴ擃惍a(chǎn)品的運(yùn)作方法,，以便進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營,；所代理的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。
合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得,，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商,，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析,，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育,。選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品,，提供信用的責(zé)任,，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠,，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力,。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售,，對其制定的價(jià)格提供建議,，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對其部門進(jìn)行培訓(xùn),，等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后,，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制,、管理和控制機(jī)制,、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定,，除返利外,，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣,。由于自己的產(chǎn)品營銷,，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào),。
寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施經(jīng)營規(guī)劃,、存貨管理、零售覆蓋,、運(yùn)輸與倉儲(chǔ),、售點(diǎn)廣告與促銷等工作，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為,。對于大的分銷商,，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公,，小的分銷商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè)。企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配,，并確定各自的工作重點(diǎn),。寶潔對分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)來推動(dòng)分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展,。在業(yè)務(wù)上幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn),，分銷貨物；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組,，幫助分銷商分析問題并制定解決方案,；在培訓(xùn)上定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識,；在廣告支持上會(huì)有定期的廣告促銷,，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱。
新產(chǎn)品上市,，渠道溝通與激勵(lì)非常重要,。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵(lì)的方案,。為了提高產(chǎn)品推廣的效率,，在新品上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)的銷售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，同時(shí)根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同,，企業(yè)可以采用差異化的激勵(lì)方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系,，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn),，強(qiáng)化了產(chǎn)品營銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶
經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分：
以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織
許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織,�,？煽诳蓸返氖袌霾客ㄟ^對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)�,？煽诳蓸方y(tǒng)一投放形象廣告,，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持,；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷,，費(fèi)用與可口可樂共擔(dān)。聯(lián)合利華的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定,、市場分析以及媒體投放,。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，設(shè)有三個(gè)部門：市場部、銷售部,、銷售市場部,。市場部:制定分銷目標(biāo)和營銷策略、促銷活動(dòng)規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動(dòng),。銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施,，為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會(huì)，執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃和既定的營銷策略,，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo),。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，負(fù)責(zé)銷售監(jiān)控,、銷售預(yù)測以及培訓(xùn)等工作,，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動(dòng)銷售和市場有效地結(jié)合,�,！�
建立以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，全面強(qiáng)化市場營銷功能的配置,，建立起市場策劃,、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理,、信息研究等市場營銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行,；強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào),，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu),，同時(shí)加強(qiáng)對于大型直接客戶的快速滲透和管理,； 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶,、區(qū)域客戶和消費(fèi)者,；精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場反應(yīng)速度,，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系,，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。
提升營銷效率
在快速消費(fèi)品行業(yè),，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度,，更重要的是營銷效率的提升�,？傮w上,，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng)。
將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn),，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式,，無法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),。要提升營銷效率就須針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn),，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，對消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析,，對競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測,，通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求,，既定的媒體采購費(fèi)用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配,，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率。平時(shí)注意搜集各媒體的受眾情況,，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫,，以備營銷之之需。
通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋,，提升消費(fèi)者購買便利性是快速消費(fèi)品（FMCG）行業(yè)常用的營銷方式,，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低,，降低消費(fèi)者購買便利性。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查,，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查,，分析各渠道促銷形式的效果。
快速消費(fèi)品行業(yè)終端為王,，通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定,，誘發(fā)購買行為。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為,，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式,，分析促銷形式的效果，新穎,、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買,。
市場拓展策略
在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營銷目標(biāo),，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo),。
大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率,，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等,，這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者�,！�
寶潔從1988年開始,，就在中國實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略,。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后,，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長,，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱,。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市,，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個(gè)城市后,，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村,，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向,，時(shí)至今天，無論是在世界還是在中國,，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位,。
寶潔的城市市場擴(kuò)張策略：市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域, 在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查,，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序,，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點(diǎn)標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商
和零售商，向他們介紹產(chǎn)品,，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷售量超過一定水平后,，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。
寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū),，他們一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商,，以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商,，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。
所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：
1. 成立突破小組,。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷售突破小組,，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力,，和必要的資源（政策,、促銷資源、補(bǔ)貼等）,，在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）,。
2. 區(qū)域市場突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售,，根據(jù)每個(gè)市場的不同,，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市）,，促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主,。
3. 區(qū)域市場提升。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處,，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作,，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商,，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動(dòng),。
4. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模,，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商,，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系,，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售,，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制
5. 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。突破小組回到總部,，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整,，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場,，采用各種營銷手段進(jìn)行前期滲透,，進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破。
本文只是簡單論述了快速消費(fèi)品部分營銷問題,，而快速消費(fèi)品是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品,，很多企業(yè)的市場管理方面存在著各種各樣的問題，必須根據(jù)自身所處的實(shí)際市場情況和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定行企業(yè)的營銷管理策略,。
原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/561.html
