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快速消費品企業(yè)如何做好終端網(wǎng)點（門店）市場活動管理
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快速消費品企業(yè)如何做好終端網(wǎng)點（門店）市場活動管理
對于快速消費品企業(yè)來講,，真實的銷量都產(chǎn)生于終端網(wǎng)點（門店）,。所以快速消費品企業(yè)每年對市場活動的投入都是一筆巨額開支，而這塊費用的管控確是所有快速消費品企業(yè)的難題,。市場活動分門別類,、市場活動頻繁,、費用類型繁多、費用高低無法確定,、活動狀況無法良好跟蹤等都讓給企業(yè)對市場活動的管控帶來不便,。下文中我們常說的賣場、終端門店,、店面在本文中都統(tǒng)稱為終端網(wǎng)點,。
常見的營銷體系大致分為三類：第一類是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)銷一體化,，例如安利,、雅芳等公司；第二類是依賴經(jīng)銷商來迅速拓展營銷網(wǎng)絡(luò),，這類企業(yè)非常普遍,，生產(chǎn)企業(yè)跟經(jīng)銷商達成聯(lián)盟、實現(xiàn)共贏；第三類是前兩類的混合體,，企業(yè)自建一部分營銷網(wǎng)絡(luò),，把另一部分營銷網(wǎng)絡(luò)交由經(jīng)銷商來做。常見于企業(yè)把重點市場由自己親自建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò),，而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經(jīng)銷商來做,。所以，終端網(wǎng)點分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點,，例如沃爾瑪,、家樂福,、百佳,、大潤發(fā),、華潤萬家等,；另一類是快速消費品企業(yè)直營店或加盟店,。
直營店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控,，營銷活動及宣傳,、活動政策等都有統(tǒng)一的標準,，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點管理系統(tǒng),，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù),。另外，由于直營網(wǎng)點都是企業(yè)自己所有或加盟商,，都必須服從企業(yè)的行銷政策,，所以市場投入、費用控制都較為容易,。
渠道零售終端網(wǎng)點（下稱終端網(wǎng)點）的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了,。一些終端網(wǎng)點由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機構(gòu)等KA客戶,；另一些是由經(jīng)銷商直接面對,，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點的溝通較少，因為市場縱深較廣,，對這類終端網(wǎng)點也不可能有足夠的認識,。但對于大部分企業(yè)來講，利潤卻產(chǎn)生于這類型的終端網(wǎng)點,。KA客戶的談判能力及議價能力較強,，所以對于快速消費品企業(yè)來講，KA客戶往往只賺了名氣,。其他客戶由于議價能力及談判能力都不如KA客戶,，反而利潤率較高。上文提到由于市場縱深問題,，企業(yè)對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支,。由于管理的難度非常巨大,，企業(yè)很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心,，但不投入又是不行的,，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對于自己較為熟悉的市場片區(qū)支持力度較大,，或者支持與否逐漸轉(zhuǎn)化為看心情,、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務(wù)必需要嚴謹,、科學的事變得主觀,，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。
對于快速消費品企業(yè)的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路,，用八步來實現(xiàn)市場活動的嚴謹管控：
（1） 預算及目標
（2） 計劃與申報
（3） 審批決策
（4） 活動檢核
（5） 活動反饋,、評估
（6） 財務(wù)核銷
（7） 費用上賬管理
（8） 活動效果分析
市場活動管理應立足于公司的營銷預算(1)，從市場活動的規(guī)劃,、費用申報(2)開始,，領(lǐng)導利用費用審批決策工具(3)來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用,。領(lǐng)導審批通過后督檢部門進行市場活動執(zhí)行情況的市場活動檢核(4),，并生成檢核報告�,；顒訄�(zhí)行完畢后,，市場人員對該活動要進行市場活動反饋(5)總結(jié)分析，上報活動銷量,、實際花費,、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表,，從而實現(xiàn)了市場活動的過程管理。最終依據(jù)活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務(wù)核銷流程,，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進行市場費用核銷(6),，可以針對一次市場活動進行多次核銷，系統(tǒng)會根據(jù)檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額,，財務(wù)部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷,。核銷流程完畢后，進行費用上賬（7）處理,，營銷預結(jié)算系統(tǒng)自動根據(jù)流程內(nèi)容進行數(shù)據(jù)更新,。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結(jié)合市場活動的申報計劃,、執(zhí)行情況,、效果反饋,、費用核銷情況生成市場活動效果分析報告（8）。
從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場活動的預算計劃,、執(zhí)行,、檢查、行動（處理）的閉環(huán)管理流程,。
優(yōu)勢：
l 預結(jié)算管理：有效提高資金合理利用,，對產(chǎn)品、人員,、客戶的費用率進行實時統(tǒng)計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處,，真正體現(xiàn)出預算的管控作用，使營銷花費可視,、可追溯,、可分析，并對營銷費用的節(jié)約也有立竿見影的效果,；
l 節(jié)省時間：確保市場活動的高效執(zhí)行,，大大節(jié)省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機遇,，成功案例告訴我們,，比傳統(tǒng)的申報效率提高了500% 至 1000%；
l 決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報表體現(xiàn)每筆市場費用的投資回報,，有利于營銷人員更科學,、合理的使用預算，做到精準,、高回報的費用投放,。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產(chǎn)出分析,，為決策提供可靠,、嚴謹?shù)囊罁?jù)；
l 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營銷管理中應用,，增強決策的依據(jù)的同時,，對市場活動的整個過程進行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高,；
l 目標管理：針對銷售目標的管理,，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執(zhí)行情況，讓目標清晰可見,，是實現(xiàn)營銷目標管理的根本條件,；
l 過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執(zhí)行過程監(jiān)督,、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關(guān)心的市場活動的實時情況,，運籌帷幄,；
l 細節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營銷制度規(guī)定銷售人員對渠道客戶、終端網(wǎng)點的定期拜訪,，并在系統(tǒng)上做出匯報,，增強營銷團隊的管控能力與執(zhí)行力，推進深度營銷,；
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