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如何管理好促銷費用
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在快速消費品行業(yè)中,，促銷是一個永遠熱門的話題。促銷活動隨處可見,，從年頭到年尾從來不會間斷,。伴隨著促銷活動的展開,，企業(yè)就要投入大量的人力、物力,、財力,。那么，促銷管理就變得非常重要,。促銷管理涉及的很多方面的話題,，之前我們對 “促銷實施及管理”、“促銷活動方案制定”,、“如何做好促銷管理”及“促銷管理6P模型”等等都有很多方面的闡述,，具體大家可以參考銷路通網(wǎng)站的“促銷管理”話題,。
今天我們要談的話題是“如何管理好促銷費用”。銷售人員不僅要完成促銷費用申請,、報銷,，更重要的是要站在營銷系統(tǒng)的平臺上，通過規(guī)劃預算,、申請費用,、投入費用、報銷費用,、跟進總結,、回顧分析等一系列工作，管理好促銷費用,。只有這樣,，銷售工作才能得以高效開展。
銷售人員除了在市場上做好推銷產(chǎn)品的工作,，更重要的是應充分依托廠家的促銷政策,，整合經(jīng)銷商資源，推動該市場的銷售機器高效運轉,，實現(xiàn)銷售最大化,。銷售人員如果只做好了推銷工作，就好像自己推了一輛人力板車在售賣產(chǎn)品,，而推動該市場的銷售機器高效運轉,，則猶如一個銷售團隊開了一輛高速列車。
怎樣才能讓銷售機器高速運轉而不會失控呢,？銷售人員平時有很多工作要做,，如督促經(jīng)銷商制定并執(zhí)行合理的促銷政策、在銷售過程中起示范帶頭作用,、向經(jīng)銷商推廣優(yōu)秀銷售案例等等,。同時，銷售機器運轉要有促銷費用的投入,，因此管理好促銷費用也是銷售人員的一項重要工作。
經(jīng)銷商代理廠家產(chǎn)品,，廠家會給經(jīng)銷商一定的返點或產(chǎn)品折扣作為經(jīng)銷商毛利以承擔相關費用,。經(jīng)銷商應把費用控制在合理的費銷比內，從而獲得適當?shù)睦麧櫋?span lang="EN-US">
銷售人員不能認為經(jīng)銷商的內部管理與產(chǎn)品銷售無關而不聞不問,，因為有的經(jīng)銷商抱怨做廠家產(chǎn)品不賺錢,，其實是其內部管理出了問題。作為銷售人員,，應該關注經(jīng)銷商的內部管理,，引導經(jīng)銷商靠規(guī)模效應,、高效管理降低費銷比，從而獲得更多的利潤,，得到更快的發(fā)展,；避免由于經(jīng)銷商管理不善，造成費銷比過高,，利潤較低或出現(xiàn)虧損,，影響產(chǎn)品銷售或擠占產(chǎn)品促銷費用。
在產(chǎn)品促銷費用管理方面,，銷售人員應主要做好三項工作：
一是督促經(jīng)銷商在規(guī)則內投入促銷費用最大化,；
二是促使經(jīng)銷商所投入促銷費用銷售產(chǎn)出最大化；
三是及時報銷促銷費用,，保證經(jīng)銷商資金正常循環(huán)周轉,。
督促在規(guī)則內投入的促銷費用最大化
產(chǎn)品促銷費用的支付方有廠家和經(jīng)銷商。我們不主張由銷售人員支付促銷費用后到廠家報銷,，這樣容易滋生貪污,。產(chǎn)品促銷費用的承擔方有廠家和經(jīng)銷商，銷售人員應分別做哪些工作以督促廠家和經(jīng)銷商在規(guī)則內投入促銷費用最大化呢,？
快速消費品廠家承擔的促銷費用一般分為常規(guī)投入和點對點特別投入,。對于常規(guī)投入，銷售人員應學好并用足,、用好廠家促銷政策,；對于點對點特別投入，銷售人員應發(fā)現(xiàn)市場產(chǎn)品銷售機會,，說服廠家進行特別投入,，同時用好此部分促銷費用，對此筆促銷費用的投入產(chǎn)出承擔責任,。
經(jīng)銷商承擔的促銷費用,，實際上還是廠家投入的促銷費用，只是廠家通過促銷政策,、允許經(jīng)銷商適當加價等,，將促銷費用在發(fā)貨時同步劃撥給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商將此部分促銷費用投入市場,。例如：FMCG廠家給某產(chǎn)品“十搭一”的促銷政策,，經(jīng)銷商可轉換為銷售套餐或產(chǎn)品陳列費支付給二批商，上述銷售套餐或陳列費用就不應再由廠家承擔,、報銷,，而應由經(jīng)銷商自行承擔。因為廠家已經(jīng)通過“十搭一”的促銷政策,，在發(fā)貨時就已將促銷費用配送給了經(jīng)銷商,。
促使投入促銷費用的銷售產(chǎn)出最大化
促銷費用投入不怕多,，只要有足夠的產(chǎn)出就行。促銷費用投入的方法根據(jù)渠道,、產(chǎn)品,、資源、市場的不同而千變萬化,，關鍵是如何合理規(guī)劃,、預算促銷費用的投入，從而使銷售產(chǎn)出最大化,。
促銷費用管理的原則是：無規(guī)劃不投入,，無預算不開支。促銷費用一定要提前規(guī)劃,、預算,，銷售人員才能做到運籌帷幄，打好有準備的仗,。我們以提前一個月做促銷費用規(guī)劃,、預算為例，說明如何做促銷費用規(guī)劃,、預算及其作用,。
1．規(guī)劃下月的投入（促銷費用）和產(chǎn)出（銷量分解）
月末，經(jīng)銷商及銷售人員應共同確定下月銷售計劃,，并對銷售計劃作分解,，把銷量分解到每一個/類銷售終端。不同的終端需要投入的促銷費用各不相同,，因此應根據(jù)各終端及其預期銷量規(guī)劃下月促銷費用的投入,。如在重點門店投入多少堆頭、DM,，陳列要不要調整,；給予二批商及小店怎樣的促銷政策；確定經(jīng)銷商銷售人員,、商超導購的獎勵政策等,。
2．提前發(fā)現(xiàn)問題，提前協(xié)商解決,，避免操作過程中或促銷費用問題發(fā)生時再解決問題
在規(guī)劃下月投入產(chǎn)出時,，可能會發(fā)現(xiàn)一系列問題，如預測銷量不足以完成售計劃,、銷售產(chǎn)品品項結構不合理、廠家投入促銷費用不夠,、經(jīng)銷商截留了應投入的促銷費用,，以及產(chǎn)品配送和銷售人員出現(xiàn)缺口等,。問題在規(guī)劃時解決是最好時機，在銷售過程中解決問題,，問題會被放大,。
快速消費品廠商雙方應通過努力，就規(guī)劃中出現(xiàn)的問題達成一致解決方案,，確認下月投入產(chǎn)出規(guī)劃,。經(jīng)過廠商雙方的協(xié)調碰撞，往往會得到最佳,、最可行的銷售方案,。
3．雙方達成協(xié)議：經(jīng)銷商承諾下月的進貨量，廠家承諾可申請報銷的費用
廠商雙方確定了下月投入產(chǎn)出規(guī)劃,，就確定了下月經(jīng)銷商進貨額,、產(chǎn)品品項結構；確定了促銷費用投入的方式,、額度,；確定了促銷費用在廠商間如何分擔。銷售人員可通過《報貨計劃》和《促銷費用預算》,，用書面形式將規(guī)劃確定下來,，從而具備協(xié)議作用：經(jīng)銷商承諾下月的進貨量，廠家承諾下月可申請報銷的費用,。廠商雙方做到心中有數(shù)：銷售人員不用把催經(jīng)銷商報貨作為主要工作,，成為報貨銷售員；經(jīng)銷商也不會對廠家促銷費用的投入情況心中無底,，在銷售過程中步步為營,、討價還價。廠商雙方良好的合作會使銷售工作如虎添翼,。
4．廠家,、經(jīng)銷商雙方統(tǒng)籌規(guī)劃，雙方負責人審定后交銷售人員和經(jīng)銷商銷售人員執(zhí)行,，各負其責
經(jīng)過前面三個步驟,，由銷售人員及經(jīng)銷商銷售人員按規(guī)劃和預算執(zhí)行。由此可見,，銷售管理層主要負責審批規(guī)劃和預算,，銷售人員和經(jīng)銷商銷售人員主要負責執(zhí)行。合理的分工,，能在銷售工作中發(fā)揮出團隊的力量,，取得更好的成績。
經(jīng)過上述工作,，銷售人員知道了下月到哪里去完成銷量,，促銷費用如何投入,；能提前為下月銷售做好準備工作，有了和工作上下級溝通協(xié)作的基礎,。在此前提下,，一定會很好的推動銷售工作，促使投入促銷費用的銷售產(chǎn)出最大化,。
及時報銷促銷費用,，保證經(jīng)銷商資金正常循環(huán)周轉
銷售人員在銷售過程中，會面對名目繁多的促銷費用,。首先,，銷售人員要知道每一筆促銷費用應該在經(jīng)銷商處報銷，還是最終在廠家報銷,。其次,，銷售人員要了解經(jīng)銷商和廠家的促銷費用報銷規(guī)則，因為在經(jīng)銷商處報銷要遵守經(jīng)銷商的報銷規(guī)則,，在廠家報銷要遵守廠家的報銷規(guī)則,。只有這樣，銷售人員才能及時報銷各項促銷費用,，一方面便于促銷費用和往來賬的管理,，更重要的是使經(jīng)銷商能及時收回墊支的資金，從而保證資金的正常循環(huán)周轉,，銷售人員才能獲得經(jīng)銷商的信任,。
因為廠家對經(jīng)銷商是一對多，為了方便管理,，通常都是廠家制定促銷費用報銷規(guī)則,，廠家和經(jīng)銷商共同遵照執(zhí)行。一般來說,，促銷費用應通過在系統(tǒng)中已申請審批通過,，才可以在系統(tǒng)中申請費用報銷。
申請使用環(huán)節(jié)
廠家會要求經(jīng)銷商或銷售人員“先申請,，后使用”促銷費用,。
先申請”普遍通過“企業(yè)內部管理平臺軟件系統(tǒng)”管理，廠家確定唯一的申請途徑,，并對申請的時間,、金額和審批程序做了要求。例如：規(guī)定當月的促銷費用至少在費用發(fā)生前10日申請（留出審批時間,，每月末前10天結束本月的申請,，如企業(yè)有銷路通軟件這類系統(tǒng)，則該日期可以壓縮至2-5日），申請金額在月度預算額度內,，在通過規(guī)定的審批環(huán)節(jié)后方能有效,。
“后使用”不同于“后報銷”,，“后使用”要求在促銷費用在系統(tǒng)中申請使用成功后才確定投入,、支付。如果是“后報銷”,，可能出現(xiàn)促銷費用已經(jīng)支付,，而使用申請沒有通過，這樣經(jīng)銷商墊支費用無法報銷,，廠價和經(jīng)銷商之間會產(chǎn)生矛盾,。
申請促銷費用報銷環(huán)節(jié)
報銷一筆促銷費用，廠家要求“報銷程序和報銷憑證”都應合格,。報銷程序合格但報銷憑證不合格,，促銷費用不能報銷；報銷憑證合格但報銷程序不合格,，促銷費用也不能報銷,。在系統(tǒng)中，如果報銷的程序和報銷憑證不合格,，則系統(tǒng)無法進行下一步流程,，會被領導駁回或否決。
在銷路通軟件系統(tǒng)中,，報銷程序,，要求每筆促銷費用要通過“預算—申請使用—審批—督檢—活動反饋—申請報銷—支付”等審批環(huán)節(jié)（在“企業(yè)內部管理平臺軟件系統(tǒng)”中完成）才可以報銷；各環(huán)節(jié)間的促銷費用金額關系如下：
預算金額≥申請使用金額≥申請報銷金額≥實際報銷金額
報銷憑證,，就是要求銷售人員在銷路通系統(tǒng)中申請報銷促銷費用的同時,，提供合格紙質報銷憑證一并郵寄到系統(tǒng)中提示的票據(jù)審核人。
我們強調“正確的時間做正確的事,，事半功倍,；錯誤的時間做正確的事，事倍功半”,。如果銷售人員沒有在系統(tǒng)中按期申請費用,，那么核銷這筆費用就要走特殊流程，并且非常困難,。搜集紙質報銷憑證也同樣耽誤不得：如：在銷路通系統(tǒng)中,，報銷堆頭費要求提供堆頭照片，銷售人員在堆頭檔期內若沒有去照像,，堆頭檔期過后再去照像則成為不可能的事,；報銷DM費也是如此，廠家要求報銷人提供DM單，銷售人員若不在檔期內去賣場獲取DM單,，一旦檔期錯過,，DM單就不容易取得了。所以銷售人員應充分了解報銷規(guī)則,，在正確的時間做正確的事,，才能快捷、及時報銷促銷費用,，把更多的時間和精力投入到銷售工作中,。
管理理念和管理工具先進的企業(yè)能為銷售人員的快速成長提供有利條件，從而讓銷售人員輕松工作并且符合企業(yè)及時代的要求,。
綜上所述,，我們不僅是要求銷售人員順利完成促銷費用申請、促銷費用核銷的工作,，而且希望銷售人員站在營銷費用管理系統(tǒng)這個平臺上,，緊緊圍繞銷售工作，通過規(guī)劃預算,、申請費用,、投入費用、報銷費用,、跟進總結,、回顧分析等一系列工作，管理好促銷費用,�,？赡苓@對初入行的銷售人員要求過高，但這應該是銷售人員努力發(fā)展的方向,。作為銷售人員,，只有管理好了促銷費用，才能使整個銷售系統(tǒng)得到促銷資源的有力支撐,，使銷售工作得以高效開展,。
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