快速消費品（Fast Moving Consumer Goods,，簡稱FMCG 或 快消品）是指使用壽命較短,，消費速度較快的消費品,。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,，顧名思義,，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售,，更加著重包裝,、品牌化以及大眾化對這個類別的影響,。快速消費品界定包括包裝的食品,、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料,。之所以被稱為快速,，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn),，典型的快速消費品包括日化用品,、食品飲料、煙酒等,；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類,。快速消費品與其它類型消費品相比，進入門檻低,，制造相對簡單,。

國內(nèi)知名快消品營銷管理軟件公司銷路通研究表明：中國快速消費品行業(yè)的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了三個階段：

階段一：1990年以前,。快速消費品行業(yè)與其它行業(yè)都處于賣方市場,，只要能制造出來就不愁賣不出去。這個階段企業(yè)以產(chǎn)能擴張作為核心要素,。

階段二：1990 - 2005年,。快速消費品市場已經(jīng)處于買方市場,，消費者關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，比較產(chǎn)品的好壞,。各快消企業(yè)以質(zhì)量管理,、成本管理作為核心要素。

階段三：2005 年以后,。快速消費品市場成為國內(nèi)市場化程度最高的一個行業(yè),，消費者購買快速消費品已經(jīng)不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品背后的文化及品牌價值,。這個階段企業(yè)的競爭已經(jīng)成為全方位競爭,，從新產(chǎn)品開發(fā)到營銷、供應(yīng)鏈,，從質(zhì)量管理到品牌文化管理,，從粗放式到精益化管理等等，都已成為當(dāng)前階段快速消費品企業(yè)發(fā)展的核心要素,。

近年來,，國內(nèi)持續(xù)的通過膨脹導(dǎo)致消費者實際收入降低，進而導(dǎo)致消費購買力下降,。同時,，快消企業(yè)面臨著勞動力成本、原材料成本的持續(xù)走高,、外資企業(yè)的狂轟亂炸,、行業(yè)內(nèi)部競爭加劇、越來越精明的消費者以及越來越嚴格的政府監(jiān)管,。這內(nèi)外部的多方面壓力對于快速消費品企業(yè)都可謂生死存亡,。

隨著市場環(huán)境的變化，快速消費品行業(yè)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生改變,。原市場中的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品可能會被新興產(chǎn)品取代,，企業(yè)競爭激烈的結(jié)果將導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，行業(yè)并購增多,，一些企業(yè)漸漸積弱,，步出大眾視線，超大型企業(yè)浮出水面……

快速消費品企業(yè)究竟應(yīng)該建立什么樣的能力才能贏得競爭,？從營銷要素上來講,，是品牌、產(chǎn)品,，沒有長期的品牌資產(chǎn)積累,，就不可能長期堅守住陣地--消費者的心理。沒有長期對優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)展和演進就不可能擁有一套可持續(xù)的良好裝備,，就失去了競爭的基礎(chǔ),。從企業(yè)本身來講,，則是需要建立一個擁有優(yōu)秀執(zhí)行能力的智慧型組織，績效的實現(xiàn)者歸根結(jié)底是組織,，取決于正確的決策和優(yōu)異的執(zhí)行,。

在快速消費品行業(yè)，今天的中國市場呈現(xiàn)出幾個明顯特點：

 1,、一線核心市場,、二線市場、三線市場加速融合,，市場一體化程度在加快,，眾多在二三線市場進行陣地戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)的公司，要面臨在一線市場進行刺刀見紅的正規(guī)部隊陣地戰(zhàn),。

2,、企業(yè)在不斷擴疆征土的過程中,，廣闊的中國市場需要龐大的供應(yīng)鏈組織體系,、營銷組織體系支撐，區(qū)域市場的差異化,、企業(yè)決策的效率要求等原因使得企業(yè)的決策機制逐漸發(fā)生演變,，即一線銷售人員正在轉(zhuǎn)變成為“執(zhí)行者+信息收集者+決策建議的提出者”這樣一個多重角色�,？偛繘Q策機構(gòu)正逐漸演變?yōu)閼?zhàn)役的策劃者,、資源的分配和控制者。

這些市場特點反應(yīng)在具體管理工作中,，折射出快速消費品行業(yè)的諸多管理難點和熱點問題,，其中不乏讓企業(yè)管理層頭疼傷腦筋，多次利用各種方法解決,，卻仍是“按下葫蘆起了瓢”,，不能徹底根治問題。

營銷規(guī)劃管理,，如何有戰(zhàn)略,、能落地？

隨著市場競爭的加劇和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大,，快消品企業(yè)越來越意識到規(guī)劃和計劃能力對企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)意義,。我們通過對多家企業(yè)的診斷發(fā)現(xiàn)，在快速消費品企業(yè)營銷規(guī)劃過程中,，容易出現(xiàn)以下問題：

 1,、缺乏中長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌塑造力度不強,，產(chǎn)品開發(fā)儲備不足,，只能臨時,、被動地響應(yīng)市場變化；跨年度大型營銷推廣活動準備不夠充分等,。

2,、缺乏從營銷規(guī)劃到行動計劃的具體化，導(dǎo)致規(guī)劃和年度計劃難以執(zhí)行監(jiān)控和落地,。

3,、年度計劃到預(yù)算的匹配性差，沒有按照業(yè)務(wù)計劃做預(yù)算,，而是比較粗放地按比例分攤,，不能充分發(fā)揮資源的杠桿效應(yīng)。

4,、營銷規(guī)劃執(zhí)行缺乏過程監(jiān)控和執(zhí)行回顧體系,，無法及時發(fā)現(xiàn)差異進行調(diào)整優(yōu)化。

要解上述問題,，首先需要建立系統(tǒng)的營銷規(guī)劃管理體系,，通過戰(zhàn)略管理、預(yù)算管理及績效管理的三層閉環(huán),，環(huán)環(huán)相扣,，保障營銷規(guī)劃的落地，具體表現(xiàn)在：

 1,、明確營銷規(guī)劃責(zé)任部門和人員,，通過戰(zhàn)略的層層轉(zhuǎn)化，以確保營銷規(guī)劃與總體發(fā)展戰(zhàn)略的縱向一致,。

2,、在營銷規(guī)劃的層層轉(zhuǎn)化和橫向縱向協(xié)同過程中，需要嚴密的時鐘和會議機制保障,。營銷規(guī)劃分解落實到部門和區(qū)域的規(guī)劃策略過程中,，為保障部門間橫向有效協(xié)同以及向區(qū)域分解轉(zhuǎn)化的縱向協(xié)同，需要將轉(zhuǎn)化協(xié)同過程更加精細地管理起來,，建立管理時鐘和會議體系,，確保關(guān)鍵節(jié)點上各相關(guān)責(zé)任主體的及時溝通、討論和決策,。

3,、需要建立從營銷規(guī)劃--年度計劃--預(yù)算--績效考核的管理體系，以確保營銷規(guī)劃與年度計劃的切實落地：營銷規(guī)劃需要分解到各部門,、各區(qū)域具體的年度計劃,，才能將目標、規(guī)劃落實,，明確實現(xiàn)規(guī)劃分幾步走,，需要的資源有哪些,，以及衡量計劃完成的指標和目標值，再將計劃對應(yīng)到責(zé)任人,，并進行績效考核,。

4、建立系統(tǒng)營銷規(guī)劃執(zhí)行回顧調(diào)整機制,，確保對市場競爭進行快速響應(yīng),，對營銷規(guī)劃執(zhí)行情況進行跟蹤，為營銷規(guī)劃的調(diào)整提供參考依據(jù),。

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