快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods,，簡(jiǎn)稱(chēng)FMCG 或 快消品）是指使用壽命較短,，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品,。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售,，更加著重包裝,、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品,、個(gè)人衛(wèi)生用品,、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速,，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷�,，它們依�?/span>消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品,、食品飲料,、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類(lèi),。快速消費(fèi)品與其它類(lèi)型消費(fèi)品相比,，進(jìn)入門(mén)檻低,，制造相對(duì)簡(jiǎn)單。

國(guó)內(nèi)知名快消品營(yíng)銷(xiāo)管理軟件公司銷(xiāo)路通研究表明：中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展歷程,，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：

階段一：1990年以前,。快速消費(fèi)品行業(yè)與其它行業(yè)都處于賣(mài)方市場(chǎng)，只要能制造出來(lái)就不愁賣(mài)不出去,。這個(gè)階段企業(yè)以產(chǎn)能擴(kuò)張作為核心要素,。

階段二：1990 - 2005年。快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)處于買(mǎi)方市場(chǎng),，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,，比較產(chǎn)品的好壞。各快消企業(yè)以質(zhì)量管理,、成本管理作為核心要素。

階段三：2005 年以后,。快速消費(fèi)品市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)行業(yè),，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品已經(jīng)不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品背后的文化及品牌價(jià)值,。這個(gè)階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為全方位競(jìng)爭(zhēng),，從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈,，從質(zhì)量管理到品牌文化管理,，從粗放式到精益化管理等等，都已成為當(dāng)前階段快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的核心要素,。

近年來(lái),，國(guó)內(nèi)持續(xù)的通過(guò)膨脹導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際收入降低，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力下降,。同時(shí),，快消企業(yè)面臨著勞動(dòng)力成本、原材料成本的持續(xù)走高,、外資企業(yè)的狂轟亂炸,、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、越來(lái)越精明的消費(fèi)者以及越來(lái)越嚴(yán)格的政府監(jiān)管,。這內(nèi)外部的多方面壓力對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)都可謂生死存亡,。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，快速消費(fèi)品行業(yè)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生改變,。原市場(chǎng)中的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可能會(huì)被新興產(chǎn)品取代,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果將導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，行業(yè)并購(gòu)增多,，一些企業(yè)漸漸積弱,，步出大眾視線,，超大型企業(yè)浮出水面……

快速消費(fèi)品企業(yè)究竟應(yīng)該建立什么樣的能力才能贏得競(jìng)爭(zhēng)？從營(yíng)銷(xiāo)要素上來(lái)講,，是品牌,、產(chǎn)品，沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累,，就不可能長(zhǎng)期堅(jiān)守住陣地--消費(fèi)者的心理,。沒(méi)有長(zhǎng)期對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)展和演進(jìn)就不可能擁有一套可持續(xù)的良好裝備，就失去了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),。從企業(yè)本身來(lái)講,，則是需要建立一個(gè)擁有優(yōu)秀執(zhí)行能力的智慧型組織，績(jī)效的實(shí)現(xiàn)者歸根結(jié)底是組織,，取決于正確的決策和優(yōu)異的執(zhí)行,。

在快速消費(fèi)品行業(yè)，今天的中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯特點(diǎn)：

 1,、一線核心市場(chǎng),、二線市場(chǎng)、三線市場(chǎng)加速融合,，市場(chǎng)一體化程度在加快,，眾多在二三線市場(chǎng)進(jìn)行陣地戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)的公司，要面臨在一線市場(chǎng)進(jìn)行刺刀見(jiàn)紅的正規(guī)部隊(duì)陣地戰(zhàn),。

2,、企業(yè)在不斷擴(kuò)疆征土的過(guò)程中，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)需要龐大的供應(yīng)鏈組織體系,、營(yíng)銷(xiāo)組織體系支撐,，區(qū)域市場(chǎng)的差異化、企業(yè)決策的效率要求等原因使得企業(yè)的決策機(jī)制逐漸發(fā)生演變,，即一線銷(xiāo)售人員正在轉(zhuǎn)變成為“執(zhí)行者+信息收集者+決策建議的提出者”這樣一個(gè)多重角色,。總部決策機(jī)構(gòu)正逐漸演變?yōu)閼?zhàn)役的策劃者,、資源的分配和控制者,。

這些市場(chǎng)特點(diǎn)反應(yīng)在具體管理工作中，折射出快速消費(fèi)品行業(yè)的諸多管理難點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題,，其中不乏讓企業(yè)管理層頭疼傷腦筋,，多次利用各種方法解決，卻仍是“按下葫蘆起了瓢”,，不能徹底根治問(wèn)題,。

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理，如何有戰(zhàn)略,、能落地,？

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,，快消品企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到規(guī)劃和計(jì)劃能力對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的指導(dǎo)意義。我們通過(guò)對(duì)多家企業(yè)的診斷發(fā)現(xiàn),，在快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中,，容易出現(xiàn)以下問(wèn)題：

 1、缺乏中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,，導(dǎo)致品牌塑造力度不強(qiáng),，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備不足，只能臨時(shí),、被動(dòng)地響應(yīng)市場(chǎng)變化,；跨年度大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)準(zhǔn)備不夠充分等。

2,、缺乏從營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃到行動(dòng)計(jì)劃的具體化,，導(dǎo)致規(guī)劃和年度計(jì)劃難以執(zhí)行監(jiān)控和落地。

3,、年度計(jì)劃到預(yù)算的匹配性差,，沒(méi)有按照業(yè)務(wù)計(jì)劃做預(yù)算，而是比較粗放地按比例分?jǐn)�,，不能充分發(fā)揮資源的杠桿效應(yīng),。

4,、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行缺乏過(guò)程監(jiān)控和執(zhí)行回顧體系,，無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)差異進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

要解上述問(wèn)題,，首先需要建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理體系,，通過(guò)戰(zhàn)略管理、預(yù)算管理及績(jī)效管理的三層閉環(huán),，環(huán)環(huán)相扣,，保障營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的落地，具體表現(xiàn)在：

 1,、明確營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃責(zé)任部門(mén)和人員,，通過(guò)戰(zhàn)略的層層轉(zhuǎn)化，以確保營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與總體發(fā)展戰(zhàn)略的縱向一致,。

2,、在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的層層轉(zhuǎn)化和橫向縱向協(xié)同過(guò)程中，需要嚴(yán)密的時(shí)鐘和會(huì)議機(jī)制保障,。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃分解落實(shí)到部門(mén)和區(qū)域的規(guī)劃策略過(guò)程中,，為保障部門(mén)間橫向有效協(xié)同以及向區(qū)域分解轉(zhuǎn)化的縱向協(xié)同，需要將轉(zhuǎn)化協(xié)同過(guò)程更加精細(xì)地管理起來(lái),，建立管理時(shí)鐘和會(huì)議體系,，確保關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上各相關(guān)責(zé)任主體的及時(shí)溝通,、討論和決策。

3,、需要建立從營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃--年度計(jì)劃--預(yù)算--績(jī)效考核的管理體系,，以確保營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與年度計(jì)劃的切實(shí)落地：營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要分解到各部門(mén)、各區(qū)域具體的年度計(jì)劃,，才能將目標(biāo),、規(guī)劃落實(shí)，明確實(shí)現(xiàn)規(guī)劃分幾步走,，需要的資源有哪些,，以及衡量計(jì)劃完成的指標(biāo)和目標(biāo)值，再將計(jì)劃對(duì)應(yīng)到責(zé)任人,，并進(jìn)行績(jī)效考核,。

4、建立系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行回顧調(diào)整機(jī)制,，確保對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行快速響應(yīng),，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤，為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的調(diào)整提供參考依據(jù),。

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