【銷路通軟件】飲料行業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，致使戰(zhàn)火燃燒到貨架陳列的最后一米，為了提高銷量,，吸引眼球,，增加購(gòu)買量,，各飲料企業(yè)使出渾身解數(shù),，爭(zhēng)奪終端陳列的最佳效果。目前,，筆者走訪了一些代表的通路,，一探今年陳列促銷的各種方式�,！　�

　　“兄弟連”搭扣裝

　　飲料消費(fèi)的頻次是快速消費(fèi)品中比較高的商品,，同時(shí)日均消費(fèi)量和購(gòu)買量也比較大。隨著飲料品種和口味的不斷增加，消費(fèi)者有更多的選擇,。隨著這種趨勢(shì)的逐漸成型,，搭扣裝越來(lái)越多地被飲料企業(yè)采用。搭扣裝一般被用于大容量飲料商品,，采用瓶口搭扣兩瓶相連,，形成“兄弟連”或“姐妹花”。同一品牌的相同商品或者不同口味商品,，不同品牌的不同商品混搭的形式均有出現(xiàn),，不過(guò)為了滿足消費(fèi)者不同需求和口味互補(bǔ)，不同商品搭扣比較常見,。伙伴搭扣的典型代表是可口可樂,，其雪碧和可口可樂搭扣裝,，可口可樂和美汁源搭扣裝在炎炎夏日的各大賣場(chǎng)多有出現(xiàn)。隨后,，大湖,、匯源等品牌將其用于大容量果汁飲料上。今年百事新上市的果繽紛也采用和百事可樂搭扣銷售的模式,。

　　一般采用搭扣裝促銷的商品,，其本身購(gòu)買量和購(gòu)買頻次比較大，同時(shí)采用搭扣裝給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠折扣,。大容量飲料采用搭扣裝,，除了方便消費(fèi)者提取外，同時(shí)對(duì)攤銷搭扣的成本和折扣成本,，也起到一定的作用,。因?yàn)榇羁垩b有效地提高了顧客一次購(gòu)買量，在消費(fèi)者本身就需要不斷購(gòu)買飲料的前提下,，采用搭扣裝并給予一定的折扣優(yōu)惠,，將大大提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)能有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)量,。

　　捆綁贈(zèng)品

　　贈(zèng)品銷售也是被常用于促銷的一種方法,，在快速消費(fèi)品各行業(yè)均有比較多的應(yīng)用。一般被用于做贈(zèng)品的商品都是比較優(yōu)惠和實(shí)用的產(chǎn)品,，同時(shí)贈(zèng)品的運(yùn)用比較靈活，根據(jù)促銷定位的不同,，贈(zèng)品的選擇也豐富多彩,。贈(zèng)品與銷售產(chǎn)品之間有比較明顯的主次之分，根據(jù)商品特性不同,，有的選擇不同類產(chǎn)品作為贈(zèng)品,，方便消費(fèi)和則,；也有不同品牌之間的兩個(gè)商家采用聯(lián)合促銷的模式，使得銷售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),；也有的把新產(chǎn)品的小件作為贈(zèng)品,，以觀察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)；當(dāng)然比較多的就是比較直接的兩個(gè)相同或相似產(chǎn)品捆綁在一起,，買一送一,，買二送一，買一箱送幾件等,。

　　例如,，今年統(tǒng)一蘋果多采用沐浴球作為贈(zèng)品，考慮到夏天消費(fèi)者洗浴的需求,，贈(zèng)品選擇比較貼近生活,，但是飲料搭配生活用品比較另類，也不夠協(xié)調(diào),。而麒麟午后紅茶采用格力高的百奇作為促銷品,，同為日本公司兩個(gè)商家在商品組合上做了一次互補(bǔ)，使得消費(fèi)者享有一定實(shí)惠,，同時(shí)用旺季產(chǎn)品拉動(dòng)淡季產(chǎn)品的銷售也是捆綁贈(zèng)品的一個(gè)方式,。比較多見的就是就是同樣產(chǎn)品買一贈(zèng)一，例如太子奶和雪菲力涼茶,�,！�

　　不過(guò)同類商品買一送一是個(gè)雙刃劍，如果簡(jiǎn)單捆綁銷售,，包裝比較粗糙的話,，產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是滯銷產(chǎn)品或者到期產(chǎn)品，影響銷售,。因此商家在選擇買一送一促銷時(shí)要謹(jǐn)慎研究買贈(zèng)方案,，買贈(zèng)方式和數(shù)量的不同，買贈(zèng)包裝的不同,，買贈(zèng)選擇的產(chǎn)品不同都將對(duì)促銷效果起到直接的影響效果,。

　　項(xiàng)鏈營(yíng)銷　　 　

　　給飲料加上吊牌，我們形象地把他們稱為“項(xiàng)鏈”,。目前,，這種促銷方法被越來(lái)越多地應(yīng)用在小容量包裝飲料上，尤其是給新品戴上“項(xiàng)鏈”,，今年甚為流行,。目前項(xiàng)鏈營(yíng)銷主要有以下幾種用途。一是標(biāo)明新產(chǎn)品的新理念或新特點(diǎn)，例如原葉的吊牌明確表達(dá)100%用茶葉泡制,，農(nóng)夫山泉的吊牌表示PH值7.3,，弱堿性水等；二是宣傳一些促銷活動(dòng),，例如天喔茶莊五月天回到地球表面演唱會(huì),，午后紅茶的贏數(shù)碼相機(jī)等；三是更為有效地表明身份,，例如脈動(dòng)給今年新裝新產(chǎn)品戴上項(xiàng)鏈,，更為突出自身新的特點(diǎn)；四是宣傳產(chǎn)品形象,，例如百事可樂的果繽紛,，吊牌采用古天樂的形象，康師傅的涼爽麥茶,，并在吊牌印有產(chǎn)品代言人楊瀾的形象,，以吸引眼球，促進(jìn)銷售,。

　　可以說(shuō)給飲料加上吊牌是目前終端陳列的一個(gè)熱點(diǎn)，分析其原因主要是因?yàn)槠涑杀据^小,，效果比較直接和明顯,。除了產(chǎn)品本身的陳列外，為了能在貨架上爭(zhēng)奪更多的面積,，吸引更多的眼球,，各商家可謂用心良苦。給飲料加個(gè)吊牌,，在廣告轟炸的前提下,，能有效在購(gòu)買場(chǎng)所促銷消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買聯(lián)想。同時(shí),，在新品上市之初,，帶個(gè)項(xiàng)鏈能進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)有特性，突出自己的與眾不同,�,？梢哉f(shuō)，項(xiàng)鏈營(yíng)銷的逐漸風(fēng)靡,，恰恰體現(xiàn)了目前飲料的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在終端發(fā)展到了貼身肉搏的階段,，各品牌企業(yè)把產(chǎn)品本身作為廣告的載體得到進(jìn)一步發(fā)揮。

　　同時(shí),，需要指出的是,，“項(xiàng)鏈”有長(zhǎng)有短，吊牌有大有小，各廠家應(yīng)該量體裁衣,，不能影響陳列的美觀以及產(chǎn)品的可見度,。

　　第N件N折　　　

　　第N件N折的做法實(shí)際上是捆綁銷售的一種進(jìn)化做法。例如買第一件商品15元,，第二件8折,，12元，第三件5折,，7.5元,。這種做法實(shí)際上，買兩件的總折扣只有9折,，買三件的總折扣也只有7.6折,，折扣并不高，更何況很多商家一般采用的第二件折扣,，但是這種方法在終端促銷的效果比較好,，因?yàn)橘?gòu)買者往往都是奔著最低折扣而購(gòu)買的，具有一定的迷惑性,。另外這種做法有至少還有四種好處,，首先是提高銷售量，對(duì)于毛利比較低的產(chǎn)品而言這個(gè)促銷方法比較有效,；其次是避開了每個(gè)捆綁,、搭扣等促銷前、后需要重新包裝或解除包裝等工作量,。三是可供選擇的商品品種非常靈活,，進(jìn)要攻，退可守,�,？梢岳斫獬傻谝患�賺錢，第二件就不賺你錢了,，經(jīng)過(guò)多次低成本的試驗(yàn),，總能找到顧客反應(yīng)敏感的商品。最后,，在面臨多家超市集中于同一區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尤為有效,，可以讓對(duì)手疲于跟進(jìn)。

　　聯(lián)體陳列

　　其實(shí),，箱裝或者盒裝基本存在于大多數(shù)飲料的流通過(guò)程中,，除了乳品和含乳飲料比較常見外，其他飲料直接把箱裝或盒裝搬上貨架的很少,，而目前有些品牌開始在貨架上陳列改善后的箱體陳列,。這樣的聯(lián)排陳列不同于簡(jiǎn)單的箱裝陳列,，主要是一般陳列品都進(jìn)行了比較精美的外觀設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)畫面猶如一個(gè)個(gè)小型的平面廣告,。

　　此類方法在啤酒中首先被運(yùn)用,，目前一些功能飲料品牌或者高端飲料品牌逐漸開始運(yùn)用，采用商品單獨(dú)陳列和聯(lián)體陳列同時(shí)采用的方式,，最大限度地?fù)屨钾浖艿拿娣e,，以立體陳列和平面陳列互為補(bǔ)充，有效的加深了消費(fèi)者的印象,。同時(shí),，這個(gè)方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)購(gòu)買中小包裝和大包裝的顧客的同時(shí)促銷，可謂一舉兩得,�,！　�

　　堆頭和專柜　

　　堆頭是目前賣場(chǎng)飲料促銷最為普遍的一個(gè)促銷方式，一個(gè)有效的堆頭能給消費(fèi)眼前一亮的促銷作用,。目前堆頭的陳列方式也豐富多樣,，陳列地點(diǎn)也因人而異，當(dāng)然不同的堆頭設(shè)計(jì)和陳列位置所產(chǎn)生的效果將有大相徑庭,。有人把堆頭的設(shè)計(jì)已經(jīng)上升到了藝術(shù)的高度,，所謂“好的堆頭自己會(huì)說(shuō)話”。

　　目前飲料的堆頭大多采用貨架端架形式,，通道中的堆頭,，以及門店出入口的專用促銷平臺(tái)等等。不同形式堆頭的針對(duì)性特點(diǎn)有所側(cè)重,。貨架端架主要是該品類商品的一些促銷商品的陳列，例如在飲料區(qū)的某個(gè)果汁品牌的堆頭,。通道中的堆頭相對(duì)于端架商品更加具有產(chǎn)品特色或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品,。門店出入口的專用平臺(tái)通常是門店促銷活動(dòng)的主題商品或者叫做主打的一些商品。正是因?yàn)槎杨^運(yùn)用的比較多,，暴露的問(wèn)題也比較多,。比如A產(chǎn)品的箱體堆頭上放的是B產(chǎn)品，這在目前的終端經(jīng)常發(fā)生,。還有些堆頭陳列混亂,，補(bǔ)貨不及時(shí)，造成殘缺影響美觀,。

　　同時(shí),，一些高端的飲料產(chǎn)品開始在賣場(chǎng)開設(shè)專柜式貨架，與堆頭不一樣的是往往此陳列地點(diǎn)固定,，陳列面積也比較大,，當(dāng)然相對(duì)費(fèi)用也比較高,，所以此類陳列一般是一些高端產(chǎn)品上，例如日加滿,、K可等,。

　　不可否認(rèn)，終端最后一米的爭(zhēng)奪在飲料行業(yè)越來(lái)越激烈,，而各個(gè)品牌企業(yè)在這有限的空間和時(shí)間里開始創(chuàng)新陳列,，盡自己所能發(fā)揮最大的能量。貨架是有限的,，而產(chǎn)品是無(wú)限的,，要有限的貨架成為了黃金資源，這方寸之地怎樣才能發(fā)揮最大功效,，讓商家絞盡了腦汁,。但是，筆者最后必須提醒一點(diǎn)的是,，在商家砸下大筆大筆的錢搶奪貨架資源的時(shí)候,，請(qǐng)一定珍惜著來(lái)之不易的彈丸之地，令人遺憾的是一些商品出錢癟瓶,、包裝脫落,、歪脖、滲漏的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,，這其中不乏一些大牌企業(yè)和明星產(chǎn)品,。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

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雷人