摘要：從快速消費品的購買特點可以看出，消費者不僅具有明顯得品牌觀念,，而且對消費的便利性要求較高,；另外,，易形成沖動購買，只有善于溝通，和消費者建立起親密感，才能成為消費者樂于接受的品牌,。所以快速消費品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費者的面前，讓消費者見得到,，買得到,。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點。為此，快速消費品企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時,，應(yīng)重視渠道成員的選擇,、激勵和評價。

從快速消費品的購買特點可以看出,，消費者不僅具有明顯得品牌觀念,，而且對消費的便利性要求較高；另外,，易形成沖動購買,，只有善于溝通,，和消費者建立起親密感,，才能成為消費者樂于接受的品牌。所以快速消費品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費者的面前,，讓消費者見得到,，買得到。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點,。為此,，快速消費品企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時，應(yīng)重視渠道成員的選擇,、激勵和評價,。 

    （一）渠道成員的選擇

 

    渠道成員的選擇是渠道管理的起點，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素,，因為好的中間商及零售商是企業(yè)成功的保證,。通常情況下只要產(chǎn)品好，價格公道,，能迎合消費者需要,，能給經(jīng)銷商帶來合理利潤，就能找到經(jīng)銷商,，但是要找到能配合公司政策,，符合公司需要，真正具有推銷能力,，能成為和公司長期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易,，所以渠道成員的選擇一定要慎重。

 

    一般情況下,，快速消費品選擇渠道成員應(yīng)堅持以下兩個原則：

 

  1,、目標市場原則�,？焖傧�費品企業(yè)進行渠道建設(shè),，最基本的目標就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買,，所以在選擇渠道成員時,，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費者(潛在顧客)為前提,，分析產(chǎn)品的目標市場(潛在顧客)以及他們的購買習慣與購物場所,，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度,，在最方便的場合,，滿足消費者的需要。

 

    傳統(tǒng)上,，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷,，但臺灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店銷售,。因為企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，漁業(yè)的發(fā)達引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五,、六人,，多者達二、三十人,，出海作業(yè)期多為一至兩星期,，對生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來說這是一個巨大的潛在市場,，但是漁船出海受天氣情況影響較大,，且往返無定時，雖需求量大,，卻不方便派推銷員推銷,，當?shù)氐奈褰鸬晁�銷的雖是五金材料，但銷售對象是漁民,，他們是漁船補給品的供應(yīng)中心,，而該公司的產(chǎn)品對漁民來說，也是必需的補給品,，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民,，又方便漁民在同時同地一并解決漁船補給品的采購。他們分析了消費者的購買習慣與購物場所,，方便了消費者的購買,，所以能大獲全勝。

 

    2,、效率原則,。營銷渠道的運行效率是指通過營銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費用之比,。對快速消費品而言，競爭激烈,，行業(yè)利潤本來就不高,，如果渠道運行效率低，成本上升,，必然會降低終端價格競爭優(yōu)勢,，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力,，所以在選擇渠道成員時,，一定要保證有利于提高渠道運行效率的原則。

 

    營銷渠道的運行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平,、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”o渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣,，進而影響每一項工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品,，對產(chǎn)品的銷售起著決定性作用,，它不能全力擴大銷量,，企業(yè)的任何努力都將付諸東流,；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置,、信譽,、實力(人員素質(zhì)、倉儲,、運輸能力,、資金狀況)等有關(guān)。

 

    內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立,，從一個“無奶源,、無工廠、無市場”的“三無”企業(yè),，僅用3年多時間,，發(fā)展成為全國知名的乳品企業(yè)。其成功原因固然是多方面的,，但成功的選擇渠道成員,，對其發(fā)展起了不可磨滅的作用�,！懊膳,！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實力(資金實力,、網(wǎng)絡(luò),、配送能力),、具備開發(fā)、管控市場能力,，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品,，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶。實踐證明,，它的選擇是成功的,。

 

    綜上所述，經(jīng)營管理水平高,、預(yù)期合作程度高,、信譽好、實力強的中間商及零售商是企業(yè)的首選,。只有這樣營銷渠道效率才能提高,，才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費者的面前,，提高產(chǎn)品的競爭力,。

 

    以上是選擇渠道成員應(yīng)堅持的兩個原則，但在實際操作中一定要認真把握“客戶選擇”和 “選擇客戶”兩個重要環(huán)節(jié),�,！翱蛻暨x擇”是一個讓客戶認知企業(yè)及其產(chǎn)品的過程，突出的是市場宣傳效應(yīng),，使更多的客戶接受,、認同公司產(chǎn)品，為企業(yè)選擇客戶提供廣闊的選擇空間,；“選擇客戶”指的是依據(jù)目標市場原則和效率原則確定適合本企業(yè)及產(chǎn)品的客戶,，突出的是一個雙向選擇、真誠合作的過程,，只有這樣,，才能為后期合作過程中最大限度地發(fā)揮渠道成員功效奠定良好的基礎(chǔ)。

 

    （二）渠道成員的激勵

 

    通常,，渠道成員并不認為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員,，他們首先是客戶的采購代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商,，它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品,。可見,，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系,，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對利益的追求。因此,，對制造商而言,，為使整個系統(tǒng)高效運作,，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對渠道成員的需求,，持續(xù)提供激勵,，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平,，保證不僅讓消費者買得到而且樂得買,。

 

四、對渠道成員的激勵方式分為直接和間接激勵：

 

直接激勵是指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績,。實踐中,，公司多采用返利的形式獎勵成員的業(yè)績。主要有以下三種形式：

 

    1,、銷售競賽：對于在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎勵,。

 

    2、等級進貨獎勵：對于進貨達到不同等級批量的成員,，給予一定的返利,。

 

    3、定額返利：若成員達到一定數(shù)量的累計進貨,，給予一定的獎勵,。

 

    間接激勵是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益,，從而激發(fā)他們的積極性,。通常采用以下幾種方式：．

 

    1,、對經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時,，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞,、變質(zhì),、顧客投訴、顧客退貨等問題,，切實保障經(jīng)銷商利益不受無謂的損害,；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。

 

    2,、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級新客戶,，獲取訂單。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展,，從業(yè)人員素質(zhì)不高,，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商,，因此單純依靠他們開發(fā)市場,，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的,，而對快速消費品來說，鋪貨率是一個關(guān)鍵的營銷效果指標,，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證,，如果消費者不能方便買到，即使品牌知名度再高,，銷量的提升也會很困難,。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場,，擴大銷量,，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從而激發(fā)他們的積極性,。

 

    3,、加強對經(jīng)銷商的培訓，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法,。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的,，整體素質(zhì)不高，管理能力和自我提高能力不足,，在他們發(fā)展到一定時期以后,，很有必要接受管理、營銷,、人力資源等方面的指導(dǎo),，所以制造企業(yè)必須加強對他們的培訓，提高他們的管理能力和營銷能力,，并針對發(fā)展中遇到的具體問題,，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題,，也能解決他長遠的贏利問題,。使經(jīng)銷商與廠家共同進步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴,，在合作中實現(xiàn)雙贏,。

 

    4、加強對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持,，減少流通阻力,，提高商品的銷售力，促進銷售,，提高資金利用率,，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。制造商必須在整個市場塑造自己產(chǎn)品的形象,，提高品牌的知名度,，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時,，制造商應(yīng)給予大力支持，為分銷商提供各種補貼措施,，達成利益統(tǒng)一體,，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤,，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情,。

 

    5、建立合理的級差價格體系,，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配,。級差價格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商,、三級零售商等的基礎(chǔ)上,，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價,、批發(fā)價,、團體批發(fā)價和零售價等在內(nèi)的綜合價格體系。只有建立合理的級差價格體系,，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤,，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢,，效率才能提高,。當然，在企業(yè)發(fā)展的不同時間,、不同階段每一層次所起的作用不同,，級差價格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。

 

    6,、加強終端零售商的管理,，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動銷售,。在快速消費品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大,，消費者的購買往往是感性購買,，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量,。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制,，對零售商提供的服務(wù)很難達到規(guī)范化、標準化,。所以,，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作,，并加強對店員的培訓，增強他們對企業(yè)及產(chǎn)品的認同,，全面了解產(chǎn)品的性能和指標,，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量,，樹立企業(yè)品牌,，把產(chǎn)品真正鋪到消費者心中。

 

    （三）渠道成員的評價

 

    為確保渠道的高效運轉(zhuǎn),，制造商應(yīng)定期對渠道成員進行績效評價,。如果某一渠道成員的績效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵,；若渠道成員的績效低于既定標準,，制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績效低的原因，同時考慮可能的補救辦法,。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德,，或不愿主動適應(yīng)新市場，不思進取,，又或是不能緊跟企業(yè)步伐,，缺乏長期合作意愿，制造商應(yīng)對渠道成員進行必要的調(diào)整,、更換,，以保證整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)效率越來越高。需要注意的是,，渠道成員的調(diào)整是一項“傷筋動骨”的大手術(shù),，制造商要慎重決策，以免挫傷其他渠道成員的積極性,。