摘要：從快速消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)可以看出,，消費(fèi)者不僅具有明顯得品牌觀念，而且對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高,；另外,，易形成沖動(dòng)購(gòu)買，只有善于溝通,，和消費(fèi)者建立起親密感,，才能成為消費(fèi)者樂于接受的品牌。所以快速消費(fèi)品的營(yíng)銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前,，讓消費(fèi)者見得到,，買得到。只有擁有高效的營(yíng)銷渠道才能做到這一點(diǎn),。為此,，快速消費(fèi)品企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí),，應(yīng)重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià),。

從快速消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)可以看出,，消費(fèi)者不僅具有明顯得品牌觀念，而且對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高,；另外,，易形成沖動(dòng)購(gòu)買，只有善于溝通,，和消費(fèi)者建立起親密感,，才能成為消費(fèi)者樂于接受的品牌。所以快速消費(fèi)品的營(yíng)銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前,，讓消費(fèi)者見得到,，買得到。只有擁有高效的營(yíng)銷渠道才能做到這一點(diǎn),。為此,，快速消費(fèi)品企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)重視渠道成員的選擇,、激勵(lì)和評(píng)價(jià),。 

    （一）渠道成員的選擇

 

    渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素,，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證,。通常情況下只要產(chǎn)品好，價(jià)格公道,，能迎合消費(fèi)者需要,，能給經(jīng)銷商帶來(lái)合理利潤(rùn)，就能找到經(jīng)銷商,，但是要找到能配合公司政策,，符合公司需要，真正具有推銷能力,，能成為和公司長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易,，所以渠道成員的選擇一定要慎重。

 

    一般情況下,，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：

 

  1,、目標(biāo)市場(chǎng)原則�,？焖傧�費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè),，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近,、方便購(gòu)買,，所以在選擇渠道成員時(shí),，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者(潛在顧客)為前提,，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)(潛在顧客)以及他們的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所,，以方便他們的購(gòu)買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度,，在最方便的場(chǎng)合,，滿足消費(fèi)者的需要。

 

    傳統(tǒng)上,，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷,，但臺(tái)灣牛津食品公司除了通過(guò)上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過(guò)五金店銷售,。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，漁業(yè)的發(fā)達(dá)引起漁船數(shù)目激增,，每船少者有五,、六人，多者達(dá)二,、三十人,，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對(duì)生產(chǎn)肉類,、果汁等罐頭食品的本公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng),，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無(wú)定時(shí),，雖需求量大,，卻不方便派推銷員推銷，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁�銷的雖是五金材料,，但銷售對(duì)象是漁民,，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來(lái)說(shuō),，也是必需的補(bǔ)給品,，通過(guò)五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購(gòu),。他們分析了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所,，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買，所以能大獲全勝,。

 

    2,、效率原則。營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率是指通過(guò)營(yíng)銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費(fèi)用之比,。對(duì)快速消費(fèi)品而言,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，行業(yè)利潤(rùn)本來(lái)就不高，如果渠道運(yùn)行效率低,，成本上升,，必然會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情,，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力,，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則,。

 

    營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平,、對(duì)產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”o渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效率,；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品,，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴(kuò)大銷量,，企業(yè)的任何努力都將付諸東流,；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來(lái)購(gòu)買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置,、信譽(yù),、實(shí)力(人員素質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ),、運(yùn)輸能力,、資金狀況)等有關(guān)。

 

    內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立,，從一個(gè)“無(wú)奶源,、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè),，僅用3年多時(shí)間,，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。其成功原因固然是多方面的,，但成功的選擇渠道成員,，對(duì)其發(fā)展起了不可磨滅的作用�,！懊膳,！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力(資金實(shí)力,、網(wǎng)絡(luò),、配送能力)、具備開發(fā)、管控市場(chǎng)能力,，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品,，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶。實(shí)踐證明,，它的選擇是成功的,。

 

    綜上所述，經(jīng)營(yíng)管理水平高,、預(yù)期合作程度高,、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的中間商及零售商是企業(yè)的首選,。只有這樣營(yíng)銷渠道效率才能提高,，才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費(fèi)者的面前,，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,。

 

    以上是選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持的兩個(gè)原則，但在實(shí)際操作中一定要認(rèn)真把握“客戶選擇”和 “選擇客戶”兩個(gè)重要環(huán)節(jié),�,！翱蛻暨x擇”是一個(gè)讓客戶認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品的過(guò)程，突出的是市場(chǎng)宣傳效應(yīng),，使更多的客戶接受,、認(rèn)同公司產(chǎn)品，為企業(yè)選擇客戶提供廣闊的選擇空間,；“選擇客戶”指的是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則和效率原則確定適合本企業(yè)及產(chǎn)品的客戶，突出的是一個(gè)雙向選擇,、真誠(chéng)合作的過(guò)程,，只有這樣，才能為后期合作過(guò)程中最大限度地發(fā)揮渠道成員功效奠定良好的基礎(chǔ),。

 

    （二）渠道成員的激勵(lì)

 

    通常,，渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，他們首先是客戶的采購(gòu)代理商,，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商,，它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品�,？梢�,，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求,。因此,，對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶,，針對(duì)渠道成員的需求,，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們推廣的熱情,，提高服務(wù)水平,，保證不僅讓消費(fèi)者買得到而且樂得買。

 

四,、對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：

 

直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī),。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī),。主要有以下三種形式：

 

    1,、銷售競(jìng)賽：對(duì)于在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。

 

    2,、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)批量的成員,，給予一定的返利。

 

    3,、定額返利：若成員達(dá)到一定數(shù)量的累計(jì)進(jìn)貨,，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

 

    間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助渠道成員提高服務(wù)水平,、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益,，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：．

 

    1,、對(duì)經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時(shí),，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞,、變質(zhì),、顧客投訴、顧客退貨等問題,，切實(shí)保障經(jīng)銷商利益不受無(wú)謂的損害,；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。

 

    2,、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶,，獲取訂單。中國(guó)流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展,，從業(yè)人員素質(zhì)不高,，市場(chǎng)開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商,，因此單純依靠他們開發(fā)市場(chǎng),，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的,，而對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷效果指標(biāo),，高的市場(chǎng)占有率必須有高的鋪貨率作保證,，如果消費(fèi)者不能方便買到，即使品牌知名度再高,，銷量的提升也會(huì)很困難,。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場(chǎng),，擴(kuò)大銷量,，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的源泉，從而激發(fā)他們的積極性,。

 

    3,、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法,。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的,，整體素質(zhì)不高，管理能力和自我提高能力不足,，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后,，很有必要接受管理、營(yíng)銷,、人力資源等方面的指導(dǎo),，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營(yíng)銷能力,，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題,，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題,，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題,。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴,，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

 

    4,、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持,，減少流通阻力，提高商品的銷售力,，促進(jìn)銷售,，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源,。制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)塑造自己產(chǎn)品的形象,，提高品牌的知名度，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持,，為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施,，達(dá)成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度,，又幫助分銷商賺取利潤(rùn),，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。

 

    5,、建立合理的級(jí)差價(jià)格體系,，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。級(jí)差價(jià)格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商,、二級(jí)批發(fā)商,、三級(jí)零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價(jià),、出廠價(jià),、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等在內(nèi)的綜合價(jià)格體系,。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系,，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性,，渠道才能順暢,，效率才能提高。當(dāng)然,，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間,、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整,。

 

    6,、加強(qiáng)終端零售商的管理，提高他們服務(wù)水平,，從終端拉動(dòng)銷售,。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大,，消費(fèi)者的購(gòu)買往往是感性購(gòu)買,，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場(chǎng)占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量,。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制,，對(duì)零售商提供的服務(wù)很難達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,。所以,，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作,，并加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同,，全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo),，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量,，樹立企業(yè)品牌,，把產(chǎn)品真正鋪到消費(fèi)者心中。

 

    （三）渠道成員的評(píng)價(jià)

 

    為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn),，制造商應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià),。如果某一渠道成員的績(jī)效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì),；若渠道成員的績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn),，制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績(jī)效低的原因，同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法,。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德,，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)，不思進(jìn)取,，又或是不能緊跟企業(yè)步伐,，缺乏長(zhǎng)期合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整,、更換,，以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來(lái)越高。需要注意的是,，渠道成員的調(diào)整是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù),，制造商要慎重決策，以免挫傷其他渠道成員的積極性,。